圖片來源@視覺中國

文 | 新摘商業(yè)評論，作者 | 三石

在不斷變化的電影市場趨勢下，在線發(fā)行，成為越來越多影片“面世”的重要選擇之一。

2021年Q1電影市場，可謂是有錢、有趣、有先機(jī)。

有錢，表現(xiàn)在，今年第一季度，國內(nèi)電影市場強(qiáng)勁，幾近貢獻(xiàn)了全球近3/4的票房，在全球電影市場“一枝獨(dú)秀”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021春節(jié)檔交出的最終成績單是78.22億，創(chuàng)中國影史新紀(jì)錄。

有趣，則有兩個層面的說法。首先，Q1喜劇電影占主流，給觀眾帶來各種“笑”果。其次，基于春節(jié)檔有了一個新的歷史性變化，線上首次有了檔期概念。這個變化無論是從用戶觀影角度，亦或是商業(yè)價(jià)值和行業(yè)發(fā)展看，都是頗為有趣的，畢竟我們的觀影模式在長時間內(nèi)都較為固定，未有新的形式?jīng)_擊。

先機(jī)和前文所提到的線上春節(jié)檔有關(guān)。線下春節(jié)檔如火如荼之余，線上也有兩部影片《少林寺之得寶傳奇》和《發(fā)財(cái)日記》以PVOD模式領(lǐng)跑線上春節(jié)檔，以此豐富觀眾的多元觀影需求。然而，這背后的信號是：中國電影市場已然呈現(xiàn)出線上線下雙線發(fā)行互補(bǔ)的局面。先機(jī)的關(guān)鍵是PVOD模式，這個被稱為高端付費(fèi)點(diǎn)播（Premium Video on Demand)的模式，打破了傳統(tǒng)90天的VOD發(fā)行窗口期，電影可以在影院和流媒體同期上線。或可以這樣理解，PVOD模式恰等同于為電影行業(yè)新增補(bǔ)了一個發(fā)行渠道，和線下模式并行，共同打開百年電影產(chǎn)業(yè)的固有邊界。

從以上產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象中，不難發(fā)現(xiàn)，2021年中國電影市場，用戶觀影需求旺盛，產(chǎn)業(yè)有錢賺，創(chuàng)作和觀影形式則在滿足用戶多元需求的前提下，變得有趣。值得注意的是，蘊(yùn)蓄著先機(jī)的PVOD模式，在過去一年的持續(xù)發(fā)展中，已成為一片藍(lán)海。而國內(nèi)首推PVOD模式的愛奇藝，通過自身的運(yùn)營，占位賽道先機(jī)，目前已吸納多類型的影片選擇PVOD模式進(jìn)行在線發(fā)行，其中不乏動作片《肥龍過江》，視效大片《征途》，奧斯卡得獎影片《婚姻故事》，法國權(quán)威電影雜志2020年度“十佳影片”《春江水暖》，海外動畫大片《海綿寶寶：營救大冒險(xiǎn)》等。

有錢的2021中國電影市場

2021年Q1暴漲的票房，打破了沉寂一年的電影市場。

據(jù)國家電影專資辦初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)檔（2月11日-17日）全國城市影院票房為78.22億元，超過2019年的59.05億元，增幅達(dá)到32.47%，刷新了春節(jié)檔票房紀(jì)錄。春節(jié)黃金周內(nèi)共吸引1.6億人次的觀眾走進(jìn)影院（2019年春節(jié)檔為1.32億，相比增長21%）；放映場次達(dá)263.97萬場（2019年春節(jié)檔為262.72萬場）。

不僅如此，截至2月12日0時，2021年春節(jié)檔實(shí)時預(yù)售總票房達(dá)14.63億元，《唐人街探案3》以9.68億元創(chuàng)造單片預(yù)售總票房紀(jì)錄。

此外，今年春節(jié)檔電影票價(jià)同比2019年春節(jié)有所提高。貓眼電影數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔中，7部影片各自的平均票價(jià)在47元至50元不等。2019年春節(jié)，除了《流浪地球》的平均票價(jià)為47元左右外，其它幾部影片的票價(jià)大約在41元-44元的范圍內(nèi)。

對此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，近些年看電影已成為中國過年期間的“新民俗”，在春節(jié)假期新片集中投放階段，國內(nèi)觀眾觀影需求大于供給，因此導(dǎo)致電影票價(jià)有所上漲，這既符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又可以看出只要影片足夠精彩，人們看電影的需求依然強(qiáng)烈。

