文 | 業界風云匯，作者 | 木木

抖音的邊界到底在哪里？恐怕沒有人能夠回答這個問題。

歷史總是驚人的相似，曾在多領域發展的王興，現在同樣開始面臨強大對手的挑戰。當抖音不斷在美團的大本營本地生活領域攻城掠地，這場一觸即發的戰爭似乎已經無法避免。

2020年底，字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。該中心的成立，顯然是字節跳動在向以美團為代表的本地生活服務平臺宣戰。

時間來到眼下，抖音上線團購入口，第一槍正式打響。“抖音入侵美團”、“張一鳴突襲王興”的討論隨之而起。

一邊是攜6億日活流量多賽道出擊的內容平臺，一邊是慣用高頻打低頻拓展新業務的本地生活服務平臺，業務的重合其實也在情理之中。但特殊的是，抖音此次挑起的摩擦并非發生在邊緣業務，而是跨過界河直奔美團大本營。兩位跨界打法的代表玩家正面交鋒，這一次，魔法能打敗魔法嗎？

流量變現的嘗試

根據抖音官方發布的《2020抖音數據報告》，截至2020年8月，抖音日活躍用戶已經突破6億。

毋庸置疑，流量就是抖音殺向其他賽道時的底氣來源和優勢所在。

抖音也沒讓大家失望，社交、電商、支付、本地生活，每隔一段時間就嘗試進入一個新領域。且每次都是來勢洶洶，市場則給足了關注度，拉滿了期待值。畢竟流量在手，6億日活導進任意一條賽道都不是鬧著玩的。

可遺憾的是，抖音一次又一次地給出了“雷聲大，雨點小”的表現。

社交產品多閃，出道即巔峰。據百度指數統計，發布當周“多閃”的搜索指數沖到了42620，第二周便崩盤至7332，連個月后跌至1000左右，如今則維持在500左右。在社交領域的排頭兵，一閃而過；移動支付市場，抖音也上線了自己的支付，并傍上央視春晚大力推廣。業界再次熱議，更有甚至將之視為微信支付、支付寶的勁敵。然而，更多業內人士還是持唱衰態度，截至目前抖音支付也確實未能翻起浪花。

四處出擊之下，相對最為成功的是電商業務。此前報道顯示，2020年，字節跳動的直播業務流水450-500億元，電商貢獻為60億元。但這份貢獻依然有限，最為傳統的廣告業務仍是公司的頂梁柱，占到全年總營收2400億的73%。

所以，雖然抖音借著流量優勢出擊多條賽道，卻未能真正做出成績，擔起流量變現的任務，流量優勢也只是停留在理論層面。實踐證明，對于平臺型公司來說，商業邏輯遠不是一個萬能的“流量入口”那么簡單，在用戶心智、粘性和平臺組織能力等方面，抖音很難在切換賽道之后快速占領制高點?！坝辛髁坎淮砟茏龀梢磺?，否則騰訊早就應該是無所不能的了?！睒I界人士這樣評論。

基于以上背景，抖音再次嘗試跨界時選擇“多金”的本地生活服務也并不讓人意外。要論交易規模，本地生活服務的空間更加誘人。以餐飲這一垂直領域為例，2020年全國餐飲總收入為39527億元。

抖音向本地生活服務轉化的核心，是發揮流量優勢讓用戶種草，再通過團購產品承接用戶的購買需求，理論上這樣的閉環很容易實現。但其實從商戶的營銷需求來看，抖音跟美團的差異非常大，抖音是一次性大規模曝光，形成爆棚式的口碑效應，能夠帶來短時間的到店轉化，適合新店推廣等場景，而美團提供的是更加持續穩定的引流，如同擁有無限延伸空間的長尾巨龍，用戶的復購率和口碑相傳能力都屬于行業領先。

但張一鳴顯然不服這個理兒，該來的入侵，一定會來。

這次跟過去不一樣的地方在于，抖音調整了戰略，開始嘗試做交易閉環，想看看這個路徑能否跑通。同時，因為抖音更加依賴自己的達人體系，所以在不斷探索更低成本生產內容的方式。

