文 | 港股研究社

要說近日餐飲界最值得關(guān)注的動態(tài)，呷哺呷哺絕對算得上是熱點之一。

4月19日早盤，呷哺呷哺跳空低開，之后跌幅一度擴大逾20%，創(chuàng)下近半年新低，截至發(fā)稿，股價報12.36港元。消息層面顯示，呷哺呷哺旗下高端品牌湊湊CEO張振緯辭職。

去年，哪怕是在疫情最嚴重的2020，隨著復工復產(chǎn)，呷哺呷哺股價依然能逆勢上揚，從去年9月份的9港元漲到今年2月份的27港元。但今年2月份到現(xiàn)在，僅兩個月時間，呷哺呷哺已回吐了大部分漲幅，而此次股價暴跌也是呷哺呷哺在2018年股價跳水后，第二次出現(xiàn)如此大的跌幅。

過去這一年，餐飲市場不好過是事實，市場對餐飲市場懷有疑慮也有理由，但是像呷哺呷哺這樣的以股價的方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來的并不多。

不得不說，如今核心人物的出走，更是加重了市場對其的疑慮，給呷哺呷哺的未來之路蒙上了一層陰影。

作為“火鍋第一股“的呷哺呷哺，面對變幻的市場，外界的質(zhì)疑，如何穩(wěn)固自己的地位？未來的出路又在何方？

湊湊CEO出走，投資者反應為何如此強烈？

可以看出來的是，過去幾年來火鍋餐飲市場畸形的發(fā)展加上去年疫情的爆發(fā)，讓人們對這個市場產(chǎn)生了一定的懷疑和謹慎態(tài)度。恰好這個時候，呷哺呷哺就撞上了。

從昨日（4月19日）開盤的跳空低開，就足以反映投資者噤若寒蟬的心態(tài)。但呷哺呷哺此次股價的大幅跳水，很明顯的一個因素便是湊湊餐廳CEO張振緯的離任，這個上周六的辭職聲明經(jīng)過一個周末的發(fā)酵，演變?yōu)檫炔高炔傅谋┑?/p>

那么，究竟張振緯在呷哺呷哺的大盤中有著怎樣的作用？充當了一個怎樣的角色？

其實，投資者的疑慮也并非沒有道理。張振緯是個60后，基本上是隨著湊湊餐廳才為大眾所知，可以說是大器晚成。自2016年在北京建立第一家店后，張振緯就在“全國同步，快速擴張”的步伐下，用四年時間開出了140多家店，創(chuàng)下行業(yè)奇跡。據(jù)高盛的研究報告認為，張振緯是一個執(zhí)行力極強的領(lǐng)導，從這里大概可以一窺。

但是僅僅從開店速度來看，張振緯這個老將也并沒有什么了不起的，畢竟有錢就行，而且與生鮮市場來比，這都小巫見大巫了。厲害之處在于，短短兩年后，湊湊餐廳盈利了。

財報顯示，2018年湊湊營收增長374.9%，實現(xiàn)利潤6480萬元，由2017年的虧損2490萬元轉(zhuǎn)為盈利。財報把這解釋為新店開業(yè)成本得以回流。

從這里可以推測，張振緯確實在其中起到了至關(guān)重要的作用。

一個顯著的事實是，從2014年上市后，呷哺呷哺的營收就無法延續(xù)之前的高速增長，從2015年到2019年，呷哺呷哺餐廳分別實現(xiàn)收入24.25億，27.58億，34.92億，40.79億，46.71億，2020年因為疫情只有35億，增長為負；此外翻臺率也連年下降， 2017年到2020年分別為3.3次/天、2.8次/天、2.4次/天、1.8次/天?？梢哉f，各種數(shù)據(jù)都不樂觀。

同時，湊湊在張振緯的帶領(lǐng)下2016年在北京建立第一個店后，就開始擴張，它要做的是彌足火鍋中高端市場的空白。自2016年到2020年，湊湊實現(xiàn)收入1.96億，3.60億，5.56億，12億，16.89億?？梢园l(fā)現(xiàn)，湊湊的營收能力在提升，在2019年翻倍增長，到了2020年，已經(jīng)占了呷哺呷哺餐廳近半的營收，同時，這一年，因為疫情的原因，呷哺呷哺實現(xiàn)利潤1148萬元，而湊湊實現(xiàn)了2.2億的凈利潤，基本上是湊湊的利潤反哺，讓呷哺呷哺實現(xiàn)盈利。

不難看出，定位中高端的湊湊在困難時期具有特殊的營收能力，同時湊湊在呷哺呷哺的業(yè)務中占據(jù)越來越重要的作用。這也不難解釋，作為一把手的張振緯的離任對于投資者來說意味著什么了。

