作者 | 炮哥

第一步，質疑無糖和少糖，第二步，質疑零脂和少脂，第三步，質疑零糖是否等于健康，元氣森林所有的口號都被質疑了。

這周本來沒啥可寫的，原本想寫一個關于大齡未婚男女PR怪癖的稿子，后來元氣森林一出事，貢獻了一個好選題。

元氣森林一出事，炮哥就知道收不住，因為這家公司此前PR幾乎為零布局。

于是，一出事，所有的輿論的炮火都集中在了元氣森林身上，這家明星創業公司，正在為早期的營銷口號買單，黨媒央媒都站了出來。

似乎除了道歉，承諾補償以外，短期內沒有更好的辦法，畢竟是欺騙，要重新建立用戶信心除了時間似乎沒有別的辦法。

中長期來看，公開透明性需要加強，可以引入醫生，健康專家，化學專家，用戶群體監督員等，對配方的健康性研討，并對用戶健康長期跟蹤，甚至是創始人和高管團隊飲用的長期健康狀況評估，定期公布結果。可能會重新獲得信任。

炮哥判斷后面兩個風險：1、政府部門對于這么大的輿情不可能不管。工商后面應該會有處罰。做好相關溝通和應對。2、元氣森林后續市場動作，比如新包裝之類，都會被媒體繼續關注和放大。要補一下媒體關系了。

這個畢竟是吃的喝的，除了公開讓大家監督，重新樹立信心，似乎解釋都是無用的。

說到這里，不得不普及一下炮哥另外一個功能，烏鴉嘴！

去年，閑暇聊天時，炮哥就預言過，元氣森林的PR層面上一定會出事，這個觀點，在跟這家公司PR交流時，也側面含蓄表達出過，因為這家公司已經如此大的體量，卻很少做PR，而且沒有任何預算，廣告費用和PR費用嚴重失調，于是在出事之后，眾人踩踏，絲毫不留情面，這就從一個側面反映，一家公司的PR費用要與營銷費用以及公司的體量成正比，不要求能進攻，起碼能守得住，能夠預警。

元氣森林這個事也就這個樣子了，折騰一番，讓老百姓重新認知一下無糖和健康的關系后，也就罷了，不會對元氣森林前進的步伐造成什么太大影響，但是這篇稿子要寫的是，這絕對不是孤例，所有類似元氣森林這樣的新國貨品牌，很快都會遇到這樣的問題，以下炮哥必須再次烏鴉嘴，分析幾個有可能會出事的案例來。

泡泡瑪特、喜茶、華熙生物、薇婭。

不要問我為什么，原因很簡單，跟元氣森林的問題一致。

沒有一家完全干凈的公司

元氣森林的道歉，被很多媒體抓住，認為一點誠意都沒有，什么是誠意呢？這就是自我對PR危機的認知不清晰，可能在元氣森林一開始的評估中，認為這就是一件小事情，大事化小小事化了，想要蒙混過關，但是沒想到事情并不是如此簡單，輿論一再放大此事。

元氣森林有沒有用心在做企業，從這家公司的商業布局以及對研發的重視程度來看，很顯然是非常用心在做，首先作為一家創業企業，在融到錢之后立刻自建了工廠，然后在研發上大量投人投錢，3000人的公司300個研發，擁有各項關于甜味劑的專利。

但是，這家企業在自修內功的同時，忽略了自己在營銷和PR層面上的工作，首先就是廣告合規問題，現在很多創業企業的CMO或者市場公關的VP，叫炮哥來看，簡直就是驢頭不對馬嘴，不懂廣告法，不懂PR，有時候還喜歡把營銷和市場公關的工作弄混，搞得大市場部的人還得承擔營銷賣貨的工作，簡直叫人哭笑不得。

任正非說的非常好，種土豆的種好土豆，磨豆腐的磨好豆腐。種土豆的磨豆腐不是扯淡么？

炮哥自己下場也創過業，深知創業公司的早期起家的原罪，沒有一家公司早期的時候，沒有問題的，你在外面看到的包裝過的純凈創業故事都是胡說八道，活下來的公司都是小可愛，死掉的創業公司都是骯臟的尸體。

因為創業公司進入一個行業，如果想要賺錢，就要低三下四，想要成就一番大事業，就要掀桌子，PR層面上的危機都是留給后者的，前者悶頭賺錢的小公司，可以直接不需要PR；炮哥身邊有個朋友做白酒，一年賣個幾百萬，從來不做任何花錢的工作，每年踏踏實實賺點零花錢，但是還有一幫朋友想要掀桌子，聲勢很大，反而不賺錢，還吸引一幫媒體的注意，不做PR都不行。

