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文丨蝸人蒸鴨，作者丨李莫不愁

2018年，電商平臺紛紛扎堆開線下店。

4月，天貓國際率先在杭州西湖銀泰開出其首家線下店，幾乎前后腳，主要對手考拉海購在杭州大廈中央商城開出線下首店。6月，小紅書旗下首家線下體驗店“RED home”在上海靜安大悅城開業。9月，以內容起家的“一條”在上海同時開出3家實體店。10月，唯品會在北京國瑞城購物中心開出首家線下品牌特賣店。12月，在當時一片唱衰MUJI的聲音中，網易嚴選在杭州解百開設線下首店。

2019年，更多新老電商平臺前赴后繼。1月，考拉海購線下旗艦店落子杭州湖濱銀泰，而后又開出多家全球工廠店。6月，“一條”北京大興薈聚中心店正式營業，被稱為是諸多改良后的2.0版本。7月，唯品會29億收購杉杉商業集團，加碼線下奧萊業務。8月，輕奢電商平臺寺庫的首家線下樣品店“庫店”在杭州解百開業。12月，貝貝旗下貝倉項目在國內面積最大的線下品牌特賣倉于杭州臨平營業。

那兩年，“到線下去”成為電商圈的一股潮流。

在中國，電商迅速崛起的一大背景就是實體行業的成本太高，其中又以線下經營場地的租金成本為甚。而隨著電商多年的瘋狂躍進，電商行業的線上經營成本也早已水漲船高，其中又以商家賴以獲客的流量成本首當其沖。那么，既然線下租金和線上流量都很貴，那電商扎堆從線上殺到線下，是不是因為線下成本已經低于線上成本？

答案顯然是否定的，至少目前來看是這樣。那為什么這些電商還要爭相往線下跑，尤其還專挑熱門城市里成本最高的熱門商圈進駐？而當熱鬧過后，這些當初聲勢浩大地開業的電商平臺線下店們，又會迎來怎樣的命運和結局？

一、去線下！

其實，在線上經營成本愈發高企的那幾年里，線下實體店的生意，并沒有因為電商在線上競爭的加劇而變得更好做，線下實體店的生意總體是一年難過一年。雖然電商平臺紛紛前往線下開店，但是背后的考量和動因卻不盡相同。

我們首先把目光回望至2018年，看看點燃這輪電商線下開店潮的為什么是以天貓國際、考拉海購為代表的跨境電商？筆者認為主要有以下幾個原因：

1、借助線下商圈或購物中心的優質流量，跨境電商線下店能夠吸引很多潛在目標客戶進店體驗，在推進市場教育的同時實現拉新。跨境電商在經過了16、17兩年較大規模以線上為主的市場教育和激烈競爭后，形成了初步穩定的市占格局，同時第一波潛在可轉化的用戶也幾乎被挖掘殆盡，平臺的管理者們迫于業績和增長壓力，急需尋找新客源。

而那幾年正是國內購物中心快速發展的時期，購物中心崛起帶來大量消費人群的聚集。此時的跨境電商到線下購物中心或商圈開店，是算得上新鮮事的，更容易吸引想要提升生活品質的新中產和熱衷嘗鮮獵奇的年輕人逛店打卡。

2、對市占靠前的幾家跨境電商來說，除了需要新的渠道增進體驗與拉新外，還需要新的窗口來展示品牌形象與實力，在重點城市熱門商圈的黃金位置開一家惹眼的線下店，無疑是上佳選擇。

而且彼時的友商之間是你追我趕，不遑多讓，既然你做了線下店，自然我也不能落后。你租負一層的大鋪位，我就上臨街的大獨棟；你一次開一家，我同時開多家；你上電子標簽、無人派樣機，我就上虛擬試衣、AR試妝；你送優惠券，我直接送產品。對于頭部跨境電商來說，開線下門店，既是形象和實力的展示，也是技術與誠意的比拼。不僅給消費者看，也給投資人與合作商看。

