文 | 科技新知

特斯拉正面臨一場輿論危機。

4月19日的上海車展上，一名女子跳上特斯拉展臺一輛Model 3的車頂上。

她穿著白色T恤，上面印有“剎車失靈”字樣，以及特斯拉LOGO，并高呼“特斯拉剎車失靈”。?

這不是該女子第一次維權。

當事人微博內容顯示，該女士曾將自己發生事故的特斯拉Model 3停在鄭州福塔特斯拉體驗中心店門外，以及鄭州車展會場外，并邀請車模站臺宣傳，本人則手舉維權標牌。

在今年3月15日，當事人發布微博稱：“一個柔弱女生去向一個跨國集團來維權，勝算幾率有多大？但是雖遠必達。”

車展事件的最新進展是，特斯拉暫時打贏了法律戰，但輸掉輿論戰。站在車頂的維權女子被現場人員拖走，并因擾亂公共秩序，被處以行政拘留5日的處罰。另一收到行政警告處分的維權者在微博發布道歉聲明，稱維權方式不當，但對特斯拉絕不妥協。?

而特斯拉因強硬對待維權者遭到全網批評，網友將現場照片制作成段子在社交網絡傳播。

強硬的不止現場的安保人員。

事件發生后，特斯拉副總裁陶琳在接受財經汽車采訪時表示，特斯拉不可能妥協，相關車主不愿配合特斯拉的車輛檢測要求，并始終堅持高額賠償，特斯拉沒有任何理由去滿足。

陶琳補充了一句：“我覺得她也很專業，背后應該是有（人）的。”

這一點遭到維權車主的反駁，前述遭遇行政警告的特斯拉維權車主表示：“說我們有后臺，我們的后臺就是彼此的維權車主，只有我們知道車輛發生了什么。”?

01?事故羅生門

維權車主與特斯拉，雙方的爭議圍繞幾個問題展開：

1、事發時是否超速？

事故發生在2月21日晚六點的河南安陽341國道南段村段，根據當事人描述，其父親駕駛特斯拉Model 3，在路口前輕踩剎車未見明顯減速，后重踩剎車，發現剎車踏板僵硬，很難踩動，制動失效。在躲避兩輛車以及追尾另兩輛車后，車輛撞向路邊水泥護欄后才停下。

事故造成維權車主的父母輕微腦震蕩，全身多處軟組織損傷。

當時車主當時坐在副駕駛位置，回顧現場時表示：“在一個紅綠燈路口，父親說剎車失靈了，隨后就發生了事故。”

按照維權車主描述，事故發生時，其父親駕駛速度僅為60千米每小時左右，而特斯拉堅持認定，事故原因是車主超速違章。一位特斯拉公關專員表示，事發時特斯拉的車速是118千米每小時。

而維權車主否認超速一事。從微博回應看，當事人認為事發地在兩個紅綠燈之間，時間上正值高峰期，且車上坐滿家人，為剛逛完景點返回，絕無可能跑到120千米每小時的車速。

而事故本身已有交警方面開出的事故認定書，判定結果為model 3駕駛者一方全責，依據是“后車應該與前車保持足以采取緊急制動措施的安全距離。”

當事人接受事故認定書，但認為書中并未提到超速的事，只說沒有與前車保持安全距離，而無法保持安全距離的原因恰恰是Model 3的剎車失靈，因此，特斯拉方面的超速表述，是在歪曲事實。

2、是否拒絕事故鑒定？

特斯拉在回復中表示，自事故發生后，公司提出愿意協助車主完成檢測、維修或保險理賠事宜，同時提出多種解決方案，但由于車主不接受任何形式的第三方檢測，并強烈拒絕所有解決方案，導致事件進展緩慢。

而維權車主表示，其態度一直是接受合理調解、接受專業的第三方鑒定機構，且相關表述有鄭州新區市場監管局的執法錄像作證。

雙方的爭議集中在第三方鑒定機構資質上。維權車主認為，第三方機構必須專業，而監管局方面表示只有“中國質量認證中心”能做進口車輛檢測和鑒定，但該機構沒有汽車技術鑒定相關業務。

當事人懷疑，特斯拉可能在其中施加了影響，使鑒定結果可能不利于車主。此外，特斯拉公關人員也在誘導當事人說出不接受調解的表述，以達到占據輿論優勢的目的。

對此，特斯拉方面在回應中表示，國家級的第三方權威機構并不是企業可以左右的。而之所以至今仍未解決該問題，主要原因是自身與用戶溝通方式可能存在問題，次要原因是公司無法替客戶決定用哪種方式解決問題。

3、剎車是否失靈？

根據當事人提供的特斯拉鄭州福塔店售后經理張先生口頭播報的事發時車輛數據，特斯拉方面認為，駕駛員踩下制動踏板時，車輛提供了制動壓力，且降低了速度。但由于速度過快，沒有保持安全距離導致碰撞，車輛本身沒有發生制動相關故障。

而當事人認為，事故發生時間為當晚六時十七分，特斯拉給出的數據為六時十四分，其數據可能為編造。且駕駛員當時在猛踩剎車，上身接近離開座位，特斯拉卻認為車輛速度在三秒鐘內僅從118.5千米每小時降至48千米每小時。從特斯拉提供的數據看，剎車也存在問題。