所以，很多創業公司老板都有一個極大的誤區，就是自己的公司很干凈。但是公司大了是一個整體，就像一個人，CEO就是大腦，但是身體其他地方生病了，只要沒爆發，大腦也不知道，只有犯病了，大腦才能接收到疼痛。更何況，任何公司“大”了之后，躲媒體是躲不掉的，它必然要遇到政策的問題、上下游的問題、投資者的問題、客戶和用戶的問題，等等這些，都可能在PR層面累積和爆發。如果平時不重視，等到危機出現的時候，則可能難以亡羊補牢。

唐彬森，這會兒，應該已經意識到媒體遠遠比他想象的要難搞。

說到這里，你們就明白，炮哥為什么說泡泡瑪特、喜茶、華熙生物、薇婭這四家會大概率出事了吧？說到根上，炮哥是看見了這四家身上不干凈的那些東西，但是這四家公司的老板呢，卻認為自己是干凈無比的，認知的差異，就會造成后面的惡果出現。

公關費用要和市場費用平衡

元氣森林在市場推廣上花不花錢？很顯然花錢，而且花大錢，幾乎所有的分眾渠道都可以看到元氣森林鋪天蓋地的廣告，電視、視頻網站元氣森林的廣告也一點不少，經常開車從四環路過鳥巢的同學應該會發現，有三塊四環邊的廣告牌常年被元氣森林占據。

但是，元氣森林的PR層面呢？據炮哥所知，只有三四個人，去年的時候甚至只有兩個人，每年基本沒有任何費用，公關部的人甚至每天都不知道自己要做什么，自己在內部去找工作才能有活干，業務與PR之間嚴重脫軌，很多公司的SKU甚至PR部門都不知道，這樣一來經常會出現，媒體比PR還要懂公司。

說到這里，不得不插一句，現在很多公司的PR真的是無奈，在和媒體溝通的時候，發現自己還沒有媒體對自己公司的架構和業務清楚，經常被問的蒙圈，公司太大，沒有內部培訓，業務與PR常年脫軌，這一塊不得不夸獎一下阿里、京東和小米，這三家公司的PR，對自己公司的業務絕對門清，但是美團、拼多多這樣的新型公司，PR真的是無奈又無奈。

元氣森林就是屬于典型的PR與市場失衡，大部分的資源和人力都拉去做市場，說白了就是服務賣貨和營銷導流，但是PR是服務商譽和口碑的，早期忽略這一塊就會在這一塊吃虧。

炮哥也曾經在國內某互聯網大廠做過CMO，當時市場和PR也是一半一半；縱觀國內所有的大廠，基本上PR預算都占市場整體預算的一個相當大的份額。（不同行業的公司，PR的重視程度會略有不同。比如，美團的PR預算都在業務和營銷部門，而滴滴由于政策敏感性和安全性的問題，則會投入更多的資源到PR上）越是強勢的公司，在PR上就會傾斜更多資源，因為自己其實不缺流量，且品牌成熟了，更多的是商譽和市值的管理。

炮哥建議大家去讀一本老書，叫《公關第一，廣告第二》其實把公關和廣告之間的關系已經講得很清楚了。公關是別人說你好，而廣告是自己說自己好。廣告適用于大規模的品牌復制式傳播，而公關和口碑適合建立新的品牌。這就是小米剛開始創立的時候，特別重視公關和不怎么打廣告的原因。當然不同的行業有不同的玩法，很多消費品公司現在直接做營銷和廣告，而不重視公關，則走向了另外一個極端。

這就是創業公司的通病，老板太渴望賣貨和建立品牌了，于是把所有的資源都集中給了市場，但是老板們也許不懂，早期的時候，PR往往比市場性價比更高，1000萬投入到廣告中，幾乎看不到任何效果，而且這些年，分眾這種難以監控效果的廣告渠道，性價比已經越來越低，但是1000萬投入到PR渠道里，可以在頭條、微信這些渠道形成長達一年鋪天蓋地的品牌“種草”內容，事件營銷加PR，這是創業公司早期打法的最佳組合，可惜國內會這么玩的公司和團隊少之又少，阿里當年玩成了，小米也玩成了，今天文和友、茶顏悅色這一批湖南公司玩的也很好。

所以，在這里，炮哥還是勸創業公司的PR老大們，先去找老板要預算、要資源，前段時間炮哥問過當年阿里的PR大拿之一陶然，不給你預算，你能不能干？他的回答很真誠，沒有預算搞個屁，干不了。

