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文 | 空間秘探，作者 | 雷布同

沉寂了許久，萬科的酒店生意近日有了新的動作，通過旗下酒店管理公司，廣東瞻云酒店管理有限公司與亞朵集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方會在酒店市場拓展中優(yōu)先匹配相關(guān)資源，同時雙方合作的多個酒店項(xiàng)目還將在杭州等城市落地。不是收并購，也不是品牌新動態(tài)，而是地產(chǎn)商們?yōu)樽约旱木频晟庹伊宋恍碌摹巴庠薄＿@樣的動作，近段時間來并不少見。地產(chǎn)酒店最近的神操作，背后究竟暗藏什么玄機(jī)？

忙著找外援，地產(chǎn)商玩不動酒店了？

這已經(jīng)不是萬科與亞朵的第一次合作了。早在2020年1月，雙方的第一個合作項(xiàng)目——深圳南山萬科云城亞朵酒店開業(yè)，至今已有一年零4個月。數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目綜合RevPAR、投資回報率和投資回報周期表現(xiàn)優(yōu)異。同時，亞朵將其擁有的一批高素質(zhì)的投資人，推薦給萬科，成為其樓盤的潛在客戶，他們在購買或者租賃之后再委托給亞朵運(yùn)營。這樣的操作模式并不少見，在萬科其他的公寓樓盤中，如位于深圳的萬科雙月灣也有酒店托管酒店固定反租的服務(wù)。

實(shí)際上，萬科的酒店生意曝光量一直不高，上一次出現(xiàn)在大眾視野中，還是在2020年12月23日。當(dāng)天，萬科發(fā)布內(nèi)部郵件稱，成立酒店及度假事業(yè)部（BU），撤銷冰雪事業(yè)部，冰雪事業(yè)部業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)并入新的BU。萬科集團(tuán)合伙人、原冰雪事業(yè)部首席合伙人丁長峰出任酒店及度假事業(yè)部經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)EMT召集人，并出任新BU首席合伙人和總經(jīng)理。

而對于酒店這門生意，丁長峰表示，不管主動或被動，大型地產(chǎn)集團(tuán)的酒店資產(chǎn)都不少，需要獨(dú)立管起來，需要由專業(yè)的人管專業(yè)的事。“酒店是人類最古老的業(yè)務(wù)之一，沒什么新奇事，關(guān)鍵是如果把產(chǎn)品和服務(wù)做好。”至此，萬科酒店正式亮相。不過這之后 ，萬科并未官宣推出自營酒店品牌，甚至也沒有給酒店業(yè)務(wù)取一個響亮的名字。

無獨(dú)有偶，前不久融創(chuàng)中國旗下融創(chuàng)文旅集團(tuán)與華住集團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作，共同組建合資公司永樂華住，融創(chuàng)會提供物業(yè)支持，而華住則負(fù)責(zé)輸出酒店品牌及后續(xù)的管理運(yùn)營，未來重點(diǎn)布局高端酒店相關(guān)酒店衍生市場。據(jù)了解，雙方計(jì)劃5年簽約200個項(xiàng)目，開業(yè)超100家高端酒店。

去年5月，融創(chuàng)中國還與開元旅業(yè)集團(tuán)簽訂深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，重點(diǎn)圍繞酒店、房產(chǎn)、物業(yè)等領(lǐng)域，以共同投資、共同開發(fā)、合資運(yùn)營等方式，開展多元化的深度合作。融創(chuàng)與酒店行業(yè)的頭部玩家，始終保持著千絲萬縷的聯(lián)系。

隨著地產(chǎn)巨頭與酒店品牌的鏈接程度不斷加深，不難看出，近年來地產(chǎn)商們的姿態(tài)顯得越發(fā)主動。有的引入酒店品牌，旨在幫助消化存量物業(yè)；有的發(fā)展酒店，目的在于提升業(yè)務(wù)的多元化。但還有一部分地產(chǎn)商則是出于自身酒店業(yè)務(wù)發(fā)展所需，它們需要在酒店行業(yè)已深耕多年的頭部品牌的幫助。

