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文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜張藝

早期做流量倒賣生意，是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)不可避免的第一階段，但是在深度服務(wù)的第二個(gè)階段的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，才是水滴的下個(gè)天花板。

招股書未至，反對(duì)聲先行，水滴公司（以下簡(jiǎn)稱“水滴”）的IPO之路充斥著坎坷。

4月16日，水滴向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了招股書，計(jì)劃在紐交所掛牌上市。此次上市暫定籌資額為1億美元，水滴最新估值達(dá)百億美金。

但就在前一天，路透社報(bào)道稱：水滴的IPO計(jì)劃遭到國(guó)內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的反對(duì)，因?yàn)槠渖虡I(yè)模式被認(rèn)為存在風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致上市進(jìn)程放慢。隨后，水滴否認(rèn)了這一說(shuō)法。

從導(dǎo)流到變現(xiàn)的“眾籌+互助+保險(xiǎn)”被稱為水滴“三件套”，從公益導(dǎo)流到商業(yè)，這種打法在商業(yè)上已經(jīng)走通，同時(shí)也惹來(lái)非議。

招股書的提交暫時(shí)平息了上市不順的輿論，但披露的數(shù)據(jù)卻加劇了市場(chǎng)對(duì)這個(gè)公司和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的討論。其中，水滴連續(xù)三年的虧損是最能引起爭(zhēng)議的數(shù)據(jù)。招股書顯示，2018、2019、2020年水滴凈虧損為2.092億元、3.215億元和6.639億人民幣，三年虧損率分別為88%、21%和22%。調(diào)整后稅息折舊及攤銷前（EBITDA）虧損分別為1.4億元、1.59億元及2.47億元，三年虧損率分別為58.93%、10.52%、8.17%，在不斷收窄。

但是虧損的背后卻仍有資本不拋棄、不放棄。水滴已完成7輪融資，累計(jì)金額超40億元，且單輪融資金額呈遞增式。

令騰訊、美團(tuán)、IDG等知名資本方瘋狂砸錢的原因很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)未來(lái)可期，也是通往醫(yī)療大健康的另一條入口。

據(jù)中金公司的研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2030年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模將接近3.3萬(wàn)億元人民幣，代銷保險(xiǎn)收入的潛在市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)6000億元人民幣，是2020年的十倍。此外，細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)跑出眾安保險(xiǎn)這樣的上市案例，傳統(tǒng)險(xiǎn)企也尋求加入如泰康在線，說(shuō)明趨勢(shì)所在。

水滴的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)也佐證了市場(chǎng)的黃金賽道猜想，其營(yíng)收從2018年的2.381億元增長(zhǎng)到2019年的15.11億元，增長(zhǎng)534.6%，2020年?duì)I收進(jìn)一步增至30.279億元，增長(zhǎng)100.4%。

成倍增長(zhǎng)的營(yíng)收，耀眼的資本關(guān)注度，大量的用戶規(guī)模，卻交出依然虧損的業(yè)績(jī)，水滴的成績(jī)?yōu)楹畏床钊绱舜螅课磥?lái)有可能盈利嗎？要弄懂這些問(wèn)題，首先要了解其背后所蘊(yùn)藏的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展邏輯。

流量倒賣生意

提及“互聯(lián)網(wǎng)”，總是繞不開“流量”，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展中也有這樣典型的烙印。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)中介首年保費(fèi)的傭金率往往要遠(yuǎn)高于第一年后，所以拓展新客戶是推動(dòng)FYP（首年保費(fèi)）增長(zhǎng)的重要因素。

水滴的“入不敷出”的主要原因則是營(yíng)銷費(fèi)用從2019年的10.57億元增加101.7%至21.3億元，其中核心原因是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)展和品牌推廣，對(duì)第三方流量渠道增加營(yíng)銷費(fèi)用9.5億元。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，水滴公司向第三方流量渠道支付營(yíng)銷費(fèi)用占總凈營(yíng)收的77.7％，2019年為69.9％，2020年為70.4％。為什么水滴的流量投入居高不下？主要有兩方面的影響因素：

