圖片來源@視覺中國

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文 | 20社，作者 | 趙小天，編輯?|?羅立璇

“今天我要挑戰全國統一姿勢！”一個操著重慶口音的長發妹子，面對鏡頭拎起來一只裝滿褐色液體的鐵皮桶，信心滿滿。音樂、畫面一轉，就是她“斷片”后七扭八歪的姿態。

她手上拿的，是抖音上大火的#Helen’s可樂桶#。這種表面上看著像可樂，但實則加了威士忌的高度酒精飲料，來自一家主打“人均五十喝到爽”的高性價比連鎖小酒館，海倫司。

如今，這家小酒館要上市了。

3月30日，國內最大的線下連鎖酒館「海倫司」（Helen’s）正式向港交所遞交招股說明書。招股書稱，以酒館數量計，自2018年始，海倫司在中國酒館行業中連續保持規模最大的市場領導地位，復合年增長率為47.2%，目前已經開設了371家酒館。

值得注意的是，在上市前，海倫司僅引入過一次融資：今年2月，海倫司宣布獲得了來自黑蟻資本領投、中金跟投的首次融資，分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。也就是說，不依靠融資，海倫司已經基本完成了IPO所需的成長。

從增長率來看，融資前的海倫司就能達到可觀的增長率。招股書顯示，從2018年到2020年，海倫司收益由人民幣114.8百萬元，增至人民幣817.9百萬元，年復合增長率達到116.9%。

2020年，疫情影響下，海倫司仍實現新開酒館105家，單月收益自4月人民幣36.3百萬元持續增長至12月的人民幣139.6百萬元，全年實現44.8%的同比增長。

這樣一家小酒館的生意是怎么做起來的？

01 自營飲品，自有供應鏈

總體上說，中國的酒館行業主要由大量獨立酒館(指少于3間場所的酒館)組成。截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中，95%以上為獨立酒館。按2020年的收入計，中國酒館行業前五大酒館經營者的合計市場份額占約2.2%。

因此，采用連鎖化經營方式的酒館，尤其是進入市場時間較長的連鎖酒館，在市場份額方面具有突出的優勢。2020年，海倫司在中國酒館行業排名第一，市場份額為1.1%。??

播客@杯弓舌癮 的主持人@錢老板 向全現在表示，小酒館的生意很難做成連鎖。

首先，如果不考慮做餐飲，只是運營傳統的酒吧，營業時間一般是晚6凌3，比起早8晚8的咖啡廳，房屋使用率很低，租金成本高，開連鎖店就會對資金要求更高。其次，葡萄酒、啤酒的原材料的存儲成本高，設備的投入高，確保單店盈利很難。

另外，如果能夠提供現做小食，也能提高毛利率。而據@錢老板介紹，很多小酒吧只有酒類營業執照，沒有做餐的營業執照。“小酒吧如果不能做餐的話，活的挺難的。”

從招股書來看，擁有規模優勢的海倫司本身能夠靠酒類盈利。

擁有強大自有供應鏈的海倫司，不僅能夠提供小食，而且，扎啤、精釀、果啤、奶啤等自有酒飲銷售收益占總酒飲收益的比例超六成，在價格上具有優勢地位。同時，提供的百威、科羅娜、1664等第三方知名啤酒品牌產品，售價比超市還低。

目前，所有瓶裝小啤酒產品售價均在10元/瓶以內，與同行業同類產品售價相比具有明顯競爭力。

例如，275ml海倫司精釀的售價為人民幣7.8元/瓶，275ml的百威啤酒的售價均為人民幣9.8元/瓶，根據弗若斯特沙利文，同行業對該款百威啤酒的平均售價為人民幣15~30元/瓶，海倫司的售價比同行業對該款百威啤酒的平均售價低約 35%-67%。?

