圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨螳螂財(cái)經(jīng)，作者丨圖霖

“98元單程機(jī)票，不喜歡？全額退！”

在剛剛過(guò)去的清明假期，同程旅行的“機(jī)票盲盒”成了當(dāng)之無(wú)愧的“熱門話題”。數(shù)據(jù)顯示，4月3日，微信指數(shù)“同程旅行”的搜索熱量日環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)318%。當(dāng)天，在APPstore免費(fèi)APP排行上，同程旅行APP的排名成功躍升至總榜第二、旅行類榜單第一。

圍繞著開(kāi)出的“神秘”目的地，網(wǎng)友們紛紛在社交平臺(tái)上開(kāi)始曬單，關(guān)注度和話題度飆升。截至目前，“機(jī)票盲盒”在抖音話題下的播放量已經(jīng)達(dá)到1.7億次。

因而，盡管該活動(dòng)選在五一黃金周之前推出，但不可否認(rèn)的是，這仍舊是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，也讓同程旅行APP跟著“出圈”，博了一波眼球。

實(shí)際上，同程旅行并非首家“試水”盲盒玩法的OTA企業(yè)，此前，去哪兒網(wǎng)和攜程都分別推出過(guò)類似的“機(jī)票盲盒”。

而從去年各大航空公司的“隨心飛”，到今年各個(gè)OTA平臺(tái)的“機(jī)票盲盒”，實(shí)際上也從側(cè)面反映了，疫情過(guò)后，OTA們對(duì)旅行市場(chǎng)全面復(fù)蘇的渴望正在日益加劇。

隨著民眾旅游需求逐步恢復(fù)，對(duì)于OTA們而言，今年無(wú)疑是關(guān)鍵的“回血”之年。那么，此次出圈的“機(jī)票盲盒”真的有希望擔(dān)起“回血”重任嗎？疫情過(guò)后的OTA們，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，又將迎來(lái)怎樣的變數(shù)呢？

隨心飛VS機(jī)票盲盒，為何后來(lái)者居上？

機(jī)票盲盒的走紅，很容易讓人聯(lián)想起此前的隨心飛。

去年，為了催生旅客新一輪出行需求，以東航為代表的一眾航空公司，都曾推出過(guò)“隨心飛”套餐，用戶只需花費(fèi)3000元左右，就能在一定時(shí)間里、一定條件下，不限次數(shù)的飛行。

表面來(lái)看，隨心飛的性價(jià)比其實(shí)要更高。由于不限次數(shù)，因此那些存在高頻次出行需求的消費(fèi)者，是很有希望飛“回本”的。而機(jī)票盲盒，雖然定價(jià)98元，但它只是單程票價(jià)，回程需要消費(fèi)者自己另掏腰包，并不劃算。

那么，為什么“不劃算”的機(jī)票盲盒反倒火了，甚至獲得了比隨心飛更高的關(guān)注度呢？

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，主要有以下三點(diǎn)原因：

1. 盲盒玩法新鮮有趣，更易調(diào)動(dòng)參與熱情

相較此前有航線限制的隨心飛，機(jī)票盲盒的可選范圍得到了進(jìn)一步擴(kuò)大，加上盲盒自帶的“未知屬性”加成，用戶更容易“玩”起來(lái)。

隨心飛的重點(diǎn)落在飛行頻次上，即便真的飛“夠本”了，用戶只會(huì)覺(jué)得白撿了個(gè)便宜，難以調(diào)動(dòng)他們的分享欲。但飛行盲盒不一樣。盲盒“盲”在目的地，實(shí)時(shí)開(kāi)盒讓短暫的等待過(guò)程充滿了未知，可謂刺激效果拉滿。一旦開(kāi)出目的地，不管滿不滿意，免不了想曬一曬。

因而，在抖音、小紅書這幾大主流社交平臺(tái)，我們能看到大量曬盲盒的動(dòng)態(tài)。這其中，有開(kāi)出了想去的地方，高興的；有開(kāi)出了不想去的地方，憂愁的；也有抽盲盒都沒(méi)能離開(kāi)家鄉(xiāng)，無(wú)奈的。譬如這位“幸運(yùn)”網(wǎng)友，就被評(píng)論調(diào)侃：“有的人生下來(lái)就屬于內(nèi)蒙古”。

總之，有了社交平臺(tái)的加成，盲盒分享變成了熱門，分享的用戶甚至演變成了活動(dòng)的“宣傳大使”，每發(fā)布一個(gè)視頻，就能吸引數(shù)個(gè)“新客”參與到活動(dòng)中來(lái)。

