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文 | 表外表里，作者 | 王睿、郭丹純 | 編輯：付曉玲

當攝相機鏡頭掃過2006年谷歌搜索引擎大會現(xiàn)場，52歲的埃里克·施密特正坐在采訪席侃侃而談：“它以數(shù)據(jù)服務(wù)和體系結(jié)構(gòu)應(yīng)該在服務(wù)器上為前提，我們稱其為云計算。”

那是“云計算”概念的首次問世。

緊接著，這位谷歌當時的CEO帶著招牌式微笑話鋒一轉(zhuǎn)，不客氣地說道：“我認為人們并沒有真正理解（云計算）這個機會到底有多大，但谷歌將沿著這條路走下去。”

他的話音剛落十幾天，亞馬遜便向公眾開放了自己的云服務(wù)平臺（AWS）。

與之相比，谷歌的程序引擎Google App Engine（云服務(wù)）直到2008年4月才對外發(fā)布。

真是“起個大早，趕個晚集，小丑竟是我自己”。

而“半路殺出”的亞馬遜AWS，則憑借先發(fā)優(yōu)勢，成為亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)。

有多賺錢呢？

數(shù)據(jù)顯示，2019年亞馬遜總經(jīng)營利潤136.81億美元，AWS貢獻了92億美元，占比67%。相當于亞馬遜2019賺100塊錢的話，有67塊都是云業(yè)務(wù)賺的。

目前，已有投行分析機構(gòu)，單獨對亞馬遜云業(yè)務(wù)給出4256億美元的估值，與其主營電商業(yè)務(wù)的4865億美金估值不分伯仲。

如此“吸金”能力，讓外界洞察AWS實力的同時，也讓大眾清楚地認識到了云計算的廣闊前景。

“云計算”進入下半場，谷歌云新任CEO托馬斯·庫里安宣稱，要加碼云計算銷售投入，與亞馬遜一較高下；微軟“云計算為先、移動為先”的轉(zhuǎn)型口號也透露著加碼云計算的“雄心壯志”。

勁敵環(huán)伺，亞馬遜沒能一直笑下去。

2018年開始，亞馬遜云IaaS業(yè)務(wù)的市場份額出現(xiàn)持續(xù)下滑，侵蝕其市場優(yōu)勢的正是后進者微軟云。

從挑戰(zhàn)者到被挑戰(zhàn)者，AWS角色轉(zhuǎn)變的背后，是云計算行業(yè)競爭環(huán)境的變化：由戰(zhàn)略布局速度的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋祪r值的較量。

01 云計算是好業(yè)務(wù)，也是“苦活”

云計算的故事雖然好嗑，可當其只是作為概念推廣的階段，將它重視起來的公司很少，原因在于這是一個“燒錢不眨眼”的行當。

據(jù)谷歌技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施高級副總裁烏爾茲·霍爾斯表示：單個谷歌云計算區(qū)域的造價為 3~6 億 美元。

那么，這是什么概念呢？

試想一下，2010年左右，國內(nèi)超過10億美金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能有幾個，那時候騰訊的市值不過400億美金左右，京東的估值僅有100億美金上下。這樣的項目弄十個，差不多一個京東就沒了，誰搞得起。

但對于云計算來說，除此“重資產(chǎn)積累”之外，沒有捷徑可走。

有人形象地將“云計算”類比為房子，“云計算”廠商扮演的即是房地產(chǎn)開發(fā)商或者房東（建房子）角色，用戶則是租用房子的企業(yè)。

涉足云計算領(lǐng)域，提供IaaS服務(wù)像建房子一樣是基礎(chǔ)。提供商需自行建設(shè)數(shù)據(jù)中心，并購買服務(wù)器存儲等基礎(chǔ)設(shè)施。

這還沒完，云廠商想規(guī)模化發(fā)展，需要不斷擴張的服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心集群，以實現(xiàn)：

