文 | 開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠

在正式登陸港交所一個多月后，3月23日，快手發布了首次年報，卻沒想到因為“虧損”超過1166億上了熱搜。

財報數據顯示，快手2020年全年收入588億，同比2019年增長50.2%，但扭盈為虧，經營利潤從2019年的6.9億元變成2020年的-103.2億元。而聽起來很玄乎的“2020年全年虧損1166億元”，是由于過往融資發給股東的“可轉換可贖回優先股”公允價值增加帶來的。即估值越高，公允價值就“損失”越多。

簡單來說，就是將優先股指定為按公允價值計入損益的金融負債，美團、小米之前也有過類似的巨額虧損，都不是直接經營虧損。

有網友發出疑問，為什么快手股價較上市首日的338港元/股已經跌去近40港元，同時依舊在虧損，市值還能超過萬億？

作為中國“短視頻第一股”，市值超過萬億是什么概念？是僅次于騰訊、阿里、美團、拼多多之后的國內第五大互聯網上市企業，相當于4.3個B站，7個愛奇藝，13.5個微博。

從這份財報能看到快手的急迫，在上市后的一個多月內，做到了將直播、電商、廣告三駕馬車均衡發展，打破了長期倚靠直播打賞的舊局面。2020年該部分的收入占比降到了六成以下，取而代之的線上營銷收入占到近四成，電商部分的收入也有所上浮。

換句話說，快手只要保住直播打賞的基本盤，繼續發力廣告收入和直播電商，快手的商業故事就可以講好，在資本市場就能持續走熱。

當然，上市是個新的開始，老問題依然存在，快手依舊要面對新增用戶增速放緩、用戶活躍度降低、中腰部主播成長困難等難題。

為此，快手2020年幾乎將一半的收入（266億）投注在廣告營銷、品牌推廣活動上，用來獲取新用戶、新流量，對已有創作者和用戶進行促活。

至于快手值不值超萬億的市值？一位投資人的評價或許值得參考：“市場的熱情著實讓我有些震驚，快手這種超大型公司上市，馬上可能還會有更大的公司要來，一個時代要來了。”

直播增長漸緩，業績由盈轉虧

從快手的業務看，自2016年正式推出的直播業務是妥妥的“基本盤”。

據最新財報，2018年、2019年及2020年，快手直播業務收入分別為186.15億元、314.42億元、332.09億元，整體上漲的趨勢下，增幅有所減緩。不過作為營收主力的直播業務，其營收占比正在不斷下降，從2018年的91.7%降至2020年的56.5%，近乎斬半。

直播行業有個通用的公式，即營收約等于直播用戶總數x打賞付費率x平均每個付費用戶打賞金額（ARPPU）。

去年受疫情影響，用戶的快手直播打賞付費率和ARPPU值明顯變低。雖然直播平均月度付費用戶的增速尚可，由2019年的4890萬，進一步增長17.8%至2020年的5760萬，但每月直播付費用戶平均收入由2019年的53.6元變為2020年的48元。

在ARPPU降低的前提下，假設2020年快手直播打賞付費率不變的情況下，其直播收入的增長將取決于直播用戶總數的增長速度。由于快手沒有公布總用戶數，僅從其2020年2.64億的日活用戶來看，較之2020年初的3.02億有所下降，這也解釋了其直播收入增長緩慢的原因。

另一方面，隨著直播行業競爭加劇，獲客和促活的成本提升，快手加大了營銷和研發方面的支出，去年一整年的支出分別為266億元和65億元。財報稱，這兩類擴張性的投入或許間接讓快手首次出現103.2億元的經營虧損。而2019年，這兩方面的開支僅為98.7億元和29.4億元。

實際上，這場“割肉”換用戶的行動，從2019年6月快手打響“K3戰役”就開始了，為了趕超抖音，在當年年底完成3億DAU的“小目標”，上線快手極速版，贊助2020年央視春晚紅包，后者預算足足有40億。

但從目前整體的平均日/月活用戶以及使用時長來看，快手的用戶增長處于放緩趨勢。

有數據顯示，截至2020年底，微信視頻號DAU破2.8億，抖音整體DAU超6億?！暗曨l號大部分增長的用戶不是抖音也不是快手用戶，這說明直播行業仍然是增量市場。從業務上看，抖音和快手兩家的業務都比較復雜，短期內不太可能出現一家獨大的情況，頭部三家的拉鋸戰應該會持續很長時間?！备叩膭摲匣锶私鹑~宸在一次活動中稱。

于快手而言，另一個關鍵問題是，六大家族（辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦的716家族）依舊占據著快手的重要流量。曾有媒體計算過，僅六大家族就包攬了5億粉絲。當粉絲是核心資產的時候，就會呈現出強者恒強的局面。在強私域流量的運作下，頭部主播話語權之大可能超過平臺想象。

當老鐵們只認熟悉的主播，一旦再次出現辛巴“假燕窩事件”封停賬號60天，或者主播出走/退網的情況，快手很難說不受影響。

而且“六大家族”中，除了辛巴團隊是真正的電商團隊，其他家族都是偏娛樂的主播，靠打賞過活。也就是說，六大家族的這種賺錢方式，某種程度上直接影響整個平臺收入占比的走向。

