圖片來源@視覺中國

文丨老鐵

百度回港上市成了最近業內重要新聞。這家在納斯達克已經上市16年的第一代互聯網公司此次乃是以“AI第一股”的身份進入港股，也因此，業內外對百度在認識上似乎有一種傾向：越來越高看AI的價值，對原有搜索市場意興闌珊。

事實上，去年至今多家互聯網公司重新發起搜索戰略，諸如微信，字節跳動，支付寶等，越來越多的頭部公司并未放棄搜索，這也是之前令我們頗為不解的，移動互聯網產生了更多的信息分發形式，為何大廠們對搜索仍然念念不忘？

結合上述背景，本文將主要探討以下問題：

1.?????搜索的價值潛力在哪里？

2.?????小程序為何會成為搜索競爭的最大變量？

一

搜索本質上是一種信息的獲得方式，用戶在搜索框行為可得到搜索引擎所匹配的精準信息，該模式優點有二：

其一，用戶搜索往往基于精準需求，結果的精準度更高，這也是互聯網企業紛紛上馬搜索業務的原因之一，即，加強對其生態體系內容進行輸出，以深挖現有用戶規模下的流量價值；

其二，對于實體經濟而言，由于用戶在有具體需求的情況下完成搜索，其營銷投放效率也就高于其他形態。

在對互聯網的分析中，我們往往重視用戶端的反饋，卻忽略了互聯網對實體經濟的促進意義，本文將一改行業分析常態，由產品對實體經濟的價值入手，再從用戶端進行微觀解讀。

我們先簡單總結2021年國內經濟以及實體經濟面臨的主要問題。

在經歷2020年全球疫情以及大放水之后，2021年便迎來了大宗商品的大幅漲價：疫情造成資源型產品供給嚴重不足，大放水又帶來資產價格的泡沫。對于實體經濟，2021年將重點面臨原材料領先于物價上漲的矛盾問題。

為客觀對比，我們整理了2020年至今國內CPI和PPI的走勢情況，見下圖

在2020年下半年開始，PPI開始快速回彈，截至目前，PPI已經大幅領先于CPI漲幅，形成明顯的“剪刀手”效應：對于此時的實體經濟，一方面原材料為代表的成本不斷上漲，企業成本壓力飆升，而另一方面，市場需求并未完全形成，或者說終端市場價格的溫和上漲難以對沖成本上漲的風險。

當我們又用PPI數據結合國家統計局的規模以上企業利潤率和成本情況時，也發現上述結論的正確性，見下圖

隨著12月PPI的回彈，企業的利潤率觸頂，營業成本暴增，從翹尾效應反應到上述對2021年成本的簡單分析，2021年國內實體經濟在成本和增效方面的壓力不言而喻。

大多數互聯網公司都以廣告收入為主，且在過去的十多年時間里，由于線上產品的創新，加之對“品效合一”的宣傳，使得我國企業的營銷費用不斷向互聯網化遷移，但與此同時也發現：傳統廣告形式每年幾乎穩定在4000億元上下。

但我們也發現，線上廣告對實體經濟的提振價值正在不斷削減，2020年，我國第三產業規模較上年僅增加了2.3%，但與此同時，線上廣告同比增速卻高達13.85%，線上廣告實際上已經給實體經濟帶來沉重的負擔，這顯然是不符合上述國內經濟大背景的。

由于傳統廣告市場份額已經趨于穩定，對于實體企業而言，在成本大幅增加情況之下，如果要穩定利潤率：就必須要考慮削減或者將重點放在高轉化率的廣告形態之上。

北京師范大學的《2020中國互聯網營銷發展報告》也驗證了此趨勢：2020年廣告主數字營銷預算平均增長14%，增幅較過去三年有所下降。

在前文中我們簡單概述搜索對于廣告主的一大優勢：用戶帶著需求去搜索，無論是信息的精準度抑或是對于廣告主的轉換率都是比較好的廣告載體。

但在過去相當長一段時間里，受新興互聯網形式的影響，搜索的權重不斷被稀釋，如在《2020中國互聯網營銷發展報告》中，搜索廣告占互聯網廣告收入比由上年的14.95%降到了11.76%，視頻類廣告大行其道。

從用戶端來看，視頻類廣告尤其是信息流中視頻類廣告固然具有表現形式豐富等優點，但由于用戶觀看時并未完全具備需求，實質上相當多的投放乃是無效或者低效的。

結合搜索廣告此前被忽視，加之網絡廣告已經成為實體企業一大負擔這一事實以及綜合實體經濟的基本壓力，我們很容易得出以下結論：搜索廣告在接下來會重新釋放價值，被廣告主所青睞。

二

這就引出新的問題，面對各大企業的進攻，百度可否保持搜索市場的核心地位呢？在過去的十多年時間里，對百度發起進攻的企業比比皆是，從搜狗到360再到最近的抖音，但迄今為止，百度仍然占據搜索市場最大份額。