姿態(tài)的轉(zhuǎn)變，加上近年來地產(chǎn)商旗下的酒店不時出現(xiàn)的“退市”、“賣身”、“資產(chǎn)盈利差”相關(guān)資訊，不免讓人疑慮，之所以頻頻“找外援”，是不是地產(chǎn)商對酒店這門生意“心有余而力不足”，玩不動了？

從幕后到臺前，地產(chǎn)酒店演化史

在回答上述問題之前，不妨先來看看這些年來，地產(chǎn)商們的酒店生意到底做的怎么樣。空間秘探將地產(chǎn)酒店的演化史分為以下三個階段。由于地產(chǎn)紅利的更迭，越來越多的地產(chǎn)商開始從酒店生意的幕后走向了臺前，直面行業(yè)中的各種難題。

第一階段：土地紅利時代。在這一時期，地產(chǎn)的利潤來源主要是土地的獲取。地產(chǎn)商能夠拿到便宜的土地，就有可能賺到超額利潤。對于不少地產(chǎn)商而言，拿到地就意味著一半錢揣進(jìn)了兜里，幾乎沒有人顧得上做酒店生意。彼時，沒有專項(xiàng)的經(jīng)營性用地，直到2002年，沿襲多年的土地協(xié)議出讓方式終止，商業(yè)、旅游、商品住宅等各類經(jīng)營性用地才被正式推向市場，地產(chǎn)酒店，有了生發(fā)的可能。

第二階段：資本紅利時代。隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入資本紅利時代，只要能融到錢，就可以從公開市場上拿地建樓，從中獲得利潤。酒店開始受到重視，不過此時地產(chǎn)商們大多身處幕后，將目光投注于國際五星級酒店品牌。它們寄希望于引入這些品牌之后，能為旗下的商業(yè)、住宅賦能，從而進(jìn)一步抬升手中物業(yè)的地價和房價，實(shí)現(xiàn)物業(yè)的升值。而在此之外，更具價值的物業(yè)同樣也能反哺五星級酒店的日常運(yùn)營。對于彼時的地產(chǎn)商來說，做酒店無關(guān)乎品牌打造，更無需了解專業(yè)化經(jīng)營的理念，通過與世界級酒店管理集團(tuán)的合作關(guān)系，一方出物業(yè)，另一方出管理與運(yùn)營，可謂一拍即合。

第三階段：管理紅利時代。“有房不愁賣、賣房就掙大錢”的時代一去不返，品質(zhì)、服務(wù)、成本管控、現(xiàn)金流管理成為決定地產(chǎn)商成敗的硬性指標(biāo)，管理紅利時代順勢到來。地產(chǎn)商開始重視酒店經(jīng)濟(jì)價值，為了更好地打造多元化業(yè)務(wù)，萬達(dá)、綠地、世茂、寶龍、泰禾、佳兆業(yè)、合景等，紛紛推出自營酒店品牌，以酒店業(yè)務(wù)討要管理的紅利，漸漸地從幕后走向了臺前。

盡管在上述三個時代中，地產(chǎn)商對酒店生意的重視程度是有所提升。但是不能否認(rèn)的是，地產(chǎn)商對酒店這門子生意并沒有那么熱衷。這也就導(dǎo)致了，在資本時代，一些地產(chǎn)商為了省事，選擇讓五星級酒管公司直接進(jìn)入，后期這些項(xiàng)目并無法給業(yè)主帶來長期且穩(wěn)定的投資回報。華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱此前公布出的一組數(shù)據(jù)，從2010年至2018年底中國五星級酒店的投資回報率在0.3%~4%之間徘徊。這其中，就有不少酒店是由“財(cái)大氣粗”的地產(chǎn)商投資建設(shè)的。

甚至有地產(chǎn)商因?yàn)檫^分癡迷高星級酒店，落至負(fù)債累累、飲恨出局的下場。2012年3月，浙江中江控股有限公司資金鏈斷裂，據(jù)中江控股內(nèi)部人士透露，“接盤西湖畔的準(zhǔn)五星級酒店——溫德姆豪廷是拖垮公司資金鏈的最后一根稻草。”曾經(jīng)的騰挪高手終于因酒店而折戟沉沙。從中也不難看出，高星級酒店對于地產(chǎn)商資金的壓力，不容小覷。