一是水滴作為保險(xiǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，保單數(shù)量是檢驗(yàn)“肚子里是否有貨”的金標(biāo)準(zhǔn)，而且出售保單產(chǎn)生經(jīng)紀(jì)收入也是其主要的營(yíng)收來(lái)源。水滴2018年、2019年、2020年保險(xiǎn)傭金收入占比分別為51.3%、86.6%、89.1%。主要造血能力逐漸集中在一個(gè)業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)水滴不得不“all in”。而流量用戶規(guī)模足夠龐大，滲透足夠深才能保證客單量，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做C端產(chǎn)品一貫的戰(zhàn)略——圈地。

二是水滴自身業(yè)務(wù)模式的變化導(dǎo)致自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)削弱，非常依賴第三方流量渠道。

水滴以網(wǎng)絡(luò)互助起家。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)互助也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)探索的重要形態(tài)之一，其成熟形態(tài)應(yīng)該是國(guó)外的互助保險(xiǎn)（如美國(guó)知名的互助型保險(xiǎn)公司FM Global）。互助平臺(tái)本質(zhì)是通過(guò)分?jǐn)倎?lái)賠付，可快速獲得用戶認(rèn)可，這種引流方法一時(shí)之間引起了百度、美團(tuán)、螞蟻金服、滴滴等企業(yè)的騷動(dòng)。

但因?yàn)槿狈γ鞔_的監(jiān)管主體和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)非持牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題凸顯，隨著監(jiān)管緊縮，互助平臺(tái)紛紛關(guān)停。盡管已經(jīng)拿到牌照，水滴互助還是在今年3月宣布關(guān)停。數(shù)據(jù)顯示，2020年，其從運(yùn)營(yíng)互助計(jì)劃中收取會(huì)員費(fèi)和管理費(fèi)為1.098億元，僅占營(yíng)收比重的3.6%，同比2018年占比為19.8%。?

水滴籌是水滴保險(xiǎn)的另外一種重要的引流方式。中國(guó)基本醫(yī)療保險(xiǎn)無(wú)法有效解決大病高額醫(yī)藥費(fèi)等問(wèn)題，商業(yè)健康保險(xiǎn)在覆蓋率不足，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)大病籌款平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)凱度集團(tuán)(Kantar Group)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)大病籌款平臺(tái)行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)提到網(wǎng)絡(luò)大病籌款平臺(tái)時(shí)，用戶對(duì)于“水滴籌、輕松籌和愛心籌”三個(gè)品牌的提及率達(dá)到85%，其中水滴籌占據(jù)60%以上。招股書披露，截至2020年12月31日，共有超過(guò)3.4億人通過(guò)水滴籌為170萬(wàn)人次捐贈(zèng)了超過(guò)370億元人民幣。水滴籌有行業(yè)內(nèi)不錯(cuò)的滲透率，用戶基數(shù)也相對(duì)較大。

“水滴籌一方面可以幫助到更多的用戶，尤其是那些患病的人群，另一方面借助籌款場(chǎng)景能夠激發(fā)更多捐款人的自我保障意識(shí)，同時(shí)提供更多新的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的銷售場(chǎng)景。”水滴保險(xiǎn)商城總經(jīng)理?xiàng)罟庠诠_分享中表示，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是在借助他方或者說(shuō)第三方銷售場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行銷售，但水滴認(rèn)為，如果要借助場(chǎng)景進(jìn)行銷售，那這個(gè)場(chǎng)景需要把握在自己的手里，才能真正形成數(shù)據(jù)和服務(wù)的閉環(huán)。

眾籌平臺(tái)是一個(gè)不錯(cuò)的流量入口，盡管水滴創(chuàng)始人沈鵬再三強(qiáng)調(diào)水滴籌是商業(yè)，不是公益，但很多人已經(jīng)先入為主，很難接受一件慈善的事情本質(zhì)是商業(yè)的事實(shí)。這也是水滴總是被人詬病“披著公益的皮，卻有賺功利的心”的原因。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，眾籌、互助、第三方流量渠道、自然流量和復(fù)購(gòu)首年保費(fèi)占比分別為13%、3.6%、44.9%、38.5%。通過(guò)眾籌和互助引流實(shí)現(xiàn)的首年保費(fèi)占比由2018年的85.1%萎縮至2019年的35.4%，2020年的16.6%。

