圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨20社，作者丨李賢煥，編輯丨王曉玲

張女士，應(yīng)該不是特斯拉甚至外界眼中，典型的特斯拉車(chē)主。和原來(lái)那些帶著科技精英范兒、馬斯克粉絲標(biāo)簽的車(chē)主相比，張女士能量爆棚又“難以溝通”。

4月19日，從老家河南趕到上海的張女士，穿著印有“剎車(chē)失靈”圖案的白色短袖，混進(jìn)了上海車(chē)展舉辦地上海國(guó)家會(huì)展中心。

當(dāng)這位女士站上Model 3的車(chē)頂玻璃，馬上成了本屆上海車(chē)展媒體日的焦點(diǎn)所在。這個(gè)事件引起的反應(yīng)十分強(qiáng)烈，車(chē)主的身影連續(xù)兩天占據(jù)媒體頭條，特斯拉的反應(yīng)也不慢，中國(guó)區(qū)的第一個(gè)回應(yīng)在幾個(gè)小時(shí)后就發(fā)了出來(lái)。

這看起來(lái)，是一場(chǎng)兩敗俱傷的較量，無(wú)論最終張女士能否如愿退車(chē)，她都只能先在拘留所度過(guò)接下來(lái)的五天時(shí)間。而特斯拉在未來(lái)幾天必須面臨中國(guó)網(wǎng)友、媒體和政府部門(mén)的拷問(wèn)。

事件發(fā)酵后的特斯拉顯得配合得多，21日晚間，鄭州市鄭東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令特斯拉無(wú)條件提供行車(chē)數(shù)據(jù)。半小時(shí)內(nèi)鄭州特斯拉體驗(yàn)中心即回應(yīng)稱(chēng)會(huì)提供相應(yīng)數(shù)據(jù)。

在這之前，特斯拉在4月20日午夜發(fā)出的聲明，一改前一天“絕不妥協(xié)”態(tài)度，“我們已成立專(zhuān)門(mén)處理小組，專(zhuān)事專(zhuān)辦，努力在全規(guī)合法的情況下，盡全力的滿足車(chē)主訴求，爭(zhēng)取讓車(chē)主滿意。”

最后的“滑跪”微博評(píng)論區(qū)，有人開(kāi)玩笑，“特斯拉被盜號(hào)了嗎？”。當(dāng)然了，特斯拉沒(méi)有被盜號(hào)，但也沒(méi)有真正面對(duì)問(wèn)題。

特斯拉致歉聲明 圖片：特斯拉微博

此前，事件主要由特斯拉副總裁陶琳出面回應(yīng)，她不僅指責(zé)張女士，“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“她的訴求我們不可能答應(yīng)，因?yàn)樵V求是不合理的”，還隨口對(duì)同行、媒體進(jìn)行無(wú)端猜測(cè)，“我覺(jué)得她也很專(zhuān)業(yè)，背后應(yīng)該是有（人）的”等等。

潛臺(tái)詞不難理解，“張女士是一個(gè)特例，正常的車(chē)主不是這樣的”，“這只是一次偶然爆發(fā)的特殊事件”。

特斯拉，醒醒吧，未來(lái)你要面對(duì)的是越來(lái)越多的“張女士”，這才是汽車(chē)作為高價(jià)消費(fèi)品的主流用戶，而非那些創(chuàng)業(yè)公司CEO。

01、“只有陶琳一個(gè)壞人”

不得不說(shuō)，這個(gè)車(chē)主的前期準(zhǔn)備是相當(dāng)充分的。

兩年一屆的上海車(chē)展是規(guī)格最頂級(jí)的車(chē)展之一，各大廠商的肌肉秀場(chǎng)。以至于，混進(jìn)會(huì)場(chǎng)都不是一件簡(jiǎn)單的事情。展會(huì)日程安排上， 4月19日至20日為媒體日，僅接待海內(nèi)外新聞媒體。注冊(cè)參加的媒體需要提前提交復(fù)雜的證明、邀請(qǐng)文件，最后一人一證刷臉進(jìn)場(chǎng)。

