文丨錦鯉財(cái)經(jīng)（ID：jinlifin）

“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長(zhǎng)壽也。”慈禧應(yīng)該沒有想到自己隨口一句話會(huì)將一屜包子送上消費(fèi)鏈的神壇。

清末至民國(guó)時(shí)期，無論彼時(shí)的社會(huì)背景與人文環(huán)境如何，后世再回望這段歷史總是在悲情中帶著一絲浪漫主義色彩，很長(zhǎng)一段時(shí)間，這種時(shí)光濾鏡成了那些老字號(hào)品牌最好的時(shí)代“保護(hù)傘”。

誕生于1858年清咸豐年間的狗不理就是一個(gè)很好的例子，3月29日，在歷經(jīng)去年的報(bào)警處理美食吐槽視頻的鬧劇之后，北京最后一家狗不理包子門店關(guān)門大吉，標(biāo)志著皇城根下的天價(jià)包子生意暫告一段落。有意思的是，當(dāng)狗不理北京門店停業(yè)的消息沖上微博熱搜時(shí)，網(wǎng)友一片不驚反喜。

環(huán)顧這些年，活在短視頻里的網(wǎng)紅打卡餐廳層出不窮，餐飲市場(chǎng)明星門店如過江之鯽，年過耄耋的老字號(hào)逐漸垂垂式微，國(guó)民度透支入不敷出。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的“中華老字號(hào)”數(shù)量從最初1萬多家減少至目前的1128家，平均年齡超過160歲，只有10%的企業(yè)盈利，20%的老字號(hào)虧損，70%的企業(yè)在維持現(xiàn)狀。狗不理、全聚德、厲家菜……上一輩的傳奇符號(hào)終究耐不住功利的消磨。

老字號(hào)被年輕人拋棄了？

餐飲業(yè)的洗牌期向來比其他領(lǐng)域來得更加激烈與頻繁，一家紅極一時(shí)的網(wǎng)紅餐廳大概能有幾年的“保質(zhì)期”，相關(guān)數(shù)據(jù)給出了明確而殘忍的答案：兩年。《2018年中國(guó)餐飲報(bào)告》中，近兩年倒閉的餐廳平均壽命為508天，行業(yè)每年的淘汰率在30%以上。

或許正是因此死亡頻率甚高，你方唱罷我登場(chǎng)，短視頻時(shí)代一家籍籍無名的餐廳進(jìn)化為全民打卡圣地或許只需要幾秒鐘。在全聚德業(yè)績(jī)下滑，狗不理口碑狼藉之時(shí)，不斷有聲音質(zhì)疑老字號(hào)逐漸與當(dāng)前的消費(fèi)主流脫節(jié)，老字號(hào)沒落從年輕人瘋狂打卡網(wǎng)紅餐廳開始。

事實(shí)上，這種認(rèn)知有悖現(xiàn)實(shí)，活在短視頻中的新興網(wǎng)紅餐廳似乎根本攪擾不了原本屬于時(shí)代紅利巔峰上老玩家的市場(chǎng)規(guī)則。尤其是一家老字號(hào)被貼上地域文化標(biāo)簽時(shí)，從某種角度來看，與打卡儀式感下的流量產(chǎn)物無甚區(qū)別。

CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，在和吃緊密相關(guān)的節(jié)日，年輕人對(duì)老字號(hào)的需求更為強(qiáng)烈，餐飲老字號(hào)的90后消費(fèi)者人數(shù)在2017至2019年間呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，并且人均消費(fèi)增速最快。

《非遺老字號(hào)成長(zhǎng)報(bào)告》中顯示，80后群體在老字號(hào)用戶群里占比約為39%；而90后群體緊隨其后，占比達(dá)到32%。目前，90后群體正在以一年50%的增幅迅速追趕80后。

在這個(gè)資本集體追逐年輕人的大環(huán)境中，老字號(hào)慣會(huì)將自身的矛盾轉(zhuǎn)移到外部，業(yè)績(jī)下滑是被年輕人拋棄，高光不再是被流量“鯰魚”所擠壓，可跳出這個(gè)自我安慰式的理由，我們能清晰地發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)不但沒有被年輕消費(fèi)勢(shì)力忽略，反而是被追捧的一方，中老年危機(jī)沒有想象中那樣嚴(yán)重。

翻看流傳在社交網(wǎng)絡(luò)中的旅游攻略，老字號(hào)美食儼然成為一座城市最好的文化名片，在消費(fèi)者新生力指標(biāo)TOP10上，老字號(hào)餐廳占比近一半。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，長(zhǎng)沙、廈門、南京、上海的老字號(hào)屬近一年來線上“夜宵黨們”的聚集地，22點(diǎn)后仍有外賣訂單。

