核心看點(diǎn)

· 成立3年奪得2020年天貓線(xiàn)上銷(xiāo)售額第一名

·?新進(jìn)入玩家要如何在流量和產(chǎn)品上深耕？

根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，2020年雙11，逸樂(lè)途奪得嬰兒車(chē)細(xì)分品類(lèi)天貓銷(xiāo)售額第二名的成績(jī)，與此同時(shí)，還奪得去年全年天貓旗艦店銷(xiāo)售第一名，京東平臺(tái)全年第三名。

一個(gè)2017年才正式踏入嬰兒推車(chē)市場(chǎng)的新品牌，3年多時(shí)間如何迅速淌過(guò)別人30多年的積累，成為當(dāng)前僅次于好孩子的嬰兒推車(chē)品牌？

“產(chǎn)品之外，準(zhǔn)確把握每個(gè)時(shí)代的流量紅利：從電商，到新媒體流量，到私域?！币輼?lè)途創(chuàng)始人曹明充告訴兒研所Club，那么逸樂(lè)途整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中如何把控產(chǎn)品、流量、品牌的？

通過(guò)拆解逸樂(lè)途，或許我們能從中看到嬰兒推車(chē)行業(yè)，以及整個(gè)高價(jià)耐用品業(yè)經(jīng)營(yíng)和趨勢(shì)的一些啟示。

01曹明充的原始積累

曹明充在創(chuàng)立逸樂(lè)途之前，曾任職于國(guó)際一線(xiàn)安全座椅品牌中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)公司，負(fù)責(zé)渠道的開(kāi)拓，較早積累了對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。

2012年離開(kāi)任職公司時(shí)，國(guó)內(nèi)渠道線(xiàn)上化正開(kāi)始萌芽，曹明充敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)：“渠道的更迭會(huì)產(chǎn)生品牌創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。”

為了更好了解C端用戶(hù)需求和供應(yīng)鏈，他創(chuàng)辦了更聚焦線(xiàn)上B2C的品牌代運(yùn)營(yíng)公司。

“那時(shí)候安全座椅在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度不是很高，供應(yīng)鏈也不在中國(guó)，用戶(hù)更注重安全心智更信賴(lài)國(guó)際品牌，創(chuàng)立國(guó)貨品牌的難度較高”。于是曹明充選擇從更剛需，個(gè)性化，中國(guó)供應(yīng)鏈更成熟的嬰兒推車(chē)細(xì)分品類(lèi)切入。

“我們分別用3-6個(gè)月不等，把包括uppababy 、mothercare，mima等品牌做到了線(xiàn)上銷(xiāo)量第一。”曹明充表示。

但代運(yùn)營(yíng)公司的弊端也很明顯，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，在從0-1的階段會(huì)通過(guò)代運(yùn)營(yíng)方解決，但是從1到10到100，代運(yùn)營(yíng)的意義就沒(méi)那么大了。

但曹明充由此積累了對(duì)C端用戶(hù)需求的感知，后在服務(wù)國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)品牌過(guò)程中積累了扎實(shí)的供應(yīng)鏈資源。公司層面也沉淀了較為完善的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)體系。這一切都為打造自主國(guó)貨品牌奠定了基礎(chǔ)——2017年逸樂(lè)途就此誕生。

回顧整個(gè)發(fā)展歷程，曹明充將逸樂(lè)途分為三大階段：2017-2018年的電商起盤(pán)時(shí)期，2018-2020年的新媒體內(nèi)容渠道發(fā)力時(shí)期，以及2020年到2021年的直播與私域流量期。正是這三個(gè)階段的精準(zhǔn)把握，實(shí)現(xiàn)了2020年逸樂(lè)途品牌GMV2.2億元的成績(jī)。

2017-2019年間，逸樂(lè)途重點(diǎn)包括三方面：

1、 定位：600元-2000元的中高端價(jià)格帶。

2、 先于市場(chǎng)解決單手一鍵收車(chē)、輕便車(chē)雙向、高景觀雙向折疊體積小等關(guān)鍵功能。

3、 聚焦一個(gè)突破性功能做營(yíng)銷(xiāo)。

2017年，當(dāng)時(shí)嬰兒推車(chē)主流市場(chǎng)分為兩大類(lèi)：2000元以上的國(guó)外高端品牌、600元以下的工廠(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶品牌。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2018 年中國(guó)嬰兒推車(chē)產(chǎn)品平均價(jià)格在600~700?元范圍內(nèi)。市場(chǎng)上低價(jià)位產(chǎn)品占比高，中高端產(chǎn)品數(shù)量占比相對(duì)較低。以天貓平臺(tái)為例，70%的嬰兒推車(chē)產(chǎn)品集中于600以下低價(jià)位，30%的嬰兒推車(chē)屬于中高端產(chǎn)品。

