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文 | 陽(yáng)俊orlo

4月26日市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)舉報(bào)，依法對(duì)美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌所有權(quán)行為立案調(diào)查。

這一刻，外賣(mài)平臺(tái)的壟斷經(jīng)營(yíng)模式可能結(jié)束了，調(diào)查之后的結(jié)果可能大概率會(huì)取消對(duì)商家的強(qiáng)制“二選一”模式。

近年轉(zhuǎn)化餐飲行業(yè)的發(fā)展，用戶外賣(mài)習(xí)慣的養(yǎng)成，美團(tuán)為代表的外賣(mài)平臺(tái)逐步做大，外賣(mài)市場(chǎng)利好的同時(shí)，平臺(tái)的抽成也一度水漲船高。

從2018年到現(xiàn)在，美團(tuán)接受的商家外賣(mài)傭金抽成，在一年多時(shí)間里多次調(diào)升。從最初的18％調(diào)到22％，升至25％，甚至部分地區(qū)的26％。再加上相關(guān)的廣告，商家服務(wù)等，美團(tuán)從平臺(tái)商家身上賺取的利潤(rùn)，變成財(cái)報(bào)中凈利潤(rùn)的主要來(lái)源。

以餐飲門(mén)店每月20萬(wàn)左右的營(yíng)業(yè)額，按60％的毛利計(jì)算，會(huì)有12萬(wàn)左右的毛利。租金，人工，水電氣，員工宿舍，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等加起來(lái)一共有8百萬(wàn)左右。20百萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額中美團(tuán)約有10萬(wàn)元，如果是20％左右的提點(diǎn)，給到美團(tuán)的就是2萬(wàn)的支出，這樣算下來(lái)，餐飲門(mén)店每月會(huì)有2萬(wàn)的利潤(rùn)；但如果美團(tuán)的提點(diǎn)提升到25％，給到美團(tuán)的就是2.5萬(wàn)。

甚至美團(tuán)19年三季度財(cái)報(bào)中185.7億的傭金收入，相當(dāng)于一天的傭金收入就達(dá)到2億。大部分中小餐飲商戶在高額的抽傭壓力下，基本上是變相的為外賣(mài)平臺(tái)打工。

此次美團(tuán)為代表的平臺(tái)被調(diào)查之后，外賣(mài)平臺(tái)“二選一”的行為會(huì)被改變，也就意味著商家有機(jī)會(huì)既可以選擇美團(tuán)，同時(shí)能選擇餓了么或者其他平臺(tái)，在能力上范圍內(nèi)去同步經(jīng)營(yíng)所有平臺(tái)，商家對(duì)平臺(tái)選擇的自主權(quán)終于回來(lái)了。

一直向流量?jī)?yōu)勢(shì)平臺(tái)低頭的餐飲商戶，這次在重新掌控了自主權(quán)之后，面對(duì)現(xiàn)在興起的私域流量模式，會(huì)選擇更多的外賣(mài)平臺(tái)流量還是轉(zhuǎn)向擁抱餐飲門(mén)店的私域流量？

擁有平臺(tái)選擇權(quán)的餐飲商家

反壟斷之后，外賣(mài)平臺(tái)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，可能之后會(huì)采取降低對(duì)商家的抽成比例的措施。但是商家在可以自主選擇外賣(mài)平臺(tái)之后，會(huì)不會(huì)繼續(xù)選擇更多的外賣(mài)平臺(tái)？

餐飲行業(yè)的各大商戶經(jīng)歷過(guò)疫情，經(jīng)歷過(guò)線上平臺(tái)的強(qiáng)制“二選一”。大部分的商家現(xiàn)在被教育清楚了一件事：擁有消費(fèi)者流量是一種某種子的滋味。

而疫情結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)回暖，未來(lái)五年的政策規(guī)劃利好餐飲消費(fèi)市場(chǎng)。現(xiàn)在出現(xiàn)在商戶眼前的選擇，已經(jīng)不止一種選擇了，除了外賣(mài)平臺(tái)的線上流量經(jīng)營(yíng)，還有這幾年飛速發(fā)展的“私域流量”模式。

