特斯拉女車主上海車展維權(quán)一事持續(xù)發(fā)酵。

4月21日，鄭州市鄭東新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)聲，責(zé)成特斯拉汽車銷售服務(wù)（鄭州）有限公司立即出具相關(guān)行車數(shù)據(jù)。中消協(xié)也發(fā)文表示，希望涉事企業(yè)積極配合調(diào)查，主動提供數(shù)據(jù)和資料，妥善處理消費糾紛。

同時，特斯拉4月21日晚間更新了針對上海維權(quán)事件調(diào)查小組的最近動態(tài)：當(dāng)天下午，已主動與鄭州市市場監(jiān)督管理局聯(lián)系并匯報相關(guān)情況，為了維護(hù)消費者的權(quán)益，特斯拉愿意全力配合，提供事發(fā)前半小時的車輛原始數(shù)據(jù)給第三方鑒定機(jī)構(gòu)或政府指定的技術(shù)監(jiān)管部門或者消費者本人。

相信真相很快能水落石出。

不過，值得尋味的是特斯拉的態(tài)度。面對此次維權(quán)事件，最初特斯拉的態(tài)度非常強(qiáng)硬，表示“堅決不會妥協(xié)”。隨后輿論逐漸失控，憤怒的網(wǎng)友們把特斯拉罵上了熱搜，新華社、中央政法委也分別就此事件發(fā)表評論，特斯拉似乎是意識到了問題的嚴(yán)重性，4月20日晚，態(tài)度突然發(fā)生轉(zhuǎn)變——開始承認(rèn)自己的錯誤，4月21日則態(tài)度變得非常誠懇，表示愿意全力配合提供原始數(shù)據(jù)。

事情發(fā)生到現(xiàn)在，你可以看到很多東西，比如消費者的無力，以及特斯拉的傲慢。事實上，自特斯拉創(chuàng)立以來，一路狂奔，去年賣出了50萬輛電動車，快得停不下來的背后，它也丟掉了很多重要的東西，比如責(zé)任，比如對消費者的尊重。

正如新華社對“特斯拉式道歉”的評論所說：對客戶的訴求、社會的關(guān)注沒有實質(zhì)性回應(yīng)，這樣的道歉滿是套路。對問題怎么解決、服務(wù)怎么改善，說些中聽不中用的場面話，想再問特斯拉：這樣的道歉有什么意義？

特斯拉的道歉，更像是渣男式的套路——我盡管道歉，但該犯的錯一樣不會少。

一直以來，特斯拉都被認(rèn)為是智能電動車行業(yè)的帶頭大哥，但就是這樣的帶頭大哥，不僅不帶頭推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，反而在一次次的甩鍋中，逐漸讓消費者失去信心。

經(jīng)此一役，特斯拉至少應(yīng)該吃一塹長一智。如果真的想挽回品牌形象，除了道歉之外，特斯拉能做的事情其實還有很多，比如改進(jìn)產(chǎn)品，比如加強(qiáng)安全宣傳，比如放下傲慢的姿態(tài)。狂奔的特斯拉，該踩踩剎車了。

產(chǎn)品隱患“踩剎車”：改進(jìn)動能回收

特斯拉的剎車失靈事件，其實暴露了其在制動方面的產(chǎn)品bug。只不過長期以來，特斯拉靠著甩鍋給車主，掩蓋了自身產(chǎn)品上的安全隱患。

跟其他電動車一樣，特斯拉安裝有動能回收系統(tǒng)，并且有單踏板駕駛模式。單板模式相當(dāng)于，駕駛者通過一個加速踏板就能控制車輛的加減速，踩下加速腳踏板就是加速，抬起加速腳踏板就是剎車。但是這不意味著普通的機(jī)械剎車沒有用了，只不過使用的頻率會變少。

但是，這種模式一直以來也頗具爭議。

一方面，單板模式確實對電動車有好處，單板模式背后的動能回收，增加了電動車的續(xù)航。電動汽車在整個生命周期里能量的30%是被制動系統(tǒng)消耗了，所以如何能把這30%的能量有效地回收回來，成為新能源汽車企業(yè)過去一直在探索的方向。而動能回收的最主要作用是回收能量，從而能夠增加電動車的續(xù)航。

