記? ?者丨葉碧華、徐千雅

4月7日晚七點，國美零售（0493.HK）舉行了全球投資人電話會議。公司創始人黃光裕、首席財務官方巍、企業發展與投資者關系總監張景行參會，這也是黃光裕回歸國美之后，首次出席的公開會議。

其上一次露面是今年2月18日國美集團的高管會議。會上，黃光裕表示，“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”18個月，是黃光裕給國美的時間，也是給自己以及團隊的一次考驗。

根據3月31日晚最新發布的2020年度業績報告，截至2020年12月31日，國美零售整體營業收入441.19億元，相比于2019年同期的594.83億元下滑了25.83%，全年綜合毛利率約為12.16%，相比于2019年的17.91%下降了5.75個百分點，全年凈虧損69.94億元。

反觀其他對手，2020年蘇寧易購營業總收入2584.59億元，同比下降4%，虧損39.13億元；京東全年凈收入為7458.02億元，歸母凈利潤494.05億元。在收入規模上，國美已經不足蘇寧的1/5，京東的1/7。

“雖然丟失了很多機會和時間，但是我們也學習了很多。”在電話會上，黃光裕認為零售市場未來增長潛力還是很大。他相信，在消費升級等背景下，國美從電器品類拓展到全品類，同時有線下的賦能，這些都是國美可以把握和提升的機會。

眼下，距離“18個月恢復市場地位”軍令狀已經過去了一個半月，在接下來不到17個月內，國美要如何彎道超車，快速恢復市場份額？在各大電商巨頭群雄割據的當下，黃光裕能否帶領國美重振當年雄風？無數目光正投向了這位曾經的中國首富。

現實與目標?

時間倒回去年6月24日，黃光裕假釋出獄。彼時距離2008年11月黃光裕以操縱股價罪被調查，已經過去了將近12年。受創始人回歸的消息影響，當日國美零售的股價上漲至1.62港元/股。

不過，在黃光裕的“不在”這十二年里，外面的世界已經發生了翻天覆地的變化。京東從出租屋走到了美國納斯達克、老對手蘇寧被阿里收購、拼多多等社交電商迅速崛起……《2020年中國家電市場報告》顯示，去年京東、蘇寧易購、天貓三大平臺占據中國家電零售市場60%的份額，國美占比僅有4.9%。

而就國美內部而言，自2017年以來，公司已連續出現四年虧損。2017年，國美零售凈虧損4.50億元；2018年，虧損額陡增至48.87億元；2019年情況有所好轉，凈虧損收窄至25.9億元；但2020年再度虧損近70億元，四年虧損總額高達149.21億元。

在疫情嚴重的去年上半年，國美零售的銷售收入一度同比下滑約44.44%，因大家電的銷售受疫情影響較大，去年國美的綜合毛利率跌至12.16%。記者注意到，截至去年底，國美在全國擁有3400多家實體門店，其中1263間可比較門店的總銷售收入約379.02億元，同比下滑21.33%。

在7日晚的電話會議上，黃光裕坦承過去國美確實錯失了不少時間和機會，但他表示，經過這幾個月來進一步研究整合，樹立新的模式，相信國美成功的速度可以優于同行。

一位參與了電話會議的機構人士對21世紀經濟報道表示，聽了之后有三點感受：“黃老板的氣場還是非常足的，聲音渾厚有力；雖然失去了十年的自由身，但他好像對社會變化的理解一點都沒有脫節，對流量、與電商的競爭格局分析很準確；對業務還是很熟悉，國美各個板塊的業務邏輯和關系都信手拈來。”

在黃光裕看來，傳統電商平臺存在八大痛點正給國美提供了機會。這些痛點包括：用戶已經被教育出來；傳統電商平臺開始收費且收費越來越高、現有營銷方法陳舊、缺乏線下平臺場景，無法開展線下社群營銷、沒有零售基因，僅以平臺運營或流量運營為根基。頭部電商平臺無法實現共享共建的策略，不向商家提供主場及數據。本地生活賽道市場空間巨大、增長迅猛。線上線下分隔運營，導致商家線上線下投入兩套成本，形成自身競爭和內耗等等。

“未來我認為電商模式，原來電商的展示模式它很快也會遇到瓶頸，應該是也就類似直播、短視頻展示模式結合起來這種方法可能讓用戶體驗會更好，但是即使這樣做，我認為它還是會很快遇到同質化的競爭。”在之前很長一段時間里，黃光裕雖然人不在，但一直通過“遙控”的方式掌管國美。