①在不同地域建立數(shù)據(jù)中心，供應(yīng)不同地區(qū)的客戶需求（距離用戶所在地最接近的數(shù)據(jù)中心，獲得的訪問速度更快）。

②在同一地域設(shè)立多個可用區(qū)，盡可能覆蓋該地域的用戶使用。

云計算由此成為大公司才有基礎(chǔ)和資本做的“苦活”、“累活”，前期只有亞馬遜、谷歌、微軟先后入場。

然而業(yè)務(wù)主體的領(lǐng)域不同，讓三家巨頭初期對云計算的態(tài)度有所差別。

亞馬遜零售業(yè)務(wù)的擴張，本身需要投入大量的計算、存儲、網(wǎng)絡(luò)資源。有一種說法認為：亞馬遜的零售業(yè)帶有季節(jié)性，在業(yè)務(wù)比較蕭條的時期，平臺選擇出租多余的計算機容量。

就像阿里巴巴每年雙11時，流量集中，要添置大量的服務(wù)器來保證網(wǎng)站運行穩(wěn)定。但雙11之外的其他時候這些服務(wù)器閑置，對其出租是公司成本的充分利用。

這樣的解釋可能只是事實的一部分，但通過“一魚多吃”，亞馬遜發(fā)掘電商和云計算業(yè)務(wù)性質(zhì)的統(tǒng)一，成為IaaS最積極的推行者。

• 據(jù)亞馬遜2006年財報：借助AWS，我們目前提供十種不同的Web服務(wù)，并已建立了一個由24萬注冊開發(fā)人員組成的社區(qū)。
• 據(jù)2008年財報：我們將大力投資Amazon Web Services，在進行投資時會堅信具有相當大的規(guī)模，可以實現(xiàn)高回報要求。
• 據(jù)2009年財報：AWS繼續(xù)擴大全球覆蓋范圍，更多地在歐盟，北加州新地區(qū)提供服務(wù)，并計劃2010年在亞太地區(qū)開展業(yè)務(wù)。

這在公司用于購買固定資產(chǎn)的資本支出上也有交叉驗證。

從2006年開始，亞馬遜的資本支出持續(xù)上漲，經(jīng)歷2008年金融危機，也沒有縮減支出，只是增速有所放緩，2010再次大幅增加支出。

與亞馬遜相比，Google是一個廣告公司，2004年上市后業(yè)務(wù)的利潤率非常高，沒有太多生存壓力，所以做的很多技術(shù)上“狂拽”的產(chǎn)品和功能，“炫技”大過于掙錢。

（2006年左右，谷歌的市值是亞馬遜的四倍多。）

客觀上缺乏發(fā)展云計算的動力，谷歌自Google App Engine發(fā)布后，很長一段時間未更新相關(guān)的產(chǎn)品。

軟件出身的微軟，一開始以PaaS層切入云計算。但沒有IaaS基建基礎(chǔ)在，PaaS層的發(fā)展是受限的。可以看到，微軟早期的資本支出在逐漸縮減。

不過，這種各自為戰(zhàn)的情況，在2010年出現(xiàn)了變化。

2010年底，美國政府宣布，將通過整合聯(lián)邦政府數(shù)據(jù)中心和應(yīng)用程序，以及采用“云計算優(yōu)先”政策來重組政府IT架構(gòu)。并要求各級政府將部分工作轉(zhuǎn)移到商用、個人以及政府用云計算系統(tǒng)上。

官方對云計算的重視，直接拉動美國云計算市場集體升溫。

2010年至今，微軟資本支出持續(xù)上升，復(fù)合增速實現(xiàn)23%；亞馬遜資本開支的復(fù)合增速，則高達45%；谷歌“后起直追”，資本支出規(guī)模也不斷追高。

巨大的資本投入，換來云計算業(yè)務(wù)可用區(qū)規(guī)模的不斷增長。（其他企業(yè)未有連續(xù)性數(shù)據(jù)披露，暫時無法體現(xiàn)趨勢。）