今年特斯拉在車(chē)展上其實(shí)非常低調(diào)。沒(méi)有新車(chē)型，沒(méi)有PPT，就是純粹在寸土寸金的上海車(chē)展上開(kāi)了一個(gè)展示店。看起來(lái)只是想在后面幾天的公眾日里努力賣(mài)多幾臺(tái)車(chē)子。

平靜被提早打破，4月10日上午11點(diǎn)多，特斯拉車(chē)主身穿白衣黑褲運(yùn)動(dòng)鞋， 迅速爬上了展位上的特斯拉Model 3的玻璃車(chē)頂，站在高位大聲高喊。

在網(wǎng)傳視頻的模糊畫(huà)面里，身前的四個(gè)大字“剎車(chē)失靈”依然耀眼。短時(shí)間內(nèi)特斯拉展廳被圍的水泄不通，相關(guān)消息也在短時(shí)間內(nèi)傳遍全網(wǎng)，成為上海車(chē)展當(dāng)日最紅的消息。

在最后車(chē)主被拖走前，特斯拉場(chǎng)地方的安保一時(shí)間不知道該做什么，先找來(lái)雨傘試圖擋住車(chē)主和衣服上的紅字，后來(lái)只能在站臺(tái)邊上無(wú)奈的揮舞著雙手，為阻止現(xiàn)場(chǎng)圖片、視頻的傳播作出無(wú)奈的努力。

在激烈抗議之后，回應(yīng)來(lái)的也非常快。

當(dāng)日下午三點(diǎn)，特斯拉回應(yīng)稱(chēng)，關(guān)于今日在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的車(chē)主非理性行為，當(dāng)事人為此前2月發(fā)生的河南安陽(yáng)超速違章事故車(chē)主。

特斯拉表示，事故發(fā)生后，特斯拉與車(chē)主保持協(xié)商， 并愿意協(xié)助完成維修和保險(xiǎn)理賠事宜，同時(shí)提出多種解決方案，但遭到車(chē)主強(qiáng)烈拒絕。

陶琳在當(dāng)日下午接受媒體采訪時(shí)亦針?shù)h相對(duì)，“我們沒(méi)有辦法妥協(xié)”，“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”。

這種立場(chǎng)不難理解，解決問(wèn)題不可能“按鬧分配”，當(dāng)然矛盾也不可能因?yàn)檫@個(gè)回應(yīng)變得更加緩和。

維權(quán)女子被帶走后，特斯拉在站臺(tái)四周貼上了磨砂玻璃，外側(cè)拉起了一圈警戒線，后續(xù)雖然展臺(tái)復(fù)參觀，但場(chǎng)地內(nèi)戒備森嚴(yán)，工作人員比觀眾還多。

盡管在陶琳眼中，張女士可能不是一個(gè)“合格車(chē)主”，但無(wú)論是在特斯拉的車(chē)主群還是粉絲圈里，大多數(shù)人能夠理解張女士的做法，同時(shí)也沒(méi)有對(duì)特斯拉由粉轉(zhuǎn)黑，最終茅頭指向了陶琳，“只有陶琳一個(gè)壞人”。

事實(shí)上，只要對(duì)特斯拉有些了解的人都明白，在中國(guó)區(qū)只有那些得到馬斯克認(rèn)可，或者說(shuō)跟馬斯克風(fēng)格一致的人，才能獲得對(duì)外發(fā)聲的權(quán)力。

02、“剎車(chē)失靈”

任何公關(guān)災(zāi)難的本質(zhì)，都不可能來(lái)自公關(guān)本身。此前，特斯拉對(duì)于剎車(chē)失靈，一直沒(méi)有正面回應(yīng)。“特斯拉甩鍋”的說(shuō)法廣為流傳。

2021年1月，一名特斯拉車(chē)主充電后，車(chē)輛出現(xiàn)故障。特斯拉表示，這是由于國(guó)家電網(wǎng)電流太大導(dǎo)致。國(guó)家電網(wǎng)毫不含糊地回懟，稱(chēng)在使用中電源線路電壓穩(wěn)定無(wú)異常，建議特斯拉公司請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)真查找車(chē)輛充電故障原因。

