文 | 霞光社，作者丨加西亞

嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）又一次敲響了上市的銅鑼。

2018年，B站在納斯達克交易所掛牌，三年時間股價大漲超900%。3月29日，B站于港交所二次上市，在此次公開招股階段，B站獲得了170倍超額認購，凍資額超1300億港元。截至發稿前，B站股價為790港元，市值達2981億港元。

2009年，因受不了服務器不穩定的A站（AcFun，國內第一家彈幕視頻網站，最早的二次元聚集地）長期宕機，還是A站資深用戶的徐逸創辦了B站前身Mikufans。

這個由徐逸花了3天時間敲出來的網站有許多BUG，功能也只有簡單的看視頻、投稿、發彈幕和評論。但濃厚的二次元氛圍以及更加穩定的平臺，還是吸引來了越來越多的同好們。

過去的12年間，從當初“A站的備胎”到二次元賽道的絕對頭部選手，再到現階段被視為Z世代社區的稀缺標的，無數小的正確戰略選擇匯聚成B站此刻階段性的成功。

其中，B站分別在三個關鍵時刻完成了公司化、商業化、“破圈”大眾化的蛻變。這三個時刻如同錨點一樣，錨定了如今B站的基本形態和商業模式，在此基礎上狂奔的B站也受到了資本市場的追捧。

但另一方面，質疑B站的聲音同樣集中在這三個方面——公司生態的成熟度、貨幣化能力、社區氛圍濃度。這些當時需要解決的關鍵問題，當下依舊是B站發展中的掣肘。

01 五號員工加入

B站后續一切發展的伏筆都可以追溯到2011年初春的某個深夜——B站后來的第5號員工陳睿與1號員工徐逸的第一次見面。

當時，33歲的陳睿已經是成功的職業經理人，他是金山安全業務的總經理，雷軍的弟子，也是獵豹移動的聯合創始人。而22歲的徐逸還是一個十分稚嫩的草根創業者。

把完全沒有任何的兩人聯系起來的是B站。陳睿是B站最早的種子用戶之一。那個時間點，獵豹和360打得尤為激烈，B站是當時高壓之下陳睿找到的港灣，在這里，每天深夜的追番是他難得的放松。

實際上，那個時候的B站還很“初期”，整個網站的投稿量不多，有時一個優質視頻甚至可能會在首頁上掛一個多月，而它背后的創始團隊更加初期，最早只有徐逸一個光桿司令，他身兼技術、推廣、運營數職。

B站前身Mikufans

等陳睿第一次去拜訪時，情況看起來稍微好了一些，辦公場地有了——杭州一間3000塊錢租來的民房，既是B站辦公“總部”，也是員工居住地；人也多了——徐逸之外，還有另外三位年輕的小伙伴，平均年齡只有20多歲。

這時的B站看起來更像是一個愛好者組建的社團。他們連公司都還沒有注冊，唯一的收入是百度和谷歌的廣告，但這幾萬塊錢遠不夠支付每月十幾萬的運營成本。

如果只靠創始成員們自掏腰包的補貼，這個社團散伙可能也將是遲早的事。在第一次見面時，陳睿就問徐逸：“你是僅僅想做一個社團，還是想做公司？”

徐逸想了想說要做公司，“至少像盛大那么大的公司。”

這次見面之后，陳睿決定投資B站，此外，他以業務顧問的身份成為了團隊實際上的5號員工，并一手促成了B站從個人站點到公司化的演進。2011 年9月14日，B站終于有了自己的公司實體，杭州幻電科技有限公司。

徐逸網名為9bishi

2014年11月29日，徐逸的一條微博在互聯網圈“炸”開了，在這條微博里，他對外透露陳睿正式入職B站。眾人的不理解在于，這一年，獵豹移動剛剛風光上市，而身為3號人物的陳睿卻在此時選擇退出，加入僅有30多人的B站。

很難說徐逸在所說的“邀請”背后有怎樣巨大的誠意。外界能感知到的是，B站掌舵權順利交接——陳睿成為B站董事長&CEO，很快走向臺前。

職業經理人陳睿的正式加入，明顯加快了B站正規化、公司化的節奏。2014年，IDG資本A輪獨家投資B站，并在A+輪和B輪持續跟進。此后，君聯資本、啟明創投、華興資本等一眾明星創投以及騰訊，也出現在了B站的投資人名單上。

