圖片來源@視覺中國

文 | 資本星球

90后，喝出了中國最大的酒館，要上市了。

日前，線下連鎖酒館海倫司國際控股有限公司（以下簡稱“海倫司”）向港交所遞交了招股書，擬在主板掛牌上市。

招股書稱，以酒館數量計，自2018年始，海倫司在中國酒館行業中連續保持規模最大的市場領導地位，復合年增長率為47.2%，目前已經開設了371家酒館。

值得注意的是，在上市前，海倫司僅引入過一次融資：今年2月，海倫司宣布獲得了來自黑蟻資本領投、中金跟投的首次融資，分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。也就是說，不依靠融資，海倫司已經基本完成了IPO所需的成長。而這次投資也被外界認為存在突擊入股之嫌。

從增長率來看，2018年-2020年，海倫司年復合增長率達到116.9%。盡管在疫情影響下，海倫司2020年仍實現新開酒館105家，全年收益實現44.8%的同比增長。

這樣一家小酒館究竟是如何成長起來的？本文將重點分析三個問題：

1、年輕人有多愛喝酒？

2、小酒館是個什么生意？

3、為什么海倫司搶跑一步？

90后成喝酒大軍

90后、95后年輕消費者已經成為當今酒飲市場的主力人群。

《天貓酒水線上消費數據報告》稱，90后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力。而在線下，餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個消費場景，90后的貢獻率已經達到六成。

另據《2020年輕人酒水消費洞察報告》，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長， 95后的人均消費增速提升最快。90后人群中10%的人有每日飲酒的習慣，而在2020年上海夜間消費中，場景化酒類消費占比最高。同時，居民收入水平的提升和城鎮化的擴張都使得對于夜間社交消費的需求更為日常化、大眾化。

這屆年輕人不僅愛喝酒，喝酒的方式也多樣有趣。天貓國際《年輕人洋酒消費報告》顯示，在天貓國際平臺，一半以上18-29歲的年輕人群會購買不同種類的洋酒基酒，并選擇最適合的進口氣泡水、湯力水、功能飲料等調配來喝。

有需求就有市場，按照弗若斯特沙利文公布的統計數據來看，中國酒館行業的總收入由2015年的人民幣約844億元增加至2019年的人民幣約1179億元，復合增長率為8.7%，且預計2020年到2025年復合增長率將達到18.8%。

圖片來源：招股書

雖然市場規模已達到千億，但是這個領域的參與者卻十分分散。截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨立酒館。按2020年的收入計，中國酒館行業前五大酒館經營者的合計市場份額占約2.2%。因此，采用連鎖化經營方式的酒館網絡，尤其是進入市場時間較長的連鎖酒館網絡，在市場份額方面具有突出的優勢。

海倫司招股書透露，截至2020年海倫司小酒館擁有351家店，在中國酒館行業排名第一，市場份額達到1.1%。

目前，中國夜間消費約占總體零售額的六成，是拉動經濟內需的重要抓手，且已有多地相關部門表態大力支持夜間經濟發展，酒吧或許成為最大受益者之一。

可以說小酒館的生意崛起，得益于新一代年輕消費者的成長。

90后的酒生意

酒館業態在中國存在了近千年，這種模式最早源于唐宋時期的酒肆，區別于大型酒家的顯著特點是，酒館一般只提供酒和簡單的下酒菜，如牛肉、花生、燒雞等。

四大名著中對酒館記載最多的是《水滸傳》，無論文人書生還是綠林好漢，酒館是他們結交朋友、抒發胸臆最好的場所之一。其中較為知名的章節如潯陽樓宋江吟反詩、武松沽飲十八碗后打虎等。

時至今日，雖然酒館的業態發生了變化，但是“酒水+小食”的管理思路則被保留下來，而消費者在小酒館中或三五人小聚或借酒澆愁，也是這個消費場景里的主要功能之一。

海倫司看到了這個機會，將自己的門店打造成年輕人的聚會空間、社交空間。目前其主要用戶是集中在18-28歲的年輕群體，這部分用戶對品牌的感知更為敏感，為了“穩住”這些消費者，酒館需要持續刺激和更有趣味性的營銷手段。

目前海倫司小酒館在抖音上擁有56.1萬粉絲，各官方賬號累計粉絲超過500萬人次。根據公司招股書， 海倫司酒館的品牌知名度在所有酒館中排名第一，有18.1%的受訪者在談到所有酒館時會想到海倫司。

海倫司還不定期舉辦活動來“促活”，每當新店開業，海倫斯都會舉辦開業前三天免費喝酒的活動。針對大學生的興趣愛好，舉辦王者榮耀星耀段位以上免費喝酒活動。新店開業時，還會在附近老店排隊的人群中表示，可以報銷打車費用，去新店喝酒，以此為新開的店鋪引流。

