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文 | vb動脈網

3月29日，醫脈通科技有限公司向港交所主板遞交上市申請，高盛及海通國際為聯席保薦人。

醫脈通前身特科能軟件技術最早成立于1996年，是數字醫療領域第一批吃螃蟹的人。在數字醫療發展歷史中，同醫脈通同一時間段成立的公司包括丁香園、梅斯醫學、尋醫問藥、好大夫在線等，它們以互聯網為媒介，開啟了數字醫療產業模式的早期探索。

20年來，經歷了數字醫療領域的潮起潮落，作為醫學知識服務商，醫脈通發展經歷從醫生工具到醫生社區的轉變，目前，醫脈通吸引了240萬執業醫生注冊，占中國所有執業醫生的58%。憑借著中國超一半執業醫生用戶，2020年醫脈通實現了營收2.135億元，2018年至2020年的復合年增長率達到59.9%。2020年年度凈利潤達到8520萬元，2018年至2020年的復合年增長率為145.0%。

醫脈通所在的醫學知識平臺這一賽道受到資本追捧，不乏大額融資。2017美國私募股權投資巨頭KKR以28億美元收購美國最大的醫療健康知識服務網站WebMD Health。在國內，2020年，丁香園曾獲得摯信、騰訊、高瓴創投5億美元的投資；字節跳動曾以5億元并購百科名醫網。

醫脈通雖然掌握了醫療生態中的核心醫生資源，也曾經歷了2015年后的數字醫療熱潮，但醫脈通并沒有選擇引入資本，僅在2013年引入了日本最大的醫生社區M3的戰略入股。

醫脈通創始人田立新表示，在M3之前，也曾有其他投資人找上門來，只是當時田立新并未接受這些投資人的方案以及他們傳遞的“互聯網思維”。

今天，數字醫療投資風口已經散去，投資熱潮也已經退去，或許我們能更好地思考醫生社區本質。醫生社區在中國是否是個好生意？天花板有多高？醫脈通如何變現醫生資源？動脈網拆解了醫脈通招股書進行了分析。

曾是丁香園最重要客戶，與丁香園“分手”創立醫生社區

雖然醫脈通吸引了國內超一半的醫生注冊，但醫脈通并不是國內最早的互聯網醫生社區。醫脈通的前身特科能軟件技術，最初的定位是詞典軟件開發。1996年6月，田立平與田立新姐弟成立了特科能軟件技術，旨在為醫療專業人員提供強大的醫學知識工具，其中田立新畢業于清華大學工程物理專業。1998年，他們開發了一款專業的醫學翻譯軟件：全醫學大詞典，為中國醫生閱讀英文資料提供了極大方便。

沿著做軟件為醫生提供工具的思路，2000年，他們開發出了第二款醫學軟件——用藥參考，輔助臨床醫生做決策；2004年，又開發出了第三款醫學軟件——醫學文獻王，滿足醫生的文獻查詢和管理需求。

直到2006年，醫脈通才正式上線。而醫脈通成立的契機則是與丁香園的“分手”。

2004年-2009年期間，醫脈通前身公司都是丁香園的獨家合作伙伴，也是丁香園重要客戶，其與互聯網相關的業務都在丁香園上展開，但后來，田立新意識到做好醫學信息服務這件事情，不可缺少互聯網平臺。醫脈通在此背景下誕生，并定位于服務醫生群體、以知識庫為核心，內容涵蓋臨床指南、研究文獻、用藥參考、臨床進展和定制內容等醫學專業內容。

在醫脈通創立之時，醫學信息平臺這一商業模式已在全球有諸多成功案例。在美國除了有WebMD Health外，還有Doximity、Epocrates等公司，在日本有M3。

這一模式能夠在全球市場得到驗證，主要是因為在需求端和供給端都有數字化改革的空間。

在需求端，對于醫生來說，醫學知識在不斷更新，醫生有著很強的持續學習的需求。尤其是中國醫生，中國醫生在應對持續醫學教育及臨床決策支持的需求方面面對多重挑戰，如學習及研究的時間及資源有限。

在供給端，醫生在醫療市場的價值鏈中舉足輕重，為處方醫療產品的主要決策者。藥企需要通過營銷方式向醫生傳遞疾病癥狀、治療方案選擇和醫療產品說明，提高醫生對特定藥物和醫療設備的認識及理解，并左右其處方決策。

