文 | 互聯網江湖

電子煙頭部企業離職員工徐卓向互聯網江湖表示道：這一天的到來，沒有玩家感到震驚。

3月22日，工信部公布《關于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》（以下簡稱《決定》），公開征求意見。附件1中指出，將在《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

此次修改的主要考慮是：推進電子煙監管法制化；符合電子煙產品特性以及當前國際監管的通行做法；增強電子煙監管效能。三則主要考慮，仔細解讀可以發現這其實預示著電子煙終于可以有“身份”了，野蠻生長時期即將結束，行業并非會被“一棒子打死”。

值得注意的是，第一點考慮中提及了“做好與《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規的銜接，發揮好法治固根本、穩預期、利長遠的重要作用。”這預示著短期內監管的重點會放在“癮品”與“未成年”這片亟待出手的灰色地帶，“固根本、穩預期、利長遠”則更是體現出了國家會長期對電子煙行業進行逐步完善監管的決心。

然而目前相關規定仍在向社會征求意見，在塵埃未落之前，行業只能提前“押題”。

監管并不意味著游戲結束，而是有了規則的游戲剛剛開始

北京市控煙協會會長張建樞回應《北京日報》表示，對電子煙的亂象應該加強監管，但建議不納入煙草專賣監管，而是交給衛生健康部門、食品藥品監管部門或市場監督管理局進行監管。

中國電子商會電子煙行業委員會會長，電子煙品牌思格雷董事長歐俊彪表示：監管出手，市場上三無產品消失，正規軍得以更好地成長。中國電子商會電子煙行業委員會副會長，電子煙品牌易佳特CEO劉團芳也曾表示：期待電子煙行業朝規范化、標準化、明確化方向發展。

可以看出，電子煙這一新興行業迎來監管是必然趨勢，“正規軍”們也都希望監管可以盡早到來，畢竟監管并不意味著游戲結束，而是有了規則的游戲剛剛開始。

短期來看，隨著監管到來，賽道內的玩家們都將迎來一股強勁的沖擊波，薅無法可依羊毛的短期主義企業棺材板基本已經釘死了，賽道的環境將在很大程度上實現一次質的凈化，對于持長期主義的企業而言，這是利好一面，但提前布局的優越性則決定了誰能夠更快地站穩腳跟。

長期來看，游戲有了規則，行業會進一步規范化發展，資金鏈相對瘦弱的中尾部企業預案乏力，規則競爭下，可能會面臨被淘汰的局面。仍有資本維持的頭部企業則擁有更大勝算，一定程度上決定了賽道上再跑出新玩家的難度相對較高，更有國內部分煙草公司已經開展HNB（加熱不燃燒）、霧化式電子煙相關技術和產品的研發，行業CR4值會處在一個相對較高的水準，但市場上也會跑出一兩家頭部企業，作為對現有煙草市場的補充。

值得注意的是，電子煙對傳統煙草的競爭關系不會有變化。新興行業的崛起，帶領更完善的監管到來，市場化機制下的企業參與競爭，有助于傳統行業企業競爭力升級，從而倒逼行業升級。就比如曾經的出租車行業，網約車崛起，一定程度上完善了整個行業的監管生態，更是解決了亂收費、黑車泛濫等行業問題。

監管的“彈性極限”在哪里？

從金融、網約車以及電子煙這三個典型的強監管行業對比來看，在監管力度上大致呈現出“P2P＞電子煙＞網約車”的情況。

首先，這三個行業都有一些共同點，即都擁有一個正向的社會意義。至于不同之處，P2P行業早期的理念是普惠金融，但隨后整個行業發展方向跑偏，發育嚴重畸形后問題頻發，不得不被取締。網約車行業則可以解決傳統出租車的痛點，引領了整個行業升級，良性發展，日趨成熟。