于是在2021年2月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局與中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、交通運(yùn)輸部以及應(yīng)急管理部消防救援局5個(gè)部門(mén)，約談了特斯拉在中國(guó)相關(guān)公司，談話內(nèi)容便是特斯拉最近被消費(fèi)者投訴出現(xiàn)異常加速、車(chē)輛遠(yuǎn)程升級(jí)、電池起火等問(wèn)題。

不僅如此，貴為全球市值第一的車(chē)企，特斯拉在連環(huán)爭(zhēng)議事件后，給自己貼上了“容易被碰瓷”的標(biāo)簽，就像陶琳所說(shuō)：“我覺(jué)得她也很專(zhuān)業(yè)，背后應(yīng)該是有（人）的。”矛頭指向外部，也許是不斷追趕自己的同行，又或許是等待被“收買(mǎi)”的媒體。

張女士也遇到了類(lèi)似的情況。據(jù)了解，她和特斯拉早已在網(wǎng)上交戰(zhàn)數(shù)輪。根據(jù)車(chē)主此前描述，2月21日，車(chē)主的父親駕駛著這輛特斯拉Model 3，通過(guò)紅綠燈路口時(shí)發(fā)現(xiàn)踩剎車(chē)時(shí)車(chē)子并沒(méi)有減速，隨后發(fā)生了追尾事故。

事故發(fā)生后，安陽(yáng)市交管支隊(duì)出具了《道路交通事故認(rèn)定書(shū)》，并判定張女士方面全責(zé)。

當(dāng)時(shí)特斯拉的回應(yīng)是：警方認(rèn)定這起事故為因違章駕駛導(dǎo)致的車(chē)主全責(zé)事故，特斯拉“根據(jù)車(chē)輛數(shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)照片查看分析，未見(jiàn)車(chē)輛制動(dòng)系統(tǒng)異常”。特斯拉還表示，張女士不同意接受第三方鑒定。

3月9日，張女士坐在特斯拉車(chē)頂維權(quán)的視頻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。直到上海車(chē)展前，雙方仍各執(zhí)一詞，沒(méi)有定論。

最后，車(chē)主帶著這件紅字白衣服，來(lái)到了上海。

不管是美國(guó)還是中國(guó)，至今未有官方證據(jù)指出特斯拉在車(chē)輛加速、制動(dòng)方面存在失靈的情況。但即便如此，特斯拉能做的，顯然還可以更多。

03、“理工男”特斯拉

特斯拉一向不善于和公眾溝通，甚至是抗拒溝通。

比如美國(guó)時(shí)間上周六晚上，一輛特斯拉Model S轎車(chē)在休斯頓北部撞上一棵樹(shù)，事故發(fā)生時(shí)駕駛位上居然沒(méi)有駕駛員，車(chē)禍導(dǎo)致兩名男子死亡（分別位于副駕駛和后座）。德州警方周二將向特斯拉發(fā)出搜查令，以獲取周末發(fā)生車(chē)禍的車(chē)輛數(shù)據(jù)。

馬斯克發(fā)推表示，“迄今提取到的數(shù)據(jù)表明，該車(chē)發(fā)生車(chē)禍時(shí)沒(méi)有使用自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)Autopilot。”簡(jiǎn)單的一句話，把特斯拉的責(zé)任先撇干凈，其他的就一個(gè)字也不多說(shuō)。

一位特斯拉前高管認(rèn)為這一解釋顯得簡(jiǎn)單而潦草，就算事故發(fā)生時(shí)沒(méi)有開(kāi)啟Autopilot，也有可能是系統(tǒng)退出后無(wú)人接管才導(dǎo)致的車(chē)禍。否則無(wú)法解釋一輛沒(méi)有駕駛員的車(chē)是如何行進(jìn)的。

這是特斯拉與公眾溝通不到位的一個(gè)縮影。在中國(guó)市場(chǎng)的體現(xiàn)則是，特斯拉一邊銷(xiāo)量逐年提升，同時(shí)在中國(guó)輿論場(chǎng)遭受多方聲討。

