圖片來源@視覺中國

作者 | 羅超

“互聯網從誕生那一天起，就具備社區的特點。”

2010年，中文互聯網社區鼻祖西祠胡同創始人“響馬”這句話，可謂一針見血?；ヂ摼W解放了信息的生產、傳輸與消費流程，形成強大的人群聚集能力，人與人被連接在一起創作、分享與消費內容，這就是社區。“連接”是互聯網最核心的能力，連接信息、知識、用戶、服務與商品。網絡“社區”則生動地體現出互聯網的“連接”能力。

正是在這一年，起步于問答的知識社區知乎成立，其最初采取封閉邀請制，只有拿到邀請碼的用戶才能注冊，最早的200位用戶中，包括李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業家和風險投資家，直到2013年知乎才開放給所有人。

11年后，快手在香港上市，被投資者熱捧；2021年3月26日，知乎以“知識社區第一股”的身份登陸紐交所，成為中文互聯網社區行業的一個里程碑事件。3天之后的3月29日，在美IPO的B站回港二次上市。此時此刻，不論是中國互聯網格局，抑或是中文社區環境，均已滄海桑田。

中文社區已滄海桑田

中文互聯網社區經歷了BBS、SNS等不同階段，2010年前后興起的移動互聯網對論壇模式的社區沖擊甚大，面向PC互聯網的論壇架構不論是在內容創作、組織、分享還是消費上，都很難適應移動時代，各大論壇逐漸走向沒落。2012年，曾捧紅奶茶妹妹與芙蓉姐姐的貓撲從北京遷移到廣西南寧，2016年網易論壇停服，論壇式中文社區時代終結。

論壇已成往事，中文社區卻生機勃勃，借助移動互聯網煥發出新的生命力，知乎、快手與B站等生于移動時代的社區悄然崛起，在各自領域扎下根來，一直紅到今天。知乎、快手與B站分別在知識問答、短視頻與長視頻領域占據關鍵位置，它們均誕生在2010年前后：B站上線于2009年、知乎上線于2010、快手成立于2011年，它們成功擺脫“社區十年必衰”的魔咒，成為今天依然活躍的三大頭部中文社區，可稱之為中文社區三兄弟。

巧合的是，今年快手與知乎先后在港股與美股上市，與此前已經上市的B站在二級資本市場聚首，成為股市的“中文社區三兄弟”。回頭看，2010年到2020年三大中文社區生機勃勃，有兩大原因不容忽視：

一個是智能手機、4G網絡與移動支付等基礎設施普及，讓人們創作、分享與消費內容更容易，極大促進了社區繁榮。傳統論壇創作內容就是“發帖”，往往會讓人聯想到“打開電腦碼字”這樣的場景，換言之創作門檻相對高，內容形式單一，互動也很簡單，只能滿足人們的部分內容需求。

移動時代的社區則可兼容不同形態內容，短內容、圖文、視頻、直播與問答等等，平臺負責搭建內容生產環境，組織內容生產，將內容“結構化”分發給用戶消費，人們也可以便捷地在社區互動，如點贊、回帖、分享、贊賞、禮物、私信。這一過程，知乎將問答與知識結構化，B站與快手將視頻結構化，結構化的結果就是“標準化”，標準化的結果就是高效率生產、大規模消費、系統化變現，進而成為大的產業。

另一個則是自媒體浪潮的出現。自媒體是跟共享經濟（共享出行等）一起出現的潮流，互聯網解放每個人的創造力，讓人人均可在互聯網平臺創作獲取讀者/觀眾/粉絲。越來越多創作者將自媒體當成副業、職業甚至事業。這里說的自媒體是指廣義自媒體，可能是知乎上的答主，可能是B站的UP主，可能是快手的網紅。對于內容社區來說，它們則不再需要雇傭大規模的創作員工，只需要制定規則，通過運營手段，即可讓社區形成源源不斷的內容供給，內容更豐富，且成本大幅降低。

社區三兄弟終聚首

移動互聯網的普及和自媒體模式的成熟，讓UGC為主的內容創作模式興起。聚集規模用戶的社區享受到這一波紅利，因為平臺既有創作者也有消費者。只要平臺內容生態繁榮，創作者與消費者就能各取所需，社區就很難不繁榮。

今天我們很難去區分，知乎、B站與快手是圍繞內容的社區，還是依托社區的內容平臺。內容與社區的邊界正日益模糊，缺乏社區屬性的內容平臺，如各大新聞客戶端、大眾點評、小紅書、公眾號、抖音與愛優騰等平臺，無不紛紛在強化社區屬性。

