文 | 深氪新消費，作者 | 黃曉軍

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元代末年，蘇州倉橋下八號，一間大藥房的開業引來了幾乎全城的圍觀。

他們在搶購一種叫福袋的東西。兩貫銀錢一袋，里面裝的可能是物超所值的珍珠寶石，也可能是一文不值的木塊或泥丸。

開藥房的老板沈萬三，后來成為了連皇帝都覬覦的首富，并在600多年后被人們拍成電視劇傳頌。

福袋的生意有多牛？曾有一家連續虧損超過3年的玩具公司，在就快沒轍時撿起了沈萬三玩剩下的福袋套路。在下一個3年里，這家公司一躍成為了國內最大的潮玩企業。

是的，這就是盲盒與泡泡瑪特的故事。

01 潮玩盲盒吹泡泡

「盲盒」這個名字是日本公司Dreams給的靈感。

連續虧損的泡泡瑪特，在2015年開始做這家公司的中國區代理商。他們出了一款丑萌的掛件，按普通人的審美來看，根本賣不出去。

但通過隱藏款及限量款的玩法、盲抽式銷售，00后的小娃娃就當玩個游戲，就把這些丑丑的掛件買完了。

當年，泡泡瑪特賺的錢中，30%都靠這個掛件。數據驗證，沈萬三600多年前的生意套路，到今天依舊吃香。

趕快，泡泡瑪特第二年就開始模仿日本公司的玩法，搞出了一款自己的盲盒玩偶Molly。

后來的故事大家都知道了，這個丑萌Molly讓泡泡瑪特起死回生。2017-2019年，這家公司凈賺利潤增長了300倍，毛利達到64.8%，超過了連水都不生產的農夫山泉。

2020年末，全球籠罩在疫情的陰霾中無法自拔，泡泡瑪特卻笑嘻嘻地港股上市了。

價值60萬的山西大銅鑼在港交所一敲，那些根本沒有買過盲盒的散戶開始百米沖刺般地向泡泡瑪特砸錢，開盤漲100.26%。

沒過多久，這家公司的市值就超過了1000億港元——韭菜與精英一起，給泡泡瑪特吹了一個比國航、中車、中鐵都大的泡泡。

02 集體恐高

在資本市場，你別看跳樓的很多，但這個圈子里有一個共性：集體恐高。

這里的高低不是樓層的高低，而是市盈率的高低。

簡單計算市盈率，可以視為公司市值與凈利之間的一種比值。世界證券交易市場平均水平是，公司每賺10塊錢，市值可以漲26塊，平均市盈率2.6倍。

但這都是理想狀態。比如受大眾熱捧的科創版，平均市盈率達到了54倍。

當某家公司賺了1000萬，市值也才1個億，股市就可能會出現一個集體恐高現象，大量拋售這只股票。

計算泡泡瑪特的市盈率，那就有點可怕了——超過了200倍。

這高度，應該和200層樓差不多，集體恐高現象觸發，大量資金開始從泡泡瑪特撤離。

雪上加霜的是，這期間泡泡瑪特的經營又出了狀況。盲盒二次銷售、瑕疵品不退、甲醛超標……黑貓投訴平臺上，關于泡泡瑪特的投訴量接近3500條。

另一個驚人的數據是，“315消費?！焙诎裨@示，這家公司的平臺投訴解決率為0%。

緊接著，智商稅的論調響起。一個低成本玩偶通過盲盒包裝，賣賭博心理和社交貨幣——“但凡有點智商的人，都不會去買這玩意！”