此外，舒適的環境也是海倫司的特點之一，酒館統一采取了具有東南亞和中國少數民族風格的內飾。包括桌椅、燈具和飾品，都經過專業的內部設計團隊精心挑選，選取鏤空木花等風格明顯的飾品、木質桌椅為特色。

海倫司的選址也有門道，幾乎所有店的選址都放在了大學附近。大學附近開店，一方面避免了商業圈內高昂的房租，另一方面無形之中也為海倫斯的粉絲群體加深了粘性。

不過，因為“酒水+小食”的獨特經營模式，使得酒館行業的進入門檻相對較低，不少傳統餐飲企業都盯上了這門生意。

2019年，奈雪的茶就開設了三家奈雪酒屋，覆蓋北京華貿中心、深圳平安金融大廈等地標性建筑。2020年3月，老鄉雞在深圳開出華南首店，這家店白天做快餐，晚上變酒館，夜間營業時間至凌晨2點。今年1月，湊湊在北京三里屯開了首家“火鍋+小酒館”，計劃用火鍋+奶茶+酒館，切全時段餐飲。4月，喜家德在深圳、大連、沈陽等城市試運行“喜家德小酒館。

越來越多連鎖餐飲品牌入局酒館賽道后，強大的資金優勢和長期積累的渠道能力，可能是海倫司未來需要面的對挑戰。

為什么是海倫司？

通過以年輕消費者作為核心的目標用戶定位，加上獨特的“增粉”運營方式，讓海倫司的營收數據保持著快速增長勢頭。

從招股書中能夠看到，自2018年伊始，2018年-2020年，該公司的收益由人民幣1.148億元增至人民幣5.648億元，并進一步增加至人民幣8.179億元，年復合增長率達到166.9%。

雖然2020年出現一定幅度的下滑，但這主要是由于疫情的限制使得海倫司線下門店受到關店影響，但隨著疫情控制取得初步成效，相關業務將恢復強勁的復蘇增長勢頭。2020年間，即便面臨著疫情的制約，海倫司依然新開酒館105家，其中單月收益更是由4月份的3630萬元快速增長至12月的1.39億元，全年保持44.8%的同比增長。

海倫司之所以能在幾年間迅速崛起，主要是其采取“薄利多銷”的性價比策略。目前酒館所有瓶裝啤酒售價均在10元以內，1664/科羅娜之類的第三方產品售價同樣在10元以內，低于同行酒吧，且沒有開桌費和最低消費。在售產品矩陣以自有產品為主、占比近70%。2018-2020 年，海倫司自有酒飲銷售收益占總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%，毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，極大提升了公司整體利潤。

低價模式下公司依舊實現用戶日均消費金額穩步提升，且相比于一線城市，二線、三線城市開店的成本更低。海倫司單店在二線、三線城市的日均銷售額高于一線城市的。以其 2020年單店的日均銷售額來看，一線城市海倫司門店為8500元，而二線城市、三線城市分別達到了 11400 元、10900元。在人均消費金額上，二線、三線城市也高于一線城市。

這也意味著，海倫司能夠在支付相對降低的人力、租金成本之下，創造更高的利潤。

在早期，海倫司曾以“直營+加盟”的模式來擴大規模。但加盟模式的弊端在于很難從海倫司的企業主體上，對各家門店進行標準化的統一管理，其經營效率和盈利能力，均不如直營門店。

在2018年之后，海倫司便逐漸將加盟酒館轉化為直營酒館，目前海倫司所有的門店均為直營。

直營模式的好處在于，能夠控制開店速度，以及集中管理提高利潤。其招股書顯示，海倫司新店從選址簽約至具備開業條件僅需約2-3個月，盈虧平衡期也在不斷下降——2018年、2019年分別為6個月、5個月，到了2020年，下降到了3個月。過去三年的凈利率分別為9.42%、14.01%和9.26%，整體波動幅度不大。

不過，直營模式的弊端也十分明顯。

由于采用直營標準化運營模式，總部統一管理選址、裝修、物流采購、音樂播放等環節，新店從選址簽約至開業需要2-3個月，新店長培訓周期為9個月左右，所以這筆前置費用也十分龐大。2018年到2020年，海倫司的凈流動負債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。

或許是出于資金需要，又或許是其他考慮，今年2月，海倫司宣布獲得了來自黑蟻資本領投、中金跟投的首次融資，分別為3079.4萬美元和201.0萬美元。

隨后其上市招股書便掛在了港交所的官網上。

招股書顯示，公司IPO募集所得資金凈額將主要用于未來三年開設新酒館及實現擴張計劃；進一步加強酒館的人才梯隊建設以優化人力資源管理體系；進一步加強酒館的基礎能力建設。

其中，公司的酒館擴張計劃主要包括在已布局地區開設更多酒館；將酒館網絡拓展至新的地區，同時計劃同時布局下沉市場。海倫司預計，2021年新開酒館約400家，至2023年底將酒館總數量增加至約2200家，是現在其酒館數量的6倍。

這側面說明，年輕人的“酒癮”，是戒不掉了。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App