文丨小飯桌創業

從市場規模來看，正規渠道不到100億的美瞳行業并不算是個性感賽道。

2019年年末，在趙威準備辭去天貓美妝新銳品牌負責人的職務創業時，他最先挑選出了功能性食品、美妝、美瞳這三個在他看來有發展前景的賽道，當時前兩個的市場規模已經有數千億，但衡量一番，趙威最終瞄準美瞳賽道創立了可糖。

幾乎同時，曾就任于摩根大通、紅杉資本等機構的慈然也創立了美瞳品牌moody。

資本聞風而動，moody成立一年多的時間里已經完成了五輪融資，今年2月份披露的最新一輪金額高達3.8億人民幣，投資機構包含了中信產業基金、GGV紀源資本、XVC、高瓴創投、經緯中國、源碼資本等一眾一線基金；可糖、可啦啦、4inlook等也相繼獲得了多輪投資。

國貨美妝巨頭也對這一領域頗為上心，就在近期，完美日記在其私域社群中首發了美瞳系列，該系列被命名為“星月”，共有5個色號，是一款含水量38%的季拋美瞳，售價在百元以內。

為何看似狹小的美瞳賽道會引來眾多優質玩家？為何長期以來美瞳市場會被微商渠道牢牢把握？短期內行業是否會面臨激烈競爭？各玩家面臨的核心困難點在哪？對于資本來說供應鏈與品牌哪個更值得投資？

帶著這些問題，小飯桌采訪了4inlook創始人兼CEO 陳裕、可糖CEO 趙威、蜂巧資本創始合伙人 常欣、碧桂園創投VC投資部副總裁 李晟。

以下為本文要點提示

1. 美瞳賽道的核心機遇來源于滲透率與客單價的提高。

2. 美瞳產品的差異化主要來自于設計端。

3. 庫存的解決方案來自于數據中臺與既往經驗的結合，這個過程中試錯具備必要性。

4. 線下渠道重服務的屬性使其具備高轉化率高客單價的特性，但線下對庫存運營能力要求更高，且在目前的行業滲透率下，很難將單店模型做好，新品牌暫時都沒有開拓線下門店的打算。

5. 行業終局是將供應鏈完善。

美瞳如何一步步深陷微商渠道

美瞳最早是強生于2004年申請的專用注冊商標，旨在幫助受傷人群遮蓋眼睛瑕疵，強生之后，海昌、博士倫等公司相繼推出了相應產品，現美瞳已成為彩色隱形眼鏡品類的統稱。

隨著美瞳的花紋與色彩逐漸趨于多樣化，其在日韓等國以及我國臺灣得到較大發展，而在我國大陸，很長一段時間內美瞳都是一個十分小眾的市場。

這與供應鏈問題密切相關，不同于其他品類，美瞳最老牌的代工廠并沒有在大陸，而是存在于中國臺灣與韓國兩地。

據美瞳新銳品牌可糖CEO趙威介紹，這背后主要有兩方面原因，第一，美瞳對機械自動化生產要求很高，臺系公司早期對芯片研究水平較高，美瞳工廠借此基本可以完全實現24小時完全自動化生產；第二，美瞳鏡片的舒適與否取決于模具的精細程度，而模具需要專門的機器雕刻，這種機器主要是美國的軍工設備，最早并沒有向中國大陸開放出口。

作為國內最早一批切入這個賽道的玩家，早在2008年陳裕就創立了渠道品牌4inlook，于線上線下銷售強生、博士倫、庫博等品牌的產品，2010年陳裕又創立了自己的美瞳品牌，包含Popmagic、4inlook、RichAngle等。

當時美瞳在國內還屬于日用品，發展欣欣向榮，許多街邊的美甲店、美容店都會銷售美瞳產品，2011年賽道迎來了銷量小高潮。

變化發生在2012年，當時國家發布新規，將美瞳列入第三類醫療器械（最高級別的醫療器械），并要求美瞳相關企業在經營時需取得《醫療器械經營企業許可證》，2014年藥監局又發布了《醫療器械說明書和標簽管理規定》，要求在中國售賣的醫療器械，產品說明必須配備中文，一時之間，野蠻生長的美瞳賽道成為眾矢之的。

