圖片來源@視覺中國

文 | 財經(jīng)無忌，作者 | 蕭田

“桃李面包12元兩袋，今天的新鮮日期，當早餐很方便的，拿一份嘗嘗吧?！?/strong>

在超市導購員的極力推薦下，有人善意拒絕，有人穿過展臺拿上了一袋曼可頓，只有零散的幾位消費者半推半就地拿上一份。這是桃李面包在南方城市遇到的困境，也是桃李面包增長放緩的一個縮影。

作為一家地域品牌起家的傳統(tǒng)企業(yè)，桃李面包的發(fā)展速度驚人，僅用十余年，就摘取了“中國面包第一股”的桂冠，上市第六年市值就高達338億，相當于11個好利來。但這家面包烘焙市場的“巨鱷”卻沒有將這份輝煌續(xù)寫。

從2015年至今，桃李面包營業(yè)收入同比增長率不斷下滑，已經(jīng)從24.55%降至個位數(shù)5.66%；在桃李面包37家控股參股的公司中，17家子公司在2020年的凈利潤為虧損......

市場認為，桃李面包是處在一個增量巨大的藍海市場中的龍頭企業(yè)，所以上市以來，桃李面包就一直獲得高估值。可如今，在保持多年業(yè)績高增長后，桃李面包的窘境也正讓投資者們開始重新審視這家公司的未來價值。

桃李面包，成色到底幾何？

闖進“短?！辟惖赖馁?/h2>

試想一下，當財經(jīng)無忌的一名讀者早起匆匆忙忙上班，路過街邊的傳統(tǒng)早餐店時會想著買上兩個包子，但卻發(fā)現(xiàn)，一個不足五平米的小店門口的隊伍已經(jīng)排了10米不止，等輪到時不僅上班遲到，包子也可能賣完了。

雖然有肯德基和麥當勞這樣的選擇，但是依舊免不了等待的命運。走進專門的面包店動輒十幾、二十塊的價格也不是一名普通上班族天天可以承受得起，更不必說拐彎抹角地走進一家面店了。

此時，你多么想有一個既能滿足你對新鮮、方便的要求，同時又能具備性價比的早餐。對應的，也正是這樣的需求催生了一個巨大的面包消費市場。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國面包市場2019年規(guī)模達404億元，過去十年復合增速達12%。而預計2019-2024年面包行業(yè)銷售額復合增速9.5%，收入規(guī)模將從2019年的404億元提升至2024年的635億元。

需要說明的是，隨著我國城鎮(zhèn)化率的不斷提高，城鄉(xiāng)居民對食品的消費正從生存型消費加速向健康型、享受型消費轉(zhuǎn)變，“吃飽、吃好”變成了“吃得安全，吃得健康”。近年來，新式果茶、無糖可樂等都是整個食品行業(yè)面對市場新需求所作的改變。

這一變化也同樣延伸到了面包領(lǐng)域。

從種類上來說，面包的種類按照保質(zhì)期分類分為短保、中保和長保，短保面包一般保質(zhì)期在一周之內(nèi)；中保面包保質(zhì)期為1-3個月，長保面包則一般超過半年。而在這其中，代表著更加新鮮與健康的短保面包，比中保、長保面包更符合“大健康”的趨勢，所以也更容易獲得消費者的追捧。

根據(jù)英敏特統(tǒng)計，2015年中國早餐市場食品總消費達1.33萬億元，預計2021年將達1.95萬億，年復合增速6.4%。以早餐行業(yè)去看短保面包趨勢，讓人眼前一亮。

事實上，中國的面包制品一直以長保、中保面包為主且風行多年，短保面包直到近幾年才開始興起，主要還是以區(qū)域性面包房的載體出現(xiàn)。

從行業(yè)的角度來說，桃李面包率先將短保的概念引入到了面包市場，順應了時代迎合了消費者的需求，也取得了先發(fā)優(yōu)勢。

在彼時沒有競爭對手的環(huán)境下，桃李面包從“無添加”的短保產(chǎn)品切入市場，因為具有食用簡捷、購買便利、新鮮健康的特點，逐漸成為了很多人的早餐優(yōu)選。

短短幾年，桃李面包在鴨綠江畔的邊陲小城丹東站穩(wěn)腳跟，并一步步占領(lǐng)了整個北方市場。2015年12月，桃李面包在上海證券交易所上市，成為面包第一股。

此后，借助資本大舉擴張，曾在2020年8月18日，桃李面包沖破400億大關(guān)，市值最高達426.95億元，創(chuàng)了歷史新高。

目前，在短保面包市場，桃李面包以20.1%的市占率成了中國第一短保面包，在烘焙市場站穩(wěn)了腳跟。不少網(wǎng)友調(diào)侃道：給“投資不過山海關(guān)”的東北企業(yè)長了臉。