當時有投資人甚至壓根就沒有看懂B站，只不過是沖著陳睿掏的錢，“陳睿做的哪怕不是B站，是C、D、E、F站，我們都投。”

搞錢之外，陳睿還為B站拉來了經驗豐富的高管。如今在B站擔任副董事長&COO的李旎同樣來自獵豹移動，在2014年與陳睿一同入職B站。

圖左徐逸、圖中間李旎、圖右陳睿

與B站的平穩過渡相對應，幾乎同一時間，A站卻在經歷劇烈的人事變動，數次易主中，A站在幾年間先后換了多位CEO。搖擺戰略下不穩定的服務，讓用戶大規模流失。而B站卻進入了快速增長通道。

后來，陳睿曾提到，其實有沒有B站，A站都會掛。“因為它就沒有做一家互聯網公司的能力。”

陳睿等人所帶來的，正是讓B站成為一個互聯網公司的能力，這包括了“人”和“錢”，更包括了商業考慮下的戰略規劃。

2014年，在陳睿主導下，B站開始推進視頻牌照的申請，這是成為視頻賽道正規玩家的必要動作；同一時間，B站開始大規模購買番劇版權.......如今回頭看，后來關乎B站生存的重要動作都在此時有了布局。

02 拿下“命運”的《FGO》

2016年9月， B站專門舉辦了一場發布會，不僅陳睿親自來站臺，還請來了明星陳坤助陣。這是《Fate/Grand Order》（簡稱《FGO》）國服公測的發布會，也是B站首次給代理的手游舉辦發布會，難得的大手筆。

《FGO》中文名可以譯為《命運-冠位指定》，這款游戲某種程度上也改變了B站的命運。

這一年，加入版權內容軍備競賽的B站進一步完善著自身的內容生態，可高企的內容成本讓平臺虧損也持續擴大。2016年，B站的虧損已經達到9.1億元。

而與持續虧損相比，B站的營收增長情況并不樂觀。其根本原因在于B站特殊社區屬性下商業化的艱難。

以視頻網站來規劃商業化方向，廣告、會員服務或許是最直接的變現方式。2016年，B站試水“大會員”，在當時引起了用戶的極大抵觸。而廣告和用戶體驗之間又存在著天然的矛盾，特別是對于基于興趣聚集起來的B站用戶來說，對廣告將更加敏感。

此前，B站曾承諾“購買的正版新番，永遠不加視頻貼片廣告”。

這個悖論如何解決？

B站需要尋找到其他有效的商業化方式，二次元用戶偏好消費的游戲是一個可行的嘗試。

2014年前后，B站就開始了游戲代理、聯運的業務，這些游戲為B站的游戲業務積累了一定的方法論。2015年，源自日本知名IP《Fate》系列的手游《Fate/Grand Order》，引起了B站內部的注意。

早在2012年，動畫《Fate/zero》第二季于B站正式上線，與日本播放平臺同步更新的追劇體驗，讓該劇成為平臺最熱番劇之一；2014年，該系列的《Fate/stay night[UBW]》更是以8500萬播放刷新了當時B站平臺番劇的播放記錄。

可以說在B站，聚集著大量的《Fate》系列愛好者，他們同時也將會是游戲的潛在消費者。于是，在手游《FGO》日服還未上線時，B站就找到日本版權方拿下了國服獨家代理。

有B站內部人員回憶道，B站高層幾乎是將命運豪賭在了《FGO》上。當時，B站組建了十余人的《FGO》本地化團隊，不僅將該游戲的日服代碼重寫，還在漢化方面加大投入，保證國內用戶體驗流暢。

在IP加持以及大規模宣發配合下，《FGO》在上線公測階段就成為了當時熱度最高的手游之一。

更重要的是，這款游戲驗證了二次元游戲用戶強大的氪金能力。《FGO》上線的半年后，甚至一度超越《王者榮耀》，登頂 App Store 暢銷榜。

而根據財報顯示， 2017 年，B 站有超過一半的營收來源于《FGO》這一款游戲。可以說，《FGO》是B站當之無愧的現金牛，其強勢的盈利能力將B站在一年后順利抬入納斯達克交易所大門。

