?文 | 觀潮新消費(fèi)，作者 | 美琴，編輯 | 紫蘇

百度之后，B站也來到了港股。

作為中國(guó)年輕人聚集粘性最高的社區(qū)，B站在不斷破圈后，赴港二次上市。

觀潮新消費(fèi)3月29日消息，B站在港交所掛牌交易，發(fā)行價(jià)為808港元，開盤價(jià)790港元，股票代碼為9626。截至當(dāng)日收盤，B站每股800港元，總市值3045億港元。

雖然B站的快速成長(zhǎng)源于二次元游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，但最近幾年，B站的業(yè)務(wù)越來越多地向內(nèi)容生態(tài)延展。

B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“今天我們回香港上市，回到了屬于中國(guó)的資本市場(chǎng)。站在新的起點(diǎn)上，‘視頻化’將成為未來的必然趨勢(shì)。隨著設(shè)備和技術(shù)的升級(jí)，視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。視頻創(chuàng)作將無(wú)所不在，鋪滿人們生活的每一個(gè)角落。”

當(dāng)年的小破站已經(jīng)成為了現(xiàn)在的“小巨頭”，接下來， B站又要講什么樣的故事？觀潮新消費(fèi)從其招股書中發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)“秘密”。

01 從Z世代到Z+世元

幾年間，B站從小眾的ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）社區(qū)，成長(zhǎng)為了中國(guó)頭部綜合性視頻社區(qū)之一。

2018年，B站上市時(shí)曾被認(rèn)為是 “Z世代第一股”。有趣的是，在2020年B站的用戶增長(zhǎng)畫像中，80后的用戶群強(qiáng)勢(shì)入駐。B站不再是傳統(tǒng)印象中被90后和00后占據(jù)的平臺(tái)，越來越多的85后、80后也融入到了B站社區(qū)中。

數(shù)據(jù)顯示，2020年B站月活用戶達(dá)到2.02億人，35歲及以下的用戶占其月活比例超過86%，且該比例超過中國(guó)主要視頻平臺(tái)。

上市三年，核心用戶從“Z世代”（出生于1990~2009年之間的人）延展至“Z+世代”（出生于1985~2009年之間的人），是B站的新特征。

“Z+世代”是泛視頻市場(chǎng)主要的參與者。這群人在獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境里成長(zhǎng)，隨著科技的發(fā)展，他們培養(yǎng)出對(duì)社區(qū)的歸屬感和自我表達(dá)的強(qiáng)烈欲望。

視頻也成為了Z世代交流和互動(dòng)的重要途徑。數(shù)據(jù)顯示，“Z+世代”平均每天消費(fèi)移動(dòng)視頻內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)為3.71小時(shí)，比2020年整體人口消費(fèi)視頻內(nèi)容的平均時(shí)間多1.16小時(shí)。

2020年，B站單個(gè)活躍用戶平均每天在移動(dòng)端應(yīng)用的時(shí)間保持在80分鐘以上，為行業(yè)最高。

視頻不僅成為連接人與世界最生動(dòng)直觀的方式，也已融入人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景的方方面面。2020年Z+世代的人數(shù)超過4.52億人（這也意味著每2個(gè)年輕人中就有一個(gè)是B站用戶），而且他們也更愿意為視頻內(nèi)容付費(fèi)。

Z+世代被譽(yù)為“視頻市場(chǎng)的黃金群體”。B站公布的聆訊后資料集顯示，2019年“Z+世代”貢獻(xiàn)了超過65%的泛視頻市場(chǎng)收入，“Z+世代”的人均產(chǎn)值已從2016年的516元增加至2019年的1280元，預(yù)計(jì)到2025年人均產(chǎn)值將達(dá)到3042元。

圍繞“Z+世代”為核心用戶群體，B站商業(yè)化步伐也在不斷加速。2020年，B站月均付費(fèi)用戶約1480萬(wàn)，同比增長(zhǎng)106%。

B站COO李旎表示，B站活躍著中國(guó)一半年輕人，也是年輕人濃度最高的內(nèi)容平臺(tái)，隨著90后、00后成社會(huì)中堅(jiān)力量，他們的話語(yǔ)權(quán)及消費(fèi)能力已滲透到各個(gè)行業(yè)。“在我們看來，未來十年是中國(guó)消費(fèi)爆發(fā)的十年，B站用戶擁有了新消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)。“

02 不再二次元

很長(zhǎng)一段時(shí)間，主流輿論給予新一代年輕人的標(biāo)簽是二次元、飯圈……但對(duì)現(xiàn)在的B站來說，這些早已過時(shí)。

2009 年，徐逸創(chuàng)立B站。當(dāng)時(shí)B站的名字還不是bilibili，是“Mikufans”。熱愛二次元的徐逸初衷是建設(shè)一個(gè)二次元文化社區(qū)，容納國(guó)內(nèi)的二次元文化愛好者，并提供一片能夠棲身的綠洲。

改名源于一部日本動(dòng)漫《某科學(xué)的超電磁炮》。動(dòng)漫女主角“炮姐”御坂美琴擁有一把使用時(shí)會(huì)發(fā)出bilibili聲音的超能炮，忠于對(duì)炮姐的熱愛，徐逸很快把名字改了。

