圖片來源@視覺中國

文 | 連線Insight，作者 | 王古鋒 ，編輯 | 黃依婷

隨著流量和品牌的重塑，手機(jī)市場格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。?

時(shí)光倒回3年以前，中興、努比亞、魅族等手機(jī)品牌還時(shí)不時(shí)地刷著存在感，但如今這些手機(jī)品牌在經(jīng)受了疫情的沖擊后，鮮少再露面。?

相比以往，這些手機(jī)品牌推出新品的推出頻率更低了，迭代的速度也慢了起來，即便加大品牌的營銷造勢，也往往被貼上“碰瓷小米”、叫囂OPPO、vivo的標(biāo)簽。?

與之形成對比的，是頭部品牌商熱火朝天的發(fā)布會和“換機(jī)潮”。近期，幾大手機(jī)廠商陸續(xù)開起了發(fā)布會，從討論度來看，小米、華為和OV搭載最新旗艦芯片已經(jīng)稀疏平常，并在高端市場展開拉鋸戰(zhàn)。市場的關(guān)注度和輿論熱度都在這四家身上。?

而同樣也開了手機(jī)發(fā)布會的魅族、努比亞、摩托羅拉等手機(jī)，則討論度寥寥，得到的評價(jià)多是對性能和體驗(yàn)的挑剔，即便是打出性價(jià)比殺手的摩托羅拉也正在喪失品牌話語權(quán)。?

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，中國前五大手機(jī)品牌分別是華為、蘋果、vivo、OPPO、小米，前五大手機(jī)產(chǎn)商市占率高達(dá)95%。剩余的近百家廠商，在不到5%的份額里激烈廝殺。?

與頭部手機(jī)在自研實(shí)力、供應(yīng)鏈整合能力、設(shè)計(jì)和營銷策略上實(shí)力懸殊，讓中小廠商在殘酷的市場淘汰賽中每況愈下，份額逐漸被頭部廠商搶占。?

當(dāng)中小手機(jī)品牌陷入集體“失語”的境地，擺在他們的面前又是一條怎樣的道路？壓力之下，中小手機(jī)品牌還能堅(jiān)持多久？

馬太效應(yīng)明顯

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，一個(gè)直觀的事實(shí)是，頭部手機(jī)品牌的市場集中度進(jìn)一步提升。?

根據(jù)Canalys發(fā)布的2020年中國全年手機(jī)市場份額的數(shù)據(jù)，在2020年全年，中國大陸智能手機(jī)市場出貨總量同比下降11%，其中，華為/榮耀合計(jì)出貨量下降13%，OPPO出貨量下降12%，vivo出貨量下降8%，小米和蘋果的出貨量分別增長3%和14%。但是其他中小手機(jī)廠商的手機(jī)品牌的合計(jì)出貨量卻總體下降了47%。

2020年中國不同手機(jī)品牌市場份額，圖源Canalys

經(jīng)由2020年疫情帶來的手機(jī)市場洗牌，中小手機(jī)品牌受到更大沖擊，其出貨數(shù)量下滑相比于同期整體手機(jī)市場更加劇烈。?

這樣的頭部品牌集中趨勢，早在2017年已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

彼時(shí)中國的總體市場規(guī)模首次出現(xiàn)下滑。根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2017年中國智能手機(jī)的出貨量為4.59億部，較2016年同比下滑4%。?

Canalys研究分析師Hattie He表示，“中國市場的下滑將對那些嚴(yán)重依賴其國內(nèi)市場的中國供應(yīng)商產(chǎn)生不利影響”，“這將影響他們的現(xiàn)金流和盈利能力，限制其海外擴(kuò)張，并威脅其未來的生存能力。例如，金立和魅族等品牌受到的威脅比以往任何時(shí)候都更加緊密”。?

Hattie He還提到，手機(jī)市場的重大變化，將導(dǎo)致前五名以外供應(yīng)商之間的競爭加劇，較小的供應(yīng)商所剩無幾。

2018-2020年中國手機(jī)市場份額變化，圖源Canalys

數(shù)據(jù)表現(xiàn)確實(shí)如此。2018年以來，以華為代表的手機(jī)品牌強(qiáng)勢增長。華為受禁令影響之前，市場份額已從2018年的25%漲至40%以上，蘋果、小米的份額也在兩年間取得了增長。?

與此同時(shí)，中小手機(jī)品牌的發(fā)揮空間越來越小。2017年至今，中小廠商市場份額從20%進(jìn)一步下滑至不到10%。?

