圖片來源@視覺中國

文丨20社，作者丨董芷菲，編輯丨賈陽

3月25日，農夫山泉發布了2020年全年財報。它去年的營業收入為228.77億元人民幣，同比下降4.8%，實現凈利潤52.77億元，同比增長6.6%。?

雖然通過“節衣縮食”（去年它成本減少了13億元）實現了利潤增長，但農夫山泉的這份財報并不樂觀。它的主業包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料均出現了不同程度的銷售額下滑。財報發出第二天，其股價下跌2.32%，市值報4499億港元。

01、除了“創新產品”增長，主業都賣得不好

作為“大自然的搬運工”，農夫山泉的主業——貢獻了六成銷售額的包裝水產品去年銷售額同比下降2.6%，為139.66億元。財報稱銷售額下降，是因為上半年疫情、下半年洪水災害，影響了部分零售網點的運輸和銷售。農夫山泉利潤率最高最賺錢的產品是包裝飲用水。

在飲料產品中，茶飲料（品牌包括東方樹葉、茶π）收入30.88億元，同比微降1.6%。而來自果汁飲料（品牌包括農夫果園、水溶C100、NFC和17.5）的收入則同比下降14.5%，為19.77億元。

下跌最嚴重的品類是功能飲料（品牌包括尖叫、維他命水），其銷售額同比大幅下降26.1%，收入為27.92億元。

農夫山泉稱，新冠疫情期間，學校、運動場館等消費場所的關閉，對公司功能飲料的消費需求造成了很大的影響。

好消息是，包括蘇打水、咖啡飲料、植物酸奶、TOT含氣碳酸飲料在內的其他類產品實現了增長。這些“創新產品”銷售額自2019年的4.47億元增長135.8%至10.54億元，占總收益百分比自1.9%提升至4.6%。

02、和競爭對手比，收入走勢差強人意

農夫山泉在財報中表示，因為疫情帶來了口罩防疫，抑制了消費者喝飲料的需求。

根據市場研究機構歐睿國際提供給全現在的數據，去年中國除了包裝水市場銷售額增長了5.7%之外，農夫山泉所在的果汁、茶飲和功能飲料整體的市場規模都出現了5-8%左右不等的下降。?

不過，在它的競爭對手中，康師傅的飲料業務在去年實現了不錯的增長。而統一的飲料業務去年的收入態勢也略好于農夫山泉。

康師傅去年全年飲品業務整體收入為372.80億人民幣，同比成長4.72%。它持續通過優化產品組合、產品升級，加上部分原材料價格下降等，飲品毛利率同比上升2.25個百分點至35.94%。康師傅旗下的的茶飲、水和果汁則分別實現了1.5%、5.2%、3.2%的增長。其碳酸飲料更是大漲9.3%，達到133.7億元。康師傅為百事代工汽水產品，后者是前者的股東之一。?

食品飲料分析師朱丹蓬告訴全現在，從茶飲和果汁在品牌化來講，農夫山泉和康師傅體量沒法比的，而且康師傅的紅茶和綠茶是全國性的大單品。農夫山泉除了水，其他版塊相對較弱。?

賣“冰紅茶”等產品的統一，去年飲料業務整體走勢也比農夫山泉略好。它實現收益125.6億元，同比下滑1.3%。其中，茶飲料收益54.44億元，第一季收益受疫情沖擊，第二季之后緩步復蘇，逐漸回歸常態。果汁業務全年收益為15.78億元，奶茶業務中的“統一阿薩姆奶茶”收益同比增長7.3%。

值得指出的是，雖然農夫山泉收入下跌速度超過康師傅和統一，但在利潤表現上，康師傅或統一都無法企及農夫山泉。去年農夫山泉的凈利潤是康師傅飲料業務的2.5倍，雖然康師傅體量更大，它飲品銷售額是農夫山泉的1.63倍。

在毛利率和凈利率上，國內可能沒有飲料公司能和農夫山泉相比。它的盈利水平和全球最大的飲料公司可口可樂一樣高（當然規模遠小于可口可樂）。

農夫山泉之所以利潤率高，首先是因為獲得水源的成本控制得當、生產高效。另外也跟它的產品定位較高端有關。給它貢獻四成收入的茶飲、果汁等產品定價基本都高于市面上大多數競爭對手。比如茶π和東方樹葉的價格比康師傅綠茶高25%。而它NFC果汁更是康師傅果汁產品的價格的兩倍。

農夫山泉去年不叫座，也可能跟它的品類有關。

康師傅去年賣得最好的是碳酸飲料，而統一的阿薩姆奶茶增長很快，這兩個都是偏“享樂型”（而非健康型）的產品。

而農夫山泉的飲料整體主打健康，比如東方樹葉或NFC果汁。

它的汽水產品——TOT氣泡水體量還太小，雖然增長了但是對公司整體影響不大。

03、為什么說喜茶奈雪讓農夫山泉和元氣森林更難做爆款？?

