圖片來源@視覺中國

文丨Vency

2020年6月，蘋果公司在全球開發者大會（WWDC）上首次透露將發布ATT（AppTrackingTransparency，App跟蹤透明）政策，對IDFA（廣告客戶標識符）做出更改——IDFA分享功能將由默認開啟的狀態變為默認關閉，開發者想要獲得消費者的IDFA，需要明確向消費者彈窗示意并請求許可，否則開發者所獲得的將只有一串無效0值。后來，蘋果宣布將針對IDFA的隱私新規推遲至2021年初發布，以幫助開發者預留更多時間應對IDFA更改。

由于不同開發者針對某個iOS設備讀取到的IDFA是一樣的，可以作為iOS上跨App的消費者設備標識，廣告主可以告訴媒體/廣告平臺每個IDFA的后續轉化效果，而媒體/廣告平臺以此為依據來優化廣告效果。因此，ATT政策對效果廣告行業影響最大，影響了iOS系統上的歸因和定向兩大行業的基礎設施。

隨著距離蘋果公司ATT政策正式發布的時間越來越近，整個效果廣告行業山雨欲來風滿樓，整個行業上下游中的各個角色和公司都無法幸免。

IDFA關閉影響歸因和定向

效果廣告近幾年蓬勃發展的重要原因之一就是廣告歸因清晰準確，在應用下載等投放中，手機設備標識符（iOS用IDFA，安卓IMEI、OAID）作為廣告主和媒體/廣告平臺之間的橋梁。

媒體的曝光、點擊數據與廣告主后端轉化數據通過設備標識符串聯，廣告主能夠算清楚哪類消費者看過廣告，每類消費者都來自于哪些媒體，還能把后續轉化情況通過API等方式傳到媒體/廣告平臺上（即oCPX），基于這些后端轉化數據，媒體/廣告平臺能夠預估轉化效果、優化廣告定向人群、自動化出價等，甚至可以一手包辦除了創意和預算的所有工作，極大提高了廣告投放效率和效果。

在當前用戶增長理論于各大互聯網公司大行其道的情況下，廣告主對拉取新用戶（簡稱拉新）的費用一向很慷慨，且隨著行業競爭壓力的增加，獲客成本和營銷費用也會水漲船高。拼多多的交易消費者獲客成本從2018年Q3的77.1元，猛增到2020年Q4的331元。而各大公司拉新獲客最常用的觸達方式就是效果廣告，且都會使用oCPX把轉化上報媒體以提高廣告點擊和轉化率。例如，游戲、工具、平臺電商等行業，均以應用下載激活作為核心效果評估指標之一，因此就會把歸因到媒體的激活上報到此媒體。

此外，隨著移動互聯網發展進入深水區，各大互聯網公司全面開啟流量精細化運營時代，根據每類消費者量身定制運營方法和激勵策略，以提高消費者的活躍、留存和單消費者收入，簡稱拉活。因此，基于IDFA、IMEI、OAID等跨App的設備標識符的廣告個性化定向技術就極為重要。個性化定向是連接廣告主與用戶人群的橋梁，可以讓廣告更好的服務用戶和廣告主，為流量精細化運營提供了高效的觸達消費者的工具，在淘寶上瀏覽過的商品會在今日頭條中出現，就是很好的例子。

2018-2022年中國互聯網廣告市場規模變化（來自QuestMobile）

而當ATT政策上線后，IDFA獲取率極大下降，將直接導致在iOS不存在可用的設備標識符，上文說的歸因和定向都面臨癱瘓風險，兩者均會極大影響到投放效果，而投放效果又會影響到廣告主預算和行業規模。以游戲、工具、平臺電商等行業為代表的“拉新”，依賴基于IDFA的歸因和oCPX；而以平臺電商、垂直電商等為代表的“拉活”，依賴基于IDFA的廣告個性化定向技術。

據中國廣告協會主辦的刊物《現代廣告》公布的數據顯示，因蘋果IDFA新政的推行，預估中國有將近2000億元的互聯網廣告業務受到影響

解決方案難覓

針對歸因，蘋果推出了自己的SKAdNetwork2.0方案，通過模糊消費者點擊廣告行為的時間來防止廣告平臺跟蹤到設備粒度，再經由蘋果自己的風控和歸因邏輯把轉化返回給廣告平臺。

但是SKAdNetwork整體方案并不成熟，至少有黑盒、顆粒度粗、個性化差三大問題。

蘋果提出的SKAdNetwork方案?

