文 | 吳懟懟

今年的金球獎，Netflix又成了大贏家。

它幾乎承包了所有劇集類獎項，《王冠》和《后翼棄兵》都收獲頗豐。迪士尼也憑借《無依之地》問鼎最佳劇情電影、拿下了最佳導演。

這邊，流媒體巨頭們紛紛收割了流量與名利，而那頭的HBO似乎還有一段路要走。

《權力的游戲》收官后，吸睛全球的頂級制作似乎再也沒有出現過了。被寄予厚望的《西部世界》和《守望者》也沒能替HBO扛下大旗。

HBO不是沒打算改變。

2020年5月27日晚，HBO Max正式上線。Max的命名不難看出HBO的拳拳之心：早在2010年和2015年，HBO就已經先后推出流媒體HBO Go、HBO Now，HBO Max已經是HBO的第三個流媒體平臺。

01?前后圍困的HBO

如果說HBO腹背受敵，那么秤桿的兩端就是自家電影制作工廠和流媒體江湖。

2020年12月3日，華納兄弟宣布了一系列激進的放映計劃：華納兄弟所有預計2021年發行的電影將會同步于院線和流媒體平臺HBO Max上線，包括《沙丘》《哥斯拉大戰金剛》《黑客帝國4》等作品。這無疑是打破了影院的窗戶，把電影人的心血全部掃入其步履蹣跚的 HBO Max。

HBO Max將會有一個月的獨家放映期，而在美國以外的其它地區暫時還是只安排了院線播放。

這可以說是給各家電影團隊打了個措手不及。導演克里斯托弗·諾蘭也在給《好萊塢報道》的一份聲明中說: “前一天晚上睡覺還以為這些電影制作人們在給最偉大的制片廠工作，醒來就發現他們是在為最糟糕的流媒體服務工作。

你不可否認華納傳媒之前的努力。在早前疫情最緊張的時候，華納傳媒為了諾蘭依然選擇讓《信條》上院線，但最終結果不理想，美國本土票房僅過5000萬美元。所有人都明白流媒體之于傳統制片廠的重要性，但電影人們沒想到2021年的改革會如此大張闊斧。

可如果HBO要想跑贏Netflix和Disney+，這配速也就不意外了。

最新快報，Netflix以2.04億會員數遙遙領先市場。并且，在今年1月19日Netflix的第四季度財報中顯示，Netflix在2020年全年的自由現金流扭負為正，達到19億美元——這是自2011年以來，Netflix現金流首次為正。

而Disney+的優勢也是可想而知的。

3月9日，迪士尼CEO Bob Chapek宣布，Disney+ 在其成立后的短短16個月里，會員就超過了1億大關——迪士尼的好故事和品牌影響力的確是最吸引人的。

《曼達洛人》、《旺達幻視》、《心靈奇旅》等等作品的影響力或許比想象中的要更大。同時，迪士尼麾下的Hulu（含Live TV）和ESPN+的訂閱數目前分別為3940萬和1210萬，三者相加總訂閱數達到1.46億。

越來越緊密的捆綁，和越來越迅速的布局為Disney+打下了堅實的基礎。或許未來，我們還能見證更多的整合動作。

02?內容更勝一籌？

玩德撲的樂趣在于，每一次的叫注和加注都需要跟隨牌局變化講究策略。在公共牌沒翻完之前，一切皆有可能。

一種最優的情況是，你不需要最好的牌技，但你可能需要不爛的演技；你不能總做老實人，但也不能一直虛張聲勢；你必須像調配藥劑一樣參雜出虛實，讓對手以為早已摸透了你，然后嘴角勾起，悄然改變戰術。

HBO的確擁有最好的底牌。

2018年6月，AT&T以854億美元收購了時代華納，這場長達兩年的收購案以美國司法部敗訴告終。

這是AT&T與Netflix和Amazon Prime Video們的正面交鋒。再沿著這條鎖鏈往下看，現已更名為「華納傳媒」的時代華納，旗下不僅坐擁HBO和華納兄弟影業，還有TBS、DC娛樂、CNN等等實力強勁的能將，更別提HBO本身就是一個內容巨無霸了。

華納傳媒當然可以把《老友記》從Netflix上輕松撤下。這部劇集無疑是Netflix上最受歡迎的作品之一，根據研究機構尼爾森的數據，2018年Netflix平臺上播放時長最高的就是《辦公室》和《老友記》，分別是521億分鐘和326億分鐘。但HBO手握著這些內容底牌，真的能形成掣肘嗎？

截止至2020年12月31日，HBO Max擁有3770萬訂閱用戶，其中有1720萬活躍用戶。在這當中，AT&T理所當然地可以利用其龐大的HBO有線電視訂閱用戶群，來為HBO Max持續輸血。根據AT&T 2020年第二季度財報，其傳統電視業務線的收益有助于彌補流媒體的損失。