《發(fā)財(cái)日記》劇照圖

線下票房如火如荼之際，線上也在滿足用戶的觀影需求前提下，積極發(fā)力。兩部院線級別新片《發(fā)財(cái)日記》《少林寺之得寶傳奇》成為今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的王者。根據(jù)云合數(shù)據(jù)線上“春節(jié)檔”熱度，除夕至初六七天，《發(fā)財(cái)日記》正片有效播放市占率達(dá)25.45%，《少林寺之得寶傳奇》緊隨其后達(dá)16.99%，兩部影片幾乎占據(jù)市場半壁江山。

值得一提的是，線下春節(jié)檔通過近20來年的積累，才達(dá)到了如今接近百億票房的成績。而線上僅是第一年，就在三大視頻平臺的聯(lián)合力推之下，收獲了不錯的票房口碑成績，與線下春節(jié)檔共同營造出了喜劇人在春節(jié)期間的超強(qiáng)存在感，給用戶帶去了多元的喜劇內(nèi)容。

勢頭仍在延續(xù)。由“筷子兄弟”成員王太利擔(dān)任總監(jiān)制，王太利、柳巖、王珞嘉主演的動作喜劇網(wǎng)絡(luò)電影《冒牌大保鏢》也正在以PVOD模式在愛奇藝獨(dú)播。上線一周后，該影片在愛奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度值最高達(dá)7057，登上愛奇藝電影熱播榜、動作榜、華語榜首位。同時，在社交平臺總話題閱讀量超6100萬；短視頻平臺話題播放總量破10億。引發(fā)了用戶廣泛關(guān)注。

《冒牌大保鏢》劇照圖

不難看出，2021年Q1的電影市場，線上線下合力創(chuàng)作了更多有趣內(nèi)容的同時，也給行業(yè)帶來了更大的商業(yè)盈利空間。

有趣的2021中國電影市場

2021年Q1的中國電影市場，“笑”果十足，不少喜劇人的高光時刻在這個季度迸發(fā)。

今年春節(jié)檔，賈玲的導(dǎo)演處女作《你好，李煥英》便勇超一眾工業(yè)大片，奪得超過53億票房，再次展現(xiàn)出喜劇四兩撥千斤的魔力。

不過事實(shí)上，賈玲并不是春節(jié)檔唯一一位通過作品圓夢的喜劇人。線上的發(fā)行渠道，也讓王寶強(qiáng)和宋小寶圓了自己的電影夢。幼時受李連杰版《少林寺》影響，進(jìn)入少林寺習(xí)武的王寶強(qiáng)迎來了自己主演的功夫片《少林寺之得寶傳奇》。從綜藝中抽身許久的宋小寶也終于拿出了自編自導(dǎo)的影片《發(fā)財(cái)日記》，草根視角與真誠打磨，甚至讓影片在線發(fā)行以后贏得了豆瓣網(wǎng)友的認(rèn)可與尊重。

不少喜劇人采用PVOD模式圓電影夢，主要原因有兩點(diǎn)。首先，片方可能考慮到影片的競爭力，以及《你好，李煥英》和《唐人街探案3》的兇殘，倘若不是選擇在流媒體上線，票房大概率將會被碾。網(wǎng)絡(luò)平臺能夠容納海量信息，不受排片限制。與此同時，平臺利用算法推送，有機(jī)會實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，令宣發(fā)更為省時省力、精準(zhǔn)高效。對新人與新人作品更為友好，讓新人作品更有可能“被看見”。

其次，網(wǎng)絡(luò)院線相較傳統(tǒng)院線，尚屬一片新生市場，雖然也正在精品化轉(zhuǎn)型過程中，比如愛奇藝“超級影院”以PVOD模式發(fā)行了法國電影及電視評論工會最佳外語電影首作大獎的《春江水暖》，以及第12屆青年電影手冊年度盛典中，榮獲年度華語十佳影片的《春潮》。但當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)院線尚未走到拼投資、拼明星、拼IP的階段，準(zhǔn)入門檻較低。而PVOD模式的引入，令在線發(fā)行電影的商業(yè)模式進(jìn)一步健全完善，又有利于其突破盈收天花板，形成更加健康、良性的循環(huán)。

《春潮》劇照

雖然線上票房數(shù)據(jù)還未公開，但在大多數(shù)人看來，這兩部作品下沉至網(wǎng)絡(luò)電影，絕對是商業(yè)明智之舉。且業(yè)內(nèi)已有不少影視公司開始布局線上PVOD模式發(fā)行，曾經(jīng)制片過《春江水暖》、工廠大門影業(yè)創(chuàng)始人黃旭峰，在接受媒體采訪時也一度表示，公司已經(jīng)成立了網(wǎng)絡(luò)電影開發(fā)小組，正在積極擁抱移動會員付費(fèi)時代。