建一支可防可攻的公關團隊

這一周，除了元氣森林出事，還有一家A股明星公司也出事了，也是飲料，但是因為元氣森林的存在，被大家忽略了。

原本做To?B生意的華熙生物，現在不甘于在上游混，推出了一款號稱可以美容的破尿酸飲用水，說白了就是礦泉水里加玻尿酸，被《中國消費者報》等多家媒體曝光了是智商稅虛假宣傳后，據炮哥所知，這家企業的第一反應不是PR介入，而是法務介入，直接跟一些媒體取得聯系后，表示要直接給律師函，但是炮哥看了一系列報道后，發現質疑華熙生物的報道基本上沒有任何問題，實在想不通這家A股企業的PR在公司地位有多么低下，出了事，根本沒有溝通的權力。

后來，炮哥很好奇去調查了一下，原來華熙生物是有PR團隊的，據說也是從大媒體出去的，但是為何遇事如此處理，難以想象，如果所有的事情都用法務可以解決，那么PR存在的意義何在呢？

據炮哥所知，在奶茶行業，大家已經開始逐漸知道PR的重要性，奈雪前段時間還沒上市就被媒體猛錘，喜茶看后大概明白是怎么回事了，于是瘋狂在媒體挖人，開始建立自己的PR體系，但是目前來看，還是沒有上道，體系打法還沒有形成，很多媒體對這個團隊的評價并不高。

創業公司應該建立一個什么樣的公關體系？炮哥來概述一下，下一期可以重點寫一下，要做一支可擴充性的PR團隊，就像一個航母，得先把船殼子和基本的防御雷達系統建立起來，也就是基礎的核心團隊，可以確保團隊在水上有預警性的跑，也就是防守，但是預警到要打仗的時候，可以迅速補充飛機等作戰部隊進來。

一個有良好底子的PR團隊，想要擁有作戰能力，是非常快的，其實說白了，就是錢。

其實，炮哥之前寫過一篇文章，是關于媒體三類人的，各位老板如果想要建立上述這支隊伍，可以去翻一下那篇文章。

炮哥認為，這個時間段，最應該找中間的那一類人，自己有才華，可以寫，可以策劃，情商也高，能做渠道和關系，拼多多為什么之前能夠快速補齊這一塊的短板，就是因為找到了這么一支隊伍，當然這支隊伍被打掉了，所以拼多多未來大概率也會在這個環節再次摔跟頭。

為什么烏鴉嘴這四家企業

泡泡瑪特自從上市起，質疑的聲音就沒有停過，這是一家根本不在意PR的公司，其實炮哥在這里提醒一下各位媒體老師，寫泡泡瑪特，不要去質疑它的商業模式，因為人家早就證明了，根本沒有意義，寫這種公司，一定要花心思去暗訪，從產品層面上去寫，就像元氣森林這樣的企業，如果不是產品被質疑了，它們也不會在意，人家融資和模式都沒有任何問題。

炮哥相信，去調查一下，問題一定會浮出水面，這個問題被揭露出來后，炮哥可以斷言，泡泡瑪特會比今天元氣森林死得更慘。

薇婭為什么也在這個行列內呢？因為，曾經這個行業大家都不知道做GR、PR，薇婭是最早明白這個層面作用的團隊，所以李佳琦就被打的滿地找牙，現在不管是李佳琦、羅永浩還是辛巴都有了自己的PR和GR團隊，后面薇婭的優勢會進一步弱化。

據炮哥所知，薇婭的GR是做的非常好的，但是用GR驅動PR的話，后續會有很多原罪要還，而且這種代價，可能會直接帶著一家公司走向死亡。

喜茶所代表的是整個奶茶行業，這個行業水很深，但是僅僅是規則層面，背景側面的水卻很淺，而且還是To C的企業，這種企業如果沒有一支強大的PR團隊來做好輿論，就一定會出各種各樣的問題，元氣森林大到如此，還是一樣會買單，這值得奶茶行業的明星企業們深思一下。

華熙生物，則代表了一群傲慢的A股上市公司，每次遇到事情，第一反應就是威脅和強壓，橫著走慣了，不習慣去跟人溝通，那就打唄，光腳的永遠不怕穿鞋的。

所以說，這四個企業僅僅是代表了四個方向，僅僅代表個人觀點，都是猜測，有說錯的地方，可以找炮哥溝通，炮哥組織是講道理的民間團體。