細(xì)細(xì)梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，一時風(fēng)頭無兩的地產(chǎn)商在酒店行業(yè)的日子并不算順利。前有上市6年、股價最多跌了超60%的金茂酒店，3437間豪華客房，在2020年一季度入住率僅為25.1%，最終選擇了私有化，“棄市而走”；后有歷經(jīng)24年發(fā)展，從“買買買”轉(zhuǎn)向“賣賣賣”的萬達(dá)酒店，將13個文旅項(xiàng)目及77家酒店脫手之后，變成了以輕資產(chǎn)品牌經(jīng)營模式為主，僅包含少部分重資產(chǎn)酒店。除此之外，融資、產(chǎn)品線定位、入住率、盈利等行業(yè)性難題同樣圍繞在地產(chǎn)酒店生意的周邊，地產(chǎn)酒店從來就不是一門輕松的生意。

至此，前文中問題的答案就出現(xiàn)了。地產(chǎn)商手中的酒店生意，從來都不是一攤輕松的事情，玩好尚難，更談不上玩轉(zhuǎn)了。

地產(chǎn)商做不好酒店生意？

有錢，有物業(yè)，甚至還有各類人才招攬計(jì)劃保證了人才儲備，地產(chǎn)商的酒店生意為什么做的不輕松？與地產(chǎn)商身上的這3大“性格特征”息息相關(guān)。

• 彎不下的腰

首先是行業(yè)屬性的不同，酒店屬于服務(wù)行業(yè)，主營產(chǎn)品是住宿空間及配套服務(wù)。而地產(chǎn)商屬于房地產(chǎn)行業(yè)，主營產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品，如住宅、商鋪等。混凝土鑄成的地產(chǎn)行業(yè)的腰身，相比起由大量貼心服務(wù)組成的酒店行業(yè)，顯然不如后者柔軟。這也導(dǎo)致了地產(chǎn)商在經(jīng)營酒店生意時，容易陷入地產(chǎn)思維的陷阱。即思考問題的角度，大多是從研究怎樣充分利用供給資源的角度出發(fā)，而酒店研究的核心是怎樣充分滿足消費(fèi)者需求。

1996年12月，首家由萬達(dá)投資管理的酒店在大連開業(yè)，2003年，委托管理的萬達(dá)酒店在成都開業(yè)。彼時的萬達(dá)酒店，沒有品牌打造、專業(yè)化經(jīng)營的理念，更像是地產(chǎn)板塊的“副產(chǎn)品”，作為一種配套而存在。加上之前房地產(chǎn)行業(yè)利潤豐厚，讓企業(yè)本身缺乏尊重市場和服務(wù)消費(fèi)者的意識，地產(chǎn)酒店的“腰”，著實(shí)難彎。當(dāng)下的萬達(dá)酒店與之前早已截然不同，越來越重視酒店品牌價值并開辟了輸出品牌的全新賽道，這是后話。

• 不重視小錢

其次是對于地產(chǎn)商而言，放眼整個集團(tuán)，酒店的資產(chǎn)占比和營收數(shù)字的確不算亮眼。以中國金茂為例，在地產(chǎn)開發(fā)、酒店、商業(yè)三大核心業(yè)務(wù)中，金茂酒店所在的酒店板塊業(yè)務(wù)總資產(chǎn)201.07億元，在中國金茂總資產(chǎn)占比僅為5.5%。不僅如此，很多地產(chǎn)酒店還出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損的狀況。

此外，在地產(chǎn)布局的多元化業(yè)務(wù)中，酒店的投資回報周期是行業(yè)公認(rèn)的漫長。投資方在酒店建成后依靠經(jīng)營性收入收回投資成本需要很長的周期，況且營業(yè)收入還需支付外資管理方的管理費(fèi)、營銷中介的傭金以及各種日常維護(hù)的費(fèi)用，地產(chǎn)商真正的收入并不十分可觀。

