文丨20社，作者丨李賢煥，編輯丨王曉玲

把汽車品牌開進購物中心，這個特斯拉在幾年前帶起的風潮正在加速。

一二線城市的中心商超位置最好的首層，被一眾電動車品牌扎堆占領。以北京為例，包括三里屯、合生匯、華貿(mào)等大型商超，都已入駐了3、4家甚至更多的車企品牌店。

甚至不了解電動車的人會感到疑惑：這些新品牌，車子沒看到賣出多少臺，店面一個個倒是修得又大又敞亮。

這些店其實不是傳統(tǒng)的4S店，而是以體驗店為主。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅特斯拉、蔚來、小鵬和理想汽車4家，就有超過500家體驗店開進了遍布全國的商超內(nèi)。

國內(nèi)新造車企跟著特斯拉占領一線城市商超的核心位置，比亞迪、吉利等傳統(tǒng)廠商也帶著自己的電車品牌隨后趕到，車企品牌店逐漸成為一二線城市購物中心的標準配置，對消費者來說，拿著20多塊的奶茶，看看20多萬的車，成為新的逛街常態(tài)。

太古匯旗艦店 圖片：CFP

01、告別4S店

傳統(tǒng)4S店通常遠離市中心，不少甚至位于市郊位置，消費者到店多半是有強烈的購車意愿。而車企挺進市中心，把品牌店開進商超，就是反過來拿著車子主動找消費者的過程。

這么做的好處很明顯，新造車品牌（以電車為主）對待消費者有一種更低的品牌姿態(tài)：買不買不要緊，我們可以先體驗一下嘛。畢竟傳統(tǒng)汽車品牌仍在市場上占主導地位，當消費者主動去到市郊的4S店，新品牌并不占優(yōu)勢。

位于龍湖北京長楹天街的幾何新能源汽車店長告訴全現(xiàn)在，汽車進商超的業(yè)態(tài)，大概從兩三年前就開始了，無論是小鵬汽車、蔚來、理想汽車、威馬等新勢力，還是現(xiàn)在比亞迪、吉利這些傳統(tǒng)車廠的新能源品牌也在涌進商超。去年開始，這個趨勢迎來一個高峰，直到現(xiàn)在，開店數(shù)量還在進一步上升。

幾何汽車是吉利集團旗下獨立品牌，北京龍湖天街店是這個品牌全國范圍內(nèi)進入商超的第一站。店長表示，目前北京的主流商超，幾何汽車都實現(xiàn)了入駐，后續(xù)的開店計劃也在進行。

從消費端看，汽車消費群體的改變把新能源品牌推進了商超。

店長表示，拿北京來說，在新能源汽車出來之前，汽油車為主的消費者更多集中在“70后”、“85前”。隨著新能源行業(yè)發(fā)展和政策層面傾斜，新品牌涌現(xiàn)之后，消費者在以肉眼可見的速度變得更加年輕。

“年輕人明顯愿意去接觸電動車這個新事物。逛商場又是年輕人居多，這是一個契合點。”他透露，目前幾何汽車的用戶畫像大概是20多歲到45歲之間，三十多歲的高知分子是主力消費人群，其中新北京人也非常多。

對新品牌來說，進入商超非常好理解。第一，有利于品牌的傳播，第二，有些客戶群體去4S店意愿不大，在商場吃、喝、玩，再順便看一看車，比去4S店方便太多。

作為吉利的子品牌，幾何的車輛銷售模式處在傳統(tǒng)燃油車和新造車品牌之間。一方面幾何汽車在北京的東西兩側(cè)各開了一家4S店，另一方面也跟著新造車品牌進入商超。而目前新造車品牌的門店多集中在中心商場，拋開了以往的4S店模式。

通常4S店能一站解決車輛的體驗、交接和后續(xù)的保養(yǎng)維修等，相比商場內(nèi)的品牌店，4S的面積更大，通常需要幾百上千平，同時放下幾乎全系車型，選址大多遠離市中心。商超內(nèi)的品牌店的店租一年也需要一兩百萬以上，雖然總價更低，但展出的車型最多也就兩臺，折算下來的單價更高。

這是主動貼近消費者所付出的代價。目前北京一年會發(fā)放6萬多個新能源指標。這6萬多個指標就是所有新能源品牌每年爭奪的核心目標。

為了吸引有限的購車群體，車廠的打法主要是通過線上推廣找到客戶，再引來商超店進行進一步講解溝通。不過，購車的決策周期依然很長，“開在商超里實際上還是方便了消費者更多了解電車和品牌，省的客戶老遠跑去4S店。”只有當客戶有強烈購買意愿之后，才會再去4S店再看一次，最終下單買車。

蔚來門店 圖片：CFP

02、購物中心新業(yè)態(tài)

電車品牌金錢開路，劃走最黃金的位置，對商超來說，車企品牌店裝修敞亮，做門面也有排面。

一位商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士告訴全現(xiàn)在，車企帶來的客流量，相比較于其他業(yè)態(tài)一定是非常低的，也就是說，更多的是在分享商圈內(nèi)其他店鋪的客流，而不是給商圈帶來額外客流。但對物業(yè)方來說，車企帶來的租金收入非常可觀。

有業(yè)內(nèi)人士表示，新能源車體驗店一般需要200-300平米，而且在位置上一定是安排在一層作為展示。“一般一個購物中心有四個門，比如其中一個放了星巴克可以做展示面，另外一個門頭放電動汽車一定是不會錯。而且這種又大又好的位置給到新能源車，其他業(yè)態(tài)和品牌也認可。所以從商場招商的角度來講，除了租金和形象都比較好，新能源車企也是一個很好的補充業(yè)態(tài)。”