同時，動能回收越強(qiáng)，意味著傳統(tǒng)機(jī)械剎車需要覆蓋和出現(xiàn)的概率就會越小。這也會進(jìn)一步增強(qiáng)駕駛的自動化程度。這也就為電動車的自動駕駛鋪平了道路。

在另一方面，這種模式也存在著很大的安全隱患。

上海拿森汽車電子有限公司CEO陶喆就曾指出：單板模式的副作用就是它需要改變用戶正常駕駛習(xí)慣。

通常來講，傳統(tǒng)意義的汽車制動是左面踏板、油門是右面踏板。在正常駕駛模式下，用戶有足夠多時間去反應(yīng)。但是在應(yīng)急情況下，用戶由于one—pedal（單板模式）經(jīng)常加速、減速在一個踏板上，很可能反應(yīng)不過來，或者已經(jīng)忘記了到底哪個踏板是制動、哪個踏板是加速，而錯誤的把加速踏板當(dāng)成制動，從而存在安全隱患。

實際上，因為用戶誤踩單板，已經(jīng)引發(fā)了多起剎車失靈事件。

2021年1月9日，美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）及其缺陷調(diào)查辦公室（ODI）發(fā)布了針對246例特斯拉“剎車失靈、意外加速”的調(diào)查報道。通過對EDR（汽車黑匣子）、日志數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)的分析，最后報告顯示，沒有證據(jù)能證明這些車輛存在“突然意外加速”的質(zhì)量缺陷，沒有任何證據(jù)證明，油門踏板、電機(jī)控制系統(tǒng)或制動系統(tǒng)有任何故障。而這246例事故的全部原因在于“誤用腳踏板”。

且不談這次上海維權(quán)事件，至少可以明確的是，因為這樣的功能，此前已經(jīng)引發(fā)了至少200多起安全事故。

面對這樣一個存在安全隱患的產(chǎn)品設(shè)計，特斯拉是怎么做的呢？

特斯拉的做法是，引導(dǎo)消費者習(xí)慣這樣的模式，甚至取消了車主的一些選擇權(quán)。

早期，特斯拉的選項里是有取消動能回收選擇的，但是隨后變成了“低、標(biāo)準(zhǔn)”兩種可選。這還算是有得選，到了2020年，特斯拉在新款Model Y以及Model 3高性能全輪驅(qū)動版中，把“能量回收制動”一欄給抹除了，強(qiáng)制改為車輛自適應(yīng)調(diào)整制動力回收力度。實際上就是強(qiáng)制全系車輛的動能回收改為“標(biāo)準(zhǔn)”模式。

在標(biāo)準(zhǔn)模式下，不少車主表示駕駛完之后很容易暈眩。事實上，在強(qiáng)動能回收下，車主松油門就等于大腳剎車，帶來的是極其不線性不平滑的車輛行駛速度。在這種情況下，包括駕駛員在內(nèi)，車內(nèi)人員都會產(chǎn)生眩暈等不適的體驗。

另一方面，明明知曉存在安全隱患，在發(fā)生一次又一次的剎車失靈事件后，特斯拉的做法是一次又一次地將鍋甩給車主，簡單粗暴的認(rèn)為這是客戶的責(zé)任，把責(zé)任和風(fēng)險都丟給了消費者。

在車企面前，消費者是弱勢群體，只能選擇被迫接受這樣的“升級”和存在安全隱患的模式，甚至很多消費者只能在特斯拉的微博下請求——“至少把選擇權(quán)交給用戶吧，定了Model Y，試駕以后后排家人覺得暈”、“請恢復(fù)吧，拜托了，這是千萬特友的心聲，把選擇權(quán)交給用戶”。

車主在特斯拉微博下針對動能回收的請求

都說店大欺客，特斯拉已經(jīng)不是“欺客”了，直接開始碾軋消費者的權(quán)利和利益。如果不是這次維權(quán)事件鬧大、頂不住輿論的壓力，我們可能很難從特斯拉的嘴里聽到“對不起”這三個字。

如果特斯拉真的想要道歉，得拿出實際行動來。至少，如同一部分車主所希望的那樣，在動能回收上，把選擇權(quán)交還給車主。

自動駕駛“踩剎車”：停止夸大宣傳

除了動能回收可能導(dǎo)致的剎車失靈隱患之外，特斯拉另一大被詬病的地方是對自動駕駛的夸大宣傳。

我們都知道，智能電動車的未來主要靠智能化，自動駕駛技術(shù)顯然是重中之重。而特斯拉一路高歌猛進(jìn)的自動駕駛技術(shù)，顯然也成為了其重要的競爭利器。

