文丨新眸，作者丨荔枝，編輯丨棲木

一個(gè)明顯的感知是，TapTap正在復(fù)刻Steam的成長(zhǎng)軌跡。

TapTap是心動(dòng)公司所運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)游戲社區(qū)平臺(tái)，也是國(guó)內(nèi)較為突出的手游社區(qū)。它主要為玩家們提供手游資源庫，為開發(fā)者提供測(cè)試、發(fā)行以及與玩家互動(dòng)的“一站式服務(wù)”。

4月1日，嗶哩嗶哩宣布將以約9.6億港元戰(zhàn)略投資心動(dòng)公司，雙方將圍繞游戲領(lǐng)域建立良好的合作關(guān)系，這是嗶哩嗶哩赴港上市以來的首筆大額投資。

背后的原因不難理解，B站早期以游戲業(yè)務(wù)起家，投資過20多家游戲廠商，除了本身，也需要以一個(gè)性價(jià)比高的平臺(tái)打通游戲渠道，實(shí)現(xiàn)互利共贏，TapTap自然成為了媒介首選。

自2016上線的TapTap，發(fā)展至今取得的成績(jī)是不俗的：在游戲開發(fā)者規(guī)模上，2016-2020 上半年，TapTap的注冊(cè)開發(fā)者數(shù)量從 738 家增至13000 家；平臺(tái)MAU增至2480萬，同比增長(zhǎng)51.9%。

從上游至下游，立足于游戲社區(qū)的TapTap究竟有怎樣的秘訣？為此，本文新眸將從TapTap的核心打法出發(fā)，拆解它的差異化道路，并嘗試回答以下3個(gè)問題：

1、To B 端，TapTap如何贏得游戲廠商們的青睞？

2、To C端如何打造社區(qū)生態(tài)的？

3、相較于Steam，TapTap的內(nèi)核是什么？

01、起于To B

一個(gè)有趣的話題是，青瓷游戲《最強(qiáng)蝸牛》安卓渠道首發(fā)僅上線TapTap和B站，去年10月才登陸華為應(yīng)用商店等主流聯(lián)運(yùn)渠道，而莉莉絲《萬國(guó)覺醒》和米哈游《原神》等具備高關(guān)注度的熱門產(chǎn)品在首發(fā)時(shí)也均未上線主流聯(lián)運(yùn)渠道，但兩款游戲目前均已登陸平臺(tái)。

一款手游，由初始階段到最后的發(fā)行上線，至少要經(jīng)歷四個(gè)步驟：產(chǎn)品引進(jìn)、立項(xiàng)籌備、產(chǎn)品測(cè)試與產(chǎn)品上線，每一個(gè)階段對(duì)于游戲廠商而言，都需要非常高的成本。所做的，則是盡可能在原有的步驟中，以自己現(xiàn)有的服務(wù)降低廠商的投入成本。

具體來說，首先要解決的是游戲廠商發(fā)行前、常規(guī)上架時(shí)的流程簡(jiǎn)化。

以Steam為例，在該平臺(tái)上架游戲只需要做三件事：注冊(cè)Steamworks成為開發(fā)者，準(zhǔn)備100美元的“押金”，可以接受外匯的儲(chǔ)蓄卡賬戶，完成這三件事后，游戲開發(fā)商便對(duì)發(fā)行有了全面控制權(quán)。

相比之下，游戲在安卓App store亦或是IOS上架，往往需要經(jīng)過復(fù)雜的審核流程，在TapTap中，只需游戲廠商注冊(cè)開發(fā)者，且不需要額外支付上架游戲的費(fèi)用，這樣的措施節(jié)約了廠商在這個(gè)環(huán)節(jié)投入的資金，使得更多的資金投入至研發(fā)過程中。

其次，解決的是游戲廠商發(fā)行時(shí)的渠道便利問題。

眼下，渠道無疑是和流量捆綁在一起的。騰訊、網(wǎng)易等頭部游戲公司，能夠以自身的社交工具進(jìn)行導(dǎo)流，非頭部玩家難以擁有這樣的競(jìng)爭(zhēng)力。這就意味著，留給非頭部玩家的，無非就是蘋果、安卓?jī)纱箨嚑I(yíng)，及剩下的“殘羹冷炙”。