其實(shí)，不光是中國市場在嘗試PVOD發(fā)行模式，全球市場都對這種發(fā)行模式充滿熱情。

從最近迪士尼以PVOD模式在流媒體上線《1/2魔法》和《花木蘭》，到華納將《神奇女俠1984》院網(wǎng)同步上線，越來越多的全球頭部IP都選擇了在線發(fā)行的方式。值得一提的是，最近北美宣布的8部新片上映檔期和發(fā)行方式中，備受矚目的《黑寡婦》采用了線上線下同步發(fā)行的形式，以借此降低因疫情線下開放院線數(shù)量過少而帶來的影片票房的負(fù)面表現(xiàn)。

足以證明，PVOD模式的在線發(fā)行不再是疫情之下的臨時之舉，已成為一種必然流行趨勢。在不斷變化的電影市場趨勢下，在線發(fā)行，成為越來越多影片“面世”的重要選擇之一。

PVOD背后是一片藍(lán)海

于電影產(chǎn)業(yè)而言，一片新的藍(lán)海已然浮現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示：院線公映與“在家觀看”間隔的不斷縮短，是近二十年來整個電影行業(yè)的總趨勢。

紐約時報(bào)專欄作家尼克·比爾頓就在《翻轉(zhuǎn)世界》中寫到：“我不想順著別人的時間表來到影院，還要忍受影院爆米花的高價(jià)，甚至可能會有個喋喋不休的人坐在我身后，我寧可在家里看電影，在我喜歡的時間看，吃著微波爆米花，喝著免費(fèi)自來水，并用一個方便的暫停鍵對付那些不可避免的洗手間時間……從音樂開始，我們可以看到這種情況幾乎已經(jīng)在所有其他產(chǎn)業(yè)中發(fā)生了，人們總會找到方法，以他們希望的格式、形態(tài)和大小取得內(nèi)容?！?/p>

加之當(dāng)前用戶網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀影的習(xí)慣也日趨成熟，且隨著5G時代到來，視頻清晰度將會不斷躍遷，對于有社交屬性的影片而言，有時候在客廳投屏觀看，可能要比影院這類公共場合“社交”效果更佳。

除以上面向C端的優(yōu)勢外，PVOD模式對電影行業(yè)的上下游都有著積極作用。不論是對片方多元化發(fā)行渠道的補(bǔ)充和風(fēng)險(xiǎn)稀釋，還是為中小創(chuàng)作者提供“圓夢舞臺”，抑或是在內(nèi)容“分眾”大勢下對平臺多元疊加商業(yè)模式的促進(jìn)，都是PVOD的價(jià)值點(diǎn)所在。

從給中小創(chuàng)作者提供機(jī)會來看，PVOD模式促進(jìn)了電影行業(yè)上游正向反饋機(jī)制的形成。在傳統(tǒng)的線下發(fā)行模式下，院線必須要考慮影片效果，如導(dǎo)演、制作、票房福將諸多因素，尋求發(fā)行的“最強(qiáng)吸引力”。而在PVOD模式下，D2C（Direct-to-Consumer）形態(tài)得以實(shí)現(xiàn)，片方和用戶之間的“對話”渠道直接被打通，雙方可以互相“被看到”，用戶選擇并購買在線發(fā)行影片的過程其實(shí)也是為內(nèi)容打分的過程，在此背景下，良性的創(chuàng)作循環(huán)機(jī)制則被建立。

此外，對于平臺來講，這也有助于“多元化”內(nèi)容生態(tài)的形成，有利于進(jìn)一步提升平臺核心競爭力。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)測算，如今愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家的總用戶量已經(jīng)突破2億，就當(dāng)下而言，市場發(fā)展已經(jīng)由增量市場趨于存量市場，尋找新的增長點(diǎn)和構(gòu)建平臺更核心的競爭力成為視頻平臺的核心課題。

而PVOD模式恰是一個絕佳的“加分項(xiàng)”。一方面，它可以幫助愛奇藝等平臺觸達(dá)更多元化的商業(yè)變現(xiàn)，如通過優(yōu)質(zhì)影片進(jìn)行單片付費(fèi)，或與片方進(jìn)行票房分成等；另一方面還可以通過這種模式吸納優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行更為全面多元的補(bǔ)充，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶留存率。

新形態(tài)，背后是新機(jī)會，而新機(jī)會背后，則是一個巨大的新藍(lán)海。而那個最先發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的人，總是最容易拿到紅利。

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