隨著餐飲業(yè)市場(chǎng)的容量增長(zhǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)了第三方服務(wù)商市場(chǎng)的增長(zhǎng)，刺激了大批SaaS服務(wù)商公司進(jìn)軍餐飲業(yè)，想要在餐飲市場(chǎng)中分到一杯羹。

1，常規(guī)餐飲消費(fèi)的宏觀數(shù)據(jù)4月中旬，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了數(shù)據(jù)情況來(lái)看2021年3月社零體積實(shí)際增長(zhǎng)33％，環(huán)比來(lái)看，3月社零增長(zhǎng)增長(zhǎng)1.75％。其中，3月餐飲收入每年增長(zhǎng)91.6％，兩年平均增長(zhǎng)0.9％，平均增速轉(zhuǎn)正。

2、2019年國(guó)內(nèi)SaaS規(guī)模是2000億左右，2020年SaaS規(guī)模增長(zhǎng)到2500億，環(huán)比增速達(dá)25％。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)企業(yè)和公共領(lǐng)域云服務(wù)規(guī)模2024年預(yù)計(jì)將達(dá)到3500億規(guī)模。國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，人口紅利逐步消失和勞動(dòng)力成本加速上行等，同時(shí)同時(shí)執(zhí)行政策，法律等一系列一系列利好因素的支撐導(dǎo)致SaaS服務(wù)商與時(shí)巨增。

在餐飲服務(wù)商業(yè)劇增的市場(chǎng)局面下，甚至原來(lái)行業(yè)門(mén)店之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提高了，但是整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式有了明顯的差異化和多種：傳統(tǒng)的線下門(mén)店類(lèi)，新型的私域流量經(jīng)營(yíng)門(mén)店類(lèi)，電商化的多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)類(lèi)，網(wǎng)紅流量聯(lián)動(dòng)大型IP明星加盟類(lèi)等。

目前，轉(zhuǎn)換騰訊等右側(cè)互聯(lián)網(wǎng)公司持續(xù)的整合服務(wù)商模式，餐飲市場(chǎng)中最多見(jiàn)的是現(xiàn)在網(wǎng)上常提及的私域流量經(jīng)營(yíng)模式。這種模式的原理是：利用SCRM系統(tǒng)去幫助餐飲門(mén)店實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，對(duì)門(mén)店的數(shù)字化管理兩大方向。

餐飲SaaS的暗中發(fā)力

市面上常見(jiàn)的餐飲SaaS都市針對(duì)餐飲業(yè)提供完整的SaaS系統(tǒng)，同時(shí)提供基于效果的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。并且其他的運(yùn)營(yíng)服務(wù)也是與美團(tuán)，口碑SaaS業(yè)務(wù)的最大不同，同時(shí)同時(shí)微信生態(tài)第三方服務(wù)，從而建立規(guī)模美團(tuán)，口碑的一套獨(dú)立私域流量系統(tǒng)。

除SaaS系統(tǒng)技術(shù)外，服務(wù)商還提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括專門(mén)幫客戶運(yùn)營(yíng)會(huì)員，做數(shù)據(jù)分析，外賣(mài)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，成本管家服務(wù)，公域流量服務(wù)，企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)服務(wù)等，這些服務(wù)很大程度改善了餐飲企業(yè)，因?yàn)閷I(yè)團(tuán)隊(duì)的人力能力不足，造成有好的工具，但用不出效果的情況。

同時(shí)發(fā)布微信第三方生態(tài)的各種針對(duì)餐飲行業(yè)的服務(wù)，把數(shù)據(jù)開(kāi)放出來(lái)，替代供應(yīng)鏈服務(wù)，金融服務(wù)等。

隨著整個(gè)餐飲業(yè)內(nèi)部社會(huì)平均工資水平的不斷上移，均因門(mén)店人工成本不斷上行，現(xiàn)在大部分的門(mén)店只能招到上了年紀(jì)的社會(huì)從業(yè)者，餐飲服務(wù)類(lèi)員工老齡化加重。這也現(xiàn)有一間二線城市的餐飲門(mén)店中，可以看到為了減少顧客接待成本，門(mén)店都已經(jīng)基本全部實(shí)現(xiàn)了SaaS化的“掃碼”點(diǎn)餐服務(wù)”。