曹明充認(rèn)為600-2000元內(nèi)的中高端品牌市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)因?yàn)橛脩?hù)品質(zhì)升級(jí)，心智資源有限，從600以下發(fā)生價(jià)格帶遷移，從而誕生出市場(chǎng)規(guī)模較大，以創(chuàng)新研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)為核心驅(qū)動(dòng)，區(qū)別于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的新國(guó)貨品牌。

在新銳本土品牌出來(lái)前，當(dāng)時(shí)嬰兒推車(chē)的玩家主要由三大股勢(shì)力構(gòu)成，分別是：

1）70-80年代興起的好孩子為代表的國(guó)內(nèi)老品牌。

2）Stokke、Aprica、combi、Graco、Bugaboo等國(guó)外品牌。

3）2012-2016年期間以工廠(chǎng)供應(yīng)鏈為依托的工廠(chǎng)電商品牌。

其中國(guó)外品牌價(jià)格昂貴，且設(shè)計(jì)大多以大而舒適為目標(biāo)。而第一和第三類(lèi)玩家，主要集中在600元以下價(jià)格帶搶占市場(chǎng)。但嬰兒推車(chē)產(chǎn)品利潤(rùn)率與產(chǎn)品等級(jí)存在緊密聯(lián)系：有自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力的中高端嬰兒推車(chē)產(chǎn)品擁有議價(jià)能力，利潤(rùn)率高；反之，同質(zhì)化嚴(yán)重的低端嬰兒推車(chē)產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)等惡性循環(huán)，利潤(rùn)率很低。據(jù)了解，行業(yè)整體利潤(rùn)率為15%左右。

除了競(jìng)爭(zhēng)格局，用戶(hù)變遷以及消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)更為重要。隨著整體消費(fèi)水平的提高以及年輕化用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)能力范圍內(nèi)更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)普遍化。

尤其是嬰兒相關(guān)的大件耐用品，用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)的稍高溢價(jià)接受能力更強(qiáng)。正因如此，目前國(guó)內(nèi)本土新銳品牌大多也定位于600-2000這個(gè)價(jià)格帶。

逸樂(lè)途解決的第二個(gè)問(wèn)題，就是產(chǎn)品功能的突破。曹明充表示，2017年，市場(chǎng)上的便攜類(lèi)型的車(chē)還不能實(shí)現(xiàn)單手一鍵折疊的功能。因此，他們花了近一年的時(shí)間，做產(chǎn)品研發(fā)，打磨供應(yīng)鏈，推出了Dream夢(mèng)系列第一款產(chǎn)品，上線(xiàn)半個(gè)月即實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

對(duì)C端用戶(hù)敏銳的感知和之前積累的代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

逸樂(lè)途當(dāng)時(shí)集中就推一個(gè)賣(mài)點(diǎn)——輕便與性能的最佳平衡：打破輕便車(chē)折疊麻煩，舒適車(chē)笨重的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)單手順滑折疊，折疊體積小。

因而從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，要想舒適安全性高就要寬敞、用料足、視野高、避震強(qiáng)，產(chǎn)品整體必然會(huì)笨重，而輕便意味著結(jié)構(gòu)復(fù)雜帶來(lái)折疊和舒適體驗(yàn)的下降。但根據(jù)天貓搜索數(shù)據(jù)國(guó)內(nèi)用戶(hù)目前最關(guān)注的關(guān)鍵詞：便攜、一鍵收車(chē)、口袋車(chē)等紛紛指向了笨重和折疊難的反面。

便捷與舒適體驗(yàn)中間平衡點(diǎn)的拿捏就非常重要。Dream系列讓逸樂(lè)途在全網(wǎng)銷(xiāo)售超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)，一下子躋身嬰兒推車(chē)頭部梯隊(duì)。

而第二款上線(xiàn)的輕便雙向車(chē)，打破了只有舒適高景觀車(chē)才能雙向的結(jié)構(gòu)難點(diǎn)；第三款上線(xiàn)的舒適高景觀車(chē)，解決了傳統(tǒng)高景觀車(chē)折疊體積大，不能雙向折疊的痛點(diǎn)，收車(chē)體積與便攜車(chē)不相上下，且可以單手折疊，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的突破。

在剛剛過(guò)去的38節(jié)奪得天貓中高價(jià)格帶銷(xiāo)售額第一名的成績(jī)。不斷延續(xù)復(fù)制了第一款產(chǎn)品的邏輯。據(jù)了解，逸樂(lè)途目前正在便捷雙向功能上做技術(shù)突破與產(chǎn)品布局。