3、跨境電商發展初期的退貨率很高，平臺在早期尚能依靠“員工內購”等方式消化掉一部分退貨商品，但隨著規模越做越大，之前的方式顯然拯救不了快擠爆的退貨倉。而通過線下門店，那些質量達標、品相良好的退貨商品能以展示樣品、活動獎品、促銷贈品、折扣特賣甚至全價出售等方式產生營銷或變現價值，這遠遠比堆積并最終丟失在倉庫和數據庫里要強上許多。當然相比前兩點，第三點更像是錦上添花，也經常被忽視。

圖：某電商線下店的特賣商品（筆者攝）

實際上，很多人第一次見到甚至體驗進口破壁機、無線吸塵器、無風扇冷暖機等實物就是在跨境電商的線下店里。還有不少城市里追求時髦的年輕人，或是信息靈通的外地游客，都會特意跑到跨境電商的線下店（尤其是首店和旗艦店）打卡、體驗，而地方上也往往樂得將這些風頭正勁的跨境平臺線下店，樹立成商圈打卡新地標或新零售升級的典型。

先驅者的成功效應自然會引來不少后繼者。天貓國際和考拉海購之后，以小紅書為代表的美妝電商、以一條為代表的生活方式電商、以唯品會為代表的特賣電商、以網易嚴選為代表的優選電商、以寺庫為代表的奢品電商紛紛加入線下開店的行伍。除了上海和北京，電商之都杭州成為眾多平臺試水線下的首選，彼時的杭州延安路商圈，幾乎成了電商開線下店的示范街區。

一擁而上的結果，是熱門商圈的好點位很快被搶奪完畢，后來者不得不選擇在熱門商圈的次級點位或次熱門商圈設店。一些特賣電商甚至直接把線下店開到了郊區新城，“五環外”地區的確有很多他們的潛在客群，這樣的選擇似有無奈，又合乎邏輯。

那段日子，線下店確實為自身平臺既掙得了里子（體驗與拉新），也拿到了面子（話題與曝光）。以小紅書“RED home”為例，在靜安大悅城開出首店后又連開四店，每開一店都能成為當地的拍照圣地。

來自市場和輿論的積極反饋，又激發了平臺們更宏大的愿景與宣傳。一時間，諸如“1年內要在全國開設XX家線下店”、“未來要將線下店打造成集團新零售的標桿”等豪言壯志不絕于耳。

二、關店潮

2021年3月18日，隨著面積達10000平米的貝倉杭州臨平店停止營業，距離其開業尚不足16個月，貝貝想要在線下開1000家貝倉門店的故事戛然而止。貝倉作為在18－19年電商線下開店浪潮中最后入場的選手之一，這家杭州臨平店既是其全國面積最大的線下門店，也是最后關閉的一家門店。

但貝倉線下店并不是這波電商線下開店潮后最早離場的，也顯然不會是最后一個。在貝倉杭州臨平店停業前幾個月，引領了當時這波電商線下開店潮的天貓國際杭州西湖銀泰店也已經關閉。一名西湖銀泰的商家告訴筆者，接手天貓國際店鋪的原先是某服飾商家，也許是因為經營不佳又很快轉讓，現在接手該鋪位的是小米之家，目前還在裝修中。

巧合的是，與天貓國際杭州西湖銀泰店開業時間臨近、當時你追我趕、如今已成為一家人的考拉海購杭州大廈中央商城店，目前也處于閉店狀態。

而縱觀整個杭州延安路商圈，雖然當年電商平臺熱鬧開業的場景仍歷歷在目，但如今天貓國際西湖銀泰店、考拉海購杭州大廈中央商城店、考拉海購湖濱銀泰旗艦店、一條杭州嘉里中心店、“寺庫|庫店”解百店均已悉數關門。

圖：杭州延安路商圈的電商線下店今夕對比，上排為18-19年，下排為筆者攝于21年4月。

令人唏噓的是，當杭州這波電商線下店的標桿們閉門停業時，接手其鋪位的都是清一色的實體零售品牌，而不是其他電商平臺。除了唯品會、一條、網易嚴選等少數幾家仍苦苦堅持線下店經營規模的電商平臺，賽道上的其他選手幾乎都在2020年后陸續退離，并且鮮有新玩家進入。