從絕對值看，亞馬遜AWS憑借先發(fā)和持續(xù)投入，在可用區(qū)數(shù)量上有著明顯優(yōu)勢。

如下圖，截至2020年底，亞馬遜擁有77個可用區(qū)，行業(yè)第一。

不過，“房子”建起來只是第一步，能不能吸引用戶“租住”，才是經(jīng)受市場檢驗的關(guān)鍵。

02 AWS自毀“錢途”，斷的卻是別人“財路”

亞馬遜從電商業(yè)務(wù)開始，就有一套“引以為傲”的商業(yè)邏輯：超低價 + 巨量 + 微薄利潤，并在Kindle、AWS、Echo等拓展性業(yè)務(wù)上一再上演。

這種“薄利多銷巧經(jīng)營”的謎面下，隱藏著“得便宜賣乖”的內(nèi)核。

• 降價，斷別人“財路”

經(jīng)濟學(xué)上，有一個價格戰(zhàn)的“囚徒困境”，就是說一種商品，成本價是10塊錢，如果一開始定價15塊，市場很快就會打起價格戰(zhàn)，將價格壓到成本價以下，大家都沒生意做。

為什么會這樣呢？

因為定價15塊，代表有5塊錢的高額利潤，會吸引一幫人全去做這個生意，產(chǎn)能短期內(nèi)迅速過剩，到了后面就會陷入惡性價格戰(zhàn)。

但如果成本不變的情況下，一開始只賣10塊五，競爭者一看，做這個費了半天勁，就賺5毛錢，何必呢。

深諳這種“悶聲發(fā)大財”之道，AWS一開始的價格刻意定的非常低。

低價（低利潤）只會吸引顧客，不會受到競爭對手的注意。等AWS的規(guī)模做起來，成為亞馬遜的賺錢“利器”，競爭對手聞“利”而動，卻仍然被亞馬遜牽著鼻子走。

靠低價策略在IaaS服務(wù)領(lǐng)域一家獨大的AWS，緊接著開始“瘋狂”降價。截至2020年5月，持續(xù)降價82次。

看似自毀“錢途”的騷操作，實際上斷的還是別人的“財路”。

對AWS來說，規(guī)模效應(yīng)推動成本降低之下，進行降價，只要降價幅度小于成本下降幅度，賣得越多，賺得越多。

可以看到，AWS營業(yè)利潤在2015年之后，整體呈現(xiàn)上升趨勢。

但對還處于投入階段的競爭對手來說，成本支出高企，還要被迫打價格戰(zhàn)，結(jié)果可想而知。（詳情參考《一年降價12次，論亞馬遜AWS如何“斷人財路”？》一文）

而亞馬遜的低價“一招鮮”，不僅體現(xiàn)在警惕競爭者進入的防御上，也被其用做挑釁別人的“矛”。

• 低價，動傳統(tǒng)軟件商“蛋糕”

AWS故意壓低利潤的做法，果然獲得了用戶的“捧場”。

谷歌CEO埃里克·施密特表示：“忽然之間，到處都是亞馬遜了。每一個創(chuàng)業(yè)公司的CEO好像都會告訴我，他們正在亞馬遜的服務(wù)器上建設(shè)自己的系統(tǒng)。”

然而上文論述過，2006年AWS推出時，僅有幾種基本功能。憑有限的“傻瓜”模式遍地開花，用戶難道是“人傻錢多”？

事實上，“錢多”的是亞馬遜，不過它精明得很。

放長線釣大魚，AWS另一輪“燒錢”模式開啟，對象是產(chǎn)品品類擴張和升級。

財報數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜技術(shù)費用占支出比重，由2010年的5%提升至2019年的12.7%。

連續(xù)五年在全球研發(fā)支出十大公司中（2014-2018年）位列第一，比第二名谷歌多出約150億美元。

據(jù)亞馬遜財報：這方面的支出主要用于包括AWS在內(nèi)的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)支出以及應(yīng)用研發(fā)、品類擴張等構(gòu)建數(shù)字生態(tài)。