02新媒體和私域布局

2019年，新媒體的商業(yè)化模式更為成熟。美妝、食品等品類(lèi)紛紛在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)發(fā)起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

本著一向?qū)α髁康拿舾?，逸?lè)途開(kāi)始提前布局。

“母嬰行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段一般要落后于美妝、食品等大概1-2年時(shí)間?！币輼?lè)途合伙人魏強(qiáng)表示。

看到美妝和視頻在小紅書(shū)和抖音上日益火爆，逸樂(lè)途也提前布局。

提前布局好處就太多了。

首先，各種網(wǎng)紅、KOL會(huì)非常愿意合作。以小紅書(shū)為例，為了儲(chǔ)備自己內(nèi)容池子，吸引更多網(wǎng)紅和KOL直播，2019年，網(wǎng)紅們直播是不需要和平臺(tái)報(bào)備的。所謂不用報(bào)備就意味著網(wǎng)紅主播賺的每一分錢(qián)都不需要給平臺(tái)和MCN公司分掉5-10%，甚至更多。

其次，流量更集中，更便宜。早期，官方還會(huì)愿意免費(fèi)給這些主播做很多導(dǎo)流和曝光推廣。

魏強(qiáng)表示，現(xiàn)如今達(dá)人和品牌號(hào)如果沒(méi)有官方工具導(dǎo)流，吸引過(guò)來(lái)的流量成本增加近一倍。提前布局，提前以更低的價(jià)格獲得網(wǎng)紅、流量明星的支持，逸樂(lè)途經(jīng)過(guò)2年的積累已經(jīng)在這些平臺(tái)上有一定的勢(shì)能。

不過(guò)關(guān)于品牌和平臺(tái)的關(guān)系，曹明充更愿意將雙方比喻成魚(yú)和水的關(guān)系，品牌依賴(lài)于平臺(tái)，但平臺(tái)也在控制超級(jí)品牌的誕生。要處理好雙方的共生和博弈關(guān)系。

2020年下半年，逸樂(lè)途開(kāi)始打造自己的私域流量。和當(dāng)前大部分品牌類(lèi)似也用直播、紅包、加微信等方式逐漸打造自己的私域流量池。

“品牌紅利”才是抗周期的長(zhǎng)期紅利。這也是逸樂(lè)途一直以來(lái)對(duì)流量的看法。

因此曹明充對(duì)逸樂(lè)途的看法是要對(duì)抗周期的品牌。10年一個(gè)周期，10年專(zhuān)注于解決用戶(hù)出行問(wèn)題。

兒研所Club問(wèn)：大件耐用品，復(fù)購(gòu)率低，是否有建私域流量的必要？

魏強(qiáng)答：如果是新生品牌，只有1個(gè)或幾個(gè)單品，私域很重要但是建立起來(lái)很難。

現(xiàn)在逸樂(lè)途已經(jīng)不只單純有推車(chē)，也有其他已經(jīng)覆蓋和籌備上新的新品：包括逛商場(chǎng)場(chǎng)景的：媽咪包、濕紙巾、恒溫奶瓶、酒精凝膠；小區(qū)曬娃場(chǎng)景下的：自行車(chē)、滑板車(chē)、扭扭車(chē)、卡丁車(chē)；戶(hù)外出行的：充氣游戲圍欄、野餐墊、帳篷、旅行箱、安全座椅、車(chē)載馬桶等幾十個(gè)品類(lèi)。

通過(guò)出行品類(lèi)延展占領(lǐng)場(chǎng)景心智只是第一步，未來(lái)實(shí)現(xiàn)從場(chǎng)景品牌到文化品牌的過(guò)渡將橫向拓展至更多復(fù)購(gòu)屬性的場(chǎng)景或品類(lèi)。

兒研所問(wèn)：流量越來(lái)越貴，你認(rèn)為未來(lái)新進(jìn)玩家還有機(jī)會(huì)嗎？整個(gè)賽道發(fā)展趨勢(shì)是什么？

魏強(qiáng)：有機(jī)會(huì)，這是肯定的。核心還是產(chǎn)品要有創(chuàng)新性突破。不過(guò)像一鍵收車(chē)、雙向座椅這種屬于結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，這種創(chuàng)新機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。我認(rèn)為未來(lái)趨勢(shì)將是材料創(chuàng)新，運(yùn)用新型材料，打造更安全便捷高顏值的產(chǎn)品。并且還需要在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈做到位。