• 難立的品牌

最后是地產(chǎn)酒店的老大難，品牌建設(shè)問題。品牌難立，難在兩點(diǎn)。

其一是缺乏對客群市場的了解。早期的地產(chǎn)商大多擔(dān)任的是業(yè)主角色，過于依賴高星級酒店品牌的光輝及管理。因而，地產(chǎn)商沒有參與到酒店運(yùn)營中，只能從業(yè)績情況中了解客戶偏好，卻無法及時獲取客戶需求與市場動向，到真正開始自己打造品牌的時候，盡管有前期與酒店品牌的合作經(jīng)驗(yàn)，但仍需要一段從無到有的艱難摸索。

其二是酒店業(yè)本身就有激烈的品牌競爭。作為一個玩家眾多的行業(yè)，酒店業(yè)本身就在時刻發(fā)生變化，新的品牌、新的概念層出不窮。跨界而來的地產(chǎn)酒店品牌要沖出重圍，顯然并不容易。根據(jù)《2021年中國酒店集團(tuán)TOP50報告》顯示，在規(guī)模TOP50排行榜中，僅5家地產(chǎn)酒店上榜。鑒于地產(chǎn)一貫對規(guī)模的熱衷，以及規(guī)模與品牌之間的互相驅(qū)動聯(lián)系，可見地產(chǎn)酒店的品牌打造之艱難。

盡管上述“性格特征”的存在，對地產(chǎn)酒店的生意產(chǎn)生了一定影響，但并不代表它真的做不好。因?yàn)榻鼛啄陙恚恍┑禺a(chǎn)酒店的動作還是為行業(yè)帶來了不少驚喜。

萬達(dá)酒店從“做地產(chǎn)”逐漸轉(zhuǎn)向了“做服務(wù)”。截至2019年底，萬達(dá)酒店管理的82間已開業(yè)酒店中，來自萬達(dá)商管的酒店僅有8家，其他均為代管的第三方酒店。轉(zhuǎn)變了酒店生意的發(fā)展思路，以更“柔軟的腰身”為萬達(dá)酒店在行業(yè)中競得一席之地。

一舉拿下萬達(dá)74家高端酒店為主的富力，當(dāng)時登上了全球最大豪華酒店業(yè)主的寶座。盡管營收回本需要一定的時間，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這些高端酒店資源未來釋放的能量或?qū)⒄饎有袠I(yè)。長期持有運(yùn)營高端酒店的房企，或許或收獲“大錢”的驚喜。

最后是在行業(yè)中潛心發(fā)展了17年的世茂，與喜達(dá)屋資本聯(lián)手打造的世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)，已完成旗下7大品牌矩陣的全面落地。品牌多點(diǎn)開花的同時，為民族酒店品牌的發(fā)展提供了新的思路。

這些頭部品牌的新動向，同樣代表著地產(chǎn)酒店未來在服務(wù)、商業(yè)模型以及品牌建設(shè)方向的更多利好可能。

未來，地產(chǎn)酒店會不會消失？

既要面對來自酒店生意的諸多難題，同時還要不斷克服自身的發(fā)展局限。地產(chǎn)酒店的未來，到底會走向何方，空間秘探認(rèn)為會有以下3個方向，僅供參考。

• 請承認(rèn)一些地產(chǎn)酒店真的會消失

不得不承認(rèn)，的確會有一部分地產(chǎn)酒店將在市場中悄無聲息地消失。就像近幾年一些上市地產(chǎn)商將聯(lián)合辦公和長租公寓業(yè)務(wù)從上市主體中剝離，不斷弱化，最終在市場中銷聲匿跡。同樣出于從盈利能力、資產(chǎn)回報率以及凈資產(chǎn)收益率等多重角度的綜合評析，一些地產(chǎn)商會讓酒店業(yè)務(wù)從資本市場的視野中逐漸淡出，之后減弱對這塊業(yè)務(wù)的投入，最后從地產(chǎn)商的年報中徹底消失。

