圖片來源@視覺中國

文 | CBNData消費站，作者 | 賀哲馨，編輯 | 雷奧

H&M、耐克等品牌抵制新疆棉花惹眾怒，遭到全網抵制。很多人第一次意識到新疆棉花居然這么牛。 更多人則再度認識到，國貨崛起已經勢不可擋。

很長時間，“平價好用”是國貨給人的印象。但如今“性價比”不再是國貨的唯一標簽，而是在品質、性能還是硬核技術上都實現了質的飛躍。

在70萬年輕網民活躍的豆瓣鵝組，大家開帖自發安利起各種國貨。網友們對各種國牌如數家珍，從吃穿用度到衣食住行，從老牌到新銳，每一個安利貼下面，都附上了親身體會。最常見的評價是“不比大牌差”。

許多事實證明，中國人購買國貨早已不是情感上的沖動消費。

年輕國牌，攻城略地

當下，以90、00后為代表的Z世代群體迅速上升為消費群體的中堅力量，消費群體的迭代為新品牌的誕生打開了全新的機會窗口。

《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到了72%。去年一年，中國消費者的淘寶、天貓購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨。

近3年誕生的新品牌中，國貨占比也越來越高，在2019年達到了84%。 同時，國貨新品牌在消費者中的滲透率也逐年遞增。

一些國貨新品牌成長為大品類市場的絕對龍頭，另一些則在細分賽道的迅速壯大。

在2020年雙11中，國產品牌元氣森林首次超越長年“霸榜”的國際品牌，同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一；主打“無尺碼、無鋼圈內衣”的國貨內衣Ubras擠掉優衣庫，登頂天貓內衣榜單No1。

2020天貓雙11，357個新品牌（入駐天貓時間不超過3年）登上細分類目Top1。在速溶咖啡類目中，新銳品牌“三頓半”問鼎TOP 1；“ninebot九號”一舉拿下自平衡電動車類目的第一名；“開小灶”坐上了方便米飯類目頭把交椅……共有16個新品牌累計成交額破1億元。

國貨新品牌的增長勢頭，從資本也可見一斑。

在年初疫情的影響下，2020年上半年針對新消費品牌的投融資總額同比上升了142%，全年投融資事件中，種子輪的占比較2019年翻番，足見資本對新品牌擁有信心。

圖片來源：CBNData《2020消費品牌投融資趨勢報告》

去年，天貓宣布孵化1000個千萬級新品牌、挖掘至少20個新趨勢；京東則要在2021年孵化出萬個新星單品；小紅書立下了每月扶持30個品牌的“戰書”；上市后的名創優品也宣布轉型新零售平臺，致力于孵化子品牌…

不論是從品牌自身，還是從平臺和資本的視角來看，我們未來還將目睹更多新奇、有趣、高品質、硬技術的新國貨誕生。

民族品牌，煥新重生

在“國潮”帶動下，老字號和民族品牌也煥新明顯。

2017年商務部發布“中華老字號保護發展工程”，釋出政策信號開始，天貓便推出“天字號計劃”，第二年升級為“天貓國潮行動”，沿著跨界、出海和文化三條思路，積極推動老字號煥新。

于是我們見證了許多大膽新奇的營銷：思路清奇的聯名產品、土潮的時裝周T臺秀、亞文化氣息的快閃店，以及對傳統節日的腦洞演繹。

老字號第一次被賦予了“潮”“時尚”等標簽。

圖片來源：天貓

更深層次的革新發生在產品和供應端。

借助電商大數據，老字號開始研發更適合年輕人口味的新品。

傳統節日糕點向低糖低脂、小巧玲瓏和日常化方向發展。老牌糕點廣州酒家從乳酸菌小面包的銷量增長中總結出經驗，研發“乳酸菌流心月餅”上線天貓潮品。

《2020中式養生行業洞察》顯示，線上滋補呈現年輕化趨勢，老字號品牌所代表的傳統滋補品成為熱門選擇。功效、品牌力與服用方便，是消費者購買時考慮的重要因素。

圖片來源：CBNData《2020中式養生行業洞察》

傳統滋補品牌東阿阿膠抓住了這一趨勢，推出口感更好，食用更方便的“輕滋補”系列，包括桃花姬阿膠糕、黛嬌顏阿膠固元膏等產品，順利俘獲年輕消費者。在2020雙11獲京東醫藥類目品牌、單品雙第一，天貓滋補行業第三、京東滋補類目第五的排名。