“中央工廠+批發(fā)”筑起企業(yè)護城河

一個賣面包的，憑啥值300億、400億？這還要從這家企業(yè)的創(chuàng)始人吳志剛講起。

網(wǎng)絡上，桃李食品吳志剛60歲創(chuàng)業(yè)的年紀經(jīng)常被與娃哈哈宗慶后、老干媽陶華碧和褚橙褚時健相提并論。但商業(yè)是殘酷的，并不會因為創(chuàng)始人的年紀而有所偏倚。一家公司的價值還是要考量它的商業(yè)模式。

1935年出生的吳志剛前半生和創(chuàng)業(yè)沒有什么關(guān)系。在?？飘厴I(yè)后到了丹東市電信局當了一名電報員，又去了當?shù)氐慕z綢一廠子弟學校當教師，最后在丹東市絲綢工業(yè)學校任教到退休。

1995年，此時的面包房是新鮮的領(lǐng)導者，主要做長保質(zhì)期的糕餅產(chǎn)品，商超零售端根本買不到足夠新鮮的面包。喜歡吃面包也學過做面包的吳志剛抓住了這一痛點，醞釀了“桃李”這一面包品牌。

無力承擔巨額開店費用的吳志剛獨辟蹊徑——開了個不需要店面的面包作坊。他將早餐店作為突破口，以“短保”為切入點，每天凌晨3點開始配送，保證6點前送到街邊門店。渠道拓展成功后，桃李面包開始進入了各個店鋪和超市，隨后拓展到了全東北。

短保面包對生產(chǎn)、營銷、物流配送各個環(huán)節(jié)的容錯要求都非常高。穩(wěn)定的渠道是低退貨率的前提。桃李面包成功的原因依賴于吳志剛制定的“中央廚房+批發(fā)”模式。

簡單來說，桃李面包的中央工廠以200km為半徑輻射相應的市場，主要分布在東北、華北、山東、上海、浙江、江蘇、福建等各大板塊。公司的銷售以直營為主，工廠對接四周中心城市的大中型商超、便利店和其他終端；此外以經(jīng)銷商為輔，通過經(jīng)銷商在士多店、便利店等非中心城市的終端完成產(chǎn)品布局。

再配合“以銷定產(chǎn)”，采取“白+黑”兩班倒模式：白天按照銷售端的預估量生產(chǎn)，晚上再集中生產(chǎn)實際訂單與預估量的差額。兩批產(chǎn)品，都必須保證在次日早上6點前上貨，以最大化利用早高峰的銷售峰值時間段。

除此以外，為了降低原料采購、生產(chǎn)、研發(fā)等成本，吳志剛只專注于核心的SKU，產(chǎn)品系列不超過5個，細分產(chǎn)品僅30余種。

基于此，通過強勢大單品的方式也帶來了規(guī)模化的效應，桃李面包也更具性價比。相比較于面包房中售賣的短保產(chǎn)品，桃李面包每100克產(chǎn)品短保比面包房便宜4至6元甚至更多。

之后是桃李面包的黃金十年，桃李通過精耕細作基本吃下了東北市場。此后，桃李面包再以東北為根據(jù)地，將分廠開到了石家莊、成都、西安、上海、青島等地。

據(jù)公開資料統(tǒng)計，2011至2017年，桃李面包的營收從11.97億元增長至40.80億元，復合增長率達22.68%，公司凈利潤從1.46億元增長到5.14億元，復合增長率高達23.36%，桃李的營收與凈利潤增速都高于面包行業(yè)12%的復合增長率。

如今，桃李面包的先發(fā)優(yōu)勢也給企業(yè)帶來了“渠道”和“供應鏈”的護城河優(yōu)勢。這也直接讓桃李面包成了整個面包領(lǐng)域的隱形冠軍。

桃李面包的“艱難一躍”

2021年，桃李面包一季快報顯示：報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入13.27億元，同比增長0.31%；實現(xiàn)歸屬凈利潤1.63億元，同比下降16.27%，成為了桃李面包有史以來最差業(yè)績。桃李面包解釋稱，主要因為疫情的影響。

但是繼續(xù)往前追溯，疫情更像是一面“照妖鏡”，直接將桃李面包過去未能引起重視的問題擴大展示了出來。

我們將時間拉到疫情前，從2016年到2019年，歸母凈利潤分別為4.36億元、5.13億元、6.42億元和6.83億元，上漲25.53%、17.85%、25.11%和6.42%。桃李面包2019年就以個位數(shù)增速，創(chuàng)下近年新低。

按理說，最先進入短保賽道，同時有著規(guī)模和工業(yè)化的體系模式，桃李面包理應一路狂奔，但為什么現(xiàn)在卻突然出現(xiàn)了后勁不足？這個問題不難回答。