至此，《FGO》讓B站正式確定了代理+運營二次元游戲的模式以及相應的方法論。在游戲業務方面找到突破的B站也擁有了第一道安全網。

03 “消失”的2233娘

去年6月4日，有B站用戶發微博表示，移動端啟動頁面的B站看板娘“22”和“33”不見了。

看板娘這個詞來自日本，類似于品牌的形象代言人，屬于二次元文化的一部分。

2010年，把站名從Mikufans改為bilibili后，B站舉辦了一個“bilibili娘投票活動”。

在最終的投票結果中，由于22號和33號作品同時獲得最高票，B站官方便一起收了這兩個站娘，并以作品編號“22”和“33”命名。自此，“2233娘”就成為B站的看板娘。

憑借二次元起家的B站深喑看板娘文化，自“22”和“33”誕生后，官方不僅推出了相關的表情包、手辦等衍生品，還將“2233娘”的形象應用在產品的各個角落中，成為和用戶建立情感鏈接的一大抓手。

例如，打開B站的移動端，經常在開屏畫面出現的兩個小姑娘就是“2233娘”。

但去年6月，B站的用戶們突然發現，多年來都是“2233娘”的移動端啟動畫面變為了一個小電視和最新的Slogan“你感興趣的視頻都在B站”。

在不少老用戶看來，這是B站在破圈過程中，把“去二次元化”擺在了明面上。一時間，微博、知乎等平臺上充斥著用戶對B站的吐槽：“B站變味”、“B站越來越像微博了”。

該問題下的1685個回答，基本上是B站用戶們的心碎現場

而事實上，近幾年來，關于B站社區氛圍是否被破壞的討論從未停止。

B站的最初發展來自作為二次元社區的驅動。根據B站用戶的數據統計，最初B站用戶投稿內容多集中在音樂、動畫、游戲等二次元屬性明確的分區中，而在2017年前后，以生活（萌寵、搞笑、日常等）、科技為代表的非二次投稿內容明顯增多，并開始成為平臺的主要內容分區。

2011年8月31日的B站首頁只有動畫、音樂、游戲等少數分區

B站也在主動引導這種內容多樣化的趨勢，畢竟更大眾的內容自然能夠吸引更廣泛的用戶群體。

時間來到2019年，B站月活躍用戶數量已經突破1億。這意味著作為一個二次元垂直社區階段的發展已經基本完成，面臨更加激烈的外部競爭，B站的核心問題是如何繼續成長一個更加綜合的平臺。

2018年3月31日的B站，護膚等生活類內容開始出現在首頁

“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。”陳睿這樣解釋破圈的意義，“很多人會覺得，你曾經很小體驗很好，是不是永遠不要長大，這個想法很幼稚。”

2019年，B站下定決心要開始做增長，并成立了單獨的用戶增長部門。隨后“最美的夜”跨年晚會、《后浪》等內容的推出，B站再度刷新了在大眾層面的認知度。

伴隨著紅包拉新等一系列推廣措施，去年Q3，B站月活數單月突破兩億。而更多屬性龐雜用戶的涌入，不可避免會沖淡B站原有的二次元氛圍，導致核心用戶喪失歸屬感。

老用戶的這種不安感在“2233娘”從開屏畫面中消失后達到了頂峰。“因為不知道下一個消失的會是什么”。

面對大量的用戶反饋，B站專門做出官方回應以平復用戶高漲的情緒，并解釋道，“2233娘”正進行形象升級，將在8月回歸。實際上，就是事情發生的10余天后，擁有新形象的“2233娘”就重新出現在了開屏畫面中。

而“2233娘”消失所引發的風波，只是B站在破圈中面臨困境的一個縮影，即如何保持社區氛圍的同時，建設更繁榮的平臺生態。

04 尾聲

回看過去12年間B站的3個關鍵時刻，可以發現，圍繞B站的幾個核心問題實際上并沒有改變：

在公司化上，B站其實缺乏足夠有經驗的職業經理人，陳睿加入后補齊的也僅僅是高層的缺位，而在2019年后才有一批中層力量加入B站；在商業化上，B站一直在尋求復制成功案例以及找到更多現金牛的路上掙扎。

但梳理過去，我們也能夠找到關于B站一些問題的回答，例如，“B站是否會繼續破圈。”

答案是肯定的。去年，“2233娘”回歸后不久，B站上線了一個新的移動版本，允許用戶自主設置開屏畫面。此時，”2233娘“和“你感興趣的視頻都在B站”的新Slogan，一同出現在了官方提供的同一張開屏海報中。

既要有”二次元“也要有“大眾化”，“貪心”的B站需要面臨的真正難題是如何找到那一絲微妙的平衡。

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