第一，SKAdNetwork對于開發者就是個黑盒，媒體、廣告平臺甚至廣告主都無法得知其風控和歸因邏輯周期。據相關人員透露，SKAdNetwork歸因是IDFA歸因數量的50%，另外50%的丟失原因無從知曉。

第二，SKAdNetwork中廣告平臺要按照Apple的方法生成一次廣告曝光的簽名，簽名中唯一能個性化的是campaignid，但是一個廣告網絡最多只有100個campaignid。導致廣告平臺只能知道轉化來自某個campaignid，而非某個設備或某個點擊，每天上億的點擊只能分到100個組去優化，顆粒度太粗了，很難用來做個性化的廣告效果分析和轉化率預測。

第三，SKAdNetwork中只有64種轉化，且互相之間不能超過24小時。廣告主可以在自家App客戶端中調用Apple的方法來上報轉化，最多上報64種轉化，而且轉化必須是由淺至深，上個轉化和下個轉化之間不能超過24小時，這對轉化事件多和轉化周期較長的廣告主很不友好。

而對于定向，蘋果未提供任何解決方案。因此歸因和定向能力要恢復，就依賴于其他解決方案。目前有三類解決方案，分別是第三方設備標識符、大媒體域內、模糊歸因方案。

解決方案一是第三方設備標識符。第三方是指廣告行業中除了媒體、廣告主以外的并未直接參與到廣告競價的實體，例如監測公司、行業協會、通信公司等。這些第三方可通過設備靜態信息、設備動態信息、通信信息生成的設備標識符來識別消費者設備。這類解決方案本質上還是生成設備標識符以跟蹤消費者，而蘋果在開發者文檔中明確表示，任何用于將來自應用程序的數據與來自第三方的數據（包括應用程序中使用的SDK）連接起來，用于廣告或廣告測量或與數據代理共享的消費者或設備級標識符，這包括但不限于設備的廣告標識符、會話ID、指紋ID和設備圖形標識符，若出于上述目的接收或共享任何這些標識符，必須使用AppTrackingTransparency框架來獲得消費者的同意。

解決方案二是大媒體域內標識符。大媒體以Facebook、Google、騰訊、阿里等為代表，通過各自的賬號體系服務于成千上萬的APP，大媒體域內也并不把IDFA當作很重要的設備信息，它們的賬號體系天生就可識別用戶群，瀏覽等行為也是與賬號體系相關聯，歸因和定向效果甚至比原IDFA方案更佳。但是，小媒體或者廣告主只有加入到大媒體域內才能享受如此待遇。

解決方案三是模糊歸因方案。模糊歸因方案，就是以蘋果允許的一些設備動態信息，例如IP等動態信息進行粗劣簡單的匹配，也能引入某些算法以AI的方式來匹配，其準確度遠低于IDFA，且需要有一定算法能力，小公司難以實行。

這三大方案都各有缺點和風險，無法完全替代當前的IDFA方案，這將直接導致蘋果ATT政策發布后歸因和定向面臨空白，行業面臨巨大變化和挑戰。

行業面臨三大挑戰

蘋果的ATT政策發布在即，行業目前為止還未找到完美的替代方案，未來效果廣告行業在個性化廣告、數據開放和隱私安全三大方面都面臨挑戰。

• 第一大挑戰：個性化廣告

眾所周知，廣告在生產和消費之間發揮連接器的作用，為消費者提供個性化的廣告服務是當下“互聯網+”時代數字化轉型的代表產物之一。個性化廣告通過深入洞察消費者在互聯網平臺的需求和場景，再連通供給側，向消費者提供更加個性化、有價值的產品和服務。

從需求側來說，個性化廣告降低了對消費者的打擾，更好地滿足了消費者的需求。傳統廣告通過電視臺、報紙等大眾媒體，輔以廣撒網的方式和洗腦的創意，對消費者帶來諸多干擾和厭煩的體驗。而個性化服務則通過提高深入洞察消費者需求，提供與消費者更有關的廣告，從而提高單次廣告效果，減少消費者看到廣告的數量，對消費者的干擾也大大下降。而IDFA關閉后，不再為消費者提供個性化的廣告服務，廣告單次效果下降，會導致消費者看到的廣告數量增多且不感興趣。

從生產側來說，個性化服務降低了參與門檻，提高了產品的轉化率和產品收益，降低了非必要成本的浪費。當前的效果廣告不僅對消費者個性化，也對企業個性化。企業通過分析產品定位和理解受眾需求，個性化定向到產品受眾群，策劃和執行合理的廣告投放策略，為消費者提供個性化的服務，最終提升企業收益和利潤，再把收益投入到生產中為消費者提供更好的服務，形成良性循環。而且個性化廣告不像傳統廣告有較高門檻，中小微企業也能利用個性化廣告為消費者提供個性化服務，“酒香也怕巷子深”這句話在“互聯網+”的時代已經不再成立。

個性化廣告通過深入洞察消費者需求，提高用戶的消費體驗，從而提升廣告轉化效果，對于促進消費、激發中小微企業活力并進一步拉動經濟增長助力明顯，有利于促進國內經濟大循環。?

