隨著移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)邁入大數(shù)據(jù)時代，“得用戶者得天下” 成為了移動營銷領(lǐng)域中的決勝所在。大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益發(fā)展使得對目標用戶的分析愈發(fā)準確，而更加精準的用戶畫像也往往會等同于更加有效的投放效果。然而，在移動廣告行業(yè)走向更加成熟的背后，眾多行業(yè)挑戰(zhàn)也在逐漸顯露出來。這時，如何更好應對挑戰(zhàn)，幫助產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展也就成為了當下的一大重點話題。

近日，SaaS 移動歸因和營銷分析平臺 AppsFlyer 發(fā)布了《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十二版（以下簡稱為 “報告”）。報告通過對全球移動廣告平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，詮釋了全球移動廣告平臺在移動經(jīng)濟快速增長和產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的背景下的最新表現(xiàn)。在報告的發(fā)布活動上，AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士對 2020 年下半年移動廣告行業(yè)的變化和趨勢進行了全面系統(tǒng)的盤點。

隱私新政倪端初現(xiàn)

過去一年中，廣告行業(yè)歷經(jīng)了重大變化，而這同樣也在報告中得到了體現(xiàn)。在去年 6 月份的 WWDC 大會上，蘋果宣布將從 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 開始，對幫助 APP 更好獲取用戶畫像的廣告標識符（IDFA）的獲取策略進行調(diào)整，由此前的默認授權(quán)開發(fā)改變?yōu)槟J關(guān)閉，想要獲得用戶的 IDFA 需明確向用戶彈窗示意并請求許可。

與此同時，根據(jù)蘋果的《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》規(guī)定，自上述新系統(tǒng)開始，App 需要通過 ATT 框架（Apple 廣告追蹤透明度框架，App Tracking Transparency）征得用戶許可，然后才能跟蹤用戶或訪問其設(shè)備的 IDFA。盡管這一框架目前尚未正式啟用，但它對廣告平臺綜合表現(xiàn)排名的影響已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

王瑋博士指出，在蘋果公布這一計劃后，整個行業(yè)甚至是一些更面向大眾的媒體都在討論這件事情，而這引發(fā)了 iOS 用戶的強烈關(guān)注。“在蘋果宣布這個變更之前，iOS 用戶中差不多 23% 是手動關(guān)閉了 IDFA 的 LAT 權(quán)限（過去蘋果默認打開 IDFA 權(quán)限，但是設(shè)置里面有限制廣告追蹤（LAT）的開關(guān)）。宣布變更之后，雖然還沒有生效，有更多的用戶出于某種原因關(guān)閉了這個權(quán)限，所以獲取不到 IDFA 的用戶比例由 23% 上升到了 32%。”

而這一變化對移動廣告行業(yè)也起到了明顯的改變。作為結(jié)果，一方面，iOS 買量的價格在過去這半年里已經(jīng)上升了 30%，他表示，“部分原因是和 LAT 的比例相關(guān)，因為一旦 IDFA 取不到，很多廣告平臺就不去對這些用戶投放廣告。因此取不到 IDFA 的用戶比例上升后，客觀上造成了 iOS 廣告池子變小，潛在可以觸達的用戶變少了。或者從供需的角度來講，相當于廣告受眾的供給變少，但是需求保持不變或者需求有可能會變大，客觀的導致了價格上升。”

另一方面，IDFA 供給側(cè)下降所造成了影響也直接體現(xiàn)到了 iOS 渠道上。報告顯示，在排名前 20 的廣告平臺中，有 17 家的 iOS 安裝量呈現(xiàn)下滑，平均達到了 25% 的下降。當然，在這兩個顯著變化的連帶背景下，蘋果平臺上的搜索廣告取得了一定的進展，在 iOS 端的市場份額增長了三分之一左右。這使得其在 AppsFlyer 的全球廣告平臺綜合排行榜的排名上升了一位，達到了第 4 位，并在 iOS 平臺成為繼 Facebook 之后的全球的第二大渠道。