2015年之前，B站是二次元文化的主要陣地。早期的B站重度依賴游戲業(yè)務(wù)，占比一度高達(dá)七成以上，當(dāng)時(shí)還被認(rèn)為是披著二次元外衣的游戲網(wǎng)站。

在2015年之后，B站加大了在內(nèi)容生態(tài)的“出圈”策略，影視劇作品、紀(jì)錄片、綜藝、生活類的“非二次元”視頻內(nèi)容在比例上不斷攀升。

近年來，以用戶增長(zhǎng)為基礎(chǔ)的增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)崛起，2020年游戲業(yè)務(wù)雖仍然是第一大業(yè)務(wù)，但占比已經(jīng)降至四成。

B站財(cái)報(bào)顯示，2020年公司總營(yíng)收120億元。其中，48億收入來自移動(dòng)游戲，占比為40%；38.45億來自增值服務(wù)，占比為32%；18.42億來自廣告，占比為15.4%；15億來自電商及其他業(yè)務(wù)。

出圈戰(zhàn)略，成為了B站用戶增長(zhǎng)背后的助力之一，其月活從7000萬(wàn)增至2.02億。用戶規(guī)模擴(kuò)容的同時(shí)，社區(qū)活躍度同時(shí)也在增漲。2018~2020年，B站月均活躍UP主人數(shù)分別為60萬(wàn)、90萬(wàn)和180萬(wàn)人。

截至2020年第四季度，B站日均視頻播放量達(dá)12億，同比增長(zhǎng)70%;月均互動(dòng)數(shù)達(dá)47億，同比增長(zhǎng)94%。

最新的招股說明書里，B站對(duì)自身的定義是“中國(guó)年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先的視頻社區(qū)”。相比2018年的招股書，B站更強(qiáng)調(diào)“視頻”和“社區(qū)”。

與愛優(yōu)騰等PGV（專業(yè)生產(chǎn)視頻）平臺(tái)不同，B站的視頻內(nèi)容主要由專業(yè)的創(chuàng)作者制作（PUGV）并上傳，這些創(chuàng)作者被B站用戶昵稱為“UP主”。除PUGV外，還輔以直播、OGV（專業(yè)版權(quán)類視頻）等。

數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，B站月均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)51%達(dá)170萬(wàn)，月均視頻投稿量同比增長(zhǎng)79%達(dá)560萬(wàn)。在2020年Q4，B站月均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)88%達(dá)到190萬(wàn)，月均視頻投稿量同比增長(zhǎng)109％達(dá)590萬(wàn)。

2020年第4季度，PUGV占B站平臺(tái)視頻總播放量的91%，是B站內(nèi)容生態(tài)的基石，也是社區(qū)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

在視頻化的大趨勢(shì)下，B站也在不斷加碼OGV。2020年8月，B站5.13億港元投資了歡喜傳媒，還與寧浩導(dǎo)演的壞猴子影業(yè)合作，每年將打造30部短片作品。

2020年，B站還陸續(xù)推出了《說唱新世代》、《風(fēng)犬少年的天空》、《但是還有書籍》等口碑內(nèi)容，吸引了越來越多二次元之外的新用戶。

社區(qū)的高互動(dòng)、高留存，看似為B站提供了較強(qiáng)的商業(yè)化潛力。如今，B站也已不是純粹的二次元網(wǎng)站了。

03 投資百家，版圖擴(kuò)大

資本們看重B站的也不是二次元文化，而是其背后龐大的年輕用戶與未來。

2011年，陳睿以天使投資人的身份加入B站；2014年，陳睿正式加入B站擔(dān)任董事長(zhǎng)，這也是B站商業(yè)化的節(jié)點(diǎn)。

2020年6月，B站十周年時(shí)，陳睿談到了B站的三個(gè)使命：一是要構(gòu)建一個(gè)屬于用戶、讓用戶感覺美好的社區(qū)；二是要為創(chuàng)作者搭建一個(gè)舞臺(tái)，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者能夠在這個(gè)舞臺(tái)上施展自己的才華；三是讓中國(guó)原創(chuàng)的動(dòng)畫、游戲受到全世界范圍的歡迎。

B站的布局是通過投資不斷擴(kuò)大版圖。

觀潮新消費(fèi)據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2013年以來，B站對(duì)外投資公司超過百家，領(lǐng)域涉及游戲、電競(jìng)、影視、動(dòng)漫、文學(xué)、音樂、MCN、虛擬偶像等等。

據(jù)B站財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，B站擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款以及短期投資為128億元。投資方面，截至2020年12月31日，其短期投資33.57億元，長(zhǎng)期投資22.33億元。

招股說明書提供的資料顯示，在過去三年的時(shí)間里，B站進(jìn)行了24筆投資，共計(jì)花費(fèi)14.54億元，其中主要是國(guó)內(nèi)的各類游戲、動(dòng)畫公司。