顯然，水滴籌和水滴互助的導(dǎo)流效果在減小，用戶的轉(zhuǎn)化率降低，或是因?yàn)榇饲啊皰邩恰笔录呢?fù)面影響，或是因?yàn)閺谋娀I平臺(tái)直接過(guò)渡到賣保險(xiǎn)的模式的確不好走，監(jiān)管和用戶兩頭“不討好”。同樣是眾籌平臺(tái)到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，輕松籌“檢+醫(yī)+藥+康+險(xiǎn)”的模式顯得稍微委婉，但本質(zhì)上也依然面臨著同樣的商業(yè)和監(jiān)管問(wèn)題，不過(guò)如何講好一個(gè)令用戶欣然接受的故事仍然很重要。

數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，水滴保險(xiǎn)商城第三方流量渠道占比已經(jīng)從1.9％逐漸增加到44.9％。水滴保險(xiǎn)的合規(guī)性提高了，但卻面臨費(fèi)用“大出血”。而且，盡管同樣作為騰訊系，水滴保險(xiǎn)也并沒(méi)有像微保那樣直接“抱大腿”，位于微信九宮格界面，盡享流量?jī)?yōu)勢(shì)。

不過(guò)值得肯定的是，多年來(lái)的眾籌、互助業(yè)務(wù)以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的互相導(dǎo)流已經(jīng)讓水滴籌形成了比較夯實(shí)的用戶基石與品牌影響力。

業(yè)內(nèi)把水滴、拼多多、快手、趣頭條并稱為“下沉市場(chǎng)四天王”。水滴的下沉市場(chǎng)打法也的確是其流量策略中的亮點(diǎn)。

沈鵬曾表示，水滴選擇下沉市場(chǎng)，迎合了一個(gè)理論——邊緣創(chuàng)新。傳統(tǒng)保險(xiǎn)巨頭們主要目標(biāo)是團(tuán)體客戶和高凈值人群，年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶和下沉市場(chǎng)的用戶沒(méi)有被覆蓋。和一二線城市居民相比，下沉市場(chǎng)居民的保險(xiǎn)意識(shí)淡薄，是保險(xiǎn)較為空白的地方。下沉市場(chǎng)真實(shí)的需求一旦被高性價(jià)的產(chǎn)品滿足，無(wú)限的市場(chǎng)潛力將會(huì)井噴，參考拼多多的異軍突起。

服務(wù)拓寬邊界

早期做流量倒賣生意，是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)不可避免的第一階段，但深度服務(wù)是第二個(gè)階段。

根據(jù)水滴保險(xiǎn)商城總經(jīng)理?xiàng)罟獾慕忉專伪ｋU(xiǎn)商城的模式是與保險(xiǎn)公司合作，保險(xiǎn)公司提供保險(xiǎn)產(chǎn)品，水滴把關(guān)嚴(yán)選或一起定制新產(chǎn)品。其中，水滴會(huì)通過(guò)對(duì)用戶過(guò)去的消費(fèi)行為和跟平臺(tái)的接觸進(jìn)行分析，來(lái)進(jìn)一步挖掘用戶需求，從而提出新的定制需求，然后把這些需求連同銷售能力和數(shù)據(jù)能力一同反饋給保險(xiǎn)公司，推動(dòng)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品迭代。

截至2020年12月31日，水滴與保險(xiǎn)公司合作家數(shù)達(dá)62家，并提供健康和人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品200中，累計(jì)支付保單數(shù)達(dá)3070萬(wàn)。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)鏈接B端和C端，其特點(diǎn)是大流量積累下的數(shù)據(jù)能力，本質(zhì)上可以作為一家數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)，兩端的服務(wù)都可通過(guò)數(shù)據(jù)分析做延伸。“為保險(xiǎn)公司做一些增加的服務(wù)，為用戶做一些減負(fù)的服務(wù)。”楊光曾說(shuō)。

水滴保險(xiǎn)商城面市后，漸漸面向保險(xiǎn)公司開放接口，提供B端服務(wù)能力。其招股書顯示，技術(shù)服務(wù)也是其營(yíng)收來(lái)源之一，從2019年的0.517億增至2020年的1.94億，在總收入中占比也從3.4%增至6.4%。比重的上升，說(shuō)明水滴在B端深挖服務(wù)的策略已經(jīng)有明顯效果。