另一個(gè)值得關(guān)注的節(jié)點(diǎn)是2019年Q3，當(dāng)華為手機(jī)遭遇增長限制，其他手機(jī)品牌卻已呈現(xiàn)慢速增長的態(tài)勢，如果以圖中市場占比20%為中軸線的話，可以看出，自2018Q1到2020Q4，華為與第二至第五名的手機(jī)品牌商，兩大陣營市場占比變化呈現(xiàn)一個(gè)明顯的對稱狀態(tài)。?

這種在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下所呈現(xiàn)的對稱美學(xué)，也恰恰闡明了，手機(jī)市場已經(jīng)步入了頭部品牌之間的爭奪，如2019年Q3，華為市場份額下降，蘋果市場占比大幅攀升，至2020年Q3和Q4的時(shí)候，華為手機(jī)市場占比由于芯片問題出現(xiàn)斷崖式下滑，但是蘋果，小米OV市場占比均開始向上增長。?

市場洗牌之下，頭部品牌內(nèi)部的市場份額此消彼長，但前五大手機(jī)廠商市場集中度卻還在不斷擴(kuò)大。它們之間的“神仙打架”，反而擠走了中小手機(jī)品牌商。?

決定一個(gè)手機(jī)品牌市場競爭力的，無外乎供應(yīng)鏈、渠道、自研實(shí)力三方面。?

在自研上，國產(chǎn)手機(jī)品牌為代表的華為，國際品牌為代表的蘋果在過去已經(jīng)牢牢占據(jù)高端手機(jī)市場份額，并已經(jīng)占據(jù)了難以突圍的專利和技術(shù)壁壘。?

這些專利壁壘包括云技術(shù)服務(wù)、芯片設(shè)計(jì)、系統(tǒng)應(yīng)用等。例如，華為的鳳凰加速引擎，可以加強(qiáng)圖形的渲染，蘋果的指紋識別技術(shù)，可以高精準(zhǔn)且高效率識別人體指紋并解鎖。這些都是別家難以突破的技術(shù)門檻。?

在供應(yīng)鏈上，當(dāng)前主流的手機(jī)芯片供應(yīng)廠商為高通、三星、臺積電，不過這類“明星供應(yīng)商”產(chǎn)能有限，也意味著手機(jī)品牌能夠得到質(zhì)量和性能保證的芯片總數(shù)量有限。?

而這些有限的資源，正被頭部品牌緊抓在手中，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商會優(yōu)先考慮手機(jī)品牌的市場穩(wěn)定性和銷量，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的市場反應(yīng)改進(jìn)工藝水平，利益綁定下，供應(yīng)商也不會輕易變更合作方。?

供應(yīng)商的爭奪上，根據(jù)臺媒體相關(guān)消息，在2020年12月，小米OV等品牌都已經(jīng)抓緊了芯片掃貨，意圖擴(kuò)大自身的市場份額，臺積電、聯(lián)發(fā)科接連傳出產(chǎn)能吃緊的消息，手機(jī)頭部品牌在供應(yīng)鏈的競爭十分激烈，更不會有中小廠商的機(jī)會。?

在渠道上，旭陽大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚對連線Insight提到，在品牌和利潤的影響下，線下經(jīng)銷代理商沒有選擇的余地，只能優(yōu)先選擇大品牌，對中小品牌而言，線上是僅剩不多的方式。?

但目前來看，他們的線下渠道也在被侵蝕。榮耀CEO趙明曾表示，隨著線上市場的飽和，未來手機(jī)市場的競爭戰(zhàn)場將再次回歸線下，這將直接威脅到中小手機(jī)品牌原本就不多的出路。?

無論從何種角度來看，中小手機(jī)品牌日子都越來越不好過，它們急于尋找新的突圍路徑，但能走的線上和線下兩條路，都已經(jīng)被頭部廠商全面“圍剿”。

小眾手機(jī)消亡史

中小品牌手機(jī)在市場上開始慢慢邊緣化，有的已經(jīng)割售賣身，有的仍在苦苦掙扎，也有的已經(jīng)消失在人們的視野。?

成立于2012年5月的錘子手機(jī)，可以說是羅永浩與雷軍會談的偶然產(chǎn)物。成立之初，其融資路途也還算順暢。自2012年初，錘子科技獲得了陌陌創(chuàng)始人唐巖的1000萬天使輪融資，錘子科技先后獲得數(shù)億元融資，并于2014年5月發(fā)布了第一款智能手機(jī)Smartisan T1。?