但實際上，抖音或許對交易閉環的理解有些簡單了，這其中的核心環節就是如何占領用戶心智。目前，抖音希望通過首頁的“同城”tag建立交易閉環，但是同城tag的用戶停留時長非常短，且同城頁面沒有沉淀穩定的商戶供給，缺乏粘性的特點下，要想快速建立用戶心智幾乎是沒法做到的事情。

春節前后，抖音通過達人探店“吃吃節”，UGC打卡“城市大玩家”等活動，原本想吸引更多用戶的到來，解決自己內容生產能力不足和轉化率低的問題，但付出了較多的成本之后，卻只能滿足很少一部分商戶的需求，“真正到POI詳情頁里面去的不到1%”,“算法推薦的一般不是我想去的餐廳”……從用戶反饋看來，抖音更多的想法還都需要時間的檢驗。

想要一口吃成個胖子，抖音似乎很難做到。

供給決定生死

“信息已經成為整個社會、經濟和企業重要的生產要素之一”，2015年張一鳴在接受《南方周末》專訪時提到，信息接受能力直接決定一個人的競爭力。

本地生活服務領域的競爭關鍵詞，實際上就可以用“信息”這個詞來概括。

美團當時在招股書里也重點強調了相關內容。對平臺業務進行梳理時，招股書顯示，美團平臺連接消費者和商家兩端，覆蓋信息流和資金流。

商家端，地址、電話、提供的商品和服務、商品質量、服務品質等；用戶端，何時、何地、衣食住行游購娛何種需求，在平臺完成交易，簡單概括就是滿足各種角色的信息表達、獲取的過程。面向商家端的IT支持、金融、供應鏈、營銷等服務，面向用戶端的配送等服務，則是為輔助交易更高效率、更加順暢地完成。

抖音依托流量優勢上線團購，邏輯上看是在從上往下打，而非從信息這一底層基礎要素著手。這種打法因為導入了巨大的流量，短時間內可以造出爆款。但是長遠而言，缺少信息的供給，根基不穩的問題始終存在。

抖音的特點是由商戶、達人、UGC共同創造內容，再經由算法優化，基于興趣相對精準地向用戶推薦，再由用戶完成從線上到線下的消費體驗。用戶都認為抖音、小紅書之類的平臺適合種草，但對于本地生活服務這種以LBS為核心的業務滿足度并不高。

但對于餐飲這個品類來說，抖音的巨大流量即便能吸引用戶到店，也無法滿足后續多種多樣的具體個性化需求，用一句通俗的話來形容就是，在餐飲這個類別上，抖音還不夠了解用戶。

例如，目前抖音吃喝玩樂榜北京市美食排名靠前的某家餐廳，價格相同、內容相同的同一個套餐，抖音平臺顯示有1.6萬人搶購，美團半年內銷量遠沒有抖音多，而向下翻看用戶評價，美團平臺關于該餐廳的精選點評已有3153條，抖音相關視頻具體數目并未顯示，但可以看到前排十多條視頻過后，余下視頻多數都已經與餐廳無關。

很明顯，抖音的餐飲廣告收入主要來源于腰部以上商戶，后續持續增長的難點在于短視頻內容的生產成本較高。而從交易層面來看，目前用戶對抖音的認知還是“娛樂”而非“工具”，想要占領用戶的心智還有相當一段路要走。

另外，酒店民宿品類的團購，抖音目前選擇是接入攜程、同程等平臺，相當于只是提供了流量入口，商家端信息的短板再次暴露無遺。

財報顯示，經過十年的積累，截至2020年底，美團交易用戶數已達到5.1億。

經濟學原理中有一句話：短期看需求，長期看供給。同一條賽道里競速，抖音現在才起身去追，其與先發者之間將始終存在十年的時間差，賽果可想而知。

對手到底是誰？

跨界本地生活，抖音要面對的敵人其實遠不止美團一個。

抖音上線團購之后，之所以業內外會把他第一時間和美團聯系起來，是因為美團在本地生活市場里領跑。所以，美團才被當做是抖音的假想敵。而理論上來說，所有本地生活服務平臺其實都與抖音存在競爭關系。