海倫司的自有小啤酒，均價都在10元內

因為除去了中間商環節，海倫司的自有產品于2018年、2019年及2020年各年度的毛利率分別為71.4%、75.3%、 78.4%，高于第三方酒飲在對應期間內的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

一位接近海倫司IPO業務的業內人士透露，海倫司的現金流很好，“很賺錢的”。

02 年輕人的生意更好賺

海倫司毫不掩飾對年輕化市場的渴望。

從飲料口味的輕量化，到店員年紀（平均員工年齡22歲）的低齡化，海倫司都在極盡迎合年輕人的需求。

不同于傳統的“不醉不歸”的酒桌文化，當下年輕人追求的是“小酌怡情”和“微醺感”，小酒館承載的社交功能更偏向于下班后的放松、自在、休閑的氛圍。

而從官方的宣傳手法來看，海倫司的定位不只是一個單純的酒館，更多賣的是空間和氛圍感，注重的是年輕人的夜間社交需求。

例如，抖音上，官方開辟了“告白小隊系列”和“聚會游戲指南”兩個板塊。Coser、JK少女、漫畫男、Rapstar、街舞少年……不同“人設”的靚男美女玩起了酒館告白，這是以時下最流行的“情感小短劇”方式來凸顯海倫司的社交屬性。

同時，#Helen’s可樂桶#的挑戰也在2020年年末掀起一陣模仿熱潮。

各種“人設”的年輕人上演“告白戲碼”

從這個定位來看，海倫司的核心客戶群是“重視性價比的年輕群體”，因此，產品追求最大化的性價比，也是為滿足“建立年輕人線下社交空間”這一核心戰略。

年輕人線下社交聚會中，對酒精度低且口味多元化的啤酒有很大需求。因此，海倫司也推出了一系列的飲料化酒飲，如白桃味、葡萄味、草莓味、果啤等，并逐漸形成了Helen’s特色的果啤系列。?

2009年，海倫司創始人徐炳忠跑到老撾開小酒館（Pub），賺了第一桶金后回國，在北京開始了創業之路。那時，小酒館的主要客群還是外國人，就將店面開到了高校周邊，靠外國人發傳單宣傳、低價策略、“真槍實彈直接送”的免費活動招攬了原始顧客。而后，又酒館拓展到了上海、天津、廈門、武漢，在高校周邊做留學生生意。

徐炳忠對于選址一直把控得很緊。之間接受采訪時，他就提到，海倫司在2009年開第一家店的時候，就選在了五道口一個偏僻的位置。“當時年租金20萬，距離這里500米的地方，年租金就到了200萬。”

海倫司在偏僻的地方起步，以低價價優勢促進了顧客流量的增長，而客流量的增長，可以起到規模效應，采購成本和固定費用攤銷就降低了，反過來又可以反饋到價格上，維持住價格優勢。

03 酒館的生意怎么做標準化

不難看出，自我定位為“夜間星巴克”的海倫司，同樣希望做的是“空間生意”，打造一個平臺化的年輕人線下社交休閑空間。而從咖啡廳連鎖的商業模型看，兩者的確相似。

從消費群體對比，海倫司的核心消費群體以20~35歲的年輕人為主。這個人群對產品和空間氛圍的需求，與星巴克等咖啡廳的客群更為相似，偏好有信任感的熟悉品牌、標準化的空間氛圍、隨處可見的店面。

而海倫司在拓展過程中，也有意以聚集效應占領年輕人心智。

比如，選址策略上，在年輕客戶集中的優質商業地區內同時運營多家酒館，充分刺激和滿足客戶需求。例如，長沙解放西路商圈共有10家Helen’s酒館。

圖片來源：招股書

從規模來看，目前市場上還未出現海倫司的強勁對手。但從消費場景來看，小酒館和咖啡廳的消費需求和消費習慣不盡相同。

最早，咖啡只是在麥當勞里售賣的廉價飲料。但霍華德·舒爾茨開創了“第三空間”理念，通過打造星巴克實體店，讓咖啡“逼格化”。另一方面，星巴克的高坪效來自外帶業務強，翻臺率高。

而招股書顯示，海倫司直營酒館的總建筑面積一般介乎300至500平方米，能同時容納約150～200名顧客。每家酒館一般有36-50桌，每桌平均可容納四至六人。

相比之下，店面非常寬敞的海倫司，如果不能保持持續的高客流量，啤酒又不能外帶，相比于消費頻次較高的咖啡，坪效或是一個問題。

2018年、2019年及2020年內，海倫司新開酒館的數量分別為62家、93家及105家。

目前，海倫司在中國共有371家直營酒館，覆蓋22個省級行政區及83個城市，另有一家直營酒館位于中國香港。截至2020年12月31日，一線、二線和三線城市的Helen’s 酒館數量分別為56家、200家及94家，分別占酒館總數量的16.0%、57.0%及 26.8%。??