一方面，在主流聯(lián)運(yùn)渠道中，流水抽成基本高達(dá)50%，在代理發(fā)行的模式下，游戲研發(fā)商僅能從安卓聯(lián)運(yùn)渠道中獲得相當(dāng)于玩家充值流水15%-35%的收益分成作為游戲收入；另一方面，對(duì)于這種渠道聯(lián)運(yùn)模式而言，渠道不僅關(guān)注游戲本身實(shí)力，也根據(jù)日活、月活及ARPU等數(shù)據(jù)對(duì)游戲進(jìn)行評(píng)級(jí)，從而決定推薦位和推薦時(shí)長(zhǎng)。

問題是，在這種情況下，非頭部產(chǎn)品很難獲得曝光率，也難以與頭部產(chǎn)品相抗衡。

圖：聯(lián)運(yùn)渠道各環(huán)節(jié)分成比例（來源：國(guó)元證券研究所）

也正是考慮到非頭部玩家的處境，決定為他們騰出空間。的做法是選擇以競(jìng)價(jià)廣告為核心商業(yè)模式，對(duì)免費(fèi)游戲零抽成，對(duì)付費(fèi)游戲的收成降低至5%，這是吸引更多開發(fā)者入駐的關(guān)鍵。

在聯(lián)運(yùn)的收入方面，TapTap降低收入分成，將使得獨(dú)立游戲開發(fā)商更多地享受到由自身產(chǎn)品所帶來的收益。

緊接著，通過建立垂直社區(qū)領(lǐng)域，集中不特定的用戶群體，為游戲廠商將人群做了精準(zhǔn)定位。

在與頭部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面，定位為游戲分享社區(qū)的TapTap，相對(duì)于普通應(yīng)用商店這種綜合類平臺(tái)，更集中于垂直社區(qū)的運(yùn)營(yíng)。相對(duì)而言，在買量模式的大背景下，非頭部玩家也愿意轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的渠道定位，一方面為了降低測(cè)試成本，另外一方面，提高了游戲測(cè)試反饋的效度。

比如，《秘海》在TapTap進(jìn)行了3天測(cè)試，便斬獲了約500名的種子用戶；《刃心》也是根據(jù)TapTap玩家們的反饋，不斷改善版本使其獲得了9.2分的高評(píng)價(jià)。

憑借著低抽成與垂直領(lǐng)域?qū)傩裕琓apTap得以和更多的游戲廠商有了連接。

從現(xiàn)有的發(fā)展來看，TapTap很好的考慮了游戲廠商的實(shí)際需求，以此來優(yōu)化自身的服務(wù)。2020年，TapTap的開發(fā)者服務(wù) TapTap Developer Service（簡(jiǎn)稱 TDS）正式上線，可為游戲廠商提供包括數(shù)據(jù)分析、內(nèi)嵌論壇、云存儲(chǔ)等在內(nèi)的一系列后臺(tái)服務(wù)，這無疑替游戲廠商在發(fā)行等后續(xù)環(huán)節(jié)中省了力。

02、TapTap的社區(qū)生態(tài)套路

從某種程度上來說，游戲是一種對(duì)社區(qū)產(chǎn)品功能需求較多的復(fù)雜媒介，需要大量一級(jí)入口以保證使用的便捷性。

因而，對(duì)于游戲玩家而言，垂直類APP在用戶體驗(yàn)上存在對(duì)超級(jí)APP和應(yīng)用商店的天然優(yōu)勢(shì)。

這也解釋了為什么TapTap能在眾多渠道中突圍。

目前，TapTap 平臺(tái)上沉淀的內(nèi)容主要有 PGC、PUGC 和 UGC 三種形式。

其中PGC內(nèi)容主要來自于廠商的游戲產(chǎn)品，PUGC內(nèi)容則主要依靠戲從業(yè)者、游戲媒體、游戲解說等KOL的輸出，而普通用戶則是UGC內(nèi)容的主要貢獻(xiàn)者。