這其中原因又是什么？

搜索本質上是一個以量取勝的行業，用戶端的搜索規模可以加強系統的學習能力，尤其在AI化不斷發展的今天，如果沒有搜索規模就難以獲得精準的搜索結果。

百度起于PC時代搜索，在用戶心智方面較為成熟，在移動互聯網之后，又進行了一系列的移動化改造，截至2020年末手百MAU已經達到了5.44億，基本完成了移動化改造。

在百度是否會保持搜索在用戶心智中的權重呢？在此我們引用DAU的增長邊際成本進行判斷：用DAU增長與市場費用凈增對比，見下圖

大多數公司在獲取移動端用戶時，都伴隨市場費用的大筆支出，邊際成本暴漲乃是常態，如我們此前測算過京東的用戶的邊際成本，即便是比較樂觀數據，也在50元上下。

但在百度的移動化進程中，我們卻發現邊際成本幾乎都為負值，在手百DAU增長的高速期內，市場費用其實還在收縮，這是很令人吃驚的，這一方面說明信息流+搜索的組合方式在用戶端獲得認可，另一方面也說明，百度的搜索權重在用戶心目中仍然相當之大，幾乎不需要多承擔市場推廣便得到用戶的慣性增長。?

如果說用戶的基數和搜索規模是AI機制下信息精準匹配的基石，那么根據上圖百度在此能力是在不斷加強的。

當下互聯網大廠們紛紛進入搜索賽道，對百度又有何影響呢？

在本輪互聯網企業重新向搜索調整中，我們發現主要手段有：

其一，用搜索優化平臺型產品內容，將短視頻，圖文，社交等信息通過搜索進行分類和強化，以搜索對平臺內流量進行二次分發，提高平臺內生流量的比重，在移動互聯網即將或者已經告別用戶紅利的節點上，搜索就顯得極為重要，這可視為PC時代搜索的移動版，只不過內容越來越集中在各自生態中，搜索是平臺“內卷化”的結果；

其二，用搜索提高平臺向商家的流量分配機制，以小程序為例，在此之前，我們看到了商家通過廣告投放（如騰訊廣點通），或實體店對用戶進行優惠券獎勵進行用戶引導，這也是“去中心化”流量思維的具體表現，但這其實亦有問題：作為用完即走的應用，如果小程序所承載服務本身是低頻的（比如用戶搬家的需求，或餐飲店消費的需求），那么去中心化下的小程序就很難在用戶需求之時被及時喚醒，影響運營效率。

以上手段中，前者雖然形態更接近百度，但從發展階段來看尚停留在內部信息的整合階段，接下來仍然要進行用戶市場教育，尚不到與百度正面交鋒的時候。?

再看后者，小程序成為近兩年來實體經濟和平臺方的熱門詞匯，這種用完即走的互聯網形態確實理論上降低了開發者和商家的獲客難度，但若開發者未有資源投入或者先行資源導入（如餐飲業將小程序二維碼張貼在店中），小程序就很難實現熱啟動，這也是小程序雖然開發者眾多，但成功者占比甚低的主要原因。

若小程序加上搜索這一流量分發過程，就等同于將需求與商家服務通過搜索框緊密聯合起來，換言之，在現有移動互聯網的演進中，搜索極有可能成為服務的重要連接通道，搜索平臺將由信息匹配直接躍升至服務連接。

三

這是否會是百度新的機會呢？

我們也整理了近兩年來百度小程序的增長情況，見下圖

在我們的觀察中，百度小程序MAU增長一直大于百度APP用戶增長，在2020年末，小程序MAU占手百用戶MAU已經超過80%：平臺之上小程序直達服務的氛圍正在形成，我們認為這也是日后不斷突破的基礎。

以此思路，我們也注意到百度收購YY帶來的協同效應，截至目前，YY直播仍有超過4000萬的MAU，擁有一批固定的主播資源，可有效彌補此前百度生態端的不足，我們此前對此收購案曾做如下總結，現分享給大家：

百度對YY的收購確實在產品以及客戶的配合方面都有著較為充分的必要性，用投資收購成熟產品替代自我研發，有效補足短板，YY的資源又可豐富百度在直播以及短視頻方面的內容。

至此，我們大概可以總結出在用戶端百度搜索的優勢：

1.用戶的增長基礎良好，具有慣性增長能力，這恰是同類企業所不具備的；

2.在同類企業以內卷化方式進軍搜索時，百度借助小程序已經向服務連接邁進，以此縮短實體經濟和搜索信息之間的鏈條，提高搜索的轉化能力，而這也是前文所言當下實體經濟所需要的；

3.現有百度移動生態正在不斷豐富中，百度正在構建一個大搜索的生態，連接更多的人和服務，而這又是未來的基石。

綜合全文，我們判斷：

其一，搜索這種形態在2021年之后會受到用戶和企業兩端的支持，這既有宏觀經濟發展必然性，亦有企業微觀增長的趨勢；

其二，百度短期內在搜索中仍然會具備較為明顯的優勢，所謂的業內競爭恐怕要滯后一段時間；

其三，移動生態對百度的基石價值短期內不會被稀釋。

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