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鈦媒體注：本文來自于微信公眾號億歐網（ID：i-yiou），作者丨郭海惟，編輯丨顧彥，鈦媒體經授權發布。

“大家好，我是遼寧隊的主帥，主要負責帥。”

一場《吐槽大會》喚醒了許多人沉睡的“足籃記憶”。范志毅、楊鳴沖鋒在前，周琦與郭艾倫各賠笑臉，中國兩大球類運動的不如人意，碰撞在一起演變成了一場全網調侃。

不過近期讓足球迷傷心的事兒，遠遠不是“吐槽”兩句能平復的。

從客負敘利亞，到中乙球隊批量解散，再到冠軍江蘇俱樂部停運。作為國內最早試水市場化改革的體育產業之一，中國職業足球正身陷囹圄。

黃金年代

時間回到2015年7月23日，恒大主場對陣拜仁的友誼賽進入到了點球大戰。中后衛馮瀟霆騙過世界級門神諾伊爾，將球掛向了球門的右上角。最終恒大以5:4險勝德甲豪門，創造了本世紀國內足球俱樂部商業比賽的歷史。

這場險勝拜仁的比賽中，恒大隊中有超過12名國內主力球員出生在1982-1988年。馮瀟霆這一代球員是幸運的，其青訓階段適逢職業化改革春風，被外界稱為“黃金85一代”。馮瀟霆更是與梅西一起，入選2005年世青賽“未來十大球星”。

在運動員的黃金年齡，這批“天之驕子”享受著中國足球歷史以來最瘋狂的資本投入。

揮金如土的中超聯賽，為他們網羅了全球最好的運動員作為隊友。在與他們一同“戰勝”拜仁的隊友名單里，便有巴西主力中場保利尼奧、皇馬單車少年羅比尼奧、韓國天才中后衛金英權等頂尖球員。

這艘數十億人民幣打造的東方“銀河戰艦”，讓中國足球在這個夏天迎來了前所未有的高光時刻。中國足球也仿佛從2003年后的低迷中蘇醒：廣州隊再奪亞冠冠軍，國足亞洲杯小組賽全勝后惜敗冠軍澳大利亞。

對于這場在家門口的失利，中國球迷罕見地給國足極大的關懷。新浪體育進行的一場亞洲杯萬人賽后調查顯示，超過70%的球迷對國足失利的表現給予了肯定的評價。

圖片來源：新浪調查

資深球迷小李回憶道，似乎在那幾次“狂歡”后，此前針對金元足球的許多批評漸漸聽不到了。周圍的球迷都開始慢慢相信，高水平的外援一定可以帶動中國足球整體水平的發展，“至少我們的后衛與門將，會是亞洲頂級的水平”。

也正是從2015年開始，足球的金元戰爭開始了新一輪升級。上港、綠地、蘇寧、華夏幸福等多家資本大鱷陸續入局，聯賽逐漸從廣州隊一枝獨秀，變為多強爭霸。

《東方體育日報》數據顯示，中超市場轉會投入從2014年的7217萬歐元，快速膨脹到2017年的4.03億歐元。德國轉會市場網站（以下簡稱“德轉”）數據顯示，從聯賽凈投入數據來看，中超一度是全球最燒錢的足球聯賽市場。

在各大俱樂部揮舞的支票本下，奧斯卡、胡爾克、特謝拉、奧古斯托等海外超級巨星相繼登陸中超。有球迷笑言，2018年俄羅斯世界杯雖然沒有中國隊，但卻充滿了中超的影子。

羊毛之謎

瘋狂的國內足球市場在2017年到達了頂點。

標志性的事件，便是德轉身價僅47萬歐元的張呈棟，以2000萬歐元的天價被華夏幸福購得，為中超功勛球員孔卡加盟時的兩倍。而42倍的溢價，也創下了中國足球商業史上的新記錄。