至于電子煙行業，2015年，英國公共衛生部（PHE）曾對外宣稱，“使用電子煙比使用傳統煙草產品至少安全95%”，2018年初，該部門在一份聲明中證實了2015年的95%結果，并正式發起與電子煙有關的減害運動。相較于傳統香煙，其是否更健康需要醫學界的進一步研究，但就目前來看，電子煙的發展有著可以健康于傳統煙草的潛力。

不過話說回來，其“癮品”的屬性直接決定了強監管的必要性，本次《決定》指出的“未成年”問題，也體現出了這一點。另一方面，如何稅收是電子煙行業發展始終繞不開的一個問題。2020年煙草行業實現工商稅利總額12803億元，同比增長6.2%，財政總額12037億元，增長2.3%，實現稅利總額和財政總額創歷史新高。煙草稅作為國家財政頂梁柱，希望在此分一杯羹的電子煙企業同樣會面臨一系列相關強監管。不過在政策的指導下，各企業積極響應，日趨規范化發展，還是會有行業的生存空間。

就目前來看，對頭部而言機遇與挑戰并存，提前布局成為了重中之重。據艾媒咨詢數據分析，2021年美國電子煙市場滲透率位列第一，占比為38%。排在第二和第三的分別是日本和英國，兩國的市場滲透率分別為30.3%和20.9%，而我國電子煙市場滲透率排名末尾，僅1.5%。往后市場集中度更高，滲透率方面依然是一片藍海，頭部企業正在迅速開門店占領市場，這在一定程度上對于其他線下布局尚不充分的頭部企業而言是一個挑戰。

從預案本次公告來看，部分頭部企業做出了以下動作：證件合規方面，據天眼查信息顯示，悅刻目前擁有《煙草專賣生產企業許可證》和《煙草專賣批發企業許可證》兩證，其他有這兩證的企業并不多。供應鏈與經營效率方面，以鉑德為例的企業眼光則更長遠，重模式使其無法快速擴張發展，但其自主研發、代加工、生產零售一體則確保了稅收風險降低，供應鏈更獨立，擁有了更強的長期競爭力。

不過在政策尚未落地時，一切無法輕易下定論。從行業角度用不樂觀的目光來看待的話，倘若最終電子煙完全納入傳統煙草監管體系，產業鏈完全干預，整個行業必將會受到重創。那么，電子煙行業是否還有出路？

舶去品：市場空間維度的可能性

做國內市場還是做海外市場，不樂觀地講，這可能是電子煙品牌將要面臨的一個“選擇題”。

一方面，與國內傳統煙草公司合作，探索合作新模式是深入擴展電子煙市場滲透率的必由之路，借助渠道力、品牌力、用戶社群力，不斷開拓電子煙的新增長空間。但相比傳統煙草公司的“巨無霸”體量，這樣的合作也充滿兇險，稍有不慎便有被吞并的可能。

另一方面，根據艾維普斯公開轉讓說明書顯示，我國是全球最大的電子煙生產制造基地，深圳地區集中了全球約90%的電子煙生產產能，已完全成為世界“霧都”。

對于品牌企業而言，出海亦可能是一個不錯的方向，歐美市場滲透率更高，消費能力更強，更有很多國家目前仍有相對大的市場空間，國內的技術與代加工強項，得以將這一優勢賽道在國際面上拓寬。

對于代工企業而言，政策影響會有，但長期來看的話，國內代工企業海外市場占比較高，基本面不會變，監管會使行業發展相對健康化、規范化，更加進一步激化代工企業升級，這種優勢也會在企業積極響應政策監管上進一步延續。

據IDC數據顯示，2020年Q3有著“非洲手機之王”名號的傳音手機，占據了非洲智能手機市場44%的份額，功能機市場76.6%的份額。回望當年，傳音只是移動互聯網時代前夕一眾山寨機商家中名不見經傳的小角色，小米等低價質優的智能手機到來讓山寨機賽道在國內湮滅，但傳音卻另辟蹊徑打開了廣闊的非洲市場。