錢到位，效果“立竿見影”，2017年，AWS平臺的功能服務(wù)已經(jīng)增長到1300種。

再次集齊“七顆龍珠”，不對，是規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，AWS又召喚出了“低價”攻勢。

以數(shù)據(jù)庫軟件為例：

傳統(tǒng)商業(yè)軟件如微軟SQL Server雖性能穩(wěn)定，但高昂的購買價格和維護成本讓中小企業(yè)怯步；而選擇開源版數(shù)據(jù)庫則可能缺乏技術(shù)支持。

AWS在2015年推出的云數(shù)據(jù)庫Amazon Aurora，兼顧商業(yè)軟件的安全性、可用性和可靠性，成本只有商用數(shù)據(jù)庫的 1/10。

當然，這是云數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品共有的優(yōu)勢。

直擊用戶價格痛點，云計算廠商從傳統(tǒng)軟件提供商嘴下?lián)屃瞬簧佟叭狻边^來。

根據(jù)Gartner報告，AWS、阿里云、谷歌云等云數(shù)據(jù)庫提供商市場份額明顯上升，有望在2021年占比達到50%。

不過分拆來看，前期下足“餌”的AWS云數(shù)據(jù)庫，釣到的“肉”（市場份額）最多。

據(jù)AWS2018年披露：過去兩年內(nèi)，已經(jīng)有超過64,000個數(shù)據(jù)庫，從傳統(tǒng)商業(yè)數(shù)據(jù)庫遷移到了AWS的云數(shù)據(jù)庫。

隨著市場做大，向AWS低價“低頭”的，似乎從初創(chuàng)公司、中小企業(yè)、個人開發(fā)者，延伸到大型企業(yè)或機構(gòu)。

比如，2020年，三星電子將其超11億的用戶規(guī)模，從甲骨文的數(shù)據(jù)庫遷移到Amazon Aurora。遷移后，每月可節(jié)省44%的運營成本以及其他費用。

但據(jù)了解，三星此次遷移耗時22周，也就是5個月左右。用如此高的轉(zhuǎn)換代價“上云”，想來也不只是為了節(jié)省成本。

那么，到底什么更容易讓大企“低頭”？我們認為是創(chuàng)收的誘惑。

對所有企業(yè)而言，決定改變一個固有結(jié)構(gòu)，提高收益的動機要排在降低成本動機前面。

就好比你企業(yè)辦公用慣了釘釘，如果飛書過來說，換我們的飛書吧，比釘釘便宜，但這個便宜遠沒到“揮淚大甩賣”的程度，你會為“三瓜兩棗”的優(yōu)惠興師動眾嗎？

可如果飛書說得是，用我們的飛書，可幫你們公司每月實現(xiàn)50%的收益增長，你換不換？

云計算的基礎(chǔ)IaaS業(yè)務(wù)對應(yīng)的就是動機：降低成本；高階的PaaS、SaaS業(yè)務(wù)對應(yīng)的是動機：提高收益。

而這讓AWS以低價打出的市場信心“起了波瀾”。

重金砸出的規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)壁壘，都集中在IaaS業(yè)務(wù)上。但用戶的需求有了價值的提升，如何從擅長的IaaS業(yè)務(wù)，過渡到短板的SaaS層面，AWS到了一個“賽末點”。