此前處方藥的營銷以醫藥代表拜訪、行業會議和學術推廣為主。在政策高壓之下，醫藥代表拜訪模式面臨越來越緊張的合規壓力，藥企正面臨營銷方式轉型。而隨著互聯網的高速發展以及互聯網工具的興起，數字化營銷無疑給舊有的營銷體系帶來了補充性方案。

對比線下拜訪和學術會議，數字化營銷更具成本效益，數字營銷可以更具效率地覆蓋更大范圍內的醫生。隨著數字化時代的加快，以及醫保控費趨勢下藥企面臨價格壓力，數字化營銷這一市場的滲透率正在快速提升。

與美國和日本相比，中國的醫療營銷效率較低。一方面，在中國，由于可用于支持臨床決策的醫療參考工具很少，數字醫學信息服務的普及率仍然偏低，廣大基層市場更為嚴重。同時，中國的醫生一貫以來更習慣通過與醫療代表的直接接觸的方式從制藥及醫療設備公司學習新藥信息以及新診斷及治療方法。

但在日本，數字推送在日本相當普遍，有85%的日本醫生可以通過專業醫生平臺獲得數字推送。2020年，中國的數字醫療營銷開支占醫療營銷開支總額的2.3%，而日本則為9.5%。

隨著AI、大數據等技術的應用，現在數字化營銷已經可以向醫生對象提供定制內容，專業醫生平臺進行數字醫療營銷更有效。數字化營銷正在被越來越多制藥公司采用。數字化營銷市場規模預計將達千億。

根據弗若斯特沙利文報告，中國數字醫療營銷市場由2018年的人民幣44億元增至2020年的估計人民幣154億元，復合年增長率為86.7%，預期2025年將達到人民幣1,133億元，復合年增長率為49.2%。2018年及2020年，數字醫療營銷市場占中國醫療營銷市場總額的0.8%及2.3%，預期到2025年將進一步增至11.4%。

醫生社區天花板有多高？市場規模可達千億

在數字化營銷這個未來千億市場中，想要分一杯羹的企業并不少，目前市場上提供數字營銷的醫療平臺一般分為以下三大類型：

專業醫生平臺：通過提供專業醫學信息及服務而獲得的醫生用戶。主要通過向醫生收取訂閱費用和向藥企提供數字化營銷服務盈利。醫脈通、丁香園是其代表。

電子商務平臺：主要為消費者及患者提供線上零售藥房及醫療服務。阿里健康、京東健康是其該模式的代表。

互聯網醫院：為患者提供線上醫療服務，包括線上咨詢、處方及慢性病管理。微醫、好大夫在線是代表。

在醫脈通所在專業醫生平臺這個賽道，醫生的覆蓋度、活躍度和黏性是核心競爭力，一個好的醫生社區應該是具有廣覆蓋度、高活躍度和高黏性。對于藥企而言，在選擇第三方平臺時，聚集的醫生數量，醫生的活躍度也是重要的指標。

就醫脈通而言，在廣覆蓋度上面，醫脈通約有350萬注冊用戶，其中約240萬用戶為執業醫生，約占中國所有執業醫生的58%。根據弗若斯特沙利文的數據，醫脈通是國內最大的專業醫生社區。這個數據對比國際主要的醫生社區來看，還有提高的空間，無論是日本的M3還是美國的Doximity，醫生覆蓋率都超過了60%。從月活上看，2020年第四季度，醫脈通平均每月活躍用戶數超過100萬人，月活率超過28%，做到了較高的月活率。

對于一家商業公司來說，最重要的能力依然是商業化變現能力。

醫脈通在商業化方面主要有三大業務：

精準教育及企業服務解決方案，精準教育及企業服務解決方案中精準教育包括數字營銷咨詢、數字內容創建及數字推送，企業解決方案包括數字市場研究、EDC、RWS支持、患者招募。