取得這些資質對于很多中小商家來說并非易事，據陳裕介紹，當時在線上銷售美瞳除了需要《醫療器械經營企業許可證》，還要經過互聯網藥品發布許可。賽道內大批量“散戶”被迫出局，但需求仍然存在，致使美瞳在微商渠道迎來了爆發。

一直到2015年，阿里健康的成立使阿里集團擁有了醫療器械銷售資質，美瞳開始正式進入電商平臺。最初美瞳只在大藥房售賣，直到2018年天貓才開始允許品牌旗艦店的進入。

新品牌背靠滲透率與客單價提升的紅利

對于美瞳賽道而言，微商的銷售模式不會是終態。

為什么微商渠道不能長出大品牌？趙威告訴小飯桌記者，一旦某一微商品牌發展到一定體量，行業內就會出現互相舉報的情況，而在小規模之下，又很難做到產品的多樣化，因為美瞳在起訂量上門檻較高，像市面上常見的日拋產品，一般是1萬盒，即10萬片起訂。

可即便如此，從國內以及日韓各方給微商的出貨量來看，微商渠道每年的銷售體量都有200-300億元規模。

這也意味著整個美瞳賽道呈現了有需求但并無品牌承接的狀態，很長一段時間內，行業都是處于賣貨階段。可糖創立的直接導火索正是趙威發現了這個問題，當時可糖團隊在小紅書看到了一篇帖子，“那是一篇很普通的眼影種草筆記，但評論區一大批粉絲在問博主關于美瞳的事情，而甚至連博主自己都答不上佩戴的究竟是哪個品牌的產品。”

其實對于新品牌來說，除了對微商等渠道需求的承接，更大的兩個機遇點在于滲透率與客單價的提高。

滲透率層面，隱形眼鏡在中國的市場滲透率約為10%，相比于美國的40%、日本的20%還有較大上升空間。

未來滲透率的增長將來源于兩方面。

第一，目前我國近視人群正在向低齡化遷移。根據中國報告網《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》，2020年我國的近視患者達7億，其中16-24歲群體近視率達94%，而這個群體對顏值有更高的追求，相比于框架眼鏡，對顏值提升有幫助的美瞳更能獲得他們的青睞。

阿里健康《2019彩瞳消費洞察報告》顯示，90后、95后是線上彩瞳消費主力軍占比近七成，且增速明顯高于其他代際的消費人群，32.9%的消費者會購買無度數的彩瞳。

第二，隨著彩妝市場的進一步增長，美瞳行業產生了聯動滲透。如今的美瞳早已不再只是“彩色隱形眼鏡”，更是精致妝容的一部分，“現在美瞳更講究與妝容適配，隨著國內彩妝色彩化愈加明顯，美瞳也將從以往單調的黑棕灰中跳脫出來。”在趙威看來，國內彩妝流行風格正逐漸從日韓向歐美遷移，但美瞳卻仍處于“掉隊”狀態，這給新品牌留出了變革機遇。

碧桂園創投VC投資部副總裁李晟也表示，投資可糖背后除了對其創始團隊的看好，很大程度上是因為看到了美瞳新品牌的機遇點：一方面，目前國內美瞳市場份額主要被日韓美瞳品牌和傳統隱形眼鏡品牌占據，新品牌的國產替代機會明顯；另一方面，過去多數品牌美瞳產品以純棕色、黑色等保守色為主，無法滿足現在年輕消費者更多元、自我的審美，需要有新品牌承接這種需求，探索更多有趣、具備突破性的美瞳款式。

而客單價的提高主要是來自于不同拋期美瞳產品的結構性變化，短拋期的產品需求有所增長。

按拋期做細分，美瞳產品可分為日拋、月拋、季拋、半年拋以及年拋。人在長期佩戴美瞳的過程中會產生蛋白質堆積，從而對眼睛造成傷害，即便是正規操作的清潔也很難將這些蛋白質清理干凈，所以一般拋期越短，衛生系數會越高。