不僅是張呈棟，趙宇豪、王永珀、崔民、金洋洋、張文釗等國足邊緣球員都炒出了1000萬歐元以上的天價。諷刺的是，其中不少人在3年內就離開了頂級聯賽，前往中甲甚至中乙謀生。

天價轉會費用背后，球員薪資自然也水漲船高。據《東方體育日報》報道，2019賽季中超球員的總薪酬高達約48億，球員平均年薪約為1000萬，甚至超過了不少英超球隊的開支。

雖然有英超的投入，賬面收入卻依然是中超的水平。

廣州隊（前恒大淘寶隊）財報顯示，其2019年營收7.8億，虧損規模卻高達19.4億。在營收結構上，球迷商品收入為3672萬、門票收入為5726萬、比賽出場費和獎金8706萬，合計1.8億，僅相當于球隊當家球星保利尼奧11個月的工資；而在5.6億的主要營收來源廣告收入中，球隊則嚴重依賴主要投資方及其供應商的內部造血。

作為中超聯賽中唯一擁有較強球迷基礎的“八冠王”，廣州隊的財報尚且如此，其他球隊收入狀況可見一斑。

畢馬威曾發布過研究報告，認為投資足球俱樂部主要源于4個動機——戰略考慮、經濟收益、社區紐帶和球迷情懷。所謂戰略考慮，即通過投資足球而在足球之外的領域獲取收益。

例如，貝盧斯科尼投資AC米蘭，以此為跳板累計了豐富的政治資源并成為意大利總理；俄羅斯寡頭阿布收購切爾西，成功逃過了國內的政治清洗；紐卡斯爾聯老板阿什利則將球場更名，來推動旗下體育零售品牌Sports Direct的發展。這些都是“戰略足球”的典型。

有足球從業人士向億歐EqualOcean表示，國內頂級聯賽中大部分球隊的投資方也都有相應的“戰略考慮”。

以廣州隊為例。在2010年投資廣州足球后，恒大快速從區域性的地產企業躍升為全國最大的地產企業之一，并利用足球的影響力幫助其多元化業務打出知名度，成為中超聯賽的重要受益者。

“羊毛出自豬身上。”某足球從業人士對億歐EqualOcean表示。“社會關系與政府關系實際上是大部分足球投資商的考量”，這已經是路人皆知的“秘密”。

足球無產

戰略考量與瘋狂燒錢的背后，金元資本讓潛在的足球產業玩家被邊緣化了。

在海外，許多資本會圍繞俱樂部打造出超級體育集團，通過足球等體育產業獲取巨額利潤。如阿森納母公司克倫克體育娛樂公司、曼城母公司城市足球集團、利物浦母公司芬威集團等，都在全球范圍內坐擁多家跨球類、跨區域的超級俱樂部，并以此形成強大的體育娛樂協同效應。

以曼城為例，其球隊身價高達13億歐元為全球第一，相應的薪資開支達到1.6億歐元，但營收規模也突破了5億歐元，是全球最賺錢的俱樂部之一。如此高額的利潤下，體育資產自然是中東、硅谷等超級富豪爭相投資的標的。

實際上，此類超級體育集團也曾經涉水國內足球市場。如英超謝菲聯、曼城等都投資過中國市場，但謝菲聯隨著球隊降級而宣告解散，四川九牛投資方城市足球集團（曼城母公司）也在近期傳出即將撤資的消息。

海外巨頭尚且無法在國內產業環境中生存，更遑論缺乏體育產業資源與經驗的國內資本。足球職業聯賽依然是資本巨頭的游戲，而這種“羊毛出在豬身上”的生意模式，正在限制足球娛樂產業的精耕細作。