在招商過程中，車企表現(xiàn)出來的態(tài)度，也希望一個購物中心內(nèi)能有2-3個同類型的新能源車企，門店扎堆的場面就此上演。

首層向來是商超的門面，車企抱團入駐擠走傳統(tǒng)服裝品牌和快時尚品牌，品牌更替顯示出購物中心業(yè)態(tài)的變化。

幾年前，耐克、阿迪達斯為代表的國際運動品牌占領商超的核心位置。2014、2015年左右，快時尚品牌ZARA、H&M強勢出現(xiàn)，短短兩年時間里把運動品牌趕到了高層、商場更深處。新消費趨勢下，和快時尚品牌一同到來的還有源源不斷的年輕客流量。

如今業(yè)態(tài)進一步變化推動品牌繼續(xù)更替，部分快時尚品牌也開始撤退。更多元、個性化的服裝、潮流品牌比如FILA FUSION、中國李寧、三葉草等成為主角。

另一邊就是以新造車為代表的品牌大批入駐，體現(xiàn)出商超、消費者在體驗性方面的追求。除了車，還有大疆、Dyson為代表智能生活館，以及泡泡瑪特這樣的網(wǎng)紅品牌，在推動購物中心跳脫出賣場的范圍，成為一個活動場地。

這個趨勢仍在繼續(xù)。商超坐擁穩(wěn)定的客流量、消費能力，車企手握巨款擴張渠道，讓購物中心品牌體驗店成為雙方的“標配”。據(jù)華爾街見聞報道，華人運通品牌與市場總監(jiān)果鐵夫曾表示：“現(xiàn)在傳統(tǒng)廠商和新勢力都在拓展購物中心門店，但位置佳、格調(diào)高的購物中心數(shù)量有限，后發(fā)廠商會越來越難辦。預計2021年或者2022年，購物中心的黃金位置就不夠車企用了。”

03、要賣車，先種草

要買車，去4S店，這是多數(shù)消費者和所有車企都清楚的習慣。

至少在當下，大眾消費者對電動車產(chǎn)品依然陌生，主動讓他們了解電動車，是所有新造車企業(yè)共同面對的任務。

體現(xiàn)在消費端，車廠在收獲訂單前，更重要的任務就是教育消費者、種草。這也是為什么新造車企樂于將店內(nèi)的工作人員稱為顧問或是產(chǎn)品專家。

一位蔚來店長對全現(xiàn)在表示，以前新能源車在大家心目中的形象不是特別好，因為一些痛點問題的確存在，比如續(xù)航不夠、里程焦慮、二手車保值率低、補能不方便等等。“車廠正在解決問題，比如推出換電模式、鋪設充電樁等。銷量持續(xù)增長，意味著用戶在逐漸接受電動車。”該店長稱。

但這個過程依然漫長。會去4S店的人通常有強烈的購車需求和更明確的目標，他表示，在商超內(nèi)超過半數(shù)進店的消費者，對電動車和品牌的了解非常淺顯，進店只是恰好路過，吃完飯好奇逛逛的也不在少數(shù)。“這個時候我們就可以跟他們講講我們是什么品牌，以及什么是電動車。有機會的話可以帶他們試一試，這是一個了解和種草的過程。”

這也體現(xiàn)在購車的決策周期上。他表示，從進店了解到最終下單，決策周期長達三個月甚至一年以上的人大有人在。“我覺得現(xiàn)在所有新能源車企最重要的事情就是讓大家去體驗，讓大家去認識到其實電動車是很方便的”

而這還只是北京的現(xiàn)狀。過去幾年，北上廣深這幾個中心城市已經(jīng)是新造車品牌接受度最高的地方，不管是體驗店還是充電站等基礎設施的開設速度明顯更快。

一線中心城市的重要性體現(xiàn)在銷量上，以特斯拉為例，中國制造Model 3全年銷量為超過了13萬輛，據(jù)電動資源網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年前11個月，北上廣深杭的Model 3銷量占中國銷量超過50%。

所謂的互聯(lián)網(wǎng)造車還是無法依賴互聯(lián)網(wǎng)賣車，教育市場的需求也順著線下體驗店開向全國。

理想汽車創(chuàng)始人李想去年在接受媒體采訪時表示，當年理想汽車的開店計劃從原有的20家改為60家，一下翻了三倍。其中一個重要的決策依據(jù)是，一個城市有或沒有理想汽車門店，市場占有率相差8倍。銷量的增長極度依賴渠道。

車廠們的動作都是一致的。2020年6月，特斯拉中國副總裁陶琳在微博上公布了新一輪特斯拉中心城市入駐計劃，把目光撒向了二、三線城市。當時特斯拉在大陸地區(qū)體驗中心數(shù)量為57家，這個數(shù)量達到了84家，以及服務中心22家，特斯拉中心48家，遍布48個城市。

當特斯拉們走出北京芳草地，走出五環(huán)外，把門店和車子送到二、三線城市。門店銷售面對消費者，仍然需要重復解答最基本的問題：電動車和燃油車的區(qū)別是什么？電池會不會起火爆炸？電動車是不是開了5年就需要換一塊成本十幾萬的電池？

去到更大眾市場，作為早期面市如今走向下沉市場的特斯拉們，需要做起科普電動車的工作。

延續(xù)當前的擴張思路，在各城市的中心商業(yè)區(qū)開設體驗店，這些新老電車品牌，將在越來越多的二、三城市的商超內(nèi)黃金位置不斷扎堆、遍地開花。

更多精彩內(nèi)容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App