圖片來源@視覺中國

“什么是快樂星球？我現在就帶你研究”，這句歌詞成為近期的熱梗，用網友的話來說，“Flow難以琢磨，Punchline似有若無，Beat洗腦四四拍，Riff魔性又上頭”。

快樂星球里的Z世代“營銷密碼”

這首歌名字就叫《什么是快樂星球》，是兒童劇《快樂星球5》中的一首歌，該劇于2014年播出，當年那群看著兒童劇學唱這首歌的小朋友，今天正好成長為互聯網上傳播聲量最大的主流青年群體。

這代人被稱作“Z世代”，準確來說是指1995年-2009年間出生的一代人?？鞓沸乔虻摹俺鋈Α睆哪撤N意義上來講，象征著Z世代登上了舞臺的中央。

根據北京諾拓信息咨詢發布的《中國新一代消費群體（Z世代）調研報告》顯示，中國Z世代人口多達2.64億，而在美國，相關調研報告則顯示，截至2020年，Z世代的消費者已占美國消費總數的40%以上。

無論是在互聯網信息傳播聲量上，還是在消費規模上，Z世代都已經站上了這個時代的“C位”。隨著他們成為消費市場的主力軍，品牌年輕化也成為近年來一個重要的商業趨勢。

然而，在年輕化的路上，卻埋藏著不少陷阱。

比如許多品牌為了年輕化，品牌形象脫離消費人群的定位喜好，都設計成動漫卡通；比如廣告語寫得越來越嗲，以為年輕人愛聽；再比如產品的包裝和活動一味追求時尚與潮流，拼命堆積年輕人喜愛的元素，以為這樣“年輕化”，便能贏得市場的歡迎。

盲從者只看到了1%的偶然成功，卻看不到99%的必然失敗，從來就沒有“討好”出來的年輕。

想要找到Z世代的“營銷密碼”，首先我們需要了解他們的性格和消費特征——在信息爆炸的移動互聯網時代成長起來的這代人，更愿意以共同興趣構建社交圈，而非以現實生活半徑局限社交范圍，體現在消費特征上，則是偏愛社交性消費、愿意為興趣買單、更喜歡具有強烈情感代入的產品。

對應到品牌營銷上，則應該做到三點：從年輕人群體當中來、能夠玩兒在一起、足以讓他們產生長久的興趣。

領克就是這樣一個為順應年輕態人群消費升級需求而生的全球新高端汽車品牌，在誕生之初就沒有包袱，沒有束縛。于是“挑戰一切慣例”就成為了領克天生的品牌原則，“持續改變移動出行，讓人們更熱愛出行”，就成為了TA的必然使命。

“都市游樂場”與“朋友圈”

品牌是一群人共同價值觀的匯聚，品牌的成功，是長期堅守價值觀的結果?！坝脩簟保褪?a style="color:#333;" target="_blank" href="/soso.php?keyname=領克">領克的價值觀。以用戶作為所有決策的先導，并且在品牌成長的過程中，不斷汲取用戶的創造力，與用戶共創。

在與年輕態人群“玩兒起來”這件事上，領克將“不止于車”的理念發揮到了極致，打造了一個幾乎不可復制的場域IP——“都市游樂場”。在今年的上海車展上，更進一步跨界諸多潮流品牌，創造從線上延伸到線下、從展臺延伸到整座城市的全新玩法，喊出“與都市大玩一場”的主題，對這一IP進行了全新升級。

作為“汽車界的潮牌”，領克與中國原創頭部動漫IP“吾皇萬睡”展開跨界合作——車展上“吾皇”親臨領克展臺，讓動漫形象和“游樂場”捆綁，形成了一種“虛擬現實”般的奇特效果。

永璞咖啡也來到了領克展臺，并通過一款開車“醒神神器”聯名咖啡將彼此的朋友圈連接在一起，“讓好運CO住你”的創意主題咖啡，為“大玩一場”的Co客們提供了充沛的動力和運氣。

在展臺外，領克還攜手便利蜂，在上海打造了多家“都市游樂場”主題便利店，不僅在熱銷產品中植入相關視覺元素，還聯動Co客領地伙伴打卡行動，讓“都市游樂場”IP走出領克展臺的潮流現場，與整座城市產生了聯結。