有先天的社區屬性的平臺的內容生態，呈現出更強的活力。至少面向資本市場，知乎、B站與快手都在不約而同地強化一個關鍵詞——“社區”。

在招股書中，知乎強調自己是中國最大的問答式在線社區，以及中國前五大綜合在線內容社區之一。在IPO儀式上周源說知乎從一顆種子成長為一棵樹，從一條小溪匯聚成一條河，這棵樹是社區，這條河也是社區。社區里有內容創作者，有內容消費者。

知乎招股書披露的數據顯示，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。2020年第四季度，知乎MAU為7570萬，同比增長33%，每月互動平均為6.76億次，日活用戶平均每天打開知乎應用6.2次。

知乎吸引更多用戶前來高頻消費的主要手段就是豐富的內容。在IPO儀式上，周源明確表示知乎將錨定“服務創作者”這個圓點，向內優化服務，向外拓展突圍。知乎邀請創作者去上市敲鐘儀式，給部分創作者贈送股票，均是在展現其對創作者的重視，因為創作者是其生態之魂。

B站的陳睿則一直不厭其煩地對外闡述B站的“內容生態模型”，是這樣解釋的：“這個模型是能夠讓我們的好內容越來越多，并且這些內容都是自然而然地從平臺上產生。我們在用內容不斷吸引用戶的同時，我們獨特的社區氛圍也讓我們能夠更好地去留住這些用戶，并且提高這些用戶的活躍度和黏度?！?/p>

快手在招股書中明確給自己下定義：“內容社區與社交平臺”，而不是短視頻平臺。2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。短視頻是抖音與快手的公約數，“社區”則是快手與抖音最大的不同。因為有社區屬性，快手能主打私域流量這一差異點，使得其在直播與電商業務上比抖音進展更快。

知乎、B站與快手不約而同強調“社區”屬性絕非偶然，因為社區是這些平臺內容生態的根。

內容產業還得看社區？

對知乎、B站與快手來說，社區具有多重價值。

第一、社區是它們應對挑戰者的護城河。

字節跳動對知乎、B站、快手均構成了威脅，不過卻只限于威脅：

• 它花很大力氣做悟空問答，甚至一度高調地從知乎挖角，最終卻收效甚微，2021年1月13日，知乎迎來十歲生日，第二天悟空問答App宣布關停；

• 字節跳動花了很大力氣做西瓜視頻，想要復刻B站，截至目前依然未能如愿；

• 字節跳動最成功的業務是抖音，在DAU等關鍵數據上直接趕超快手，在人們認為快手被干趴下時，快手卻呈現出強大的生命力，現在依然與抖音熱斗正酣。

強如字節跳動都難以撼動知乎、B站與快手，均可歸結到兩個字：社區。字節跳動內容強，社區卻是軟肋。

第二、社區是它們未來保持增長的動力源。

知乎、B站與快手都有更宏大的增長目標。

• 知識消費需求是人人皆需要的。知乎從服務部分人的知識社區轉變為面向大眾的普惠內容平臺，如今正在積極地下沉破圈，讓知識與內容服務惠及更多人；

• B站早期主打二次元用戶，2020年大力破圈，如今主打85后的Z+次元用戶，陳睿2021年提出了三年MAU翻番到4億的目標；

• 截止2020年6月20日，快手平均日活躍用戶數達3.02億，同期抖音已有6億DAU。

社區三兄弟都需要“破圈”，核心辦法就是豐富內容供給，以吸引不同圈層用戶。

更多內容品類、更多自制內容、更多UP主……B站2020年在內容上大力出奇跡， 在“二次元”外開拓更多內容品類，現在生活、游戲、娛樂、動漫、科技和知識已成為B站頭部品類。同時其內容不僅限于UP主這樣的PUVG生態內容，而是同時在OGV（自制視頻）上發力，OGV成為“新增量”。

知乎也在積極引入更多內容形式，周源在IPO儀式上表示，知乎已超越了問答，“我們圍繞用戶需求，不斷升級產品功能，豐富媒介形態。”在專欄、想法等成功的內容產品外，最重要的就是2020年發力的中視頻。視頻成為用戶消費內容的習慣，符合知識傳播進化的趨勢，2020年B站上科技知識類視頻貢獻了Q4整體視頻播放量的10％，知識類內容成為其增長最快的內容品類之一。