2. 參與門檻不高，且無(wú)后顧之憂

參與門檻不高，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)操作。

從價(jià)格來(lái)看，相較動(dòng)輒3000元的隨心飛，98元的機(jī)票盲盒就跟買玩具似的，不會(huì)讓消費(fèi)者有太多“買還是不買”的糾結(jié)。

從操作來(lái)看，同程旅行搭載在微信內(nèi)部，用戶不需要像參與隨心飛那樣，下載專門的APP，只要點(diǎn)開(kāi)微信，就能很快參與到活動(dòng)中來(lái)。

這也是為什么此前的攜程和去哪兒的機(jī)票盲盒沒(méi)能引起轟動(dòng)的主要原因。畢竟“下載APP”這多出來(lái)的一步，就已經(jīng)“勸退”不少貪戀“傻瓜式操作”的用戶了。

另外，在退款方面，機(jī)票盲盒也更讓用戶省心。

此前的隨心飛活動(dòng)，退款期限通常在30天以內(nèi)。而那些“定金+尾款”制的盲盒，在飛不到合適航班的時(shí)候，連定金都是不予退還的。

但是此次同程旅行的機(jī)票盲盒活動(dòng)，不僅退款處理十分及時(shí)，“全額退款”幾個(gè)大字，更是直接打消了用戶的顧慮，自然也就更容易調(diào)動(dòng)他們的參與積極性。

3. 活動(dòng)目的不同，機(jī)票盲盒更注重過(guò)程

由航空公司推出的隨心飛，之所以會(huì)存在“航線限選、定金不退”等諸多限制條件，是因?yàn)槠浔澈蟮哪康氖菫榱舜碳ふ鎸?shí)消費(fèi)的產(chǎn)生，它是看重結(jié)果的。但機(jī)票盲盒不一樣。對(duì)于同程旅行這樣的OTA而言，他們更看重的是活動(dòng)過(guò)程中帶來(lái)的“收益”。

這一“收益”，并非真實(shí)消費(fèi)。它指的是此次活動(dòng)帶來(lái)的影響力，幫助平臺(tái)爭(zhēng)取了多少新用戶等等。

畢竟，隨著線上獲客成本日益攀升，消費(fèi)者也日益“聰明”，過(guò)去“千人千面”的推薦算法，已經(jīng)很難調(diào)動(dòng)起平臺(tái)用戶的積極性了，更別說(shuō)吸引新用戶。而此次的機(jī)票盲盒活動(dòng)，卻能讓平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)完成“吸粉”，甚至獲得部分轉(zhuǎn)化?？梢哉f(shuō)是“一舉多得”了。

當(dāng)然，從部分網(wǎng)友的吐槽來(lái)看，機(jī)票盲盒玩法也還存在不少需要改進(jìn)的問(wèn)題。

譬如針對(duì)不少網(wǎng)友吐槽的“不知道去的是哪？”的問(wèn)題。平臺(tái)可以在盲盒開(kāi)出以后，附加簡(jiǎn)短的城市介紹和該城市美食美景的“安利”。這樣既不會(huì)讓用戶看得“一臉懵”，也能增加用戶對(duì)這一陌生地點(diǎn)的興趣，進(jìn)而提升潛在轉(zhuǎn)化率。

再譬如針對(duì)“回程需要自己買票”這一尷尬現(xiàn)實(shí)。平臺(tái)可以借鑒隨心飛的做法，在機(jī)票的基礎(chǔ)上疊加酒店或者特色餐廳的體驗(yàn)券，以沖淡用戶對(duì)于“單程票”的介意，進(jìn)而更安心地參與活動(dòng)。

此外，由于抽中機(jī)票盲盒的用戶們還未正式使用，因而在實(shí)際使用過(guò)程中，其會(huì)否遇到跟此前的隨心飛一樣的“隨意更改時(shí)間”、“變相毀約”等問(wèn)題，也還有待時(shí)間驗(yàn)證。

總得來(lái)說(shuō)，“機(jī)票盲盒”的玩法，算是在同程的引領(lǐng)下，徹底走紅了。預(yù)計(jì)接下去在OTA行業(yè)，也將掀起一輪激烈的“盲盒潮”。

后疫情時(shí)代，OTA們的競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)⒈桓膶懀?/strong>

2020年，整個(gè)旅游業(yè)雖然損失慘重，但根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，OTA行業(yè)受到?jīng)_擊相對(duì)較小，其2020年市場(chǎng)規(guī)模同比下滑僅20%，達(dá)到7917億元人民幣。