問題在于，事發現場并無錄像證據。當事人并無行車記錄儀設備，而現場亦缺少監控攝像。這為消費者與品牌方的對立埋下了伏筆。另一維權車主表示，后續將通過法律手段解決問題，不再尋求現場激進維權的方式。

02?傲慢的特斯拉

上海車展維權事件發生當晚，特斯拉股價下跌3.4%，約1500億人民幣市值蒸發。

但從下跌原因看，車主維權的影響微乎其微，反而是比特幣價格波動對特斯拉股價的沖擊更明顯。

上個周末，比特幣價格暴跌15%，而根據特斯拉在SEC的文件披露，截至2021年1月，特斯拉持有15億市值的比特幣。

與此相反的是，特斯拉的實體產品銷量仍然良好。4月9日，特斯拉公布了其在中國市場的三月份銷量為35478輛，同比增長207%，同時刷新國內市場單月銷量紀錄。其中，于年初首度上市的第二款國產車型Model Y單月銷量達到10151輛。

縱觀其它國內造車新勢力，小鵬汽車的3月交付量為5102臺，環比上漲130%；理想汽車的3月交付量為4900臺，環比上漲113%；蔚來汽車3月交付量7200臺，環比增長30.1%。

這意味著，盡管新造車勢力三巨頭的銷量都有幅度較大的增長，但交付量疊加起來也不到特斯拉的一半。整個第一季度，特斯拉總交付18.48萬輛，而新造車勢力的總銷量相加還不及特斯拉的零頭，雙方的強弱對比不言而喻。

這也是陶琳對特斯拉的用戶忠誠度信心充足的主要原因。在接受財經汽車采訪時，陶琳表示，在特斯拉自己制作的客戶畫像中，大概有九成以上的客戶愿意再一次選擇特斯拉。對特斯拉或新能源汽車完全陌生的到店客戶在完成試駕后，也有六成會留下正向和積極印象。

主打科技感的品牌形象與強勢的新能源汽車市場占有率，是特斯拉在國內的兩張王牌。?

去年拼多多嘗試自主補貼特斯拉，作為平臺高端化、品牌化出圈的標志戰役，反遭特斯拉的強烈抗議。最終，拼多多將補貼價特斯拉納入平臺的戰術失敗。特斯拉維持高端定位成功。

3月28日，新華社針對新能源汽車行業的宣傳和質量問題進行批評，新能源汽車行業中，理想和特斯拉也在點名企業之列。

其中，理想的問題為理想ONE斷軸事故，官方在輿論壓力下才承認設計缺陷；特斯拉的問題為無故加速事故多發，且將問題甩鍋車主。此外，今年1月特斯拉出現斷電無法啟動事故，官方反而甩鍋國家電網電流較大導致過載。

與蘋果公司類似，在產品受到追捧，市場熱度較高的優勢下，特斯拉也采取淡化市場營銷的策略，并將主要精力放在產能擴張上。截至目前，特斯拉的美國Fremont 工廠與中國上海工廠合計總產能已經突破一百萬臺。

而新車型Model Y有望成為特斯拉利潤率的車型。目前，國產 Model Y 在國內銷售訂單已積壓至六月份，處于供不應求狀態。

這使特斯拉陷入“皇帝女兒不愁嫁”的舒適環境中。在此次事件中，陶琳作為特斯拉副總裁，“近期負面都是她貢獻的”這一措詞遭致普遍批評。新華網評價道，特斯拉高管的傲慢回應，讓很多人感到費解。作為一家“明星”企業，應該具備讓消費者滿意的產品和服務態度。

事實上，作為特斯拉創始人，馬斯克很大程度上壟斷了特斯拉的公共形象工作。通過長期的人設塑造，馬斯克已經在比特幣等市場驗證了自身的市場號召力。

相比之下，特斯拉的國內公關工作顯得遲鈍、笨拙。從此前多次甩鍋與糾紛事件看，特斯拉的中國團隊似乎犯了亞馬遜當年的錯誤——并未獲得足夠的授權，在負面輿論面前，只能一味維持特斯拉的高端形象。

事實上，由于過度關注產量，特斯拉的品控問題已經受到廣泛質疑。

在一篇外媒報道中，特斯拉前質量副總裁Philippe Chain闡述了特斯拉非常規的測試車輛方法，即只花5天完成一個零件的修改。而在雷諾或者奧迪，同樣的工作最少需要六個月，且需要對負責人追責。

相比之下，特斯拉的生存之道是效率驅動，傳統車企的追責程序在這里中斷了。Philippe Chain曾建議馬斯克用6個月100萬公里的里程測試車輛缺陷，馬斯克表示，測試可以進行，但不能因此推遲車型發布日期，可以通過后續OTA升級補救。

在馬斯克看來，滿足消費者盡早體驗特斯拉的需求，要比車型本身的質量問題更重要。因此，Philippe Chain和馬斯克都曾表態，不建議購買特斯拉在不成熟期的產品。

在此次事故發生后，特斯拉有必要反思自身的經營策略。特斯拉的市場份額優勢固然不假，但若長期忽略質量問題，刺痛消費者，皇帝女兒也會有嫁不出去的那一天。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App