而這并不能形成扭轉之力。有reddit網友曾抱怨，HBO Max的使用體驗實在太糟糕了。

首先，他聲稱HBO Max在發布之前就有著糟糕的營銷手段。甚至連John Oliver(他的節目在平臺上播出)也嘲笑這種品牌宣傳。

其次，HBO Max的UI設計實在很難讓人摸得著頭腦,基本導航工具的缺乏——上一集、下一集、跳過介紹等等功能。甚至它還會在播放完一個視頻之后固執地自動最小化。或者再試想一下，HBO Max的主頁推薦是一大堆宣傳片，先不說喜不喜歡，這些宣傳片所屬的劇集都還沒正式上映。

最后，與迪士尼相比，AT&T的品牌凝聚力較弱，這導致HBO Max的內容會給人以混亂的感覺。

而前幾天，作為AT&T客戶的一個好處也要被盤剝干凈了。

加州的網絡中立法于2018年通過，但直到最近，在一位法官駁回了該州最大的互聯網供應商提出的挑戰后，該法才獲得執行許可。法律禁止了一種叫「Zero-rating」的做法，這種做法允許AT&T和 Verizon (Engadget的母公司)等運營商將自己的內容排除在數據上限之外。也就是說，像AT&T這樣的互聯網服務運營商將無法覆蓋捆綁銷售客戶的流量數據使用，同時也不能再提供付費的優先級排序或降低服務速度。

3月17日，HBO Max將對AT&T用戶的數據進行限制。在此之前他們可以不用為數據上限擔心。而這，也意味著AT&T要想捆綁用戶來使用HBO Max要變得更難一點了。

03?競爭的賽點

一個硬幣有正反兩面，讓我們把它扔到上空——等等，為什么我們只會拋硬幣？

從「流媒體」這個定義中跳脫出來，讓我們去試著理解做流媒體視頻產品的任務。

Netflix的CEO Reed Hasting說過：有時Netflix的員工會想，“哦天，我們在和Hulu、HBO 或者亞馬遜競爭”，但是如果你昨晚沒有看Netflix，那是做了些什么呢？除了看電視，你大可以去放松、閑逛、交流——我們就是在與這些閑暇時刻競爭。

早在2019年1月，Netflix發布的季度報告中就表示，雖然其流媒體服務現在占據了美國電視屏幕時間的10%左右，但它不再僅僅把「提供電視內容和流媒體視頻的服務」視作競爭對象了。

Reed Hasting坦言，與 HBO 相比，Netflix更多地是與《堡壘之夜》競爭，甚至輸掉了這場比拼。彼時的《堡壘之夜》已經發展到2億多玩家；相比之下，Netflix的全球訂閱用戶才剛剛達到1.39億。

此外，2018年10月，YouTube曾在全球范圍內停止服務幾分鐘，當時 Netflix的點播量和注冊人數都出現了猛增。

流媒體的出現其實是再次把大家的注意力放在「電視」上了。從傳統電視行業的式微到越來越多娛樂方式的出現，流媒體不斷延伸著自己娛樂的觸角，豐富和完善著用戶的觀看體驗。

除去一個《堡壘之夜》，還有《絕地求生》，還會有更多跨平臺的游戲會接踵而來。而游戲所創造的虛擬世界對于多數人來說是具有粘性的，相比一個人在家追劇，游戲比其他任何平臺都能建立和維持社交關系。

這個高度分散的市場中，有數以千計的競爭對手在摩拳擦掌，以取悅消費者。在這之中，只有用戶體驗做得好的平臺才可以持續吸引大眾。

使用場景的劇變，使得我們輕松翹著二郎腿，一邊端出好酒好菜一邊享用電視上的好劇集這件事——不再那么稀松平常了。

回溯從前泛著金邊的日子，無論是峰回路轉的《大西洋帝國》還是奇幻宏偉的《權力的游戲》，或是聲色犬馬的《欲望都市》，HBO一直都在用那些魔幻和寫實的敘事、細碎的幽默和精巧的框架來構建一個又一個絕妙故事，總能持續地帶給我們對電視劇最猛烈的想象。

正如前HBO內容負責人Kevin Reilly所說，“直到最近，我們才開始有意識地轉向新媒體，疫情無疑起到了催化劑的作用。”

行業的滲透越來越深入，看起來消費者的選擇越來越多了，流媒體市場也活力十足，但這也為各家平臺提出了更高的要求。流媒體的可能性暫時還看不到頭，各家巨頭們在原創好內容和產品設計上尚有發展空間。剩下的，就是看誰能槍挑群雄殺出來了。

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