醫學知識解決方案，包括專業醫學信息涵蓋持續醫學教育及臨床決策支持。

智能患者管理解決方案，包括互聯網醫院及特定病情慢性疾病管理服務。

藥企一直是醫脈通最大的的買單方，醫脈通招股書數據顯示，前五大客戶均為藥企。

在變現方面，根據醫脈通招股書的數據，醫脈通2020年在中國醫生平臺數字醫療營銷服務供應商之中排列首位，市場占有率為21.4%。

醫脈通2018年到2020年營業收入分別為8350萬元、1.216億元、2.135億元，2018年至2020年的復合年增長率為59.9%。2020年實現了快速增長，2020年醫脈通能夠實現業績飛躍的原因主要來源于精準教育解決方案的翻倍增長，2019年精準教育收入7.8千萬元，占營收的64.4%，2020年精準教育收入1.57億元，占營收的73.4%。

2020年精準教育收入能夠實現快速增長受新冠疫情影響較大，在2019年底開始的新冠肺炎疫情中，物理隔離切斷了醫藥代表與醫生之間建立的線下聯系，傳統營銷方式幾乎完全無法運作。而基于線上平臺的醫藥數字化營銷則幾乎不受影響，藥企與醫生之間仍能通過線上平臺進行持續的溝通。

與M3合作建立核心競爭力，未來發力慢病管理和互聯網醫院

在藥企數字化營銷市場中，從來不乏市場參與者，這個賽道中也有很多專業的醫學知識生產商。醫脈通能夠在這個市場做到市占率第一離不開大股東日本M3。

2006年醫脈通上線后，醫脈通一直靠自有資金運營，營收維持在千萬元級別。M3的戰略入股，不僅給醫脈通帶來了資金，最重要的是在藥企數字化營銷方面帶來了客戶和先進的解決方案。

M3公司是日本一家主要經營提供醫療信息網站的公司，其規模及營業額已在日本業界穩居第一，M3分別是指Medicine，Media, Metamorphosis。M3以利用媒體和網絡功能而改變醫藥界為最高服務宗旨。

醫脈通憑借大股東M3的助力，在獲客和技術提升方面都得到了極大提升。

在中國的專業醫生平臺中，僅有少數平臺具備制藥及醫療設備公司所要求的交付能力，即能夠通過多種數字渠道根據專業、資歷及地理位置等標準進行針對性營銷。M3加持后的醫脈通可以說在這個市場早期擁有了降維打擊能力。

憑借M3在日本市場的品牌知名度，醫脈通在初期時迅速與多家在中國設有業務的跨國制藥及醫療設備公司建立業務。在技術方面，憑借M3的技術，醫脈通在2014年就推出了e信使，這是中國較早的醫生精準推送應用程序。

醫脈通創始人田立新表示：“M3能夠給我們提供一定的幫助，比如在e-marketing上，它們具備出色的調研、咨詢、策劃能力。在日本，大部分的醫生是M3的忠實用戶；在全球，M3也很領先。”

當下，數字化營銷正在朝著智能化轉型，人工智能、大數據正在逐漸滲透醫藥數字化營銷產業鏈，醫脈通在這方面也進行了布局，醫脈通也在加大在人工智能、大數據、知識圖譜及自然語言處理領域，以增強技術優勢。

未來，醫脈通的戰略除了在數字化營銷這一已有的優勢領域持續深耕提升市場份額外，醫脈通也在力圖更大地挖掘現有的醫生資源價值。2021年，醫脈通推出互聯網醫院，希望利用龐大的醫生網絡，將互聯網醫院服務與其他服務產品（如慢性疾病管理服務）整合，為患者提供智能管理解決方案。

但互聯網醫療經過數年發展，行業格局已定，2020后公立醫院也開始大力建設互聯網醫院，醫脈通在2021年進入，并沒有占據先發優勢。雖然醫脈通擁有大量醫生資源，但同樣以醫生社區起家的丁香園開展互聯網醫療較早，選擇深度服務醫生的模式，占領了一部分用戶心智，醫脈通如何在互聯網醫院領域突破面臨壓力。

醫脈通創始人田立新是數字醫療領域的第一批創業者，是數字醫療領域的老將，但擺在他面臨的難題也并不簡單。未來，如何實現更廣的醫生覆蓋，尤其是突破廣闊的基層市場對于醫脈通來說并不簡單。同時，一直以來數字化營銷的效果也曾受到質疑，如何提升行業認可度等問題都擺在醫脈通未來發展之路上。醫脈通能否復制WebMD Healt成功還面臨諸多挑戰。

參考資料：

• 醫脈通：專注為醫生服務——黑馬網

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