還有一部分地產(chǎn)商會分拆酒店業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)上市主體的“去酒店化”，恒大地產(chǎn)就是其中的一員。從去年12月中旬開始，恒大地產(chǎn)就開始陸續(xù)退出南京恒大酒店有限公司、成都金堂恒大酒店有限公司、南昌恒大酒店有限公司、東營恒大棕櫚島酒店有限公司、海口恒大酒店投資有限公司以及雙鴨山恒大酒店等酒店業(yè)務(wù)，并將其歸至恒大旅游運(yùn)營管理集團(tuán)有限公司旗下。

• 與強(qiáng)大的外援并肩共存，互惠互利

另一種生存答案是，與強(qiáng)大的外援并肩共存。找到正確的搭檔，能夠讓地產(chǎn)商的酒店生意事倍功半。在萬科與亞朵、融創(chuàng)與華住的合作之前，早已有地產(chǎn)商為自己覓得了強(qiáng)有力的品牌外援。世茂集團(tuán)選擇與喜達(dá)屋資本集團(tuán)成立合資酒店公司，致力于拓展國內(nèi)酒店的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)。碧桂園與希爾頓同行，旗下的鳳悅酒店及度假村成為希爾頓惠庭酒店品牌在中國區(qū)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。此外，鳳悅酒店及度假村還與美諾酒店集團(tuán)攜手，布局國內(nèi)度假市場。

如果說過去地產(chǎn)與酒店的合作，是地產(chǎn)商基于“商業(yè)本能”的多元化布局，并不真正涉及酒店管理與經(jīng)營工作，如今的地產(chǎn)與酒店再合作，則是“老友重逢”后，更緊密的融合，彼此都是對方謙遜的學(xué)徒，也是讓對方成為更好的階石。

地產(chǎn)商依靠這些擁有多年品牌積淀、優(yōu)秀的運(yùn)營能力、完善的生態(tài)鏈體系以及高品質(zhì)高活躍度會員流量的大型專業(yè)酒店集團(tuán)，酒店生意無異于“抄近道”。

相對應(yīng)的，大型酒店集團(tuán)也能從與地產(chǎn)商的合作中獲得諸多利好，譬如華住可以依托融創(chuàng)中國提供的現(xiàn)有物業(yè)支持，在每一個融創(chuàng)中國所在的城市的文旅城項(xiàng)目，注入華住集團(tuán)旗幟下各大高端品牌冠名的星級酒店。

• 打造自營酒店品牌，但別只癡迷高端

最后同樣也是更為艱難的一條路，即堅(jiān)持不懈地打造自營酒店品牌。就地產(chǎn)商自身的“性格特征”而言，高端酒店是一個可切入、更值得不斷深入的細(xì)分品類。一方面，地產(chǎn)商擁有豐沛的物業(yè)資源，可供自營品牌優(yōu)先擇取；另一方面，高端酒店能夠滿足地產(chǎn)商對土地板塊價值提升的要求，尤其是自營品牌的酒店，是住宅、商鋪等產(chǎn)品之外，更能體現(xiàn)地產(chǎn)商服務(wù)意識的一處線下實(shí)景。

當(dāng)然，高端不能成為地產(chǎn)商們對酒店生意的執(zhí)念。與其一味擠入高端酒店本就擁擠不堪的競爭之中，不如另辟蹊徑，找準(zhǔn)自己的定位，獨(dú)傲群雄。譬如萬達(dá)的萬達(dá)瑞華、萬達(dá)文華、萬達(dá)嘉華，綠地的鉑瑞、鉑驪等，都從品牌鏈上，實(shí)現(xiàn)了高端到中端的多維度覆蓋。

關(guān)于未來，可以肯定的是，地產(chǎn)酒店不會消失。盡管當(dāng)下的確遇到了一些困難，前行的速度有所放緩，但不代表沒有出路。相信在地產(chǎn)集團(tuán)強(qiáng)有力的支撐下，以及與專業(yè)外援的合作中，作為在行業(yè)中“潛伏”多年的地產(chǎn)酒店終將老樹開花，迎接更加絢爛的明日。