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傳言中4月將出臺(tái)的在線教育監(jiān)管重錘還沒有落地，四家頭部在線教育機(jī)構(gòu)迎來了來自北京市教委發(fā)出的頂格罰單。

4月25日，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布消息稱，近期針對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織專項(xiàng)檢查，對(duì)4家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)利用“劃線價(jià)”誘騙交易的價(jià)格違法行為依法進(jìn)行查處。

這四家機(jī)構(gòu)分別是跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，處罰的理由是價(jià)格違法行為，處罰方式是，給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。

處罰的具體細(xì)節(jié)

北京市場監(jiān)管局網(wǎng)站披露了處罰這4家企業(yè)的具體細(xì)節(jié)：

1、北京百家科技集團(tuán)有限公司(以下簡稱跟誰學(xué))：通過其運(yùn)營的官方應(yīng)用程序“跟誰學(xué)” 銷售的多款培訓(xùn)課程，銷售頁面顯示諸如“11998，聯(lián)報(bào)優(yōu)惠3880”的優(yōu)惠活動(dòng)，但11998在優(yōu)惠活動(dòng)前未實(shí)際成交過，屬于“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”的價(jià)格違法行為。

2、北京學(xué)而思教育科技有限公司(以下簡稱學(xué)而思)：通過其運(yùn)營的天貓商城“學(xué)而思網(wǎng)校官方旗艦店”銷售的多款培訓(xùn)課程，銷售頁面顯示諸如“價(jià)格799.00，促銷價(jià)20.00”的促銷活動(dòng)，但價(jià)格799.00在促銷活動(dòng)前未實(shí)際成交過，屬于“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”的價(jià)格違法行為。

3、北京新東方訊程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司(以下簡稱新東方在線)：通過其運(yùn)營的官方網(wǎng)站“新東方在線”銷售的多款培訓(xùn)課程，銷售頁面顯示諸如“優(yōu)惠后199 2160”的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，但價(jià)格2160在優(yōu)惠促銷活動(dòng)前未實(shí)際成交過，屬于“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”的價(jià)格違法行為。

4、北京高思博樂教育科技股份有限公司(以下簡稱高思)通過其運(yùn)營的 “高思教育APP”、“(高思教育小程序)”等渠道銷售的多款培訓(xùn)課程，銷售頁面顯示諸如“原價(jià)1770，214”的銷售活動(dòng)，但原價(jià)1770元在銷售活動(dòng)前從未實(shí)際成交過，為虛構(gòu)原價(jià)，屬于“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”的價(jià)格違法行為。

依據(jù)《中華人民共和國價(jià)格法》第四十條第一款、《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條“經(jīng)營者違反價(jià)格法第十四條的規(guī)定，利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的，責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款;沒有違法所得的，處5萬元以上50萬元以下的罰款”的規(guī)定。北京市市場監(jiān)管局對(duì)跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上述價(jià)格違法行為分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。

下一步，北京市市場監(jiān)管局將持續(xù)加強(qiáng)校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)執(zhí)法，重拳查處虛假噱頭宣傳和虛假廣告、以劃線價(jià)等形式虛構(gòu)原價(jià)、價(jià)格欺詐、未對(duì)相關(guān)資質(zhì)進(jìn)行公示、利用合同格式條款侵害消費(fèi)者權(quán)益、未經(jīng)許可擅自開辦校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等違法違規(guī)行為，嚴(yán)格規(guī)范市場經(jīng)營秩序，切實(shí)維護(hù)人民群眾利益。

回應(yīng)：接受處罰、積極整改

針對(duì)這份處罰通知，4家企業(yè)也第一時(shí)間向鈦媒體發(fā)出了回應(yīng)，均表示誠懇接受處罰，積極整改。

跟誰學(xué)方面表示，“誠懇接受處罰，我們會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)公司的合規(guī)合法培訓(xùn)與督檢，以更高的標(biāo)準(zhǔn)提供更好的教學(xué)和服務(wù)。”

學(xué)而思網(wǎng)校方面稱，“誠懇接受北京市市場監(jiān)督管理局行政處罰的決定，并即刻下線相關(guān)不合規(guī)的價(jià)格標(biāo)識(shí)，同時(shí)開展針對(duì)全平臺(tái)、全渠道標(biāo)價(jià)問題的專項(xiàng)審核。未來學(xué)而思網(wǎng)校將以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)。”

新東方在線方面表示，“我們接受處罰，已經(jīng)整改完畢。之前對(duì)促銷標(biāo)識(shí)的理解不夠全面，其中存在認(rèn)知偏差，并非惡意提高原價(jià)價(jià)格。”