以俱樂部商品銷售為例，坐擁14億人的大市場，廣州隊一年的商品營收僅為3672萬，為曼聯的4.7%。以至于有不少聲音指責中國球迷過于“摳門”，限制了產業化的發展。

泰達資深球迷宋大槍對此表示相當無奈。他承認，在國內球迷圈中“為信仰充值的人”不多，沒有形成通過周邊購買來支持心愛球隊的球迷文化，但這種現象并不能簡單歸咎于球迷。

在宋大槍看來，國內不乏購買力強的球迷，很多人都有過購買500-2000元黃牛票的經歷。尤其是俄羅斯世界杯帶動下，中俄旅游和消費井噴，更加說明國內消費者是愿意為足球付費的。

但許多中超球隊并不在乎球迷帶來的商業潛力，大部分球隊對于衍生品的開發根本不上心。在櫥窗網店上銷售的周邊商品，既沒有性價比、更難言美觀。小宋直言，如此沒有紀念意義的紀念品，“實在是難以下手”。

對于許多足球俱樂部而言，對球迷商業化部分缺乏重視也實屬無奈。

一方面，投資人的投資規模與商業化潛在收益差距過大，球隊運營者對于“蒼蠅肉”一般的商業化收入缺乏重視也在情理之中；另一方面，球員工資開支過大導致巨額賬面虧損，也讓球隊有意減少在市場營銷、球迷文化建設、乃至球場投入等方面的成本開支。

對比廣州隊與曼聯的成本可以發現，人員薪資均是占比最大的部分。但廣州隊的薪資占總營業成本比例高達70%，同時是總營收的2.2倍；曼聯的薪資僅占總營業費用的55%，同時是總營收的0.52倍。

對比二者的收入結構可以發現，曼聯的營收結構更加均衡。其廣告贊助收入占總收入的不到三成，商品銷售與聯賽分成都是重要的營收來源，形成了強大的現金流能力。

與龐大商業收入相輔相成的，則是在文化IP上的巨額投入。圍繞足球，曼聯建設了包括曼聯電視臺在內的媒體傳播矩陣、象征曼聯球迷文化的老特拉福德球場，形成一整套本地化和全球性的品牌傳播和球迷文化建設體系，助力曼徹斯特成為全球的足球圣地。

反觀中超聯賽，出于節省成本的考量，不少球隊都放棄了市區的場館，以2020賽季的36支中超+中甲球隊為例，有近半數球隊的主場坐落在遠郊。而大部分球隊并不會建設有針對性的品牌傳播策略、輸出球隊的文化價值，更遑論營造當地社區的足球氛圍。

有足球媒體人士向億歐EqualOcean直言，資本看重的短期效應、投機性，已經蓋過了對足球事業的長期追求。目前，中國職業足球的本質是“偽俱樂部”、“偽聯賽”。

金元破產

金元足球帶來的曙光是短暫的，2019年后中國足球再度陷入低迷。

世預賽亞洲區40強賽中，一次解圍烏龍讓國足1:2不敵敘利亞，小組賽出線陷入困境。賽后的新聞發布會上，意大利傳奇教練里皮憤而宣布辭任國足主教練。更令球迷感到難過的是，此時國家隊球員平均年齡已高達28歲。

近期也有媒體報道，國足主教練李鐵組建的國家隊最新集訓名單中，球員平均年齡高達29.48歲，無一名U23球員參訓。

那個帶領國足看到曙光的“黃金85”一代，已經不復昔日輝煌。而伴隨著“黃金85”們一同離開的，還有狂熱的足球經濟泡沫。

2020年疫情之下，足球產業在內的全球經濟遭受重創。同時，國內金融監管部門加大了對大公司杠桿、地產資金的調控力度，足球背后的資本也面臨寒冬。

不久前，衛冕冠軍江蘇隊（原江蘇蘇寧易購俱樂部）停止運營的爆炸性新聞，一度引發全球足壇的廣泛關注。在最近足協公布的參賽名單中，除了冠軍蘇寧外，還將有3支中甲球隊退出。另據《天津日報》報道，在中乙聯賽中，解散潮已經從去年開始蔓延，累計有近20球隊解散。