2011年日本政府不再批復一個月以上的隱形眼鏡銷售許可牌照，2015年日本又出臺法律，嚴禁半年拋（含半年）以上隱形眼鏡產品銷售，認定此類長周期產品蛋白沉積無法根除，并發癥發生率高，對眼睛不利。

而由于短拋期產品客單價較高，長期以來我國消費者以購買半年拋、年拋產品為主，短拋期滲透率較低。

即便是市面上最便宜的日拋美瞳一副也需要10元，全年佩戴需要4000元左右，對于大部分消費者來說其實都較難接受，但據趙威介紹，目前日拋產品比其他拋期的制作成本更高，在臺灣制作的日拋美瞳一盒（5副）成本接近30元（含稅），在短期物理基礎沒有突破的情況下，生產成本不會有大幅降低。

但日拋不需要護理液、不需要從眼中取下二次保存，對消費者體驗的提升較多，消費者一旦習慣日拋很難再去適應長拋期產品。所以目前市場的整體狀態是日拋產品所占份額在大量增長，大多消費者處于日拋與長拋期產品混合購買的階段。moody創始人慈然在接受采訪時曾介紹，在2018年時中國日拋美瞳占比不到30%，而在2020年這一數據已增長至46%。

moody產品圖

目前可糖客單價在160-170元之間，4inlook有300多元，可啦啦在100元左右，moody在120元左右。

多種因素共同帶動下，國內美瞳市場也迎來大規模增長，線下及電商渠道銷售規模約 100 億元，全行業年度增長率約 25%，淘系近三年增速在30%左右，Mob研究院預測，2025 年中國美瞳行業市場規模可達 500 億元。據阿里健康聯合CBNData的數據，七成線上購買隱形眼鏡的人購買的是美瞳，美瞳增速遠超隱形眼鏡整體增速。

一半像護膚，一半像彩妝

美瞳兼具了矯正視力的功能屬性與裝扮眼睛的設計屬性，像是護膚與彩妝的結合體，這就要求美瞳產品既要提高佩戴的舒適度，又要在設計上出彩。

1.?產品的差異化主要來自于設計端

從舒適度來說，據趙威介紹，目前臺灣排在前五名的工廠，產品舒適度本身已基本拉平。而且美瞳的原材料非常成熟，過去十幾年都沒有做過基礎的物理層面革新。

目前市面上隱形眼鏡一般有三種材質：普通水凝膠、硅水凝膠與非離子。其中普通水凝膠性價比較適合健康眼；硅水凝膠透氧性好、保濕度好，適合干眼；非離子材質不易沉淀蛋白質，適合敏感眼。

但各新品牌還是嘗試在產品舒適度上做一些創新，可糖提出了“一模一片，才更舒適”的標準，在美瞳的生產過程中，其堅持一個模具只生產一只鏡片，以保證每一只美瞳鏡片都能做到光滑完美，不被磨損。在含水量上，可糖首次嘗試做了38%低含水量與55%高含水量的產品，為用戶提供不同含水量選擇，分別滿足不同環境與不同眼部條件的消費者。

可糖產品圖

“市面上的美瞳大多是日本品牌，但日本大部分城市都是沿海城市，所以這些產品一般都是高含水量，而中國內地大多數城市偏干燥，消費者佩戴高含水量的鏡片時，鏡片為了保持自身水分含量反而會吸收眼睛的水分，使眼球變干燥，造成佩戴干澀磨眼等問題。”

moody在公司成立之前就對市面上軟性隱形眼鏡進行了材質研究，并于2019年在臺灣設立了水聚合材料實驗室，試圖通過自主研發迭代現有材質。

而各品牌產品的核心差異點其實是集中在設計上，設計是對團隊審美以及工藝的雙重要求。

可糖在韓國設立了色彩實驗室，將傳統油畫色彩原理和現代納米印染技術相結合，采用三層花色疊加技術增加立體感，達到融瞳的效果。這些花色的調整看起來容易，但不同顏色疊加順序不同、色墨大小不一、甚至色墨配比以及用料量級的差異等都會作為變量影響最終的產品效果。