一直以來，特斯拉都聲稱自動駕駛會比人類駕駛更安全，特斯拉FSD和Autopilot（高級輔助駕駛系統(tǒng)）功能也成為其最大的賣點。

在很長一段時間里，特斯拉就將Autopilot當(dāng)成“自動駕駛”對外宣傳，直到發(fā)生多次安全事故，才不得不改口。而即便現(xiàn)在，特斯拉最高階的軟件包FSD，也被稱為完全自動駕駛。

馬斯克自己多次對外宣傳自家的自動駕駛技術(shù)。在2020年上海世界人工智能大會發(fā)布的視頻中，馬斯克說到：“我覺得我們已經(jīng)非常接近L5級自動駕駛了。我有信心，我們將在今年完成開發(fā)L5級別自動駕駛的基本功能。”除此之外，馬斯克自己還發(fā)推特暗示自動駕駛能讓駕駛員一邊開車、一邊坐在車內(nèi)玩游戲，這引來了美國加利福尼亞州車管所的約談。

因為特斯拉過度夸大自動駕駛技術(shù)，已經(jīng)釀成了很多悲劇。

比如，2016年5月，一名特斯拉Model S司機(jī)在美國佛羅里達(dá)州威利斯頓附近被撞身亡，當(dāng)時他啟動了自動駕駛系統(tǒng)，車輛撞上了一輛拖拉機(jī)拖車，電動車車頂被掀開。

2018年3月，美國加州山景城發(fā)生一起致命事故，當(dāng)時一輛運行自動駕駛的Model X撞上了混凝土護(hù)欄。事后特斯拉調(diào)查發(fā)現(xiàn)，車輛日志顯示，司機(jī)收到了需將手放在方向盤上的警告，但司機(jī)在事故發(fā)生前沒有采取任何行動。

2020年6月1日，一輛特斯拉Model 3行駛在臺灣高速公路上時，直接撞向一輛翻倒在公路上的大卡車。據(jù)警方介紹，“司機(jī)表示自己在車輛行駛時開啟了自動駕駛輔助功能，將車速固定在110公里/小時，行駛途中自己有些分神，沒有將全部注意力集中在車輛和道路上。”

最新一起悲劇是，在美國德克薩斯州，一輛特斯拉Model S汽車突然撞到路邊的大樹引起爆燃，造成車內(nèi)兩人死亡。火勢撲滅后，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)兩名遇難者中，一名遇難者坐在副駕駛座，另一名坐在后座。調(diào)查人員表示，他們幾乎可以100%確定，事故發(fā)生時沒人在駕駛車輛。

來源 / 網(wǎng)絡(luò)

這些悲劇的共性就在于，駕駛員過于信任自動輔助駕駛系統(tǒng)，導(dǎo)致放棄汽車控制權(quán)、或者不關(guān)心路況，在危險來臨之時，沒有及時接管車輛。

不可否認(rèn)的是，自動駕駛技術(shù)讓特斯拉獲得了紅利，無論是資本層面還是市場競爭層面。但是，過度宣傳“自動駕駛”，某種程度上讓車主忽視了人身安全。在自動駕駛技術(shù)還不成熟的當(dāng)下，夸大式營銷會帶來很多問題。

恒大研究院在特斯拉的研究報告中就指出，特斯拉和馬斯克在Autopilot駕駛系統(tǒng)的宣傳上一直過度承諾和夸大。大多消費者在沒有深度了解的情況下，可能存在被“自動轉(zhuǎn)向、自動泊車”等字眼欺騙的情況，導(dǎo)致駕駛過程中放松對車輛控制，進(jìn)而造成數(shù)件安全事故。

事實上，科技和技術(shù)的進(jìn)步，不應(yīng)以消費者的生命為前提和代價。這么多起血淋淋的慘案中，特斯拉是時候該反省一下，停止夸大宣傳自動駕駛了，建議其在銷售終端、官網(wǎng)等等多做些科普，讓大家充分了解自動駕駛的利與弊。