排除消費(fèi)環(huán)境與主流選擇之后，老字號(hào)的荒唐現(xiàn)狀自然回歸經(jīng)營(yíng)本身，歷經(jīng)口碑與業(yè)績(jī)斷崖式下跌，曾經(jīng)站在消費(fèi)鏈頂端的老字號(hào)逐漸暴露諸多短板。從屢見不鮮的吐槽來看，“價(jià)不配位”與“高冷服務(wù)”是負(fù)面評(píng)價(jià)的重災(zāi)區(qū)。

有數(shù)據(jù)顯示，正餐類老字號(hào)的價(jià)格高于行業(yè)整體水平的近70%。幾乎成倍的翻漲是老字號(hào)高居先輩“功德山”上瘋狂收割韭菜的最佳利器。這幾年，旅游行業(yè)旺盛，從一則短視頻中跳動(dòng)實(shí)地打卡成為年輕群體的休閑潮流，這種現(xiàn)實(shí)紅利在短時(shí)間內(nèi)對(duì)老字號(hào)造成了流量顛覆，也讓它們看到了旅游業(yè)為其帶來的前所未有的生機(jī)與造勢(shì)空間。

“一次性消費(fèi)”一直是老字號(hào)備受詬病的痛點(diǎn)，但有一點(diǎn)實(shí)在出人意料。在《2020年餐飲老字號(hào)數(shù)字化發(fā)展》中顯示，在老字號(hào)的消費(fèi)群體中，本地居民占比明顯高于餐飲整體水平，尤其在工作日，本地居民的門店消費(fèi)占比高達(dá)80%，反觀外來游客僅占不到20%。

換句話說，老字號(hào)依賴游客經(jīng)濟(jì)存活的可能性或許并不成立，這也是導(dǎo)致那些高頻旅游城市中老字號(hào)依舊慘淡掙扎的關(guān)鍵原因。沒有清晰的認(rèn)知，很難有清晰的生路。

老字號(hào)們的“恃寵而驕”

平均年逾百歲的老字號(hào)在國(guó)人漫長(zhǎng)的口味發(fā)展史中早已間接地縮減了自己對(duì)餐飲創(chuàng)新的貢獻(xiàn)或者價(jià)值，殘忍一點(diǎn)來說，老字號(hào)最大的價(jià)值已經(jīng)從餐飲性質(zhì)過渡到文化“遺產(chǎn)”層面。

很早之前就有人吐槽老字號(hào)口味一成不變，已經(jīng)與當(dāng)前飲食主流發(fā)生錯(cuò)位。當(dāng)前國(guó)人口味呈現(xiàn)多元化，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截止目前為止，國(guó)內(nèi)大陸除中餐之外的亞洲餐廳高達(dá)12萬家，占在線餐廳總數(shù)的3.4%。以網(wǎng)紅旅游城市成都為例，從2014年年末到2018年，成都地區(qū)的亞洲餐廳數(shù)量增長(zhǎng)8.3倍。

其中，日料、韓料以及泰式料理位居前三。誠然，當(dāng)市場(chǎng)上涌來多種飲食選擇，傳統(tǒng)老字號(hào)的地位多少受到一些沖擊。據(jù)悉，隨著商業(yè)圈的不斷建設(shè)與更新，在成都23家知名的“中華老字號(hào)”品牌有將近60%的品牌消失或者退出市場(chǎng)。

不難察覺，我國(guó)對(duì)歷史文化品類向來有極高的尊重度，一方面是市場(chǎng)多維度的奔襲，另一方面是老字號(hào)憊態(tài)凸顯，早在2006年，商務(wù)部就啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”，先后分兩批認(rèn)定1128家中華老字號(hào)。

到2017年，包括商務(wù)部在內(nèi)的16個(gè)部門再次重申老字號(hào)的重要性，各地因此掀起一波巨大的政策補(bǔ)貼與扶持。例如武漢，據(jù)悉，在2011年老字號(hào)開設(shè)分店可按項(xiàng)目實(shí)際投入資金的30%予以補(bǔ)貼，無獨(dú)有偶，在2015年無錫新開的直營(yíng)老字號(hào)門店可獲得連續(xù)三年的房租補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額度高達(dá)30%。

2018年，蘇州干脆清理觀前街全部商鋪，并提供大額補(bǔ)貼來引入那些原本負(fù)擔(dān)不起租金的老字號(hào)。就全國(guó)來看，老字號(hào)商家主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市，占據(jù)全體商家90%以上。

在知乎上，狗不理、全聚德、厲家菜等老字號(hào)當(dāng)中的翹楚被網(wǎng)友戲謔為時(shí)代紅利下豢養(yǎng)出來的“僵尸”。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)文化符號(hào)的價(jià)值不可估量，政策傾斜無論從哪個(gè)角度來看都無可厚非，但正是這份無上的“榮寵”，不少老字號(hào)開始恃寵而驕。