出獄前夕，國美先后進行了兩次重要合作：2020年4月19日晚，國美零售宣布與拼多多達成戰略合作，后者以總計2億美元的可轉換債券對國美進行戰略投資。緊隨其后，5月28日京東集團宣布以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。

在黃出獄后，國美的動作更是頻繁。據媒體報道，去年10月，國美出售了房地產板塊中的悅秀城項目，獲得約40億元的資金，一定程度上起到了緩解國美流動資產不足的作用。隨后國美開始對線上業務動刀。

12月3日，國美控股投資成立真快樂（北京）科技有限公司，同時還注冊了諸如“樂呵盒”、“真樂購”等一批公司。今年1月21日，“真快樂”APP搶先版上線，據國美當時透露，“真快樂”APP定位APP定位為娛樂化電商門戶，依托娛樂化、社交化的零售趨勢和國美具有優勢的線下服務鏈，聚焦平臺化、娛樂化和供應鏈服務，重構國美的平臺生態圈。

“這一次我們的商業模式構建是從全供應鏈以及從零售商的角度、從服務用戶的這種思維來考慮問題，進行全面地整合和優化。”黃光裕表示，不管從規模的拓展還是從費用的角度來講，國美已有很多準備，相信可以更游刃有余地拓展其目標。

黃光裕的新零售探索?

國美認為，“真快樂”的推出是國美持續探索新零售模式，全面深化娛樂化營銷模式的一次重要布局。其核心戰略是“為構建商家和平臺的娛樂賣，消費者和用戶娛樂買的社交化交易”，通過全面提升和實現國美零售場景體驗化、內容生動化、營銷趣味化、分享社交化功能，以形成國美獨特的零售生態圈。

財報披露，今年一季度，國美零售實現銷售收入同比預計提升超170%。“真快樂”APP的GMV同比預計增長近4倍，每月活躍用戶（MAU）穩定在4千萬規模，活動單日活躍用戶（DAU）近千萬。

對于這個成績，黃光裕認為不足為奇，“我們基礎是幾乎接近于零，只能說我們現在采取的措施、路徑以及具體的一些做法，初見成效。”在黃光裕看來，現在的用戶已經被教育出來，這是國美可以善用的一個機會，國美也應該在這個基礎上去做得更好，他相信未來國美會有更多的動作和措施來做這些事情。

據國美零售CFO方巍透露，接下來，國美將在“真快樂”APP上進行全品類、全服務、全量SKU展示，并運用6大手段（直播短視頻、拼搶ZAO、社群運營、一店一頁、賽事內容、視頻導購），提供全方位的到網、到店、到家服務。

而在線下，目前國美擁3400余家線下門店，在全國有39個分部，覆蓋超過500個城市。“我們將力爭在未來18個月把國美電器的門店以自營及加盟形式，通過網格化進行規劃，實現數量擴張至6000家，線下向線上導流，實現月活1億以上。”

方巍進一步解釋，真快樂平臺是零售第一主戰場，線上平臺定位“線上購物廣場+本地生活服務”；線下平臺以國美家平臺為主，是零售第二主戰場，定位“線下展示體驗+生活服務平臺”。

從去年8月開始，國美按照“一店一頁”的模式進行線上平移。截至2020年底，國美旗下3421家零售實體店已全部完成“一店一頁”的線上平移，社群運營覆蓋1億人群，線上線下會員合計超2億，其中付費會員數超百萬人。

現階段國美主力打造家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護等七大類目商品采購平臺，力爭18個月內，SKU數量突破50萬（家電類從3W拓展到10W，非家電從7W拓展到40W）。

在渠道經營方面，各產業公司供應鏈除在線下平臺、線上真快樂平臺及第三方平臺（京東、拼多多、抖音等）的方式實現銷售，也可以與第三方代運營商達成合作，通過將代運營商改造成銷售商的方式，實現供應鏈全渠道輸出，提升市場份額。“18個月將形成2000億左右規模，目標3000億。未來五年將形成萬億規模的供應鏈體系。”方巍如是稱。

顯然，競合依然是零售行業的主旋律。對于外界關心的國美與拼多多、京東的合作問題，黃光裕表示，國美的心態和戰略是開放的，“我認為誰也滅不了誰。只要你經營路徑對，誰制約誰我覺得都是暫時的，不會真正地能夠把對方排除在這個市場之外。”

在此前提下，黃光裕稱未來將不排除跟任何一方合作，“我們把他們視為是一個銷售的平臺，我們到那兒去發展，去銷售、去引流，這個是我們要做的。”