文丨鋒見

根據(jù)外媒的報(bào)道，LG手機(jī)業(yè)務(wù)因?yàn)槌Ｄ晏潛p且與買家存在分歧，導(dǎo)致收購(gòu)談判失敗，LG最終決定直接關(guān)閉整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)，整個(gè)過(guò)程將在2021年7月31日前完成。

不過(guò)，與之前傳聞LG將同步關(guān)閉設(shè)備軟件支持不同，LG明確表示將繼續(xù)為存量設(shè)備提供軟件支持，并且部分型號(hào)的手機(jī)還將獲得Android 12的更新。

對(duì)于LG來(lái)說(shuō)，2021年4月5日注定會(huì)是一個(gè)難以忘懷的日子，這個(gè)曾經(jīng)的手機(jī)巨頭，在經(jīng)歷了數(shù)年的掙扎、抗?fàn)幒螅K于是迎來(lái)了自己的終結(jié)。

曾經(jīng)的“韓國(guó)雙雄”

LG進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，最早可以追溯到功能機(jī)時(shí)代，而且一度成為與三星并列的“韓國(guó)雙雄”，在全球的市場(chǎng)份額中位列第三。在功能機(jī)時(shí)代的LG，憑借“巧克力”“冰淇淋”等機(jī)型，相繼開啟了滑蓋與翻蓋手機(jī)的新設(shè)計(jì)浪潮，甚至一度力壓三星的主打產(chǎn)品，成為最受歡迎的手機(jī)之一。

而在進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，LG雖然一開始和諾基亞一樣，在系統(tǒng)上連續(xù)兩次走錯(cuò)道路，先后選擇了由三大運(yùn)營(yíng)商開發(fā)的OMS系統(tǒng)和微軟的Windows Mobile，但是LG轉(zhuǎn)投Android的決心和時(shí)間都比諾基亞更早且更堅(jiān)決，所以終究是獲得了一定的市場(chǎng)，而不是像諾基亞一樣徹底成為“others”中的一員。

在小雷看來(lái)，LG的智能手機(jī)設(shè)計(jì)一直有著不少的亮點(diǎn)，比如在轉(zhuǎn)向Android陣營(yíng)后推出的LG Optimus 2X和LG Optimus 4X HD，在當(dāng)時(shí)算是開啟了Android手機(jī)的“堆核”時(shí)代。

不過(guò)，真正讓人印象深刻的則是后來(lái)發(fā)售的LG G2，僅2.65mm的超窄邊框加上5.2英寸的屏幕，堪稱當(dāng)時(shí)顏值最高的Android手機(jī)之一，而且還有著不俗的性能和頂級(jí)的屏幕、相機(jī)配置，一度讓LG在中國(guó)市場(chǎng)的占有率上升到了一個(gè)新的高度。

一切似乎都好起來(lái)了。那么LG為何最終會(huì)在進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)的10年后，黯淡收?qǐng)瞿兀?/strong>

LG為何失敗？

LG在智能機(jī)時(shí)代最初雖然遇到了一些挫折，但是在轉(zhuǎn)投Android陣營(yíng)后還是初步取得了一些成績(jī)，即使G2、G3、G5等產(chǎn)品在質(zhì)量上存在一些問題，用戶依然對(duì)LG的設(shè)計(jì)和頂級(jí)硬件配置給出了好評(píng)。

另一方面，LG在V系列的產(chǎn)品線上的表現(xiàn)也還不錯(cuò)，首款產(chǎn)品V10在手機(jī)正面搭載一款獨(dú)立于主屏幕的副屏，不點(diǎn)亮手機(jī)屏幕就能查看時(shí)間、通知狀態(tài)等信息。后續(xù)的V系列雖然沒有太多的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但是整體顏值和硬件配置都算不錯(cuò)，綜合水平均在標(biāo)準(zhǔn)線上。