產(chǎn)品逐漸大眾化的特斯拉明顯未能和更廣大的消費(fèi)者建立友好的溝通。

歸根結(jié)底，這也是馬斯克個(gè)人風(fēng)格的強(qiáng)烈體現(xiàn)。不管是特斯拉還是SpaceX，都如理工男馬斯克一樣，埋頭做自己認(rèn)為正確的事情。

但另一方面，這一定程度上這也是兩家企業(yè)能夠從無(wú)數(shù)的不解和爭(zhēng)議中走出來(lái)的原因。SpaceX不顧美國(guó)傳統(tǒng)航天領(lǐng)域大佬的質(zhì)疑，特斯拉也在很長(zhǎng)時(shí)間里與華爾街的投資者為敵，最終用新技術(shù)取勝，顛覆兩個(gè)行業(yè)。這才收獲了來(lái)自行業(yè)人士的認(rèn)可。

在行業(yè)之外的大眾消費(fèi)者面前，這種極客作風(fēng)也得到一定程度的延續(xù)。

根據(jù)外媒報(bào)道，2020年開(kāi)始，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)很少對(duì)媒體詢(xún)問(wèn)做出回應(yīng)，媒體人杰森·托爾欽斯基（Jason Torchinsky）當(dāng)時(shí)形容特斯拉總部的公關(guān)團(tuán)隊(duì)“人間蒸發(fā)”。

去年10月，馬斯克大手一揮，解散了其在美國(guó)總部的核心公關(guān)團(tuán)隊(duì)，僅在亞洲和歐洲保留相關(guān)職位。

事實(shí)上，所有叫得上名字的車(chē)企，都無(wú)可避免的出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品問(wèn)題。

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站的召回公告統(tǒng)計(jì)，2021年2月5日至3月12日，包括大眾、奧迪、寶馬等各大車(chē)企一共發(fā)起備案召回17次，涉及車(chē)型49款，召回?cái)?shù)量超過(guò)330萬(wàn)臺(tái)。其中，特斯拉一家宣布召回3.6萬(wàn)輛Model S和Model X。

但在輿論場(chǎng)上，因質(zhì)量問(wèn)題拍向特斯拉的指責(zé)聲音幾乎超過(guò)了所有其他車(chē)企，甚至包括因變速箱故障及4S店售后問(wèn)題登上315晚會(huì)的英菲尼迪。

“我們沒(méi)有辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程”，陶琳在4月19日的采訪中表示，在特斯拉中國(guó)進(jìn)行的調(diào)研中，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉。這個(gè)數(shù)字和特斯拉收到廣泛的批評(píng)形成明顯對(duì)比。

陶琳對(duì)此表示，“這個(gè)可能是很多企業(yè)發(fā)展都會(huì)面臨的問(wèn)題，今天是特斯拉，明天是其他的，然后也有可能是其他的產(chǎn)品。我覺(jué)得我們沒(méi)有辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程。”

這種態(tài)度讓人擔(dān)心，未來(lái)特斯拉很可能會(huì)遭遇更多公關(guān)災(zāi)難。有理由相信，如果不是多家官方媒體高調(diào)發(fā)文，“誰(shuí)給了特斯拉不妥協(xié)的底氣”，不能縱容“店大欺客”；“責(zé)任何在？擔(dān)當(dāng)何在！？”，這家公司仍然會(huì)延續(xù)之前的態(tài)度。

更重要的是，特斯拉正在變得越來(lái)越大眾化、消費(fèi)品化。在大眾市場(chǎng)，多起激烈的抗議事件正在成為更廣大消費(fèi)者對(duì)特斯拉的品牌印象的一部分，就算能避開(kāi)監(jiān)管風(fēng)暴，也十分毀人設(shè)。

開(kāi)創(chuàng)了智能電動(dòng)車(chē)行業(yè)的特斯拉，需要有好的技術(shù)和產(chǎn)品。而面對(duì)大眾市場(chǎng)的特斯拉，或許還需要一個(gè)更加成熟的處理流程。畢竟，現(xiàn)在花幾十萬(wàn)買(mǎi)一輛特斯拉的人，大多是想用來(lái)代步，而不是致敬馬斯克。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App