從短保賽道上來看，桃李面包的危機來自市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

前文提到，在桃李面包的早期發(fā)家模式中，主要借助的就是渠道優(yōu)勢，即背后的大中型商超、便利店和士多店這三類。但隨著線上對線下的不斷沖擊，線下流量的見頂，傳統(tǒng)商超時代的輝煌已經(jīng)不再，強烈依賴于此渠道的桃李必然會受到牽連。一個突出的例子是，家樂福48億賣身蘇寧，市值都不及桃李面包現(xiàn)在的七分之一。

與此同時，在大型商超時代之后便利店迎來了騰飛，好的、羅森、便利蜂、十足等便利店如雨后春筍般冒出，大有取代小賣部之勢。隨著便利店自有品牌面包的推出，桃李面包在終端的議價權(quán)越來越受到挑戰(zhàn)。

另一方面，短保面包里隱藏了作為早餐的巨大紅利，其他食品巨頭也看上了這一巨大市場的增量空間。

2017年，中國最大的本土食品企業(yè)達利宣布入局短保面包市場，推出短保面包品牌美焙辰，在福建與東北兩地首發(fā)，并先后推出52個SKU，覆蓋了近8萬家銷售終端，直指桃李面包。

其次，從企業(yè)內(nèi)部來說，桃李面包的“中央工廠+批發(fā)”護城河并非深不可測。

2018年，全球第一大烘焙品牌賓堡收購曼可頓成為中國第二大面包供應商。賓堡主打華北市場，曼可頓則多年深耕華東市場，兩大品牌合力下，桃李面包的市場拓展并不容易。

最重要的是，賓堡也是采用的這種“中央工廠+批發(fā)”的經(jīng)營模式。換而言之，桃李面包以降低單位生產(chǎn)成本，大規(guī)模集中化生產(chǎn)，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益的這種模式并不難超越。

目前來看，桃李面包最大的競爭優(yōu)勢就是深耕線下的渠道和供應鏈，而這對于目前手握重金、在行業(yè)有所積累的達利們而言，只是時間問題。

在財經(jīng)無忌看來，“低價”不是短保面包競爭的核心因素，“新鮮”和“品質(zhì)”會逐漸成為人們選擇面包時的重點，而借助強勢單品的桃李面包如何突圍，其實也在考驗著這家企業(yè)的未來。

在相關(guān)報道中，從2018年12月底上市滿三年解禁后，吳志剛家族便開始持續(xù)減持套現(xiàn)，合計套現(xiàn)約29.02億元。拋開家族企業(yè)的這一“止贏”行為，桃李面包在戰(zhàn)略層面上的打法似乎更應引起投資者的注意。

2019年，84歲的吳志剛退居二線，把公司交給三個兒子打理。兩年時間里，桃李面包的營收增速連續(xù)下滑，這其中雖有市場因素，但也間接考驗著接班人的能力。

在2021年的規(guī)劃中，桃李食品提到兩點：發(fā)展月餅和堅持“南下”。

財經(jīng)無忌認為，開發(fā)新SKU可以穩(wěn)固北方的大本營，開拓第二增長曲線，具有一定的積極作用，但繼續(xù)開拓南方市場從長遠角度來看是對企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。

桃李一直采用的是終端廣告投放的策略，產(chǎn)品走到哪里就在貨架上打廣告，效果直觀且成本低廉、精準。這一做法在創(chuàng)立早起頗有效果，但放置現(xiàn)在明顯過時。

對于一個區(qū)域性品牌來說，桃李面包要么轉(zhuǎn)變營銷模式提高知名度，要么打價格戰(zhàn)。前者在全國化知名品牌達利面前，效果未知；后者還有可能將企業(yè)拖入泥潭。

實際上，桃李面包新市場拓展受阻間接說明了兩個問題，一是桃李在南方市場的認知度不足，二是南方短保面包市場的飽和。

從數(shù)據(jù)上也能看出，桃李面包的主戰(zhàn)場在東北、華北和華東地區(qū)，合計超過總收入的72%。

而位于華東、華南、華中三大區(qū)域市場的子公司幾乎沒有為桃李面包貢獻利潤。去年37家子公司中有17家虧損，主要就分布在華東、華南及華中等市場。

值得一提的是，家族企業(yè)最明顯的問題是利益紛爭和難以吸引和留住優(yōu)秀人才，在吳氏家族牢牢把握管理層的背景下，群狼環(huán)伺之際，“亮劍”略顯無力，很難激起投資者的信心。

種種跡象表明，跑馬圈地的時期已過，曾經(jīng)通過創(chuàng)新立足于市場的桃李面包已經(jīng)到了“王位”保衛(wèi)戰(zhàn)的時候。

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