按照常理來(lái)說(shuō)，LG手機(jī)應(yīng)該會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)期，但是從Counterpoint的報(bào)告來(lái)看，LG手機(jī)從2015年Q2開始，就已經(jīng)從“迅猛增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)為“明顯下跌”，隨后一發(fā)不可收拾，進(jìn)入連續(xù)5年的虧損期。

2015年的LG為何突然由盛轉(zhuǎn)衰呢？通過(guò)查詢Counterpoint在2015年Q2季度給出的移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告可以看到，當(dāng)時(shí)有一則消息：中國(guó)手機(jī)品牌躋身前五，占據(jù)三個(gè)席位，分別為華為、小米和中興，而被中國(guó)廠商擠出前五的品牌正好就是LG。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，LG在半年內(nèi)就丟失了除南北美洲外的其余主要市場(chǎng)。為何LG會(huì)敗得如此之快？從小雷了解的情況來(lái)看，原因主要有三個(gè)：

1、糟糕的營(yíng)銷推廣

2、產(chǎn)品定位混亂

3、產(chǎn)品價(jià)格混亂

LG在功能機(jī)時(shí)代的成功有相當(dāng)一部分功勞可以歸于出色的營(yíng)銷推廣上，但是在進(jìn)入到智能機(jī)時(shí)代后，LG似乎就轉(zhuǎn)而信奉“酒香不怕巷子深”的道理，在新產(chǎn)品的宣傳推廣上昏招迭出。其中LG G2的營(yíng)銷活動(dòng)更是被稱為“有史以來(lái)最糟糕的促銷活動(dòng)”，導(dǎo)致多人受傷引來(lái)警察驅(qū)散人群。

在2015年末推出的LG V10，除了大家所熟知的獨(dú)立狀態(tài)欄外，其還通過(guò)了美國(guó)的MIL-STD 810標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，是真正意義上的“軍用級(jí)質(zhì)量”，LG在宣傳中干脆沒有提及這一信息，直到后來(lái)才被愛好者發(fā)現(xiàn)，而此時(shí)的V10已經(jīng)涼涼。

同時(shí)期發(fā)布的LG G5則是找上了當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備與AlphaGo展開圍棋大戰(zhàn)的李世石，在其襯衫的袖口上繡了一個(gè)“G5”的Logo，僅1平方厘米的大小加上與襯衫十分接近的顏色，以至于整個(gè)比賽過(guò)程中幾乎沒有人注意到這個(gè)廣告。在2017年曾經(jīng)披露過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，三星的2016年?duì)I銷費(fèi)用超過(guò)100億美元，而LG僅16億美元，還不到前者的五分之一。

在糟糕的營(yíng)銷推廣和初期的高昂售價(jià)影響下，被LG寄予厚望，采用新穎模塊化設(shè)計(jì)的LG G5銷量遠(yuǎn)未達(dá)到LG的預(yù)期。新開拓的V系列，更是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)、配置上與三星的旗艦產(chǎn)品高度相似，在價(jià)格上卻不存在優(yōu)勢(shì)，而被三星徹底碾壓。在系統(tǒng)、生態(tài)、品牌價(jià)值等多個(gè)方面都無(wú)法與三星媲美的情況下，V10的定價(jià)對(duì)其銷量的打擊是毀滅性的。

后續(xù)的多款產(chǎn)品也基本沒有在市場(chǎng)中引起多少漣漪，在2019年的時(shí)候，科技網(wǎng)站Medium對(duì)站內(nèi)用戶做了一份調(diào)查，想要了解用戶選擇某個(gè)手機(jī)品牌的原因。在這份調(diào)查中LG的用戶選擇率最低，而且有72.2%的用戶絲毫不關(guān)注LG手機(jī)，比關(guān)注度第二低的品牌高31%。