狗不理報(bào)警處理差評(píng)、全聚德不菲的服務(wù)費(fèi)、厲家菜難吃是客人消費(fèi)了“最低標(biāo)準(zhǔn)”……或許他們都沒有意識(shí)到，老字號(hào)并不僅僅是一場(chǎng)歷史的造福運(yùn)動(dòng)，過度透支民心極大程度上會(huì)反向侵蝕自己。

當(dāng)然，老字號(hào)的文化底蘊(yùn)能在短時(shí)間內(nèi)驅(qū)使消費(fèi)者紛沓而來，但在口碑愈加失控的情況下，無論價(jià)值有多深厚，這場(chǎng)生意都將走到盡頭。

“家底”余糧VS前路漫漫

“為什么餐飲界淘汰率這么高，客人寥寥無幾的老字號(hào)還能活得不錯(cuò)？”這個(gè)問題早在N年以前就備受質(zhì)疑。

這些年來，伴隨著老字號(hào)門店差評(píng)漫天，有關(guān)上述問題的回答也是五花八門。其中最莫衷一是的看法大概便是旅游業(yè)的帶動(dòng)，但我們前文提到過《2020年餐飲老字號(hào)數(shù)字化》發(fā)展中的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，游客的單線消費(fèi)實(shí)際很難撐起偌大一個(gè)“古董”生意。

究其根本，老字號(hào)之所以風(fēng)光無限，先輩留下來的家底余糧占很大一部分。這個(gè)“余糧”并不單純指品牌IP效應(yīng)，而是真金白銀堆積出來的實(shí)質(zhì)資本。

以全聚德為例，早前全聚德就被媒體評(píng)價(jià)為“房地產(chǎn)商是主業(yè)，賣烤鴨是副業(yè)”。據(jù)悉，全聚德旗下有三家客流量支柱門店，分別是北京和平門店、前門店以及王府井門店，這三家營(yíng)收占全聚德集團(tuán)總收入的70%以上，利潤(rùn)更高達(dá)總凈利潤(rùn)的90%。

據(jù)悉，這三家門店全部屬于全聚德自有產(chǎn)權(quán)，換句話說，在寸土寸金的首都商圈里，一般門店最頭疼的房租成本對(duì)于全聚德而言完全可以忽略不計(jì)，以至于網(wǎng)友在看到全聚德業(yè)績(jī)?nèi)諠u失利后調(diào)侃其轉(zhuǎn)行去做“包租公”。

另一方面，全聚德旗下有眾多子品牌，除了全聚德，還包括仿膳飯莊、豐澤園、四川飯店等知名老字號(hào)店。

不可否認(rèn)，對(duì)于部分消費(fèi)者而言，踏進(jìn)老字號(hào)門店往往不是為了用餐，更多時(shí)候是儀式感下的文化歸屬與朝拜，基于這種韭菜心理，老字號(hào)才得以放肆地販賣情懷與資歷。但正如那句話所說，“在餐飲業(yè)，難吃就是最大的原罪”，即使余糧豐厚的老字號(hào)也難逃原罪的侵蝕。

值得一提的是，眼看一家家老字號(hào)萎靡不振，時(shí)光流轉(zhuǎn)整整一個(gè)世紀(jì)后的今天，老字號(hào)真的沒有生存空間與契機(jī)了嗎？答案當(dāng)然不是。

2020年疫情穩(wěn)定后，整個(gè)餐飲行業(yè)陸續(xù)進(jìn)入復(fù)工復(fù)市階段。有數(shù)據(jù)顯示，截止2020年5月中旬，餐飲老字號(hào)的復(fù)工率與消費(fèi)復(fù)蘇率均高于餐飲整體水平，線上供給高達(dá)95%以上，消費(fèi)恢復(fù)近80%。

此外，美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，餐飲老字號(hào)門店的線上瀏覽量的月平均增速高達(dá)18%，去年5月份同比2月份增長(zhǎng)了90%。就目前來看，老字號(hào)與餐飲行業(yè)整體的線上交易額增速差距在不斷收窄，2018年的差距值高達(dá)50%，到2019年已經(jīng)收縮到22%。

“因?yàn)橐粍t短視頻，愛上一座城”的熱潮洶涌不斷，我們可以斷言，在未來市場(chǎng)上，年輕人對(duì)老字號(hào)情懷的追捧注定只增不減，但老字號(hào)能否重回高光時(shí)代，決定權(quán)并未掌握在市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者手里，能決定前路生死的從來只有自己。

畢竟，這曾是我們的文化驕傲。

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