全世界消費者，最憎惡的就是自己被品牌割了智商稅，這側面反映自己IQ不及愛因斯坦呀，賣他！

在2月17日享受片刻的市值巔峰后，泡泡瑪特迎來上市后的首次大滑坡。1個多月下來，泡泡瑪特市值下滑超50%，蒸發掉了700多億港元。

集體恐高則股價跳樓，還敢在高位邊緣試探的韭菜，回家吃面記得關燈。

03 盲盒趙四和另一把鐮刀

從網絡輿論的情況來看，有自知之明的韭菜們都不再接受泡泡瑪特的鐮刀了。

可嘴上說不要不要，身體卻控制不住。2月淘系平臺數據顯示，潮玩盲盒行業銷售額同比增長了199%。

而圈子里最熱的盲盒，已經不再是泡泡瑪特的Molly了，而是《鄉村愛情》中的趙四。

據說，《鄉村愛情》5款盲盒第一批預售6小時便售罄，短短1周就賣了60萬個，銷售額超過2000萬。

智商捉急，品牌換了把鐮刀，為什么韭菜就樂意了？這背后到底存在怎樣的邏輯？

答案是一句正確的廢話，產品生命周期在作怪。

我們最熟悉的產品周期，是優衣庫門店里的降價標識。讀者們去LV、Gucci的途中，建議假裝路過優衣庫去看看，他們家的價格標簽基本都貼著厚厚的幾層。

向剝洋蔥一樣層層刮開，淚都快出來了。前幾個月買的那件價值199元的襯衫，已經經歷149元、99元、79元、59元、39元的不斷降價。

別去找店員撕，對方肯定會給你一個大微笑，然后給你介紹一下服裝流行周期（The Fashion Cycle）。

其實，服裝流行周期時間較短，甚至僅僅流行一個季節，且新款服裝一旦被消費者追捧，便迅速流行起來——這就構建出了一個服裝流行周期曲線。

服裝流行周期曲線，時尚服裝降價促銷似乎成了必經之路。

優衣庫、ZARA、GAP等，之所以被稱為快時尚品牌，主要的工作就是在這個服裝SKU進入衰退之前，快速反映市場需求，用更短的時間推出新一輪時尚設計。

盲盒亦是如此。

相較于時尚/流行型的服裝生意，潮玩盲盒屬于時髦/熱潮型，生命周期更短。Molly盲盒進入下滑坡道時，盲盒趙四迎來快速爬升，IP時尚市場快反，成為了考驗盲盒品牌的關鍵。

你看時髦/熱潮型產品生命周期曲線，和泡泡瑪特的股價圖是不是有得一比？

04 跑不贏周期就沒有未來

跑贏流行周期，考驗的是供應鏈。

1986年，美國服裝巨頭GAP公司在年度報告中提到了一套時尚快反的新模式，即整合商品策劃、制造到零售的SPA模式。

從那以后，幾乎所有的快時尚品牌都開始通過SPA重塑供應鏈。

以ZARA為例，當門店銷售數據傳回總部后，那里的設計師能夠根據反饋信息在20分鐘之內設計出新稿。

這個新設計，只需商業業部門進行成本評估和產品定價，就能移交全球7000多家工廠生產。

憑借這種快速反應機制，ZARA新品出貨時間為2周，15天就能配送到全球850多個門店。這個流程放到其他服裝公司，需要2-3個月。

不知道泡泡瑪特有沒有這樣一套高效的供應鏈流程。

泡泡瑪特的潮玩生意，其實并不只是IP生意，他需要更快的供應鏈反應機制。

目前，這家公司在潮玩IP設計上，下了些功夫。比如超過350名藝術家保持緊密聯系，并通過授權或知識產權轉讓協議與其中28名藝術家開展合作。

這一環，你就把他們看著ZARA的服裝設計師了。

在這些設計師繪制草圖后，泡泡瑪特的設計部門會進一步完成3D設計、色彩細化、材質選擇等細節設計，再由合作工廠實現規?；慨a。

而從推出年份較早的Molly等IP來看，公司會保證單季度1-3個系列的推新頻率。這個頻率夠不夠快？從盲盒趙四的突然爆火來看，我們似乎已經得到了答案。

在亂紀元的流行周期中，說不定盲盒趙四明天就不火，代替他的可能是張三，或者王五。

但就算張三王五火了，它只會是泡泡瑪特一家品牌的產品嗎？52Toys、十二棟文化、名創優品旗下的TOPTOY……每一個參與者都有可能制造出下個爆款。

這才是泡泡瑪特真正的泡沫所在。

慶幸的是，從泡泡瑪特最新的財報來看，這家公司還處在增長通道。數據顯示，其營收25.1億元，同比增長49.3%；調整后凈利潤5.9億元，同比增長25.9%。

2020年，泡泡瑪特一年賣了5000多萬只潮流玩具。2021年又將是怎樣的成績？我們拭目以待。

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