• 第二大挑戰：數據開放

整個效果廣告行業簡單來說是由廣告主付給廣告平臺或廣告聯盟費用，再由廣告平臺或廣告聯盟分成給內部的媒體。廣告平臺一般是大型互聯網集團所有，例如字節跳動的巨量引擎、阿里的阿里媽媽、騰訊廣告、Google廣告、Facebook廣告等，絕大部分預算屬于集團自有流量，少部分預算才會分給自家廣告聯盟中的小媒體。廣告聯盟一般指獨立廣告聯盟，例如UnityAds，自有流量較少，絕大部分廣告預算都分給聯盟中的小媒體。

IDFA關閉導致的歸因、定向問題，對于廣告平臺和廣告聯盟都有影響，但是對于由眾多小媒體組成的，且靠IDFA跨App數據交互的獨立廣告聯盟來說，更是災難性的。大型互聯網集團的廣告平臺擁有成熟的賬號體系、數據做后盾，而UnityAds等獨立廣告聯盟對IDFA依賴太強。因此，UnityAds近期發布，從3月24日開始iOS只會按照CPM結算。這意味著UnityAds不基于IDFA無法做轉化率、點擊率預估，從原本CPI、CPC收費改為CPM。這些將直接導致廣告主投放效果廣告的收益變差，廣告主預算向安卓或者非效果類廣告流動。

移動互聯網巨頭系APP使用時長占比（來自QuestMobile）

由于互聯網行業的二八效應，大型互聯網集團占有絕大部分流量，自然占有絕大部分數據，導致數據孤島問題非常普遍。

大型互聯網集團可以用自己的賬號體系來打通旗下APP，以賬號代替設備，例如阿里的支付寶、淘寶賬號，騰訊的微信和QQ賬號體系，Facebook的賬號體系，Google的Google賬號等。但是中小公司的賬號體系最多自己用，一般都是靠IDFA等設備號來互相連接。IDFA關閉之后，孤島間的橋梁也就坍塌了，缺乏數據協同機制，就更不利于數據的開放和流動。

• 第三大挑戰：隱私安全

IDFA消失后導致媒體iOS上的收益直線下降，某些媒體可能會使用郵箱、手機號、加密手機號等非設備信息作為消費者標識符，而這些消費者個人信息是比設備信息更隱私，數據安全級別更高的。

最高人民法院一份解釋中說明：“刑法第二百五十三條之一規定的'公民個人信息'，是指以電子或者其他方式記錄的能夠單獨或者與其他信息結合識別特定自然人身份或者反映特定自然人活動情況的各種信息，包括姓名、身份證件號碼、通信通訊聯系方式、住址、賬號密碼、財產狀況、行蹤軌跡等?！?/p>

《中華人民共和國個人信息保護法(草案)》（下文簡稱《草案》）第四條規定：“個人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識別或者可識別的自然人有關的各種信息，不包括匿名化處理后的信息?！蓖瑫r，第二十五條規定：“利用個人信息進行自動化決策，應當保證決策的透明度和處理結果的公平合理。個人認為自動化決策對其權益造成重大影響的，有權要求個人信息處理者予以說明，并有權拒絕個人信息處理者僅通過自動化決策的方式作出決定。通過自動化決策方式進行商業營銷、信息推送，應當同時提供不針對其個人特征的選項?！?/p>

顯然，效果廣告、個性化推薦等均屬于《草案》規定的“自動化決策”，《草案》第六十九條規定：“自動化決策，是指利用個人信息對個人的行為習慣、興趣愛好或者經濟、健康、信用狀況等,通過計算機程序自動分析、評估并進行決策的活動?！贝送狻恫莅浮愤€規定：“(三)去標識化，是指個人信息經過處理，使其在不借助額外信息的情況下無法識別特定自然人的過程。(四)匿名化，是指個人信息經過處理無法識別特定自然人且不能復原的過程?！?/p>

雖然對這些個人信息能執行不可解密的加密，但是相比以前用設備信息的時代來說，仍然是一種退步，隱私安全面臨新的挑戰。

IDFA默認關閉后，效果廣告行業何去何從？毫無疑問，行業將持續尋找合法、合規、準確的解決方案，來推動個性化廣告的發展。因為在我國拉動消費形成國內經濟大循環的時代背景之下，以個性化廣告為代表的效果廣告行業有其積極作用，將持續深挖消費者需求，推動供給側改革。而針對部分互聯網企業存在的數據獲取和不合規現象，需要通過出臺相關法律法規、加強政府監管、行業自律和社會監管，有效規范效果廣告行業發展。

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