在這場載入史冊的足球泡沫破滅中，不少人將矛頭指向了足協近期的“中性名改革”。

即中國足協發布的《關于各級職業聯賽實行俱樂部名稱非企業化變更的通知》。《通知》中要求，球隊名稱不得含有其他法人或非法人組織名稱，不得使用與俱樂部股東或股東關聯方的字號、商號或品牌名稱，也不得使用與上述相似的名稱。

批評者認為，由于國內俱樂部普遍面臨虧損，因此品牌曝光成為其重要的體育產業利益。此次“中性名改革”，變相降低了出資方的品牌潛在收益，成為壓倒俱樂部的最后一根稻草。

不過業界對“中性名改革”的殺傷力，普遍抱有謹慎態度。

有產業人士認為，“中性名改革”對倒閉潮的影響并不大，更多是“遞個臺階”。足球泡沫破滅的根本原因，依然是金元狂熱與足球本身的發展邏輯相違背。俱樂部急功近利、不看重長期發展、球員身價虛高，要對球員斷代負一定的責任。

中超聯賽年虧損10億的球隊比比皆是，低級別聯賽球隊虧損規模也在數千萬到數億不等。再加上大環境變化后，政府對足球的態度有了微妙的變化。此時有了這個“中性名改革”，很多投資方就順著臺階下了。

有足球產業觀察人士告訴億歐EqualOcean表示，足球本身具備很強的公共屬性。深度參與足球產業投資的老板都是各地的龍頭企業，其在足球火熱的時候，在足球之外獲取了其同等金錢遠遠無法獲得的利益。

“市場被他們炒上去了，現在足球產業面臨困難了，（投資人）就準備拍拍屁股走人，還順便罵罵你市場環境不好，吃了便宜還不賣乖。”

不過二人在足球產業化問題上有著高度共識，認為足球職業化改革設計從根本上而言是有問題的。

足球聯賽的“公共性”變了味道，變成了某些人的利益工具。那些真正熱愛足球、想要以足球俱樂部產業為生的人，被擠到了游戲的邊緣，許多人被迫轉行或專注于青少年足球興趣學校。

但是要把中國足球建設成西方那樣的產業化程度，在中期來看是難以達成的。

路在何方？

重新強調足球的公共屬性，或許是一條出路。

足協主席陳戌源在面對白巖松的專訪時呼吁，足球的投資人要意識到足球產業有自己的“公益性”，要考慮“社會責任和社會形象”。

著名足球評論員顏強向億歐EqualOcean表示，體育社會的本質依然是大型的綜合公共事務，與教育、傳播、公共健康等公共產業是緊密相連的。而足協進行“中性名改革”所表達的更多是一種原則態度，初衷便是要防止足球的過度商業化，將足球還給社會大眾。

“在過去的職業化發展過程中，對于過度市場化沒有任何預防，任何一個企業都可以共建，二三十萬就把俱樂部的名稱全部給他們了。”

與此同時，足協也在加快足球體制改革，明確各個主體在足球產業中的位置。

陳戌源表示，今年上半年內將正式推出“職業聯盟”，在職業聯賽層面實現“管辦脫鉤”。

顏強認為，過去足協承擔了很多與其無關的罵名。從職業化聯賽、球場資源建設，到校園足球推廣，再到國家隊表現，跟足球有關的全部“功過”都蓋在了足協頭上。足協本身應該專注于青少年足球與國字號隊伍的建設培養。

“足球本來就是個公共社會事務，需要消耗公共資源去維護。未來政府應該承擔更積極、更引領性的角色。”

如此來看，所謂的足球泡沫破滅并不是一件壞事。

顏強認為，在當前的市場環境下，“足球原本的好、原本的美，已經被玷污了”，因此，部分急功近利的投資人出局其實是好事。“當中國足球沒有那么多人去管，那么多人去問，可能反而會更健康地成長。”

“去掉雜質、洗凈鉛華，還它原來的面目，中國足球反而會發展得更好。”

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