面向C端，互聯(lián)網(wǎng)深層次服務(wù)需要探討的問(wèn)題是：如何讓用戶更省時(shí)、省力、省錢，特別是針對(duì)傳統(tǒng)冗長(zhǎng)的保險(xiǎn)流程。水滴的主要途徑也是通過(guò)數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量提升，基于前置的智能風(fēng)控模型、核保模型和理賠模型，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)單價(jià)較低，多是短險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)于長(zhǎng)險(xiǎn)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就很難有所作為。產(chǎn)品大品類的單一化對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)減少了豐富性，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也不利于大訂單的創(chuàng)造。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)都在嘗試突破這一瓶頸。服務(wù)也是將短險(xiǎn)產(chǎn)品過(guò)渡到長(zhǎng)險(xiǎn)的信任基礎(chǔ)，通過(guò)2019年水滴披露的數(shù)據(jù)披露，其平臺(tái)上有超過(guò)90%的長(zhǎng)險(xiǎn)用戶此前曾在水滴保險(xiǎn)商城購(gòu)買過(guò)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

招股書顯示，盡管短期險(xiǎn)依然是水滴的主要營(yíng)收來(lái)源，但其長(zhǎng)期險(xiǎn)從2018年到2020年的傭金收入分別為151萬(wàn)元、1.73億元、6.5億元，占水滴公司總營(yíng)收的比例分別為0.6%、11.5%、21.5%，增幅較大，說(shuō)明水滴的長(zhǎng)險(xiǎn)產(chǎn)品布局有一定的起色。

其保險(xiǎn)用戶從2018年的160萬(wàn)增至到2020年到1260萬(wàn)。顯然，不斷夯實(shí)的服務(wù)能力也在客戶數(shù)量上有所回報(bào)。

以智能技術(shù)推動(dòng)服務(wù)，水滴給自己定義為保險(xiǎn)和醫(yī)療健康服務(wù)的科技平臺(tái)。在技術(shù)投入方面，近兩年研發(fā)費(fèi)用有所增長(zhǎng)，不過(guò)占總成本比重有所下降，2018年研發(fā)費(fèi)用為0.69億元，占成本的16.23%；2019年、2020年，研發(fā)費(fèi)用均超2億元，占比分別為12.59%、6.93%。

對(duì)比一下眾安保險(xiǎn)的數(shù)據(jù)，其2019年半年報(bào)顯示，2019年上半年研發(fā)投入就達(dá)到約人民幣4.590億元，占公司總保費(fèi)約7.8%。

從收入上看，目前水滴在健康服務(wù)等其他收入占比并不高，招股書顯示近三年其他收入占比分別為：4.1%，0.6%，0.9%。

不過(guò)健康服務(wù)還有很大的空間。招股書披露，水滴未來(lái)將加強(qiáng)與醫(yī)院、醫(yī)藥公司等醫(yī)療服務(wù)伙伴的合作，構(gòu)建健康生態(tài)系統(tǒng)。目標(biāo)是打通各類醫(yī)療支付，為消費(fèi)者提供更廣泛的醫(yī)療服務(wù)選擇。包括在線藥店、在線問(wèn)診和其他健康醫(yī)療服務(wù)。2020年，水滴公司已相繼上線“水滴好藥付”和“水滴健康”，正式切入健康服務(wù)領(lǐng)域，在拓寬賽道的同時(shí)也將面臨與京東健康、阿里健康、平安好醫(yī)生等在線醫(yī)療三大巨頭的正面切磋。

如果決心走保險(xiǎn)科技路線，水滴的技術(shù)投入或許還需要增長(zhǎng)空間，如果目標(biāo)是健康服務(wù)，其是否能在這一領(lǐng)域形成實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)力也需要期待。

沈鵬曾在2020年接受媒體采訪時(shí)表示，“我覺得任何一家拿融資的創(chuàng)業(yè)公司，只要它的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越好，都會(huì)經(jīng)歷IPO這個(gè)事情。我覺得現(xiàn)在的IPO對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，只是一輪融資而已，只是助力公司發(fā)展的一個(gè)形式，也不是什么太重要的里程碑。”

水滴何以成大海？作為多層次的保險(xiǎn)保障體系的創(chuàng)新者，上市后的水滴也將肩負(fù)起更沉重的社會(huì)責(zé)任，這一定會(huì)是一個(gè)里程碑。但是如何講好社會(huì)責(zé)任和商業(yè)的故事，依舊是水滴需要持續(xù)思考的話題。

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