傲慢的姿態(tài)“踩剎車”：停止驕縱豪橫

我們再來說說特斯拉的企業(yè)文化。多年來，特斯拉對外的態(tài)度都是傲慢的，甩鍋頻頻，“錯的永遠(yuǎn)不是我，都是別人”。

今年1月6日，在山東臨沂圣泰地下車庫，一輛特斯拉疑似突然“失控”撞向了地庫的洗手臺，車輛頭部受到了明顯損傷。特斯拉給出的原因是地面存在積水且速度過快。

今年2月份，有媒體報道一名南昌車主給新買的特斯拉Model 3充電后，車輛發(fā)生故障。隨后特斯拉方面對此回應(yīng)稱，故障原因是車輛瞬間充入的電流過載燒壞了逆變器，而電流過載是因為中國國家電網(wǎng)的電流太大了，而非車輛問題。

是的，你沒看錯，特斯拉認(rèn)為問題出在國家電網(wǎng)身上，不是他的錯。直到國家電網(wǎng)親自在微博上回懟，特斯拉這才秒慫認(rèn)錯。

不僅如此，特斯拉在充電、行駛和碰撞中，已發(fā)生多起燃燒、自燃及爆炸事故。很多時候，特斯拉都將原因甩鍋給外部環(huán)境或者車主本人。

比如今年1月19日晚，上海茂盛花苑小區(qū)發(fā)生一起特斯拉Model 3起火自燃事故。據(jù)稱，現(xiàn)場濃煙四起且伴隨起火爆炸現(xiàn)象。現(xiàn)場畫面顯示，這輛Model 3在事故后已僅剩一個燒焦的空架子。

隨后，特斯拉方面回應(yīng)稱：“我們初步判斷起火原因為車輛底部的高壓電池受到撞擊后引發(fā)內(nèi)部電芯損傷，最終導(dǎo)致起火。”

你不難看出，特斯拉多年來的對外態(tài)度都是推卸責(zé)任，事故發(fā)生后，不從自身尋找原因，而一味地將問題留給消費者。

中央政法委發(fā)文稱，“特斯拉的回應(yīng)中盡顯‘老爺公關(guān)’的驕縱豪橫，在一次次拖拉扯皮中，揮霍的是公眾對企業(yè)的口碑，損耗的是口碑和信任。”

事實上，早在輿論發(fā)酵之前，這次上海車展維權(quán)事件，特斯拉同樣展現(xiàn)了一貫的傲慢。比如特斯拉副總裁陶琳曾強(qiáng)硬回應(yīng)媒體稱：“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“我們沒辦法妥協(xié)”、“我們自己的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”、“我們是不會花錢去在自媒體上做投放的”。

從過往的歷史來看，陶琳的態(tài)度并非無腦或者自作主張，陶琳的態(tài)度很大程度上代表了她老板馬斯克的態(tài)度——營銷不重要，特斯拉的一貫態(tài)度就是強(qiáng)硬不解釋，試圖靠產(chǎn)品來打動消費者。

一個證據(jù)是，2019年，有人在推特上詢問馬斯克是否設(shè)有專注于數(shù)字營銷方面的營銷部門？馬斯克的回復(fù)是：我恨廣告。

不打廣告、靠產(chǎn)品說話本沒有錯，但當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，不積極面對并解決，就會帶來問題。

馬斯克推特截圖

時代不同了。特斯拉靠著自己的傲慢，積攢下來大量的負(fù)面新聞。這些消息不斷滾雪球，總有一天會產(chǎn)生壓倒性的負(fù)面信息，從而影響車企的品牌形象。

資深公關(guān)專家蔣明昊就指出，其實很多時候大家是希望得到一個結(jié)果，得到一個明確的品牌的態(tài)度。這個時候，需要特斯拉認(rèn)真對待認(rèn)真溝通，不然最后的結(jié)果就是讓自己失去市場的信任。

此前，某德系汽車B級銷量王就曾因為危機(jī)事件一直冷處理從而跌下神壇。血淋淋的案例就擺在眼前。

而且，特斯拉是智能電動車領(lǐng)域的帶頭大哥，在法律法規(guī)不完善的當(dāng)下，帶頭大哥有理由和責(zé)任帶著小弟推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品。大企業(yè)該有大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，沒有哪家企業(yè)可以恃強(qiáng)為所欲為。

特斯拉，是時候停下你的傲慢，把用戶的安全放在第一位了。

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