快手電商GMV，難敵淘寶和抖音？

如果說快手的最新業績表現合格，那么最大的亮點是，快手的收入不再依賴直播，而是直播、電商和線上營銷三駕馬車齊驅。

其中GMV（商品成交總額）的增長最為亮眼，2020年全年GMV為3812億元，較2019年的596億元同比增長539.5%，這也促使包含電商在內的其他服務全年實現37億元收入，收入占比從2019年的0.6%增長至2020年的6.3%。

3812億元的GMV雖然已經超過淘寶直播2019年的總GMV，與淘寶直播2020年超4000億元的GMV差距不大，但據《晚點LatePost》 消息，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。

平均復購率是快手電商的關鍵指標之一，財報顯示，這一數據由2019年的45%提升到2020年的65%。“復購率是除了快手以外，其他平臺都不提供的數據?！币晃粯I內人士告訴開菠蘿財經，這個數據的核心體現是用戶粘性高，用戶認準了主播，就會持續在直播間復購。

在用戶復購上，快手和抖音有明顯的差別?！岸兑舻男畔⒘?，容易讓用戶被刷到的內容種草，但快手的邏輯是認可主播本身?！鄙鲜鰳I內人士提醒，依舊要警惕主播的頭部效應問題。

另外一個數據也值得關注。在快手IPO前后，電商曾被看作是只貢獻GMV卻不貢獻收入的業務，這與其貨幣化率有關。2019年底這一數字為0.44%，2020年上升至0.97%，不過仍處于較低水平，電商生態還有待培育。

據《晚點早知道》報道，東方證券互聯網分析師吳叢露在一篇研究報告中說，“貨幣化率低的原因，一部分是由于平臺對優質商戶/達人的返傭，另一部分原因是快手的GMV成交不完全是在站內完成的，跳轉到站外成交的GMV，快手是不能向商家收取扣點的?！?/p>

越向前邁進，越要解決核心難題。從整體來看，在電商僅占平臺不到10%的營收背景下，直播依舊為快手貢獻著主要營收，想要進一步提高收入，直播賣貨業務必須在2021年再上一層樓。

相比于淘寶、京東、拼多多，短視頻內容平臺邁入電商賽道，雖擁有流量優勢，但也面臨諸多短板。有投資人告訴開菠蘿財經，目前快手的GMV增速快，并不一定代表其電商邏輯的成功，因為退貨率較高，客單價較低，以及在快手上能否成長起一些大的、主流的品牌，還有待驗證。在他看來，電商領域的快手可能更像拼多多。

打榜賣貨的時代已經過去

最新財報顯示，三大主要業務里增長最為亮眼的是線上營銷，全年收入219億，同比2019年增長194.6%。這一業務在四季度表現過于優秀，單季獲得收入85億，超越2019年全年，且在四季度總收入中的占比達到47%，首次超越直播打賞成為收入貢獻最大的業務。

平均到2020年每名日活躍用戶身上，線上營銷服務收入為82.6元，較2019年的42.3元增長95.3%。

從快手此前的招股書可以看到，其線上營銷的收入表現一直較差，2017年這部分收入僅有3.9億元，并非沒有客戶到快手上投廣告，而是大部分都被拒之門外。這是由于快手在很長一段時間內都是私域流量為主，用直播業務變現比線上營銷業務更容易。

據東北證券分析稱，天然上，抖音的強公域屬性相較于快手，更適合做廣告變現(用戶短視頻消耗時間長+算法推動成癮性強等)，這也是廣告一直是抖音重要收入來源的原因。而快手直到 2019年后逐步打通公私域流量后，廣告業務才實現體量和增速上的高增長，對于快手營收貢獻也快速提升。

之前快手電商的基礎建設較差的時候，打榜（靠在主播直播間刷禮物刷到榜一，獲得引流機會）才是快手中小商家賣貨的主要途徑。服務快手的某MCN機構運營負責人蕭明對開菠蘿財經坦言，這樣的方式如今已經快要被平臺淘汰了。

“首先打榜的主播過去多為六大家族的人，他們憑借秀場直播模式招攬大量粉絲，頭部主播之間約戰、PK，在人氣最高點賣貨，但秀場粉絲不等于電商粉絲，粉絲不精準，購買力并不強，也不是品牌方自己的私域流量。其次，品牌方跟主播私下談價，沒有合同契約，非常不可控?！笔捗鞅硎尽?/p>

如今，為了提振整體的線上營銷收入，快手在2020年做了重點謀劃，集中推出了多款線上營銷工具，包括9月升級其達人生態營銷平臺“磁力聚星”（原快接單）與付費推廣工具粉條；11月正式推出快手電商主播流量推廣工具“小店通”和“生意通”。

“當這些工具起來之后，之前很多商家用來給主播刷榜的資金，就轉化為購買官方流量的資金了。因此，快手電商的發展帶來了一部分線上營銷收入的增長，同時也使得直播打賞收入在整體收入中的占比有所下降?！笔捗骺偨Y，某種程度上，快手的商業生態更健康了。

*應受訪者要求，文中蕭明為化名。

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