不過錘子手機(jī)的變遷卻要從另一個(gè)故事說起：2014年，尚處合作“蜜月期”的羅永浩與王自如突然大動(dòng)干戈，王自如在錘子T1的評測中說到，“帶螺絲的可拆卸后蓋帶來諸多弊端”、“算不上‘東半球最好用’的手機(jī)”、“排線容易被靜電擊穿”、“傳感器的折疊方式影響可靠性”。?

雖然此后錘子手機(jī)也繼續(xù)順利融資，并意圖鞏固千元機(jī)市場，但是卻難掩頹勢。根據(jù)證監(jiān)會披露相關(guān)信息，2015年錘子科技全年虧損4.62億元，2016年上半年錘子科技虧損1.92億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)99%。2016年全年，手機(jī)銷量大幅下滑。

錘子手機(jī)，圖源錘子科技官微?

此后，在手機(jī)市場的整體景氣程度持續(xù)下滑下，錘子手機(jī)也沒有再次翻身，直到2019年錘子賣身字節(jié)跳動(dòng)的信息被爆出，羅永浩也因錘子科技的債務(wù)開啟“真還傳”。?

被市場邊緣化的還有聯(lián)想系的手機(jī)。以摩托羅拉為例，這是一款存在于老互聯(lián)網(wǎng)用戶印象中的手機(jī)品牌，也代表著傳統(tǒng)翻蓋手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型的典型。但是隨著智能手機(jī)業(yè)務(wù)的興起，轉(zhuǎn)型慢一步的摩托羅拉不得不面臨新生力量的夾攻，以至于其市場份額不斷受到擠壓，在國內(nèi)也逐漸淪為少有人問津的小眾品牌。?

到了2014年1月，經(jīng)營不順的摩托羅拉賣身聯(lián)想，意圖傍上這棵大樹以東山再起。聯(lián)想作為傳統(tǒng)消費(fèi)電子的整合廠商，在供應(yīng)鏈的整合能力并不弱。但隨著聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)架構(gòu)頻繁調(diào)整，摩托羅拉開始頻繁換帥，從2015年到2016年期間，其手機(jī)業(yè)務(wù)操盤手相繼經(jīng)歷了劉軍、陳旭東、喬健、常程、趙允明等人。?

這期間，摩托羅拉雖然手機(jī)型號也在不斷更迭，比如摩托羅拉推出過折疊機(jī)、刀鋒系列，甚至走向IoT的道路，推出過智能手表Moto 360 Sport、摩景-360°全景攝像模塊，但依舊沒能挽回頹勢。?

在路線問題上，摩托羅拉走得也不順暢。近些年來摩托羅拉靠著供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，拿到過不少芯片首發(fā)權(quán)，走上極致性價(jià)比的路線，但屢屢碰瓷小米，雖然偶有價(jià)格優(yōu)勢，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)新速度上依舊慢上一截。此外，摩托羅拉獲得的線上和線下市場流量也乏善可陳。

兩個(gè)手機(jī)品牌的沒落史，是國內(nèi)小眾品牌整體衰亡的縮影，除了錘子和摩托羅拉，在市場上苦苦掙扎還有一加、魅族、中興手機(jī)等。?

出道即巔峰的魅族，曾經(jīng)依靠屏幕顏值和設(shè)計(jì)特色俘獲一批國內(nèi)受眾，不過在后來手機(jī)市場的競爭中，魅族意圖通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，高端旗艦的策略獲得市場，但是產(chǎn)品同質(zhì)化，性能參數(shù)跟不上，又喪失了性價(jià)比，這讓魅族遭遇市場滑鐵盧。?

一加手機(jī)成立于2014年，其淵源與OPPO頗深，不僅是OPPO前副總經(jīng)理劉作虎創(chuàng)立，在股權(quán)上也有歐加集團(tuán)的背景，其一開始的打法是走下沉市場。作為一款獨(dú)立的品牌，一加品質(zhì)較好，但也缺乏亮點(diǎn)，同時(shí)一加的營銷造勢也遠(yuǎn)比不上其他手機(jī)廠商，市場銷量并不樂觀，在國內(nèi)市場也一直歸為“Others”。

一加手機(jī)，圖源一加手機(jī)官微??

雖然它們的命運(yùn)各異，但總體來說，這些手機(jī)廠商存在類似問題。?