而在剩余的27.8%購(gòu)買了LG的用戶中，有16.7%選擇的是物有所值，為此該調(diào)查負(fù)責(zé)人還特地解釋道：LG的旗艦手機(jī)雖然發(fā)售價(jià)高昂，但是在一段時(shí)間后總是會(huì)以低廉的價(jià)格出售，幾乎是同價(jià)位性價(jià)比最高的手機(jī)之一。

事實(shí)證明“酒香也怕巷子深”，更何況LG的這壺“酒”它并不香，高端無(wú)法與三星蘋果競(jìng)爭(zhēng)、中低端市場(chǎng)被完全放棄，只能夠依靠降價(jià)補(bǔ)貼的策略清理庫(kù)存，回流一部分成本。開售時(shí)定價(jià)五、六千以上的旗艦手機(jī)，在短短數(shù)月后價(jià)格能夠降低一半，以至于最后連品牌粉絲都不愿意首發(fā)搶購(gòu)，而是坐等降價(jià)，形成惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致整個(gè)LG手機(jī)價(jià)格體系的崩盤。

即使如此，2019年在進(jìn)行了一次高層大換血后，LG手機(jī)依然獲得了來(lái)自總部的強(qiáng)有力支持，新任CEO喬晟金明確表明不會(huì)放棄智能手機(jī)業(yè)務(wù)，并且希望能夠在2021年實(shí)現(xiàn)盈利。

甚至似乎是為了證明高層對(duì)LG手機(jī)業(yè)務(wù)的支持，接下來(lái)的LG就進(jìn)入了一個(gè)十分詭異的狀態(tài)，一方面不停的跟隨三星推出類似定位和定價(jià)的旗艦產(chǎn)品，然后被三星打得滿地找牙。另一方面開始推出一些看似創(chuàng)新，實(shí)則雞肋的產(chǎn)品，結(jié)果僅在手機(jī)愛好者中得到些許支持，在普通消費(fèi)者中毫無(wú)存在感。

LG Wing就是一個(gè)很好的例子，這款產(chǎn)品擁有媲美旗艦的價(jià)格卻搭載的是驍龍765G處理器，旋轉(zhuǎn)雙屏看似創(chuàng)新，實(shí)際使用卻相當(dāng)雞肋，是一款不折不扣的“精密電子玩具”。不僅如此，還有諸如LG Velvet等定位更加迷惑的產(chǎn)品，LG將驍龍765G+水滴屏賣到5000+人民幣的價(jià)格，如此定價(jià)邏輯堪稱手機(jī)界的“普卻信”。

最終的結(jié)果就是錢燒了，市場(chǎng)占有率卻進(jìn)一步降低，在2020年年末，LG的全球手機(jī)市場(chǎng)占有率已經(jīng)不足2%，總虧損達(dá)5萬(wàn)億韓元（折合RMB約290億）。隨著2020年喬晟金的離職，LG也傳出了正在考慮剝離或關(guān)停手機(jī)業(yè)務(wù)的傳聞，之后的LG手機(jī)業(yè)務(wù)高層大量離職，基本上是坐實(shí)了此前的傳聞。

懼怕競(jìng)爭(zhēng)的廠商必將被市場(chǎng)淘汰

除了上述的幾個(gè)原因外，小雷認(rèn)為L(zhǎng)G陷入困局的原因還有一個(gè)，那就是懼怕競(jìng)爭(zhēng)。不管是跟隨三星推出類似產(chǎn)品，還是另辟捷徑推出主打小眾市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，LG一直都在避免與其它廠商的產(chǎn)品正面對(duì)決。甚至早在2016年，LG迫切想要挽回利潤(rùn)下降趨勢(shì)，以至于做出一個(gè)十分錯(cuò)誤的決定——退出中國(guó)市場(chǎng)，收縮全球市場(chǎng)布局。

LG的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單，既然中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么就索性退出，同時(shí)在其它市場(chǎng)僅維持原有的市場(chǎng)布局，降低整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，將主要資源投入到美洲市場(chǎng)，鞏固并發(fā)展優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)收支平衡。如果世界上沒有三星和蘋果，那么LG的做法也許是對(duì)的。

