文 | 零售氪星球，作者丨韓亦

小龍蝦歷來是餐飲界夏天“兵家必爭之地”，生鮮電商也想分一杯羹。

就在上周，4月15日，總部在上海的前置倉生鮮電商叮咚買菜推出自有品牌快手菜“拳擊蝦”，打響夏季餐桌C位爭奪第一槍。

“活蝦新制”、“48小時冷鏈直達”、“全場景小龍蝦宴”， 叮咚買菜快手菜負責人歐厚喜告訴「零售氪星球」，“我們幾乎把小龍蝦這個品類能做的花樣，做了個遍”。

除了麻辣、十三香、蒜蓉等市場上已有的基礎口味，歐厚喜的快手菜團隊還研制了荔枝味、山楂味、白蘭地味、螺螄粉味等二十多種網紅口味，覆蓋冷吃、冷鮮、冷凍、熱吃、開袋即食等各種溫區的小龍蝦半成品菜，組合成小龍蝦沙拉、飯團、串串、麻辣香鍋等不同套餐。

剛剛喜提7億美元D輪融資的叮咚買菜，“拳擊蝦”出手很猛。亦代表這家成立4年的生鮮電商全速進入生鮮商品迭代賽道的決心——從賣菜到賣「菜」。

瞄上快手菜或者方便菜大做文章的，不止是叮咚買菜。盒馬、京東、T11、每日優鮮等新零售生鮮超市和電商，都從2020年開始在這個領域明顯提速。

今年4月的一次行業論壇上，首都經濟貿易大學教授陳立平說，生鮮已不能成為戰略性商品，加工食品開始成為新的引流商品。在他近年的觀察里，目前單純賣生鮮食材已不能成為消費者步入零售商超的足夠理由，而要提供類似深加工食品的生活提案。

“多品種、少量，為顧客全面提供晚飯、早飯、生活解決方案，讓人們吃得有感情，吃得健康，吃得能解決顧客的生活問題。我個人認為，中食產品、加工食品、冷凍食品，這種即食類商品未來會成為超市的主流。”

生鮮是這幾年互聯網巨頭的必爭之地，但越來越多的跡象表明，廝殺原產地采購、賣生鮮食材的前一輪PK已經告一段落，深加工的「菜」將是下一塊必爭之地。

01?從買菜到買「菜」

在很多人看來，2020年的疫情和2021年的“原地過年”帶火了在家做飯熱潮，簡單易操作，無需太多烹飪技巧，幾分鐘就可以打造一桌好飯，讓快手菜、預制菜、半成品菜成為懶癌星人，手殘小白的新寵。

但除了特定歷史事件催化，從背后的經濟背景看，是人口結構和消費升級演變的大趨勢。經濟水平的提高，助推了人們對服務性產品的需求以及產業的發展。而隨著中國老齡化、家庭小型化狀況日益凸顯，做飯變得不那么經濟。

以鄰國日本為例，傳統家庭生鮮食品的整個支出，從1990年占43%，下降到了20%，20年下降15%，而加工食品則從43%增長到58.9%。

陳立平觀察到，從2015年以來，整個社會的生鮮需求都在縮小。

在他看來，整合供應鏈上游是零售企業應對的主要戰略，如到家服務、開發加工食品、重視服務價值的提升。

2020年起，沃爾瑪山姆會員商店宣布繼續加大冷凍速食商品供應量，尤其是“都市快手菜”，“健康”、“易操作”和“選擇多樣化”讓時間有限或不諳烹飪技巧的會員能在家吃到豐富的高品質菜肴。而沃爾瑪大賣場則推出了更豐富的“方便菜”系列。

相比之下，有互聯網背景的生鮮電商們速度更“快”，也更善于造勢。在搭建供應鏈時，它們早早就展開快手菜布局：一方面通過大數據快速找到市場熱點，消費者對商品和趨勢的需求；另一方面投入研發團隊及共創，快速研發落地上市。

盒馬早在2016年成立時就關注3R食品（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat即烹、即熱、即食），去年3月正式成立3R事業部，盒馬工坊是融合了熟食、半成品、面點、時令點心四個品類的鮮食品牌，定位是要成為消費者的廚房，解決做飯不好吃、不新鮮、沒時間、不會做的難題。

盒馬對3R食品的劃分包括凈菜，調理類和快手菜，其中，快手菜最受歡迎，從賣菜到提供關于吃的半成品、成品和解決方案，火鍋菌菇拼盤、胡椒豬肚雞、農家小酥肉、獅子頭、蠔油牛肉、八寶鴨、佛跳墻，品類越來越豐富。

而對目前已經布局全國30個城市的叮咚買菜，盡管剛推出首個快手菜自有品牌“拳擊蝦”，但其對快手菜早有布局，在App和小程序上，與方便速食明顯區分，“快手菜”作為專有類別，包含家常菜、時令菜、微波即食等。還有消息稱，叮咚買菜已在上海布局了30個鮮食廚房。

快手菜的目標人群并不局限年輕人，更意在家庭用戶。

大家為什么去外面下館子或叫外賣，無非是方便，快捷，快手菜的出現，恰好把原本外出就餐的人群重新拉回家庭做飯場景。快手菜經過在廚房里簡單加工端出來，健康、衛生，“更像是一頓飯”，更多了一些生活的煙火氣。

“在我們的調研中，如果是一人食，通常是叫外賣。但是，如果幾個人就餐或者一家人吃飯，快手菜會成為餐桌上最佳補充。”一位去年進入餐飲零售化領域創業的人說。

02?生鮮電商競爭升維

生鮮電商供應鏈升維做快手菜，機遇與挑戰并存。

一方面，供應鏈占優。基地直采，源頭品控，食材從根本上得到保障。而冷鏈運輸，技術保鮮，最大限度降低損耗，解決“鮮”的問題。

要知道，餐飲行業也有意在餐飲零售化上布局，但供應鏈、研發能力和配送端等問題一時難解，自身難以在短時間內破局，也導致消費者需求尚未被滿足。

而另一方面，衡量快手菜的第一指標——口味，則是生鮮電商們需要“惡補”的功課。

眾口難調，“快手菜”的地域差異化和時令化，在建立品牌心智，形成著力點的同時，也對生鮮電商用戶思維、研發技術層面的能力提出更高的要求。

拿快手菜負責人歐厚喜的話來說，他們每天都要面臨靈魂三問：“這款快手菜的消費人群和場景是什么樣的”、“為什么要開發這款快手菜”、“我們和別人做這款商品有什么不同”。

據說，為了推出自有品牌“拳擊蝦”，叮咚買菜找了具備20年從業經驗的味型師，試吃了55620只小龍蝦，內部口味評測28場。目前推出的產品幾乎可以滿足在家烹飪、周末聚餐、辦公室下午茶、加班夜宵、聚會宴請等全場景的需求。

定位“專注于飯桌上的產品”，快手菜、半成品菜將是叮咚買菜今年重點發力的品類。叮咚買菜今年籌備建設的江蘇昆山生鮮綜合體，總投資6億美元，最重要的功能就是凈菜、半成品菜的加工。

03?做「菜」深水區

了解零售業的人都知道，便利店里的鮮食堪稱引流王和盈利王，是強打顧客心智的超級品類。同時，鮮食毛利率在35%至60%之間，遠高于其他商品。

所以，頭部便利店品牌無一不在鮮食產品上大費心思，自建鮮食供應鏈已是業內統一動作和標配。

在滿足新消費需求，打出足夠商業差異化上，有野心的生鮮電商和商超們，也將進入做「菜」競爭的深水區。

畢竟，單純靠生鮮引流的邏輯已經不成立了。

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