經(jīng)營定位搖擺不定，加重市場疑慮

呷哺呷哺的營收已現(xiàn)增長疲態(tài)，如今湊湊在表現(xiàn)剛為亮眼的時候，“底料”級人物又出走，更是讓呷哺呷哺未來的發(fā)展疑云重重。

首先，湊湊的中高端路線是否還能持續(xù)，需要畫上一個問號。

當初呷哺呷哺走的是親民線路，定位中低端，人均單價50，這和后來定位中高端的海底撈來說是兩條跑道。但后來，呷哺呷哺分化出來了湊湊，獨立出來做中高端，把客單價定在130，比海底撈百元的價格還高一截。

但是，定位中高端的湊湊除了在餐廳的風格、用料做一些調(diào)整外，采用的仍是呷哺呷哺的供應鏈，在一些菜品上也大同小異，服務上也體現(xiàn)不出與競爭者的優(yōu)勢，但是為了符合店子定位，商品同質(zhì)不同價，強行抬高價格，這也是飽受消費者吐槽的點。

其次，呷哺呷哺市場南下的規(guī)劃可實施性存疑。

自1998年在北京開出第一家店后，好像就奠定了呷哺呷哺北方的重心位置。從財報上的數(shù)據(jù)看，呷哺呷哺大部分門店集中在北方地區(qū)，超40%的門店位于河北省、北京及東北地區(qū)，南北布局嚴重失衡。

網(wǎng)上的公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，呷哺呷哺在北京、河北、東北分別擁有313、165、126間餐廳，剩余的門店多在上海、天津、江蘇、上東等地，華南基本沒有涉及，相比海底撈的全國布局來說，呷哺呷哺就顯得過于南輕北重了，這也讓它失去了一些市場的機會。

公司也意識到了自己的缺陷，這幾年也在加快在南方市場布局。但是，作為公司執(zhí)行力的代表張振緯的離職，無疑給呷哺呷哺的南下擴張打上了一個問號。

如今，歷史遺留的問題正在不斷消耗呷哺呷哺，這也是其下一步發(fā)展首當其沖的難點。

站在十字路口的呷哺呷哺，還有什么底牌？

回顧呷哺呷哺過去幾年，在拓展業(yè)務上不遺余力，開啟多方面的外延求生之路。

年輕化的發(fā)展方向或是呷哺呷哺瞄準的方向之一，這著重體現(xiàn)在其對Z世代人設、社交、悅己需求的滿足上，體現(xiàn)到門店上就是多場景主題的設置，像在上海迪士尼的凱旋湊湊主題店，北京的紅磚藝術(shù)館主題店，還有早些年打造的“火鍋+KTV”“火鍋+小酒館”的模式，這些聚焦“玩“屬性的主題店在火鍋的融合下，拓寬了呷哺呷哺的營收外延，也吸引了眾多年輕用戶。資料顯示，2020年，呷哺呷哺會員人數(shù)達1200萬，較上年增加了30%。

同時，女性市場也是湊湊市場外延的重點。從2017年起，湊湊就引入奶茶的消費場景，建立奶茶窗口，提供下午茶套餐，通過“火鍋+奶茶“的模式，深挖女性消費市場。湊湊數(shù)據(jù)顯示，2019年湊湊的線下消費者有七成是女性。

此外，相比呷哺呷哺把重點放在產(chǎn)品和供應鏈不同，湊湊更加關(guān)注品牌的宣傳。在短視頻興起后，呷哺呷哺也著重在微信、抖音等平臺上進行品牌宣傳，包括與KOL合作，根據(jù)消費喜好，打造“網(wǎng)紅“屬性來增加自己的增長動能。拿抖音為例，#湊湊火鍋##呷哺呷哺#等相關(guān)話題累計播放量約有1.2億 ，營銷效果可見一斑。

當然，除了這些策略外，呷哺呷哺也做外送業(yè)務。雖然效果有好有壞，比如抖音平臺的營銷，海底撈也在做，算不上什么差異化的方式，目的只是跟上火鍋的跑道，這也就意味著呷哺呷哺要突圍，需要更多創(chuàng)新性的調(diào)整，面臨更大的挑戰(zhàn)。但是另一方面，可以見得呷哺呷哺在緊跟時代步伐，拓展營收外延上的誠懇、勇氣，而這些都是一個企業(yè)成功的必要條件。

透過呷哺呷哺的AB面，我們或許對其現(xiàn)有狀況有了一個初步的認知，而呷哺呷哺這次股價的暴跌也是因核心人物的離職加劇了市場對于呷哺呷哺的疑慮，尤其在海底撈逐漸在中高端市場打開銷路并順勢拓張海外后，呷哺呷哺作為“火鍋第一股“就顯得相形見絀。

但是，做臺式火鍋的呷哺呷哺有他自己的產(chǎn)品賣點，只要他未來能在產(chǎn)品和服務的差異化上做好文章，在聚焦Z世代和女性消費的路子上找到自己的方法，并解決自己人才缺失的問題，尚有機會實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，只是投資者究竟有沒有耐心等待，卻仍然是一個充滿不確定性的難題。

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