首先是缺乏清晰的定位，大部分手機(jī)沒有找到合適的突圍路線，當(dāng)手機(jī)品牌競爭日趨激烈的情況下，中小手機(jī)品牌意圖進(jìn)軍高端市場，但在品牌營銷上高不成低不就，也常常導(dǎo)致“高價(jià)低配”的現(xiàn)象，最終失去用戶。?

例如曾經(jīng)的金立手機(jī)，當(dāng)智能手機(jī)遍地開花時(shí)，金立手機(jī)依舊停留在功能機(jī)的時(shí)代。直至2016年，金立手機(jī)突然覺醒，意圖一步開啟智能的高端市場。但在觸屏、響應(yīng)時(shí)長等手機(jī)性能上的嚴(yán)重滯后，讓金立悻悻離場。

其次，中小廠商們忽視了手機(jī)供應(yīng)鏈的整合難度，這部分手機(jī)品牌代表有錘子、360手機(jī)、格力手機(jī)。這類公司創(chuàng)辦手機(jī)業(yè)務(wù)，看到的是手機(jī)的短暫風(fēng)口，也想復(fù)制小米互聯(lián)網(wǎng)模式，他們認(rèn)為國內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)就是做“平臺整合”，把一幫供應(yīng)商集合起來完事。?

但是他們忽視了，手機(jī)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商比較復(fù)雜，同時(shí)市場上的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商數(shù)量有限，產(chǎn)能有限，如攝像領(lǐng)域僅有索尼、三星，芯片領(lǐng)域僅有高通、聯(lián)發(fā)科等幾家頭部供應(yīng)商。在供給緊張的情況下，頭部手機(jī)品牌才能得到這些供應(yīng)商穩(wěn)定的出貨保障。?

第三是手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略失誤，如聯(lián)想系的手機(jī)，經(jīng)歷過多次業(yè)務(wù)調(diào)整、領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)；中興通訊前副總裁的曾學(xué)忠在總結(jié)中興手機(jī)存在問題時(shí)，直言出現(xiàn)了重大戰(zhàn)略失誤，沒有提前觀察到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換趨勢和渠道轉(zhuǎn)換趨勢，錯(cuò)過了功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換、升級換機(jī)兩個(gè)風(fēng)口。

存活倒計(jì)時(shí)，出路在何方？

手機(jī)格局的定型，如同曾經(jīng)PC市場一樣，當(dāng)主流品牌成為不可撼動(dòng)的大樹之時(shí)，留給眾多手機(jī)品牌的只有夾縫生存的空間。?

國內(nèi)小眾手機(jī)急于尋找新的出路，模仿主流手機(jī)廠商的性價(jià)比，拓展海外業(yè)務(wù)，包括走向垂類品牌游戲手機(jī)。?

但在國內(nèi)供應(yīng)鏈和渠道上的劣勢下，中小手機(jī)品牌難以降低成本，最終只能淪為“高價(jià)低配”的困境之中。?

旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚對連線Insight提到，“手機(jī)時(shí)代已經(jīng)過去，在后手機(jī)時(shí)代，中小手機(jī)已經(jīng)沒有東山再起的機(jī)會了，在行業(yè)格局固化的情況下，即便中小手機(jī)品牌想要重振，也不可能再以手機(jī)為核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)在人們眼前。”?

中小手機(jī)品牌仍在積極嘗試其他路徑，其中之一便是出海。?

出海業(yè)務(wù)上，傳音控股可以說是成功的典范，雖然在國內(nèi)主流的手機(jī)品牌市場，傳音控股就像是名不見經(jīng)傳的四五線品牌，其知名度尚且不如一加、金立等手機(jī)品牌。

但是在非洲手機(jī)品牌市場，傳音手機(jī)的市占率居高不下。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年傳音手機(jī)在非洲市場的占有率已經(jīng)達(dá)到了34%，根據(jù)2020年第三季度IDC發(fā)布的《全球手機(jī)季度追蹤報(bào)告》，傳音手機(jī)繼續(xù)以44%的市場份額占據(jù)非洲市場的主導(dǎo)地位。?

傳音手機(jī)旗下的最知名的子品牌是TECNO，在另一家知名數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Couterpoint發(fā)布的2020Q4全球智能手機(jī)市場份額排名中，TECNO的全球市場份額占比為2%，同比上升了11%，在頭部品牌集中度進(jìn)一步提升下，傳音也算是走出了一條逆勢突圍的路線。?

2020Q4全球智能手機(jī)市場份額排名，圖源Couterpoint?