收縮到美洲市場(chǎng)的LG，雖然憑借積累坐穩(wěn)了前五的位置，但是在北美洲市場(chǎng)中僅三星+蘋果的占有率就超過(guò)50%，而剩余不到50%的市場(chǎng)再由其它廠商分享。在2016年的Q4季度中，LG僅占有北美洲12%的市場(chǎng)，在南美洲更是僅有8.1%。

與此同時(shí)，被LG戰(zhàn)略性放棄的印度、東南亞等市場(chǎng)正在成為手機(jī)出貨量增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，面對(duì)紛紛出海的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，LG更是無(wú)力招架。LG在2018、19等年份發(fā)布的報(bào)告，都將手機(jī)出貨量下滑歸咎于“手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩”和“中國(guó)廠商長(zhǎng)期的低價(jià)策略”。

OPPO、vivo、華為、小米：怪我咯。

作為全球手機(jī)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于海外手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)就是“地獄級(jí)”的戰(zhàn)場(chǎng)，就連長(zhǎng)時(shí)間盤踞全球手機(jī)出貨量第一的三星在中國(guó)也是節(jié)節(jié)敗退。即使如此，三星手機(jī)也依然沒有選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)實(shí)在是太大，即使只有一部分人堅(jiān)持購(gòu)買，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)可觀的用戶量。

而且，廠商也能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好的分析用戶需求和各自產(chǎn)品的優(yōu)劣，輔助新產(chǎn)品的開發(fā)，比如三星后續(xù)熱賣的多款A(yù)系列手機(jī)中就能明顯看到不少源自國(guó)產(chǎn)中低端手機(jī)的“DNA”。

LG再一次證明了一個(gè)道理：只有競(jìng)爭(zhēng)才能誕生出強(qiáng)者，如LG這樣將腦袋塞入土里來(lái)躲避競(jìng)爭(zhēng)的鴕鳥行為，最終只能是被市場(chǎng)所淘汰。毫無(wú)疑問，LG徹底退出后所留下的市場(chǎng)將會(huì)被三星和OPPO、小米等廠商吞并，成為各品牌進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率的“墊腳石”。

結(jié)語(yǔ)

LG手機(jī)的沒落，從現(xiàn)在看來(lái)確實(shí)讓人覺得有點(diǎn)匪夷所思，因?yàn)樗鼛缀蹂e(cuò)過(guò)了每一個(gè)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的機(jī)會(huì)，并且一直在錯(cuò)誤的道路上狂奔。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)到市場(chǎng)營(yíng)銷，LG在所有能夠犯錯(cuò)的地方都犯了錯(cuò)，以至于不少LG手機(jī)的粉絲感嘆道：居然能夠撐這么多年，LG集團(tuán)實(shí)在是太寵LG手機(jī)了。

另一方面，LG手機(jī)的關(guān)停與LG集團(tuán)的重心改變也有一定關(guān)系，在宣布關(guān)停手機(jī)業(yè)務(wù)的同時(shí)LG集團(tuán)宣布接下來(lái)將會(huì)聚焦智能汽車行業(yè)，并且初期就已經(jīng)投入了10億美元的資金組建合資公司。

對(duì)于家大業(yè)大的LG來(lái)說(shuō)，同時(shí)維持兩個(gè)瘋狂“燒錢”的行業(yè)也是十分困難的，所以，已經(jīng)回天乏術(shù)的手機(jī)業(yè)務(wù)自然就成為了第一個(gè)“祭品”。而且，憑借手上的眾多手機(jī)專利，LG在移動(dòng)通訊方面的營(yíng)收將直接扭虧為盈，從“吸血”變成“輸血”，不管對(duì)LG集團(tuán)還是投資者來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)正確的決定。

唯一受傷的只有LG手機(jī)的粉絲和等待著“洋垃圾”LG手機(jī)靠岸的玩客們。

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