而受益于有效的疫情管控，截至2020年12月，在線旅游行業(yè)的月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.32億，已恢復(fù)到2019年水平的92.1%。

與此同時(shí)，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了穩(wěn)步復(fù)蘇。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2021年清明節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.02億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)144.6%，恢復(fù)至疫前同期的94.5%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入271.68億元，同比增長(zhǎng)228.9%，恢復(fù)至疫前同期的56.7%。

這意味著，疫情的陰霾正在逐漸散去，旅游行業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，在后疫情時(shí)代，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，OTA行業(yè)過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)格局也將面臨被改寫的可能。

為什么說(shuō)當(dāng)前這一競(jìng)爭(zhēng)格局可能被改寫？主要源自兩個(gè)變化。

一個(gè)是旅游行業(yè)主流消費(fèi)人群發(fā)生了變化，以Z世代為代表的90后們，已經(jīng)成為旅游消費(fèi)不可忽視的一股新勢(shì)力。

這也是為什么機(jī)票盲盒玩法能在此次得到更大關(guān)注的原因，因?yàn)橥婢呙ず械氖鼙娡瑯舆@是這一批人。

據(jù)馬蜂窩旅游發(fā)布《后疫情時(shí)代的“新旅游”——Z世代旅游消費(fèi)變化報(bào)告》，這一代消費(fèi)群體的旅游特征相較上一代，已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。

在旅游頻次上，他們更加高頻。其中，每年旅行2-3次的人群占比45.34%。每年出游4次及以上的人群占比也達(dá)到12.42%，這一比例遠(yuǎn)高于其他年齡段的群體。

在旅游動(dòng)因上，他們更看重興趣。有超過(guò)40%的受訪者表示，他們會(huì)因?yàn)橐徊坑耙曌髌坊騽?dòng)漫選擇某個(gè)旅行目的地。

這一變化，對(duì)于OTA平臺(tái)而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

一方面，它們需要在過(guò)往的產(chǎn)品、活動(dòng)等一系列內(nèi)容上進(jìn)行升級(jí)迭代，以貼合新一代消費(fèi)人群的需求。另一方面，更年輕的受眾也帶來(lái)了更多元的流量玩法，即便是當(dāng)前位于第二梯隊(duì)的平臺(tái)，也有可能因?yàn)橐淮纬晒Φ臓I(yíng)銷活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)快速完成“吸粉”甚至趕超。

另一個(gè)是熱門旅游區(qū)域發(fā)生了變化，以三四線城市為代表的下沉市場(chǎng)，逐漸成為后疫情時(shí)代的“搶手景區(qū)”。

當(dāng)前，盡管整個(gè)旅游行業(yè)都迎來(lái)復(fù)蘇，但從具體速度上來(lái)看，依舊呈現(xiàn)出“周邊游＞省外游＞境外游”的態(tài)勢(shì)。畢竟“口罩”、“健康碼”等出行限制尚未取消，民眾對(duì)于遠(yuǎn)途出行依舊存在較大擔(dān)憂。

這實(shí)際上從側(cè)面催活了三四線城市的旅游市場(chǎng)。據(jù)“招商證券（香港）”整理的數(shù)據(jù)顯示，低線城市的在線旅游滲透率并不高，三線及以下城市的在線旅游APP安裝覆蓋率僅18%，未來(lái)還有較大的增量空間。

而這一增量空間也將成為OTA玩家們趕超的“關(guān)鍵”。因?yàn)閿y程有超過(guò)三分之一的收入都來(lái)自跨境游業(yè)務(wù)，受疫情影響較為嚴(yán)重。2020年疫情過(guò)后，攜程的營(yíng)收僅為183億元，同比減少49%，凈虧損更是高達(dá)32.47億元。

反觀獲得微信流量扶持的同程藝龍，據(jù)同程研究院數(shù)據(jù)披露，2020年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，同程藝龍來(lái)自三線及以下城市的酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)55%，來(lái)自三線及以下城市的大交通出票量同比增長(zhǎng)超過(guò)35%，均超過(guò)平臺(tái)整體增速。

因而，在后疫情時(shí)代，同程美團(tuán)們實(shí)現(xiàn)逆位趕超，也不是沒(méi)有可能。

總之，“機(jī)票盲盒”的走紅，給了OTA行業(yè)新的“流量競(jìng)爭(zhēng)”思路。而在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的后疫情時(shí)代，隨著平臺(tái)之間爭(zhēng)奪戰(zhàn)的加劇，OTA行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也將迎來(lái)新的變化。

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