03 IaaS基本盤遭“反向狙擊”

AWS在SaaS業(yè)務(wù)上的薄弱，讓競爭對手有了可乘之機，一場“趁你病要你命”意味的反向狙擊開始。

近幾年，微軟云的業(yè)務(wù)收入增速，一直遠遠高于AWS；而谷歌云的收入增速也在2018Q4之后，反超AWS。

收入增速領(lǐng)先之下，微軟云IaaS業(yè)務(wù)所占的市場份額，2017年后增長明顯；谷歌云的市場份額也有小幅增長。

而它們侵占的即是AWS的IaaS市場：從2017年占比52%降到2019年的45%。

雖說這么些市占率下滑，遠不至于沖擊AWS的基本盤，但“臥榻之側(cè)豈容他人酣睡”？何況目前的情況并非無解。

這里我們引入微信的模式來進行輔助理解。

我們都知道，微信本身是免費使用，不賺錢的，但微信匯聚的巨無霸流量，可以嫁接各種變現(xiàn)渠道，比如拼多多的崛起、小程序增值等。

IaaS服務(wù)也是類似的邏輯。

IaaS本身做不出差異化，沒辦法獲得高毛利，但它是很好的低價獲客工具，把客戶聚集在平臺，然后可以用PaaS、SaaS增值產(chǎn)品變現(xiàn)。

不過，道理是這個道理，現(xiàn)實是AWS自身沒什么SaaS服務(wù)。

SaaS服務(wù)涉及完整的軟件開發(fā)，且軟件之間相互獨立。云廠商要想規(guī)模化發(fā)展SaaS，需要深入軟件開發(fā)領(lǐng)域。這對微軟來說當然不是事，但亞馬遜顯然不擅長。

亞馬遜沒為難自己，非拿短板去“撞”人家的長項，而是大量籠絡(luò)SaaS開發(fā)者入駐，各取所需。

比如，2012年亞馬遜推出AWS Marketplace，通過引入IBM、Oracle（甲骨文）、SAP等軟件企業(yè)的產(chǎn)品，提升客戶對AWS的生態(tài)粘性，順便賺些抽成。

只是，這些“還擊”之舉，是否能抵擋微軟云從云端——SaaS層壓下來的攻勢，目前尚不明朗。

另外，AWS還有一個可找補的地方——服務(wù)。

當下云服務(wù)的直接使用群體，已經(jīng)從技術(shù)人員擴充至非技術(shù)崗位。對不懂技術(shù)的人，拿技術(shù)強大做體驗賣點，打動不了誰的。

“工程師”文化強大，純“技術(shù)腦”的谷歌云就是因此被嫌棄的。

2016年，知名公司W(wǎng)orkday選擇云計算服務(wù)商時，最早考慮的是谷歌云，但最終卻選了亞馬遜AWS，原因是認為：谷歌云的體驗糟糕，完全沒有考慮過大企業(yè)的運營、經(jīng)濟性以及實際業(yè)務(wù)需求。

而要想產(chǎn)品有競爭力，就要易于學(xué)習(xí)、便于使用，只有這樣，才能說服對學(xué)習(xí)新工具感到頭疼的用戶購買。

零售商的本色，加上IaaS服務(wù)的簡單性，想必亞馬遜暫時沒有服務(wù)體驗的困擾，但在推進云計算服務(wù)如何更加順暢落地方面，仍然有探索空間。

畢竟SaaS層的弱勢，讓亞馬遜云無論如何補短板，都免不了和微軟云正面交鋒，面臨用戶“二選一”的局面。而在擅長的服務(wù)價值上進一步深挖，則可能增加天平傾斜的幾率。

小結(jié)

云計算行業(yè)風(fēng)起云涌15年，AWS作為云計算行業(yè)的先行者，憑借先發(fā)優(yōu)勢吃下了不少的市場紅利，但這種優(yōu)勢在行業(yè)競爭的加劇下逐漸失靈。

尤其是近幾年，云計算行業(yè)入局者業(yè)務(wù)價值的較量愈發(fā)膠著。微軟云憑借軟件層優(yōu)勢（SaaS層）的向下（IaaS）滲透，不斷擠壓亞馬遜云IaaS業(yè)務(wù)的盤子。

接下來，缺乏軟件產(chǎn)品基因的亞馬遜，想要保持客戶對AWS的粘性，除了盡力補短板，或許還需要在滿足用戶需求方面下更多功夫。

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