圖片來源：東阿阿膠

在技術壁壘高的護膚品類，成分黨、敏感肌等細分市場崛起，給了民族品牌新機會。

歷史悠久的上海家化，在2009年推出玉澤品牌，并針對國人的皮膚屏障修護問題，以“醫研共創”的方式研發相應系列產品。隨著消費者越來越關注護膚成分，玉澤皮膚屏障修護精華乳等產品也實現爆發式增長，2020雙11玉澤銷售額60秒破百萬，全天同比增長超去年150%。

從“好用不貴”到“量價齊升” ，國貨發生了什么？

不論資歷深淺，國產品牌都越做越好了。一些中國制造不僅獲得了國內消費者的親睞，還走出國門，贏得世界范圍的認可。

那么， 國貨究竟發生了什么？

（1）國貨站上行業頂尖

《2019新國貨白皮書》指出，國貨企業通過自主研發、產學研合作創新等方式，在一些關鍵技術領域已經拉近甚至超過了國際領先水平。

掌握關鍵技術就意味著主導產品的迭代與市場的定價權。這其中以科技型企業最為典型。

華為頂著壓力用自主研發的5G產品證明了領先全球的技術實力。

前不久，華為宣布將對遵循5G標準的單臺手機征收上限為2.5美元的專利費用。預計2019~2021三年的知識產權收入將達到13億美元左右，約合人民幣85億元。

截至2020年底，華為全球共持有有效授權專利4萬余組（超10萬件），90%以上專利為發明專利，是全球最大的專利持有企業之一。

作為唯一壟斷全球的中國科技企業，大疆產品占據了全球超80%的無人機市場份額，產品幾乎涵蓋了全球無人機市場的各個價位。

2013年，大疆營收僅為8.2億元，至2017年達到了175.7億元，營收增加了百倍。據大疆董事會預計，2022年大疆營收可達1700億元。

技術創新是大疆成長的驅動力，2010年以來，大疆每年專利申請數量，占全國無人機專利申請數量的2.11%。截至目前，大疆累計專利申請量超過4600件;在國際專利申請上，大疆科技全球排名第29。

（2）消費升級下的國貨再創新

早年，外資公司背靠研發、人才等優勢進入中國市場，憑借強大資金實力對本土品牌進行并購，最終主宰了各大消費品類的市場份額。

隨著經濟增長，數字化和商業模式的創新，中國的消費市場日漸復雜和多元。一些常年“躺贏”的外資品牌或出于傲慢，或疏于管理，或懶于進步，失去了消費者代際傳遞，逐漸式微。

同時，國內品牌則充分發揮制造業與供應鏈積累的優勢，開發出更適合國人消費習慣、符合國人審美的產品。 它們更擅長在電商和社交平臺獲得消費者反饋，并快速應用到研發鏈條中，因此四兩撥千斤完成了產品迭代。

以卸妝這一細分市場為例。

國內卸妝市場在過去十年被日韓、美國和歐洲品牌輪番統治。但近幾年線上國產卸妝產品的銷量出現明顯增長，以完美日記為代表的彩妝品牌連續兩年雙11斬獲細分類目Top2。

以蘭、逐本為代表的新銳國貨品牌，以細分需求切入，通過成分改良，結合時下流行的的芳療、清潔護膚等標簽，依托渠道營銷，成功突圍了長期以來被外資品牌主導的卸妝市場。去年，2020年逐本全網成交總額超過2億元，比2019年上漲450%，蘭在2020年天貓雙11卸妝類目榜中挺進前10席位，銷量同比增長70倍。

在喜茶、奈雪的茶出現之前，國人對奶茶的印象還停留在立頓時期。 新式茶飲品牌發掘出年輕人對手搖飲料的社交需求，以鮮奶+新鮮茶葉替代袋裝碎茶，以現場制作代替預包裝，同時賦予現制茶飲更多文化特色。奶茶+軟歐成了新的白領下午茶搭配，立頓也面臨被年輕人拋棄的命運。

將傳統文化元素融入品牌的茶顏悅色

自熱食品本來是比利時人發明的，一人食經濟也是日本舶來的產物，自嗨鍋用火鍋這一成癮性品類將兩者完美結合，打造出符合當下中國年輕人的產品 … 許多國貨品牌也許并非是某一領域的開荒者，但卻是因地制宜的農夫。