相比在杭州發生的關店潮，更早的集中關店出現在2020年初。在疫情尚未嚴重到影響實體零售業的時候，小紅書便關閉了位于上海和浙江的三家線下門店“RED home”。雖然小紅書方面表示開店數量和盈利規模不是小紅書探索新零售業務的目的，并聲稱大部分線下門店已實現盈利。但精巧的話術終究掩蓋不了其線下階段性嘗試并不成功的事實。

雖然疫情確實對電商線下的部分門店造成了影響，但作為一向財大氣粗的電商平臺來說，疫情并不是打垮其線下事業信心的主要原因。電商線下店，特別是其首店、旗艦店，往往都占據了商圈或購物中心內的黃金鋪面，雖然位置好、面積大，但其每平米租金未必會比周圍其他鋪位高多少，況且因為當年不少商圈業主方是主動希望電商線下店落位，部分承租條件甚至比其他鋪位更加優惠。那么，是什么原因造成了電商線下店的大撤退呢？

筆者認為，核心原因是線下零售市場的消費環境發生了很大的變化。

幾年前，中產們想要實地體驗戴森吸塵器或無風扇冷暖機，前往跨境電商的線下店是為數不多的選擇。如今，很大程度上要感謝跨境電商為戴森們做出的推廣，戴森產品在國內尤其是城市居民中擁有了很高的滲透率，用戶已經不太需要專門跑跨境電商位于城市核心區域的線下店來專門體驗，即使要跑，住所附近的商場里都已經有了戴森專賣店。而優品類電商和特賣類電商之所以能在這波電商線下關店潮中獨善其身，是因為確實有不少消費者，明確需要購買性價比更高的無線吸塵器或斷碼運動鞋。

對于城市消費者來說，電商線下店里過去那些看起來高大上的產品、新奇酷的技術，不僅早已司空見慣、見怪不怪，不可替代程度也已大大下降。對于這部分顧客，電商線下店在展示和體驗上的需求大大減弱，拉新和轉化能力自然不如從前。

圖：一位老人在電商線下店（筆者攝）

此外，年輕群體的消費行為愈加往個性化方向發展，電商平臺及其線下店里千篇一律的主打品類或特價商品，已經遠遠不能滿足新世代們的消費需求，國潮、獨立店鋪、個性定制等成為他們的新偏好。至于曾經人們在電商線下店里排隊拍照、打卡曬圈的情景，更是一去不復返，取而代之的是諸如超級文和友、潮玩展這樣在“一步一景”或“新奇酷炫”上做得更加極致的新網紅。

除了市場消費環境發生了巨變，電商平臺們自身的戰略焦點也發生了轉移，平臺們將更多的目光瞄準下沉市場，“到下線去”顯然比“到線下去”要重要許多。雖然城里的中產階級和年輕群體依舊無比重要，但爭奪這些存量用戶的邊際成本正變得越來越高。聚集在一二線城市的電商線下店，不僅模式重、成本高，對拉新和轉化的貢獻率和性價比日漸下降，在平臺內部也面臨被邊緣化甚至砍掉的危機。

三、電商開線下店，完全沒戲了嗎？

貢獻度下降、虧損增加、消費者不再感冒、內部被邊緣化、閉店潮......有電商從業者用“九死一生”來形容電商開線下店的慘狀，其急轉直下的發展不僅讓電商平臺自身受挫，也影響了一批與之關聯的從業者和供應商。

曾就職于某電商線下店的小于告訴筆者，“除了開店早期或搞大活動的時候，其實很多電商線下店的人流和坪效甚至還不如商場普通位置的店鋪。老板不是傻子，只有在第一家或前幾家店都站穩后，才會去拓展新店。”曾經被公司許諾將被派往該城下一家新開門店擔任副店長的小于，不僅沒有等來新門店的開業，連自己所在的門店也于2020年在疫情和虧損的雙重打擊下關門停業。