說到飲料，總繞不開這幾年國內市場飲料的明星品牌——元氣森林。它和農夫山泉也在多個產品梯隊“針鋒相對”。

功能飲料上，元氣森林的“外星人”功能飲料和農夫山泉的尖叫、維他命水對標。乳制品上，農夫山泉植物酸奶和元氣森林的“北海牧場”酸奶有競爭關系。?

不過，二者最直接“交鋒”的是TOT氣泡水和元氣森林氣泡水。這兩款氣泡飲料瞄準的都是年輕消費者。農夫山泉曾在2018年試水氣泡水產品，當時它做的是“果汁氣泡”，因為反響不好它很快撤下了這系列產品。可能是看到元氣森林2019年的大熱，農夫山泉在2020年重新推出了TOT氣泡水，并且給它投入了不少資源，比如找了THE9代言。?

農夫山泉并未單獨公布過這款產品的銷售額，很難和元氣森林的氣泡水直接比較。

據元氣森林官方數據，2019年近10億的銷售額中，氣泡水占比近七成。

據多家媒體報道，2020年元氣森林的銷售額在20億元左右。

體量上不到農夫山泉的十分之一，不過增速迅猛。

元氣森林今年的營收計劃非常有野心：其銷售目標高達75億。元氣森林創始人唐彬森表示：2021年將是元氣森林的“產品大年”，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。元氣森林還有95%的產品沒有推出。

不過，2021年到目前為止，元氣森林還沒有推出新品。它今年主推的產品可能去年9月推出的“滿分微氣泡”。目前“滿分微氣泡”已經在小紅書微博等社交媒體上出現了KOC投放。這是一款果汁氣泡水，還添加了多種微量元素和煙酰胺等成分。在電商平臺上，單瓶售價在9-12元不等（視是否有活動而定）——這一單價接近便利店的進口飲料的價格。

元氣森林在氣泡水后孵化的新品，包括乳茶、外星人都沒有之前的成功。不過它的氣泡水口味越來越豐富，去年推出了乳酸味、酸梅汁口道的氣泡水，今年的新口味之一是荔枝氣泡水。相比之下，農夫山泉TOT的口味則相對保守（柚子綠茶、檸檬紅茶和米酒），都脫胎于2018年它短暫推出過的“泡泡茶”。

元氣森林和農夫山泉面臨的共同敵人可能是喜茶和奈雪。這兩個新茶飲品牌也推出了“氣泡水”產品，而且渠道也在拓寬。喜茶的氣泡水已經進入了華南許多便利店和超市（包括沃爾瑪、喜士多、美宜佳等）和華東大部分便利店品牌（全家、便利蜂、羅森）。奈雪的氣泡水進入了華南的盒馬鮮生。

從另一種維度上來說，奈雪和喜茶也給農夫山泉甚至是元氣森林制造了難題。

浦銀國際在一份去年的報告中稱：“雖然消費場景并不完全重疊，但現制茶飲迅速拉升了消費者對飲品的期望，令包裝飲料公司打造爆款難度加劇。”

加之，農夫山泉、元氣森林目前的主要市場還是在一二三線城市和東部沿海的發達地區。在這些地方，現調飲品往往選擇多，而消費者只有一個肚子。元氣森林的相對優勢是，現調飲料因為包裝密閉性差，難以復制瓶裝氣泡水的強碳酸口感，所以相對安全。

過去幾年，農夫山泉是中國超百億的食品飲料公司中增速最快的、利潤最高的。它在2017-2018、2018-2019增速都在17%左右。去年，它失去了增長的光環。農夫山泉的當務之急，可能是把去年反響還不錯，但體量較小的創新產品（包括含氣飲料、咖啡、植物酸奶等）做大做強。

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