傳音控股用的是以“空間換時(shí)間”的打法，通過開拓非洲這一3G功能機(jī)市場，由此繞開國際上4G乃至5G的品牌大戰(zhàn)。?

但是當(dāng)非洲通信市場逐漸邁向成熟，其3G移動(dòng)轉(zhuǎn)向4G時(shí)，華米OV等國內(nèi)手機(jī)品牌，再次殺氣騰騰奔赴這一市場時(shí)，傳音控股也正遭受沖擊，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，傳音在非洲市場的巔峰市占比為52.5%，如今這一市場占比已經(jīng)有所下滑。?

在向智能機(jī)的轉(zhuǎn)型中，傳音面臨的困境終將逃離不了芯片、屏幕、圖像CMOS等核心技術(shù)供應(yīng)難題，這些都是4G時(shí)代的關(guān)鍵部件。?

此外聯(lián)想系手機(jī)、魅族、一加也在積極出海。聯(lián)想此前收購的摩托羅拉在歐美市場的影響力尚在，海外業(yè)務(wù)暫時(shí)穩(wěn)固。?

而早前出海的魅族和一加已經(jīng)轉(zhuǎn)向發(fā)力國內(nèi)市場，在去年，也可以看到在歐美市場，小米OV市場銷量的增速上揚(yáng)，不給一加、魅族等品牌留下喘息空間。?

小眾品牌還在發(fā)力垂類手機(jī)品牌如游戲手機(jī)，近期努比亞推出了紅魔6，IQOO的Neo系列、聯(lián)想的拯救者正在預(yù)熱，但在其他手機(jī)品牌的圍剿下，游戲手機(jī)正在“遭殃”：一方面主流手機(jī)廠商的旗艦機(jī)越來越兼顧游戲性能，游戲手機(jī)的差異化不明顯，另一方面游戲手機(jī)在設(shè)計(jì)上也沒有出色的表現(xiàn)，游戲手機(jī)成為一個(gè)越加小眾的市場。?

孫燕飚提到，“后手機(jī)時(shí)代，討論中小手機(jī)品牌的意義在于其轉(zhuǎn)型，是否能夠在未來的趨勢中找到契合自己的方向，例如5G，視頻，泛IoT產(chǎn)品。”?

從市場和消費(fèi)者的角度，資深數(shù)碼測評人士桑磊對連線Insight表示，“以目前手機(jī)產(chǎn)品的變遷來看，有兩個(gè)比較值得注意的方向，一個(gè)是云手機(jī)；另一個(gè)是手機(jī)的模塊化設(shè)計(jì)。”?

云手機(jī)最大的作用在于解放手機(jī)性能，將算力全部遷移到云服務(wù)器，這對于當(dāng)下對高端供應(yīng)鏈的領(lǐng)域，如手機(jī)芯片有較大的解放；手機(jī)模塊化設(shè)計(jì)，則類似于手機(jī)DIY的方式，將手機(jī)的攝像頭、電池、屏幕等各個(gè)部件模塊化，從而讓消費(fèi)者自主選擇，以貼近消費(fèi)者的個(gè)性化需求。?

摩托羅拉模塊化手機(jī)，圖源摩托羅拉官微?

桑磊補(bǔ)充道，就市場普及情況來看，目前這兩者的發(fā)展并沒有達(dá)到預(yù)期，無論是各類軟件應(yīng)用，還是在便攜程度上，4G時(shí)代仍未過去，5G所帶來的風(fēng)口革命還尚未到來。?

好的一方面是，5G所醞釀的智能機(jī)轉(zhuǎn)型前景并不明朗，頭部手機(jī)品牌盡管在IoT產(chǎn)品、人工智能等方面提前多點(diǎn)布局，但經(jīng)營的精力有限，如果能踏準(zhǔn)新的風(fēng)口方向，也有望再次東山再起。?

但另一方面，這樣尷尬的場景會讓時(shí)下的中小手機(jī)品牌備受煎熬，在經(jīng)營不順，現(xiàn)金流的壓力之下，最終頂不住壓力賣身乃至破產(chǎn)。?

當(dāng)萬物互聯(lián)、5G新革命到來，屬于4G智能手機(jī)的時(shí)代終將慢慢落下帷幕，未來新的商戰(zhàn)還在醞釀之中。對于中小手機(jī)品牌而言，在目前主流市場的洗牌里，注定逃不了衰落的命運(yùn)，如何抓住5G新的風(fēng)口，將成為他們轉(zhuǎn)型突圍的關(guān)鍵。

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