moody首創了IGP金粉工藝，可以在提升55%金粉閃度同時保證與正常色墨相同的材質穩定性和佩戴舒適度。

4inlook產品圖

4inlook則會根據流行趨勢，設計一些特別的款式。比如去年在“狗狗眼”流行的時候，4inlook并沒有像市面其他品牌一樣從微混血的方向設計，而是推出了一款黑金美瞳，以環狀為主題設計，外圈加黑邊來擴瞳，從而達到宛若天生瞳孔的感覺，“以前消費者都在追求仿真，要求產品戴起來就像沒戴一樣，但現在則是既要佩戴前后有較大差異，又要自然。”

但品牌在各方面的設計需求，最終需要工廠來做承接，目前大陸具備較強工藝能力的工廠并不多，常欣介紹，大陸供應鏈是一個是一個壁壘較高且相對集中的市場，由于被納入了醫療器械三類管理，工廠在工藝、含水量、拋棄周期、供能等方面的不同均需要拿注冊證。

2.?庫存始終是最核心的問題

長期以來美瞳賽道最大的爭議點就出在庫存上，因涉及直徑、顏色、度數、含水量等多個維度的指標，導致其SKU數量無限多，從而對庫存管理能力提出了較高要求。

常欣從2019年開始關注美瞳賽道，她認可這個賽道有增量，但她認為這個品類做品牌有一定難度，“美瞳有一定的美妝屬性，消費者購買很大程度上是因為某個設計的顏值，故很難建立品牌忠誠度，又因為由于庫存SKU比較多所以運營起來特別復雜。”

美瞳線下店需要多款式、全度數以供選擇，“門店需要有一套完整的庫存策略，比如有沒有工具、數據如何收集分析以及到最后形成何種策略支持，這種數據能力很重要，而處理庫存的經驗也很重要。”在陳裕看來，做美瞳的線下生意需要長時間的積累。

也正是這樣，趙威認為美瞳天然適合線上銷售，陳裕也認為從庫存角度出發，線上起家是比較好的方案。

但在線上對于庫存的把控也需要試錯。可糖最初采用了彩妝瘋狂上新的打法，雖然早期做好了度數的預測模型，可以使產品盡可能平均消耗，但之后團隊意識到，持續上新意味著老款產品不再被重點推廣，這種情況下模型會間接失效，最終必然會有一些度數積壓，從而導致供應鏈與庫存出現一系列問題。

之后，可糖不再追求每周或每月的上新，而是決定在一年進行三個系列的大上新，同時控制整個在架的系列保持在5個以內，如果上線第6個系列就會淘汰第1個系列，而將經典系列長期保留。4inlook也對上新頻率有所控制，目前其總共有300多個不同的花色，每年大概會上新一半、下架一半。

所以無論是線上還是線下，美瞳的庫存問題仍舊是行業面臨的和核心問題，而通過時間來積累經驗是所有品牌都無法跳過的一步。

3. 要不要做線下？

上文提到，相比于線上，線下的庫存更難管理，那線下渠道真的就不值得拓展了嗎？

2015年就開始做線下，陳裕覺得這是不可或缺的一部分。

從體驗層面來說，陳裕曾有過花兩個小時都無法將隱形眼鏡戴好的經歷，“學習佩戴隱形眼鏡是一項技能，可能有一半人需要別人幫助。”這使得線下在拉新上有一定優勢。

除了佩戴，線下可以給用戶提供更深度的服務。如今線上品牌多而雜，如果不是美瞳的深度用戶，對花紋不會有過多了解，線下門店則可以根據消費者眼睛情況為其推薦合適的產品。

4inlook線下店

深度服務之下，線下的轉化率會比線上高。以往4inlook會刻意將老用戶導流至線上，而今年其開始嘗試給老用戶發券以及體驗的權益將其導流至線下，團隊發現在同樣的觸達成本下，線下的轉化率更高，而且客單價可達到線上的3倍多。

但在常欣看來，線下不乏區域性的美瞳連鎖店，如果在一二線城市落位好，倒也是一個小而美的線下生意，但是再往下沉，需求密度暫時還跟不上，所以光是線下也很難有一個比較客觀體量。