（3）低價優質國貨，重新定義市場規則

同類型的產品，外資品牌定價更高已經是常見現象。這其中有稅費等客觀原因，但更多的是市場定位差異，根本原因是品牌壁壘。

低價優質的國貨品牌，成了祛魅外資品牌、復位合理價格水準的利器。 對于消費者而言，一件商品本來就應在滿足性能的前提下，再談價格是否合適，高質低價的商品本身就是更好滿足消費需求的東西。

譬如在白電行業，我們發現國內品牌在市場份額穩步的同時，相對于國外品牌的均價不斷提升，在空調行業定價甚至超過了外資品牌。這背后是國貨長年的技術積累、產品創新以及品類布局。

圖片來源：國金證券研究所

如今的國內白電市場，無論是線上還是線下，海爾、美的、格力三足鼎立已經成為常態。曾經叱咤的日系、韓系品牌逐漸沒落——曾經排名第一的LG空調如今市場份額無法被第三方公司監測到，冰洗業務早已被邊緣化；日立家電不僅在中國家電市場份額持續下跌，同時還飽受產品品質質疑；而夏普、東芝、三洋則紛紛向中國企業出售了家電業務。

國產品牌也在新型賽道扭轉外資品牌的優勢地位。

以植物肉市場為例，別樣肉客、Impossible food為代表的外資品牌進入中國之后，推出不少定價高昂的產品，勸退了部分想要嘗試的消費者。 很快，星期零、珍肉等本土品牌崛起，攻破了決定植物肉口感的技術壁壘。并發揮本地化優勢，自建工廠，更柔性控制生產并節約成本，迅速將植物肉食品的終端價格由40元級快速降至20元級。

星期零與德克士推出的聯名植物肉僅需15元，將消費者品嘗植物肉的門檻大大降低。

國貨出海，勢不可擋

得益于全球線上購買習慣的快速養成以及中國供應鏈的率先復蘇，國貨出海迎來新浪潮。

《2020國貨出海報告》顯示，外貿成為了2020年中國經濟最大的一個亮點。從6月開始，貨物出口金額開始持續保持同比正增長。2020年阿里巴巴國際站上，交易額最高的產品有水瓶、水杯、收納、噴霧器、雨傘和寵物用品等。機械、家居園藝、消費電子、美妝個護和服裝是老外最愛買的品類。只是我們用挖掘機搞基建，他們用挖掘機來挖后院，舒緩壓力。

圖片來源：《2020國貨出海報告》

不同于機械和消費電子的全面覆蓋，出海的國貨美妝則打出了品牌特色和關鍵詞。

據中商產業研究院數據顯示，2020年中國美容化妝品及洗護用品出口量為99.9萬噸，同比增長4.3%。

2020年天貓雙11期間，占據國貨美妝出海銷售榜首的是主打“東方彩妝”理念的花西子。根據天貓海外數據，雙11期間有來自100多個國家和地區的消費者購買花西子，其中“苗族印象”系列彩妝在11月1日一天成交額超百萬。

花西子X苗族印象

天貓海外數據顯示，完美日記是天貓國貨美妝出海成交額的第二名，受馬來西亞、澳大利亞、韓國、越南消費者的歡迎。

2020年4月，完美日記推出海外官網，設有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言，支持美元、新加坡元、馬來西亞林吉特、泰銖和港幣支付。

目前，珂拉琪colorkey則已經入駐東南亞最大電商平臺Shopee，目前官方店鋪擁有超過5900名粉絲，最暢銷的商品月銷量超過800。

以菲鹿兒(focallure)、Girlcult為代表6個新銳國貨彩妝品牌也已經登陸日本市場。

近年來，環亞、澳希亞、上美等企業均通過收購、創立海外品牌等方式進軍國際市場。

對于整個中國消費者群體來說，消費升級的趨勢是很明顯的，這并不意味著追求高價產品，或者對某國品牌盲目崇拜——合理價位下的舒適、品質將成為主流。

太平鳥的CEO陳紅朝回憶，有次他問00后的女兒，國外品牌跟國內品牌在你心里面有什么不一樣？女兒回答他，沒什么不一樣，我就看我自己喜歡的。這讓他覺得國貨品牌大有可為。

一個無需爭議的事實是，未來，我們將會在更多領域看到國貨品牌誕生、壯大。

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