高思教育稱，“25日，我司收到《北京市市場監(jiān)督管理局行政處罰書》，對(duì)于處罰，我們誠懇接受，堅(jiān)決服從，并配合相關(guān)部門積極整改。未來我們將強(qiáng)化依法經(jīng)營，進(jìn)一步加強(qiáng)廣告審核與發(fā)布等合規(guī)體系建設(shè)，以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)，更好履行社會(huì)責(zé)任。”

頂格處罰的警示意義

從這次處罰的細(xì)節(jié)來看，針對(duì)的主要是在線教育以極低的價(jià)格獲客的現(xiàn)象。雖然金額的50萬元的罰款，從這些教育公司的營收和估值來看，的確是“毛毛雨”，但卻有極其強(qiáng)大的警示作用。

很大程度上，是因?yàn)檫@次被處罰的是4家公司，是在線教育行業(yè)最頭部的機(jī)構(gòu)。在此之前，它們一直也被看作是在線教育行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，無論是在資本市場不斷打破全球在線教育融資規(guī)模的紀(jì)錄，還是在市場規(guī)模上，都可圈可點(diǎn)。

值得注意的是，這次對(duì)在線教育公司開出罰單的，是北京市場監(jiān)管局而不是教育部，這意味著，隨著在線教育公司的發(fā)展壯大，監(jiān)管層面也開始在多管齊下，多個(gè)方面采取措施來治理在線教育培訓(xùn)行業(yè)的亂象。

北京市場監(jiān)管局直指在線教育公司的獲客方式，可以說是一針見血，直接點(diǎn)出了在線教育行業(yè)發(fā)展畸形發(fā)展，行業(yè)亂象頻現(xiàn)的一個(gè)重要原因——低價(jià)獲客。

獲客一直是在線教育的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。在教學(xué)教研在短期內(nèi)無法得到實(shí)質(zhì)提升的情況下，只有靠營銷手段才能獲得更多的用戶。其中，低價(jià)格的玩法在行業(yè)內(nèi)十分普遍，這也導(dǎo)致了大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)都在以虧損換取市場規(guī)模，而因?yàn)橛脩舻牟粩嘣鲩L，資本也聞風(fēng)而動(dòng)，不斷為這種流血式增長方式注入資金。

很多教育公司教育公司招攬客戶背后的邏輯，是制造和販賣焦慮。尤其是在K12階段的學(xué)科教育之中，以應(yīng)試教育為賣點(diǎn)，雖然在一定程度上可以幫助學(xué)生提分，直擊家長和學(xué)生心目中的痛點(diǎn)，但是這種機(jī)械的應(yīng)試模式，已經(jīng)不被教育界看作是未來教育的方向。以做題分來做單一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)學(xué)生，并不利于他們的成長。

教育培訓(xùn)行業(yè)確實(shí)不能單純只用市場的手段去調(diào)節(jié)，關(guān)系國計(jì)民生和千家萬戶的產(chǎn)業(yè)，尤其是當(dāng)前很多教育公司都以銷售為驅(qū)動(dòng)發(fā)展，鈦媒體發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的上市的教育公司的財(cái)報(bào)背后的虧損，基本上是營銷支出過大所導(dǎo)致。

不過，自從昨天這一重磅措施出來之后，行業(yè)內(nèi)有點(diǎn)人人自危，風(fēng)聲鶴唳。雖然他們心里都清楚，適度的整頓和糾偏是很有必要的。

因?yàn)榇饲百Y本瘋狂的涌入之后，雖然各家都稱將錢主要投入教育教學(xué)研究，但是我們看到的是，教育公司廣告不斷出現(xiàn)在信息流，地鐵、公交車，各大衛(wèi)視的黃金時(shí)間段，它們以低于市場價(jià)格的方式獲客，0元課、9元課等，這樣做的目的是，以極快地速度，用閃電戰(zhàn)的方式，打贏市占率這場戰(zhàn)役，以虧損換增長，把數(shù)據(jù)做好看之后，成功上市。

但無節(jié)制的低價(jià)課戰(zhàn)爭，已經(jīng)讓從業(yè)者感到苦不堪言。這樣的低價(jià)傾銷的模式，最終攪亂的是行業(yè)的生態(tài)，很多中小機(jī)構(gòu)無力生存。很多有志于且有能力從事教育創(chuàng)業(yè)的人，都對(duì)這種資本集聚在頭部的現(xiàn)象，表示了悲觀的態(tài)度。而教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)一旦被壟斷之后，給未來留下的是，不過戰(zhàn)場過后的一片狼藉，學(xué)生們只留下了瑟瑟發(fā)抖的做題和考試記憶。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）

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