在 PGC 內(nèi)容的分發(fā)上，TapTap 采用以編輯推薦為主的策略，且組建了專門的編輯團(tuán)隊(duì)，截止 2019 年 9 月，TapTap 平臺(tái)共擁有 20 名編輯，編輯每日會(huì)推薦 3 到 10 款游戲。

擁有豐富的游戲資源與高質(zhì)量的游戲評(píng)論，使得TapTap在剛上線時(shí)就擁有一定的社區(qū)生態(tài)屬性。去年上半年，TapTap新增發(fā)帖量達(dá) 340 萬，同比增長(zhǎng)143.0%。

即便TapTap平臺(tái)游戲下載量與新增發(fā)帖量呈現(xiàn)較好態(tài)勢(shì)，但是內(nèi)容質(zhì)量下滑卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2018年2月，TapTap遭遇整改，由于TapTap在中國(guó)地區(qū)提供未經(jīng)審核批準(zhǔn)的境外游戲下載，其被停滯網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)活動(dòng)3個(gè)月，處罰31萬余元罰款。整改帶來的后果，便是游戲種類的減少，國(guó)外引進(jìn)的部分優(yōu)質(zhì)游戲被下架，用戶的體驗(yàn)大打折扣。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，一位曾在某渠道擔(dān)任發(fā)行的從業(yè)者表示，他從入職到離職的兩年時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)引進(jìn)的一款付費(fèi)下載手游始終未過審。由此可見，整改措施直接影響了TapTap本身，畢竟Steam是一個(gè)國(guó)際化平臺(tái)，倘若TapTap腳步停留于國(guó)內(nèi)，不能第一時(shí)間引入國(guó)際游戲，這便與常規(guī)的平臺(tái)失去了差異性。

盡管相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為TapTap的三月危機(jī)是過眼云煙，但新眸認(rèn)為，其中隱藏的一些弊端，已經(jīng)暴露，也是TapTap今后發(fā)展不可忽視的問題。

“不修改”是的平臺(tái)理念，它曾承諾只提供原版和官服游戲下載，而直接引進(jìn)國(guó)外游戲必須面對(duì)著嚴(yán)格的審核，不修改意味著游戲版權(quán)的減少，當(dāng)好的游戲資源減少，平臺(tái)又將如何保持與用戶的黏性？

面對(duì)兩難的抉擇，TapTap正試圖尋找一個(gè)折中的最優(yōu)解。

在TapTap的理念中，拒絕水軍和刷榜，平臺(tái)所有評(píng)價(jià)、分?jǐn)?shù)、榜單來自玩家真實(shí)反饋。在最初的一段時(shí)間，優(yōu)質(zhì)的游戲質(zhì)量與小眾人群聚集，的確為平臺(tái)帶來了別具一格的氛圍。但是隨著用戶群體逐漸龐大，游戲群體變得十分冗雜，惡意刷評(píng)分的主觀性行為難以制止，千人千面的評(píng)價(jià)用戶也不便分辨真?zhèn)巍?/p>

誠(chéng)然，如何保持一個(gè)平臺(tái)的調(diào)性，同樣也困擾過B站、豆瓣等平臺(tái)。對(duì)于TapTap而言，用戶并不希望當(dāng)游戲品類減少后，TapTap淪為一個(gè)普通的“貼吧”或是“論壇”。

03、TapTap等于移動(dòng)端Steam嗎？

從某些方面上來看，TapTap和Steam擁有極高的相似度。

在引流方式上，TapTap與Steam一樣，通過獨(dú)占游戲捆綁平臺(tái)來增加用戶量，例如《江南百景圖》，必須要通過進(jìn)入TapTap才能夠下載該游戲。