但線下單店坪效較低的問題主要是因為目前美瞳的滲透率較低，未來隨著滲透率的進一步提高，單店模型也會向良性發展。陳裕介紹，目前4inlook單店單月坪效在20萬元左右，部分店鋪可以做到30萬元，未來如果平均坪效達到30萬，開店1500家，一年線下也是也是54億的生意。

目前，新銳品牌選擇的還是穩妥發展，短期內moody與可糖都沒有拓展線下門店的打算。

行業的終局是將供應鏈做起來

美瞳的產品屬性決定了這是一個頭部集中卻又分散的行業。

一方面，美瞳的進入門檻較高，與其他消費品相比，賽道內并不會有過多玩家涌入，頭部企業會占據大部分市場份額；另一方面，不同人群對美瞳產品的個體差異非常明顯，這意味著不會有一家品牌獨占市場，頭部品牌之間會保持相對分散狀態。

所以其實在目前moody、4inlook、可糖、可啦啦等品牌已經初步嶄露頭角的情況下，新品牌再入場意義已經不大。

李晟認為，目前頭部公司有較為充足的資金，處于搶占市場份額的階段，集中度慢慢就會顯現出來，新品牌在這個時間點進來機會可能不是特別大，常欣也有相同觀點：“現在的幾家新貴公司已經把線上流量炒得很貴了，做淘系新品牌的會很難。

而未來這批品牌的走向也大致有兩個路線：多品牌或者多品類。

如上所述，與護膚品類似，美瞳產品佩戴的個體性明顯，所以沒有一個品牌可以滿足所有消費者需求，那對于一個公司而言，“拉攏”消費者最見效的方式便是創立多個品牌，比如4inlook旗下擁有popmagic、4inlook、RichAngle等自有品牌。

其中popmagic主打做女生人生中第一款美瞳，服務人群為18-22歲的低齡少女；4inlook則是為25-35歲人群提供屬于不同場景所需的美瞳，產品形態豐富；RichAngle會用來服務對價格不敏感而且追求自我表達的用戶，產品對設計有極致需求。

除了多品牌戰略，圍繞既已圈定的目標人群來拓品類也是一條路徑。

可糖要走的正是這種多品類策略，“國內流量一定越來越貴，我們更看重用戶的LTV（長期生命價值），美瞳本身就是一個LTV較高的品類，未來可糖要做的是圍繞用戶的屬性拓展相應的延伸產品。”

而要想圈住一批忠實消費者，對團隊的用戶運營能力又有較高要求。趙威之前在阿芙的任職經歷使其在消費者運營上具備一定優勢。比如其目前正在做付費會員，消費者通過購買VIP年卡，可以免費獲得產品兌換卡，以及后續更優惠的會員價。趙威認為這些只是服務方式，最重要的是通過這種比較高門檻的方式可以抓住一批核心用戶，據其介紹，可糖的付費會員一年消費金額比普通會員高200%。

然而不管是哪種策略，目前擺在品牌面前的供應鏈問題都是難以跳過的一環。

臺灣工廠受量產白片的歷史影響美瞳出品量大價優，但花色單一；韓國的較時尚但以年拋半年拋產品為主，日拋工藝并不十分成熟。

“目前各品牌上游供應鏈壁壘建立得還不夠，從產品來看，國產美瞳和國外部分品牌還有一些差距，部分核心工藝國內一些工廠仍未掌握。”在李晟看來未來行業的終局所在是新品牌能夠將供應鏈建起來。

但建一個工廠，并掌握核心工藝絕非易事，且不說動輒數億元的資金投入，單單在不同拋期、含水量產品的生產許可證獲取上都要耗費大量時間，一般一個證的獲取時間在2-3年。

而這也是這個行業的魅力所在，高進入門檻的用時要求品牌花較多的精力在上游生產上，而在這個較長的時間維度內，最終剩下的企業會看到，未來我國會像日韓一樣，有60%-70%的女性將發生從戴框架眼鏡、隱形眼鏡到戴美瞳的轉變，此時行業才真正觸到天花板。

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