實際上，相比單純地做國內，電子煙企業更需要的是進一步在空間維度拓寬市場，更何況在監管即將到來之際，企業的市場天花板越高，存活幾率就越大。因此，對于電子煙企業來說，監管政策逐漸明朗之后，如何找到更多市場空間的可能性，或許是行業寒冬當下，布局未來的上策。

健康品：行業時間維度的可能性

電子煙究竟有沒有戒煙的效果？很多人會用各種各樣的案例證明電子煙沒有戒煙效果。但拋去普通人對于煙草的偏見來看，這個問題恐怕需要有客觀的科學數據來證明。

今年10月份，國際權威的循證醫學學術組織——考克蘭協作組織（Cochrane Collaboration發布了一份研究報告，結果顯示，在對全球超1萬名成年吸煙者進行的50項專業研究證明，電子煙具有戒煙作用，且效果優于尼古丁替代療法等手段。

此外，美國紐約大學研究者研究曾發現，與從未使用電子煙的用戶相比，每天使用電子煙可以幫助吸煙者在短期和長期（1+年）內戒煙的可能性高2-4倍 。

客觀地來說，電子煙究竟有沒有戒煙的作用，還不能下一個確定性的結論。但是，互聯網江湖（VIPIT1）認為，從商業的角度來看，電子霧化類產品的品類定位，很大程度上決定了增長的天花板的高低。

做電子霧化類硬件還是做煙草，同樣是電子煙品牌面臨的一個“選擇題”。

煙草問題不再贅述，轉型做健康類電子霧化硬件產品，切入大健康賽道，對于呼吸類疾病患者以及咽喉炎等患者來說，霧化類藥品的治療效果更好，在國內，潤喉等產品也有較大的市場空間。

實際上，在做電子霧化類產品方向上，已經有企業開始進行相關布局。去年9月份，悅刻宣布已于近期啟用生命科學實驗室，該實驗室將系統性研究電子霧化氣溶膠在人體細胞、動物層面的減害程度，并開展臨床前安全評估。據天眼查信息，鉑德與柚子等頭部企業的經營范圍也已擴大到了醫學研究領域。

頭部企業的動作，可能為電子煙行業找到了一條另外出路，以技術研發為本，轉型大健康領域的科技公司或許是一條行業衍化發展的“陽關大道”。

在互聯網江湖看來，在轉型做大健康科技公司之外，可能還存在著另一種商業上的可能性，那就是做流量分發平臺。

實際上，對于相當一部分煙民來說，或多或少都有過戒煙的想法，而購買電子煙產品的用戶中，有相當一部分希望能夠擺脫對傳統香煙的依賴，背后則是控煙的大趨勢下，越來越多的人開始意識到香煙的危害。

對于電子煙品牌來說，這些用戶實際上是一個具有極高流量價值的流量池。

一方面，從互聯網商業的底層邏輯上來看，互聯網經濟最本質的東西是流量商業化變現，而流量屬性決定價值變現高度。從流量屬性上來看，電子煙用戶煙民群體是健康風險高發群體，對于健康產業來說是不可多得的精準流量，且與醫療屬性相關的流量價值一直都很高，典型的比如醫美。

另一方面，從流量覆蓋的角度來看，公開數據顯示，國內煙民已達3.5億，公域流量池足夠大，并且這些流量是已經被市場教育過的流量，流量越成熟，也就更容易變現，價值也就更大。

不過，電子煙企業能不能做流量分發，關鍵在于能不能把產品流量匯聚成為線上流量，并找到一種合適方式把這些流量價值激活。

從時間維度來看，目前電子煙企業最需要的是技術和商業的衍化能力，衍化能力越強，企業的價值天花板就越高。因此，布局醫療健康領域，亦是行業的一個出口。

其實，市場無需急于給電子煙行業下一個結論，監管到來，代表著電子煙“擦邊球”時代的結束，一個準備更加充分，體質更加健康的時代到來。在細則沒有落地之前，讓子彈飛一會兒。

畢竟，一個對人類社會有正向意義的行業，是不會被輕易抹殺的。

【鈦媒體作者介紹：科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯網江湖。微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。】

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