舉例來(lái)說(shuō)，支撐Facebook廣告業(yè)務(wù)的Audience Network技術(shù)便是依托于IDFA在第三方應(yīng)用中定位、追蹤和匹配受眾的功能。

為應(yīng)對(duì)改變，F(xiàn)acebook也在近期宣布“正在制定短期和長(zhǎng)期策略”，用于在IDFA新政下繼續(xù)進(jìn)行廣告投放。但他也同時(shí)表示，這將限制個(gè)性化的廣告定制，會(huì)導(dǎo)致應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的廣告收入降低50%。

顯然，小札最后還是選擇了妥協(xié)。畢竟，哪怕收益下滑，也沒(méi)有人想就此放棄用戶群體超過(guò)10億的iOS渠道。

當(dāng)然，用戶隱私保護(hù)意識(shí)的提升是不可阻擋的趨勢(shì)，蘋果這也是順應(yīng)潮流的明智之舉。

“蘋果一直在業(yè)界扮演著重要角色，如今中外無(wú)論是政府政策層面，還是用戶認(rèn)知層面都對(duì)隱私愈發(fā)關(guān)注，它（蘋果）作為行業(yè)生態(tài)中的領(lǐng)軍企業(yè)，應(yīng)該如何去做并不難理解。”App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬如是說(shuō)道。

除蘋果公司外，Google等巨頭也表示過(guò)相同意向，TikTok更是在1月13日推出了一套新的“增強(qiáng)”隱私設(shè)置，對(duì)青少年用戶的部分功能進(jìn)行限制，用于保護(hù)該群體的個(gè)人隱私。

如此可見(jiàn)，隱私保護(hù)是大勢(shì)所趨，也是增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)信任感的重要途徑。Pew Trust的一項(xiàng)研究顯示，已經(jīng)有80%的社交媒體用戶對(duì)企業(yè)和廣告商產(chǎn)生了不信任感。

那么，IDFA新政將對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)造成怎樣的具體影響？

移動(dòng)數(shù)據(jù)的崛起時(shí)代

“IDFA新政在未來(lái)如果如期實(shí)施，一定會(huì)對(duì)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)造成巨大改變。”戴彬說(shuō)，“甚至對(duì)于整個(gè)移動(dòng)廣告生態(tài)的結(jié)構(gòu)都會(huì)產(chǎn)生不可逆的影響。”

AppsFlyer數(shù)據(jù)也表示，有56%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為蘋果公司的IDFA新政將對(duì)廣告業(yè)務(wù)造成不利影響。

那么再思考的更深一些，這種負(fù)面影響是如何產(chǎn)生的呢？移動(dòng)數(shù)據(jù)獲取方式的改變或是直接動(dòng)因。

“要想在2021年贏得移動(dòng)市場(chǎng)，移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)該是重中之重。”App Annie《2020年移動(dòng)市場(chǎng)年終盤點(diǎn)》如是寫道。

競(jìng)核也專門就此征詢了戴彬先生。他表示，可以從市場(chǎng)、用戶、廠商三個(gè)方面來(lái)理解移動(dòng)數(shù)據(jù)愈發(fā)凸顯的重要性。

移動(dòng)數(shù)據(jù)的存在能夠讓產(chǎn)品成功變得有跡可尋。例如《原神》之所以能夠成功，米哈游前幾款產(chǎn)品成功后獲得的經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)功不可沒(méi)。

而在市場(chǎng)層面，移動(dòng)數(shù)據(jù)可以讓廠商們看清楚，“后疫情時(shí)代”細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品的表現(xiàn)和收益，確認(rèn)其長(zhǎng)線發(fā)展趨勢(shì)。

移動(dòng)數(shù)據(jù)同樣會(huì)讓用戶畫(huà)像更為精確。戴彬表示，他在近期多次提出有關(guān)“Z世代（95后）”在使用手機(jī)習(xí)慣、App偏愛(ài)類型、游戲偏愛(ài)品類上，與其他年齡圈層的區(qū)別。移動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)讓這個(gè)區(qū)別獲得直觀體現(xiàn)。

而以上兩項(xiàng)功能也將使得像App Annie這樣的移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)更好地服務(wù)廠商，方便其立項(xiàng)、研發(fā)、分發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