在建立社交平臺(tái)的方式上，心動(dòng)公司不僅實(shí)現(xiàn) TapTap賬號(hào)直接登陸游戲、兩方賬戶好友列表合并、游戲內(nèi)嵌 TapTap 論壇等基礎(chǔ)功能外，公司還計(jì)劃在游戲中內(nèi)置可與 TapTap 進(jìn)行數(shù)據(jù)共享的朋友圈系統(tǒng)，依托數(shù)據(jù)共享，玩家可將自己在游戲中的點(diǎn)贊、反饋以及組隊(duì)邀請(qǐng)通過 TapTap 發(fā)送給游戲外的玩家，這和Steam社交功能整合方法如出一轍。

雖然TapTap在模式上復(fù)刻的做法，但是所帶來的收益卻并不相同。

據(jù)《心動(dòng)有限公司2020年中期報(bào)告》顯示，截止2020年6月30日，付費(fèi)用戶僅占月活用戶的3.2%，付費(fèi)游戲收入僅占總收入的3.5%。這說明買斷制手游并不能為該平臺(tái)帶來大部分收入。

這也解釋了心動(dòng)公司為什么要接受B站的投資。心動(dòng)公司2020年財(cái)報(bào)指出，下半年用戶規(guī)模無增反減，而TapTap主要以廣告收入帶來的盈利，但是用戶規(guī)模不增長(zhǎng)，便難獲取流量，因此這方面，它顯然需要B站的助力。

2016年7月，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的CEO黃一孟，以付費(fèi)游戲《說劍》第一天超過五千份的銷量回答了知乎問題“如何評(píng)價(jià)TapTap？”，并看好買斷制游戲市場(chǎng)的未來。

縱觀其他買斷制手游平臺(tái)，TapTap并不是唯一一家，東品游戲的發(fā)布的游戲數(shù)量?jī)?yōu)于心動(dòng)，盡管在收入情況方面，心動(dòng)更勝一籌，但大環(huán)境現(xiàn)狀告訴我們，買斷制手游市場(chǎng)并不樂觀。

圖：發(fā)行過兩款以上買斷制手游的發(fā)行商及其產(chǎn)品收入情況（來源：游戲葡萄）

事實(shí)上，所扎根的，是截然不同的兩種土壤。

時(shí)間回溯到2002年，國(guó)民購(gòu)買力低，盜版長(zhǎng)期腐蝕著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)，主機(jī)因政策原因發(fā)展不起來，國(guó)內(nèi)電子游戲市場(chǎng)在第一次萌芽時(shí)期就遭到了盜版和游戲機(jī)禁令的雙重打擊，瀕臨破產(chǎn)，此時(shí)的國(guó)外電子游戲市場(chǎng)是以游戲機(jī)平臺(tái)輔助PC平臺(tái)的售賣作品游戲?yàn)橹鳌?/p>

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲在國(guó)內(nèi)興起，道具內(nèi)購(gòu)模式讓廠商將充值變強(qiáng)的概念深深植根在一大批國(guó)內(nèi)玩家的心中。直到2017年，已經(jīng)步入成長(zhǎng)期的Steam在中國(guó)開始火爆，提供了一個(gè)國(guó)際化的平臺(tái)給玩家，此時(shí)國(guó)內(nèi)玩家對(duì)3A作品的付費(fèi)意識(shí)才逐漸得到培養(yǎng)。

也是這個(gè)階段，《王者榮耀》的火爆局面讓以網(wǎng)絡(luò)游戲起家的廠商們，逐漸形成了以免費(fèi)游戲?yàn)檩d體售賣娛樂社交服務(wù)的商業(yè)模式。

由此可見，PC端中，精品游戲的付費(fèi)是一種由Steam帶來的從外向內(nèi)的滲透過程，但是在移動(dòng)端，用戶更習(xí)慣于內(nèi)購(gòu)模式，尤其是以社交為核心的當(dāng)代，像《和平精英》《原神》等內(nèi)購(gòu)道具所代表的是社交符號(hào)的象征，單機(jī)游戲的購(gòu)買卻只供一個(gè)人的消遣。

換句話說，當(dāng)玩家愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，買斷制游戲也會(huì)呈現(xiàn)好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但想要進(jìn)一步拓展商業(yè)化，仍需市場(chǎng)培育。

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