以抖音團購涉及的到店餐飲這一細分品類為例，艾媒資訊此前發布的報告顯示，國內到店餐飲按照平臺總交易金額數（GTV）排序，美團穩居行業第一梯隊，口碑、招商銀行、云閃付等APP處在第二梯隊。按照用戶喜好排序，調研數據顯示，超六成到店就餐用戶首選服務平臺為美團，其次是口碑，占比為25.3%。

還有酒店民宿品類，目前攜程、同程等平臺與抖音屬于合作伙伴關系。但是，抖音眼里不存在沒有永遠的朋友。2020年十一前夕，抖音曾與美團聯手直播，為美團超級直播間導流，且合作取得了不錯效果。既然可以與美團從雙贏走向對立，攜程、同程可能也只是遲早之事。

所以，抖音進入本地生活市場，其競爭對手絕非美團一人，而是來自四面八方?！懊缊F不是抖音的理想目標，因為二者差距實在懸殊，選定實力稍弱的第二梯隊或者更靠后的長尾平臺出擊才合理”有業界人士這樣評價。

而即便是與其他平臺交鋒，抖音也不是說拿下就能拿下的。畢竟“實力稍弱”這個定語是以美團、大眾點評為參考系，口碑等平臺與根基不穩的抖音同臺競技時，領先優勢還是相當明顯的。

這里繼續延伸一下，艾媒咨詢對用戶選擇平臺偏好因素的調研結果顯示，用戶在產生到店餐飲需求后，首先會對各平臺的優惠力度進行考核，其次，用戶在意的維度也很多，可以看到只有價格優惠是滿足不了用戶長期需求的。

然而，價格因素之外，覆蓋門店是否齊全，推薦/評論是否有幫助、找到想要門店的難易程度、真實評價的數量、口碑等等評判維度，抖音要彌補的短板還不在少數。

安全邊界在哪兒？

跨界出擊的戰略打法本身沒有問題，但實際操作中的細節之差，對應著不同的結果。

抖音和美團，二者可以說都是跨界打法的代表玩家。仔細觀察，跨界和跨界之間是存在區別的。

美團幾乎所有的跨界業務，都是圍繞同一個圓心而展開，那就是LBS，即基于位置的服務，位置與本地生活中的本地對應。具體到業務層面，與吃相關的業務則是美團的核心。

本地生活無形中為美團劃定了安全邊界，保證新業務的步子不會邁得太大的同時，為已有業務與新業務的協同創造了基礎條件，讓美團擅長的高頻帶動低頻的戰術生效。

例如現階段美團新業務版塊包含的出行、社區團購，對于餐飲外賣、到店酒旅的主業來說，美團無疑是在跨界。但這兩項業務一來沒有跳出本地生活服務，二來在美團APP與其他業務之間的協同性已經顯現。

跨界布局時的安全邊界雖然看不見摸不著，但確實存在。與美團相比，抖音的跨界就缺少這樣的安全邊界。

作為短視頻內容社區，抖音的根本屬性是娛樂。在此之外，內容可能會溢出些許其他領域的能力。比如去網紅餐廳打卡的視頻，具備一定的導購作用；給關注用戶發條私信，抖音滿足了用戶的社交需求。

因為平臺擁有6億日活，這些能力在流量的放大鏡下失真，讓抖音以為它們足以支撐起一項獨立的業務，繼而向本地生活、社交跨界。而實際上，做本地生活服務平臺、社交APP，從娛樂到工具，顯然都已經越過了內容平臺的安全邊界。

業余選手盲目自信，非要與專業選手硬碰硬，結局往往可想而知。

張一鳴自然明白這個道理，2016年他參加央視財經頻道的《對話》節目就提到“不要去和人的核心領域去競爭”。他認為，和別人的核心領域去競爭，這樣會牽扯很多精力，也沒有優勢。從社會價值的角度講，人家做的已經很好了，你應該在別人沒做好的領域創新，這是企業的意義所在。

5年過去了，跨過多道護城河的抖音，越來越不在意身后卷起的一地雞毛。而在巨大的利益誘惑和新賽道轉換焦慮面前，張一鳴似乎也已經徹底忘記了自己說過的話。

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