此前科大訊飛前副總裁、大數(shù)據(jù)及人工智能專家劉鵬也曾在采訪中表示，“數(shù)據(jù)對(duì)于每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)都是它的生命線”。足以見(jiàn)得移動(dòng)數(shù)據(jù)的重要性。

至于IDFA與移動(dòng)廣告間的聯(lián)系，劉鵬認(rèn)為具體如下：一是歸因統(tǒng)計(jì)，即明確用戶點(diǎn)擊廣告的來(lái)源是哪款A(yù)pp。二是用戶畫(huà)像，即通過(guò)App使用軌跡，規(guī)劃用戶下一步的投放需求。

綜上可以看出，IDFA新政對(duì)于移動(dòng)廣告行業(yè)的影響來(lái)源于用戶移動(dòng)數(shù)據(jù)獲取側(cè)的扎緊，而這種扎緊將從歸因、用戶畫(huà)像等方面對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)造成嚴(yán)重影響。

根據(jù)戴彬的分析，移動(dòng)廣告行業(yè)不僅盤子很大，覆蓋面也越來(lái)越廣，很多中重度游戲廠商也開(kāi)始廣泛投入到其中。且該行業(yè)距離觸頂還有很遠(yuǎn)的距離，潛力雄厚。

固此，如何減少IDFA新政對(duì)廣告行業(yè)的影響，成為了移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)已經(jīng)提上日程的工作重點(diǎn)。

打破IDFA新政的制約

“App Annie已經(jīng)在做這方面的思考。”戴彬說(shuō)，“當(dāng)務(wù)之急，也是我們能夠做的，是數(shù)據(jù)的集成以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析。”

他也對(duì)此項(xiàng)舉措進(jìn)行了詳細(xì)解釋。所謂“數(shù)據(jù)集成”，即是在IDFA新政實(shí)施后，無(wú)法獲取具體、精確的獨(dú)立用戶數(shù)據(jù)，唯一出路就是把能夠收集到的所有數(shù)據(jù)匯總到一起分析，打通數(shù)據(jù)和用戶之間被IDFA封鎖的道路。

至于這些數(shù)據(jù)的來(lái)源，大多來(lái)源于發(fā)行商和廣告主自有渠道，包括廣告投放平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等等。

戴彬還透露稱，有些廣告主單單是有合作關(guān)系的變現(xiàn)平臺(tái)就有一、二十家，數(shù)據(jù)總量完全不用擔(dān)心。但如何能讓這些數(shù)據(jù)整合、集成到一起，然后總領(lǐng)分析得出結(jié)論才是關(guān)鍵所在。

“現(xiàn)在也有合作廠商里做廣告變現(xiàn)優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析的人士和我們反映，每次分析要對(duì)著十幾張Excel表格，太痛苦了。App Annie也希望能扮演一個(gè)統(tǒng)合各平臺(tái)數(shù)據(jù)的角色。”戴彬說(shuō)道。

而“市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析”優(yōu)先級(jí)還要更高。

在IDFA扎緊用戶側(cè)數(shù)據(jù)后，就必須要提升對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的敏感度和分析能力，放下此前一直以單一用戶數(shù)據(jù)來(lái)做投放、做素材的模式，而是以市場(chǎng)角度做出決斷。

除了移動(dòng)數(shù)據(jù)行業(yè)的輔助外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自身也針對(duì)IDFA新政有過(guò)諸多方案討論，競(jìng)核認(rèn)為其中“數(shù)字聯(lián)盟”或許最為可行。

即是在某個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)，兩個(gè)App追蹤到的iOS設(shè)備動(dòng)態(tài)特征高度相似，可以判定為同一臺(tái)設(shè)備。通過(guò)嵌入SDK串接起多個(gè)App的動(dòng)態(tài)信息，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)共享數(shù)據(jù)。

劉鵬曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》E法表示，數(shù)字聯(lián)盟方案成立的前提頗多，不僅需要SDK的高覆蓋率、新產(chǎn)品的高穩(wěn)定性，還需要數(shù)據(jù)安全的相關(guān)保障。但競(jìng)核認(rèn)為，綜合來(lái)看或許這種方案可行性更大一些。

正如蘋果“版號(hào)新政”一般，IDFA新政勢(shì)在必行，抱有僥幸心理必不可行。切實(shí)討論適用移動(dòng)廣告行業(yè)的解決方法，采取更為可行的移動(dòng)數(shù)據(jù)集成方案，才能立于不敗之地。