仔細觀察以上聯動對象，能夠發現領克打造“朋友圈”的邏輯——吾皇萬睡生性傲嬌霸氣，讓追求自我表達的年輕態人群有著強烈的認同感，與之對應的，領克每一款車型都充滿個性，選擇領克的消費者同樣大都個性自我，相互之間又有著強烈的認同感；永璞咖啡作為“最愛聯名的咖啡品牌”，與天生熱愛交友的領克品牌和領克的用戶性格不謀而合；而便利蜂，如果說年輕態人群是都市最活躍的細胞，那么永遠為忙碌都市人亮著一盞燈的便利店，就是工作細胞們休憩的驛站，而汽車行駛在道路之上，就像穿行在都市的毛細血管之中，領克與便利蜂的聯動，仿佛讓每一個參與者，都親手觸摸到了“魔都”這座城市跳動的脈搏。

這些各領域中的潮牌，無一不充滿著年輕氣質，正如領克品牌的精神“WHY NOT?”一樣，志同道合的朋友們既然相遇，為什么不一起與都市大玩一場？為什么不一起感受這座城市、創造這座城市？

可以看出，領克與志趣相投的品牌共同打造“朋友圈”，正是在踐行“不止于車”的品牌理念，不止將“開車”變成“玩兒車”，還要與朋友圈聯動，建立都市游樂場生態，為年輕態車主們開拓更廣闊的潮玩空間。

這種跳出傳統汽車品牌的營銷打法，遠非某些新勢力的“強行年輕”，而是創建了自己的一套從年輕的“身體”里自然孕育而生的方法——玩兒是年輕態人群最大的興趣，社交是TA們的“剛需”，與志趣相投的朋友聯動，創造一個打破圈子壁壘、能夠一起玩兒起來的社區。這是TA們生活交友的基本邏輯，也自然成為領克打造“游樂場”和“朋友圈”生態的基本邏輯。

5周歲領克的潮流生態價值

通過建立“都市游樂場”、打造“朋友圈”，領克用5年時間將“潮”深深印在了用戶心智中。5周歲的領克開辟了一條“汽車潮牌”的獨特跑道，并且已經迎來了收獲的季節——目前領克汽車已獲得近50萬名車主的認同，其中，90后用戶占比達40%，85后和90后用戶總共占比超過了三分之二，形成了自有的年輕態用戶圈層。

產品層面，圍繞年輕態消費者需求，領克打造了多款“高顏值、高性能、高科技、高安全、高價值”的產品，構建了燃油+新能源、SUV+轎車及性能車的立體化產品布局。比如本次車展亮相的05 PHEV Halo，就通過插電混動技術為用戶提供了全新的性能體驗。再比如領克02，在原細分版型之外，又針對微分市場全新推出了02 Hatchback。

能夠在多個細分市場持續取得突破，得益于領克始終堅持用戶思維，從細分市場到微分市場，保持對用戶，特別是年輕態群體更精細化的洞察與耕耘。領克不僅做到了滿足用戶需求，還在不斷為用戶創造需求。先人一步的領克抓住了不可復制的機會窗口。

然而領克深知通過產品讓用戶產生興趣只是第一步，構建用戶生態形成社交才是“破圈”的基礎。

通過拓展朋友圈、打造都市游樂場IP，領克逐步建立起一套“潮流生態”，這個生態正在逐步匯集年輕態人群最感興趣的動漫、電競、時尚、萌寵等潮流元素，將用戶的用車環境與這些娛樂環境相結合，形成了屬于當代年輕態人群獨特的都市潮流汽車文化。

領克“潮流生態”也發揮出巨大價值——在其官方俱樂部Co:Club和品牌專屬社交平臺Co客領地中，用戶都展現出了強烈的品牌認同感；“Co客大會”已經成為凝聚年輕態用戶圈層、深化品牌理念的粉絲節日；領克APP注冊用戶超過130萬，除去用戶“基盤”近50萬之外，有超過80萬人被領克的品牌理念所吸引，成為領克“潮流生態”引力所帶來的潛在用戶。

市場新常態下，比的是洞察用戶的能力，創造和發現用戶需求、精細化經營用戶的能力。領克始終保持對年輕態群體的前瞻洞察，堅持與用戶共創，形成了自己的產品服務規劃與品牌文化。

結語

樂評人顏峻在聊到搖滾樂的時候曾經說：“當我們把這種以反叛和創新為道德底線的娛樂方式融入生活，并且把娛樂、思考、愛、自由自在視為人生大事的時候，我們就不可避免的年輕了?！?/p>

對照我們今天討論的品牌年輕化的問題：我們要意識到，面對年輕態的消費者，并不是要求老化的品牌去討好年輕人，而應該是孕育出一種全新的價值觀、全新的年輕態文化，把自己加入到一個集體當中，把“反叛”和創新作為新的娛樂方式融入產品，并且把娛樂、思考、愛和自由視為頭等大事。

那么，年輕，就不可避免地發生了。

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