主播倩倩曾與某電商線下店達成獨家店播合作，為此她還特別推掉了其他品牌一單金額不小的合作。但隨著該電商線下店的停業，其合作也隨之結束，雖然按照合同倩倩得到了一定的補償，但數額相比之前推掉的品牌合作，顯然得不償失。

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另一位曾參與某電商平臺線下店建設的裝修供應商告訴筆者，該平臺曾信誓旦旦地許諾將在幾年內大肆開設多少家線下店，并將這些裝修需求預交給該供應商。但當供應商信以為真并提前大量備料、制作后不久，便迎來了該電商平臺意欲停止線下店拓展業務的消息。由于事先沒有簽訂相關的保障合同，該供應商不得不承擔相應的物料與人力損失。

電商線下店從熱潮到“退潮”僅用了不到3年時間，現在的它們，顯然不是香饃饃了。

那么，電商開線下店這件事真的完全走不通了嗎？筆者綜合近幾年來對電商線下業態的觀察與調研，認為以下幾個方向，或許值得為仍在堅守線下店經營或想要進入該領域的電商平臺們參考：

1、深度定制/聯名。由電商平臺與合作方通過深度定制、深度聯名等方式，開設與過往模式及調性截然不同的線下店，合作方可以是供應商、平臺商家、品牌方、業主方甚至地方政府等。一來可以調用合作方的資源，打造不同以往的個性化電商線下店，并充分發揮深度定制或聯名后的垂直優勢，為消費者帶來新的體驗，二來還可以分攤開店及運營成本。但該方向的難點在于如何選擇既有意愿、又有能力且合適的合作方。

2、店中店模式。由電商平臺直接與業主方完成場地的簽租，再由電商平臺將場地部分劃分給一戶或多戶商家。與1相似的是，該種模式亦可明顯降低電商平臺自身的開店成本，但相比1中只為單獨一家合作方深度定制或聯名的形式，2顯然另電商平臺方更具話語權和靈活性。在實際選擇店中店的其他商家時，既可以針對某一客群選擇類型互補的商家，也可以設計專一主題而只招募同一品類的商家入駐。

3、可變主題。相比1和2，通過不定期地更換店內主題與商家類型，可變主題的電商線下店在靈活性和豐富度上更進一步，但對店鋪的主題運營能力和商家庫的儲備深度要求極高。

4、活動品牌。相比1、2、3，追求打造活動品牌的電商線下店，需要完全拋開過去線下零售固定經營的傳統思路，將店鋪由“賣貨的場地”轉化為“活動的場地”。借助于豐富、持續的活動來吸引對相應活動主題感興趣的客群，它的好處是吸引的客群精準度更高、潛在消費意愿更強，更容易被轉化或私域化。但它的難度也與3類似，能不能源源不斷地舉辦優質活動來支撐線下店的活動品牌，是極其考驗運營能力的。而在非活動時段，店內作何安排與努力來維持營收，也是難點。

以上幾點想法純屬筆者個人之談，不成熟處尤請讀者包涵。但比想法更重要的是，電商平臺的經營者們，必須跳出過去對線下店固有認知的藩籬——認為線下店只是線上平臺在線下的簡單延展或補充。

那個只要開幾家店，然后在幾乎同樣的柜臺擺上幾件同樣的產品，就能依托App實現賣貨與導流的時代不復再來，取而代之的是人們既追求個性化、又注重性價比的新消費時代。

正是因為沒有跟上消費環境快速變化的步伐，那些參與了電商線下開店潮上半場戰事的選手們，在中場哨響時不得不接二連三離場，取而代之登上舞臺中央的，是不斷涌現出來的新品類和新品牌。在新消費時代，越來越多的新品類、新品牌和新物種不僅將占據線下零售市場的新焦點，甚至還會向線上蠶食電商的大本營。

電商，作為過去二十年中國經濟社會中重要的創新力量，深度參與并大大改變了人們的生活方式。在經歷了一輪短暫的爆發和迅速的落寞后，電商線下店的戰事，還會有下半場嗎？

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