各方亮點紛呈

在移動游戲營銷領(lǐng)域，Unity Ads 平臺的表現(xiàn)始終是行業(yè)的焦點，而它在本次報告中同樣值得關(guān)注。王瑋博士強調(diào)，雖然該領(lǐng)域?qū)儆诖怪毙袠I(yè)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)卻占有近半壁江山的份額，Unity Ads 在過去半年中也保持了增長態(tài)勢。根據(jù)報告，Unity Ads 在游戲的綜合榜單中又上升了一位，超越了 Facebook 成為第二，排在谷歌之后。同時，Unity Ads 在報告的廣告變現(xiàn)榜單中也已經(jīng)登頂，超越了 Facebook 達到了第一位。

其次是 Digital Turbine。他指出，在增長指數(shù)中，增長最快的就是 Digital Turbine。“最近他們在很短時間內(nèi)收購了多家公司，但這一次的綜合增長指數(shù)計算其實沒有考慮他們最新的收購合并，因為這是不久前剛剛完成。不過即使是這樣，我們還是可以看到 Digital Turbine 這家公司的增長還是非常迅猛的。此外，Appnext 從安裝量的角度來講最近半年也是獲得了一個巨大的增長。來自中國的傳音是增速第三的媒體，他們主要的目標市場是印度和非洲，由此可見這兩個區(qū)域的用戶量都是驚人的。”

而他也表示，“從給廣告主帶來用戶安裝的角度去看，這些平臺可能不會給廣告主帶來特別大的用戶量級，但如果從用戶付費的層面來看，他們可能會給廣告主帶來比較優(yōu)質(zhì)的用戶，特別是偏游戲領(lǐng)域的用戶。這里我們可以關(guān)注 ASA，即蘋果搜索廣告、Snapchat、Facebook。除此之外，還有一些可能從量級上來講不算大、但是在應用內(nèi)付費的層面往往會帶來比較好的用戶質(zhì)量的平臺，包括 Mistplay、Moloco 等這些渠道也是值得關(guān)注的。”

最后是中國廠商在全球市場上的表現(xiàn)。TikTok 一直以來都倍受關(guān)注，而該平臺最近這幾年的增勢也同樣強烈，在過去半年中仍然呈現(xiàn)了一個非常好的勢頭。在報告中，TikTok for Business 在全球規(guī)模榜單中仍保持第六名。它在全球游戲應用安裝份額提升 37%，并且，在該渠道投放廣告的游戲應用數(shù)量增長了 55%。此外，TikTok for Business 是唯一一個在 iOS 端顯著增長的渠道，應用安裝份額提升 52％。它在全球 iOS 游戲?qū)嵙Π駟沃信噬逦唬壳芭琶诰拧?/p>

“雖然這半年對于 TikTok 來講，它在全球范圍內(nèi)的增長受到了一些政治因素的干擾。但即使有這些干擾，TikTok 依然有了這些亮眼表現(xiàn)。另外一個值得關(guān)注的中國廠商是茄子快傳，他們過去主要的用戶來源應該也是印度，現(xiàn)在可能也有一些拓展。他們也是首次登入了綜合表現(xiàn)榜單的 top20，中國廣告主這兩家是過去這半年表現(xiàn)比較突出的。”

“如果我們做一個初步的統(tǒng)計，比起第 11 版，我們看到在第 12 版的報告中，在不同區(qū)域上榜的中國廣告主的數(shù)量是有明顯增加的。第 11 版基本上是小米和茄子快傳，現(xiàn)在還多了 Bigo Ads、傳音、vivo 這樣幾家公司，這半年中國平臺在一些區(qū)域榜單中上榜的數(shù)量是有所恢復的，早幾年會有另外一波，但現(xiàn)在已經(jīng)換了一批玩家，但我們對于中國廠商在全球范圍內(nèi)的拓展還是抱有信心的，后面我們也期待看到更多的新老中國廠商進入這些榜單。”