這是因為海倫司實現了相對標準化的規模運營。

其中，自主開發的Future BI系統能讓總部運營中心實時獲取全國三百余家酒館任意時刻的營收實況、SKU銷售及成本結構等數據。

而通過Future BI搜集的數據，結合已有酒館單店累計下單用戶數和排隊情況等數據，就能確認是否適合在酒館周邊設置新的Helen’s酒館，這種方式使海倫司能夠快速提升在核心商圈的聚集效應。

同時，海倫司為酒館設計了全國統一曲庫，搭建了智能音樂管理系統，目前僅需5名員工即能夠控制全國范圍內每一家酒館的背景音樂。

這樣的標準化管理一方面在做經營模式的大量減法，而減輕運營成本的同時，也把價格優勢壓到了一個自營創業小店無法企及的價格帶。到了2020年，海倫司門店的裝修環節耗時僅需約40天，新店盈虧平衡期也僅需3個月。

招股書顯示，海倫司預計將使用現金流將支持新酒館的開設，將以直營酒館模式進行酒館拓展，為了確保統一化的業務管理和高質量的酒館服務。

04 發力下沉市場

事實上，海倫司一線城市酒館的增長遠比不上二三線城市。

招股書顯示，2018年至2020年，一線城市單直營酒館的日均銷售額呈逐步增長趨勢，但仍低于二線城市、以及三線及以下城市，增速也比不過三線及以下城市，單個直營酒館的日均下單用戶數，一線城市酒館的增長同樣乏力。

以北京為例，五家海倫司的大眾點評得分維持在3.89～4.38（北京較好的酒吧評分多在4.9分左右）選址都是在大學附近，人均60元以內，新客到店還會免費贈啤酒。評價中也反映出，客源多是附近學生，不少“白嫖黨”慕名而來。

對于非價格敏感型、有良好品味和飲酒高需求的消費者來說，想要找一家環境有特色、酒水品味有保障的酒館，海倫司或許不會是第一選擇。

曾經去過上海海倫司酒館的@錢老板 就表示，店面的設計并不是很特別，酒單種類“對我沒有什么吸引力。”

但在二三線及以下的城市，年輕人的夜生活選擇有限，火鍋店、燒烤店等傳統餐飲場景的客單價又比較昂貴。傳統的雞尾酒吧、精釀酒吧和居酒屋，消費水平也比較高。大量空白的市場需求正等待被填補。

數據顯示，中國三線及以下城市的酒館數量自2015年至2019年的年復合增長率達8.1%，高于行業平均水平及一線城市、二線城市酒館數量的增長水平，證明中國酒館行業在三線及以下城市中有極大的發展潛力。

未來，海倫司將同時布局下沉市場，在中國三線及以下城市繼續開設更多酒館。

招股書顯示，基于成熟的高標準化拓店模式，海倫司預計于2021年全年實現新開酒館約400家，至2023年底將酒館總數量增加至約2200家。

全國統一的東南亞裝修風格

相比于近幾年外界更加熟悉的互聯網上市公司，海倫司幾乎只能靠擴張來換取增長。但是，保持高速擴張模式，也存在一定隱患。

相比于一二線城市，擁有廣大潛在客群的三線及以下城市的競爭狀況、消費者的偏好和消費模式更復雜。例如，下沉市場的消費者可能不熟悉品牌，建立起市場品牌知名度，需要花費更多營銷費用；三線以下的城市，大學城的規模比不上一二線城市，主打在學校周邊開小酒館的固定模式也許會遭受新的挑戰。

而且，需要更長時間在新市場建立起供應鏈體系、物流體系和合適的質量控制體系，新酒館可能需要比預期更長的時間來提升銷售額，如果達不到預期的銷售額和利潤水平，會影響到整體盈利能力。

如果需要依靠擴張來提高盈利率，那就意味著，單店的經營能力需要很強。

自2018年起，海倫司的收益由人民幣1.148億元增至人民幣5.648億元，并進一步增加至人民幣8.179億元，年復合增長率達到166.9%。2020年，單月收益自4月的人民幣3630萬元持續增長至12月的人民幣1.396億元，全年收益亦仍實現了44.8%的同比增長。

另外，海倫司的同店銷售額由2018年的人民幣1940萬元至2019年的人民幣5230萬元，上升170.0%。

“沒有人會永遠年輕，但永遠有人年輕。”一批又一批大學生走出校園后，消費升級后的酒館選擇也許不會再是主打性價比的小酒館。

只要需求存在，連鎖小酒館的生意就能持續下去。但同時，這永遠也是一個需要去想辦法獲客的生意。

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