僅2020年，B站對(duì)外投資26起，涉及7家MCN機(jī)構(gòu)（2019年僅有1家），和8家游戲公司，與這兩塊相關(guān)的游戲、增值服務(wù)業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了86.5億元，占2020年總營(yíng)收的72.1%。

此外，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個(gè)月，B站就投資并購(gòu)了分子互動(dòng)、天空盒、非凡大陸、禾于文石、洛斯特、繪夢(mèng)動(dòng)畫等8個(gè)項(xiàng)目。

2020年5月，B站CEO陳睿接受采訪時(shí)表示，“我們未來三年核心戰(zhàn)略，一是內(nèi)容生態(tài)，二是產(chǎn)業(yè)布局。我們垂直做了動(dòng)漫和電競(jìng)，水平做了PUGC、大會(huì)員、直播、電商、線下活動(dòng)。”

04 破圈后“平庸”

2016年，陳睿表示，“如果B站變大眾了，也就平庸了。”

“B站是不一樣的。”陳睿在媒體問答上表示，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的地方，甚至是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)沒有底線的地方。我們?nèi)绾文茉谖磥韼啄甑幕ヂ?lián)網(wǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下存活下來？”

李旎道：“做一個(gè)不恰當(dāng)?shù)幸馑嫉谋扔鳎珺站在建筑年輕人喜歡的‘城市’，里面我們會(huì)提供吃喝玩樂的各種消費(fèi)場(chǎng)景給用戶，他們就可以在這里安居樂業(yè)，這才是B站最核心的業(yè)務(wù)生態(tài)和商業(yè)模式生態(tài)。”

B站擁有Z+世代群體的消費(fèi)力和前景，是其他平臺(tái)羨慕不來的。吸引新用戶并留住老用戶需要源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也意味著高投入。2018年-2020年，B站營(yíng)銷及推廣開支分別為5.86億元、11.90億元、34.92億元。

除了高昂的營(yíng)銷費(fèi)，B站的內(nèi)容成本也很高，并逐漸加大“版權(quán)購(gòu)買+自投自制”力度。2018-2020年，B站的內(nèi)容成本分別達(dá)到5.43億、10.016億、18.755億元，共計(jì)34億元。

虧損也一直在擴(kuò)大。2020年B站凈虧損為31.1億元，上年同期凈虧損12.9億元，2020年Q4凈虧損8.4億元。

對(duì)視頻平臺(tái)來說，用戶增長(zhǎng)尤其是付費(fèi)用戶增長(zhǎng)是重要指標(biāo)之一。B站推出會(huì)員付費(fèi)后，會(huì)員付費(fèi)率（付費(fèi)會(huì)員數(shù)/MAU）持續(xù)上升，但是與其他視頻平臺(tái)比較，付費(fèi)率仍處于較低水平。

2020年B站平均每月付費(fèi)用戶1790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)103％，付費(fèi)率8.9％。B站單個(gè)移動(dòng)游戲付費(fèi)用戶收入雖然很高，但單個(gè)月活用戶月均收入才5.4元，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入48.7元。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，2020年第四季度，B站增值服務(wù)（大會(huì)員業(yè)務(wù)、直播、貓耳漫畫等）收入首次超過游戲。雖然，直播、廣告、電商業(yè)務(wù)正成為B站新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但并未成為拳頭業(yè)務(wù)。

加上B站拒絕貼片廣告業(yè)務(wù)，目前廣告主要為信息流廣告加品牌廣告并行，廣告加載率為5%。整體單用戶廣告價(jià)值偏低，廣告收入有限。

B站的電商及其他收入主要來自會(huì)員購(gòu)收入。會(huì)員購(gòu)主要售賣手辦、周邊、盲盒等ACG相關(guān)商品，以及少量線下動(dòng)漫展、演唱會(huì)門票與數(shù)字商品。2018～2020 年B站該項(xiàng)收入分別為1.4億元、7.2億元、15億元。但相比抖音、快手，差距十分懸殊。

外部，同樣定位PUGC視頻平臺(tái)的西瓜視頻也是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，曾多次挖角B站內(nèi)容作者。如頭部游戲UP主“敖廠長(zhǎng)”，也是被西瓜視頻挖走后又回歸B站。

此外，用戶層級(jí)的擴(kuò)張也給社區(qū)帶來了不少問題。擦邊球視頻先不提，原有的文化氛圍也在被破壞。彈幕禮儀曾是用戶原則，現(xiàn)在撕逼等亂七八糟的彈幕隨處可見。

今年初，B站940萬(wàn)粉絲、B站第三的超級(jí)大UP主Lex還與《無(wú)職轉(zhuǎn)生》發(fā)生了激烈沖突。最終以《無(wú)職轉(zhuǎn)生》封禁，Lex銷號(hào)收?qǐng)觥！癓ex花了六年站在了B站頂流，掉下來則只花了六天。”多元文化的流入，也使得B站成了觀念沖突的戰(zhàn)場(chǎng)。

出圈是機(jī)會(huì)也是危機(jī)，B站儼然已不是當(dāng)年的小破站。逐漸“大眾化”后，B站和老一代的愛優(yōu)騰、新一代的抖音快手又將有什么區(qū)別？

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