不論是攻還是守，短視頻與長視頻競爭均已呈現出白熱化趨勢，1-30分鐘的中視頻被視作是下一個增量市場，這也正是YouTube主打的內容形態，當前中國尚沒有對標YouTube的UGC視頻平臺，各個平臺都有機會。

去年10月，知乎宣布推出“海鹽計劃”，給予創作者包括5億現金激勵、百億流量、視頻工具、簽約機會和建立創作者學院等扶持手段。基于獨特的社區生態，數億內容儲備，4310萬不同類型的內容創作者，知乎在解釋類視頻上形成優勢。截止去年12月，知乎視頻內容量和活躍視頻答主增長近3倍，80%以上為中視頻。

第三、社區是它們未來挖掘商業價值的平衡器。

對于互聯網企業來說，用戶利益、商家利益與平臺利益往往是一個“不可能三角”。社區的商業化，更是挑戰重重，一方面用戶對社區有情感寄托，對很多商業化手段如廣告會內心排斥，豆瓣、貼吧等平臺均面臨這樣的挑戰。另一方面社區內有創作者、用戶、商家、平臺等角色，各方利益平衡并不容易，最典型的是平臺賺錢、創作者不賺錢，或者反過來。

在商業化上，知乎與B站都是相對保守克制的玩家。

依托社區屬性，B站在商業化上形成了獨特的“內容消費模型”，陳睿曾明確表示：“我們整個的商業化，也是與我們的內容生態以及社區相結合的，就是不僅不會明顯地降低用戶體驗，同時還能反哺內容生態?！?/p>

其以視頻為原點，一圈圈發展出不同視頻內容，對用戶來說是不同消費場景，用戶因此聚集形成活躍社區，迸發出大量的商業或者說生意機會，B站則逐漸完善商業化基礎設施，在確保用戶體驗的前提下，不斷提高內容消費場景的變現效率，在滿足商家利益的前提下，反哺內容生態、提升用戶體驗。在這樣的健康的商業化模型下，B站營收依然實現高速增長，2020年B站總營收達120億元人民幣，同比增長77%，其中Q4營收同比增長91%，達38.4億元人民幣。

在知乎上市的內部信中，周源直接明確指出知乎是一家使命驅動的公司，“讓人們更好地分享知識、經驗和見解。找到自己的解答是普惠的，需我們堅持長期主義?！痹谏虡I化上知乎相對克制，直到 2016年才開始探索商業化變現，在周源看來，“商業化的健康發展是個長期過程，克制是為了走得更遠。”

在商業化前，知乎花了6年時間豐富社區內容，基于龐大的內容消費人群以及多元化的內容消費場景，知乎探索不同的商業化，如線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務(包括在線教育、電商)，在有所克制的前提下，2020年知乎總營收13.52億元，同比增長101.7%。

因為有社區屬性，知乎和B站在商業化上都可以主動克制，不賺最容易賺的錢（如貼片廣告），而是探索獨特的商業模式，這種延遲滿足對整個生態來說有長期價值。不過，一旦當它們決定要賺錢時，也就可以相對容易地賺錢。

拿知乎來說，雖然商業化起步比較晚，但增長潛能已顯現，2018年才推出原生廣告系統，2020廣告收入就做到了8.43億，同比增長46%；2019年才推出全站會員服務“鹽選會員”，到2020年末付費收入同比增長高達264%，2020年月度平均付費用戶數量為236.3萬，同比增長311.5%；2020年才推出內容商業解決方案，當年營收就做到了1.36億元?？梢钥吹剑灰踉敢?，商業化就從來不是問題。

可以看到，社區屬性對就是內容平臺的核心競爭力。缺乏社區屬性的內容平臺或許能夠火一陣子，但卻很難像社區類平臺一樣生機勃勃，十年不衰。

如今，知乎、B站與快手三大內容社區均已成功上市，雖然三大平臺市值相差甚遠，不過一時半會在資本市場的表現不能說明什么，社區注定是一個不能操之過急的“慢生意”，對于所有玩家來說，這是長跑比賽，資本市場也要看長期表現，流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

另外，雖然當前三大平臺都在向各自領域滲透，但事實上依然是各有自己的領地，均難以攻破對方的城防。不管最終“社區三兄弟”的發展與競爭會去向何方，三大平臺成功上市已足以證明中文社區的發展前景與商業價值。至少，一些類似于“社區已死”的論調可以先收回去了。

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