目前餐飲SaaS中比較出眾的以半城云，微盟為代表的SaaS服務(wù)商。其中半城云在成立不到一年的時(shí)間內(nèi)，就獲得了兩輪千萬(wàn)等級(jí)的融資。可見(jiàn)資本對(duì)餐飲SaaS未來(lái)服務(wù)市場(chǎng)的青睞。

整個(gè)餐飲行業(yè)和私域流量的模式是非常契合的，私域流量模式能成立的一個(gè)非常核心的基礎(chǔ)邏輯，是需要消費(fèi)者針對(duì)該品類(lèi)需求產(chǎn)生的“復(fù)購(gòu)”行為。而消費(fèi)者日常的衣食住行，是天然強(qiáng)復(fù)購(gòu)的品類(lèi)。

私密室流量模式能迅速減少一定的餐飲市場(chǎng)的其他原因是：復(fù)購(gòu)基本是餐飲行業(yè)的命根子指標(biāo)。餐飲門(mén)店很看重門(mén)店復(fù)購(gòu)率，而私密域流量模式經(jīng)營(yíng)于對(duì)門(mén)店顧客有高效觸達(dá)，零成本接觸，可重復(fù)性利用的三大特色之外。

在這個(gè)模式下，餐飲門(mén)店的現(xiàn)金返還速度是非常快的，現(xiàn)金返還的速度，這個(gè)因素在所有經(jīng)營(yíng)模式中都要被優(yōu)先考慮。有時(shí)候一場(chǎng)私域社群的提前售賣(mài)活動(dòng)，甚至能做到提前鎖定消費(fèi)顧客。

一般都是平臺(tái)先收錢(qián)，然后按天或周結(jié)算給商戶。平臺(tái)的做法（以美團(tuán)和餓了么例如）：KA商戶（麥當(dāng)勞，肯德基這樣的右邊商戶）的賬期是一天，也就是前一天的資金第二天全部打給商戶；非KA商戶現(xiàn)金兌換可能需要一周。

市場(chǎng)流量的分配規(guī)則發(fā)生了改變

回顧國(guó)內(nèi)3G，4G時(shí)代的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化歷史，能發(fā)現(xiàn)每一次相互作用技術(shù)的升級(jí)，都幫助商家鏈接消費(fèi)者關(guān)系的能力得到了質(zhì)的飛躍。

社交流量時(shí)代微信，企業(yè)微信，小程序?yàn)榇淼纳缃簧鷳B(tài)流量，正在分割平臺(tái)化建立流量體系。

只有與人的距離更加近，才會(huì)距離商業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)更加近。

頂部的餐飲品牌早就明白這個(gè)道理，這部分餐飲品牌甚至從未從未入駐過(guò)外賣(mài)平臺(tái)，從頭到尾都是通過(guò)自營(yíng)連鎖+自建數(shù)字系統(tǒng)的方式驅(qū)動(dòng)自己的品牌化。像3月底交付上市申請(qǐng)的“海倫司小酒館”餐飲品牌，也讓更多的商家，資本能看到餐飲行業(yè)的品牌化能力和市盈空間。

海倫司小酒館的成本

海倫司小酒館的數(shù)字化基礎(chǔ)

隨著餐飲SaaS服務(wù)商帶來(lái)的技術(shù)加持，現(xiàn)在大部分的腰部餐飲品牌也有了更多外部銷(xiāo)售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自營(yíng)的能力。餐飲門(mén)店逐步品牌化路線，也成為了餐飲行業(yè)一個(gè)可行的發(fā)展前進(jìn)方向。

市場(chǎng)流量機(jī)制突破反壟斷之后，在開(kāi)放的流量生態(tài)的機(jī)會(huì)面前，外賣(mài)平臺(tái)很可能就要開(kāi)始走上下跌的下坡之路了。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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