文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 黎明，編輯 | 魏佳

在線旅游行業(yè)，又到了集體交卷、比拼成績單的時刻。

3月23日，在線旅游平臺同程藝龍，發(fā)布2020年四季度及全年財報。相比同行，同程藝龍的這份成績單顯得非?！疤貏e”。

首先是，在其他玩家?guī)缀醵荚诰尢澋臅r候，同程藝龍是盈利的。2020年，Expedia、攜程、途牛分別凈虧損26.87億美元、32.7億元、13.08億元，同程藝龍盈利9.5億元。

其次是，大部分玩家還在疫情的泥潭里打滾，同程藝龍幾乎快滿血復活了。2020年，同程藝龍的收入恢復到了2019年的80.2%，其中四季度恢復了92.7%。相比之下，途牛才恢復了19.7%。

另外在用戶量方面，同程藝龍2020年的MAU（平均月活用戶）已經(jīng)恢復至疫情前水平，用戶的付費率甚至還比2019年同期提高了1.4%，為歷史第二高。

這樣的成績，在整個在線旅游行業(yè)遭受疫情重創(chuàng)的背景下，看起來像是“開掛”了一樣。所以疫情是一把雙刃劍，有人“彎道翻車”，也有人“彎道超車”。

那么，業(yè)績看起來很美好的同程藝龍，真的“彎道超車”了嗎？它的手里，還藏著哪些牌？

從在線比慘，到比誰回血更快

毫無疑問，疫情是在線旅游行業(yè)最大的黑天鵝。這一點從2020年在線旅游平臺的業(yè)績下滑幅度就能看出來。

全球OTA（在線旅游平臺）巨頭Booking、Expedia的收入都是腰斬，抗風險能力很強的攜程收入降幅也達48.7%，途牛更是下滑了80.26%。同程藝龍是受影響最小的，收入下滑了19.8%。

再從各個季度的數(shù)據(jù)來看，頭部的幾大玩家，即便是到了2020年四季度，收入也還是受到很大影響，暫時看不到明顯的復蘇跡象。比如Booking四季度收入降幅達63%，Expedia更是高達67%。

整個2020年，在線旅游玩家們都是在線比慘，所以誰受疫情沖擊最小，誰業(yè)績下滑最少，誰就能跑贏行業(yè)。

但是到了2021年，形勢發(fā)生了一些變化。從2020年三季度開始，國內(nèi)疫情基本控制住，旅游市場就開始復蘇了。這個時候評價的標尺變了，在線旅游企業(yè)開始比拼誰恢復最快。也就是說，誰能最先恢復到疫情前的水平，誰就能搶占先機，從國內(nèi)經(jīng)濟復蘇的大行情中受益。

同程藝龍的恢復速度是最快的。三季度，同程藝龍收入已經(jīng)恢復至2019年同期的89%，四季度則恢復了92.7%。按照這個速度，2021年上半年同程藝龍就能“滿血復活”了。

而在投資人最關心的盈利指標上，2020年疫情期間，同程藝龍居然連續(xù)四個季度都是盈利的，全年實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤9.5億元。

相比之下，國際OTA巨頭Expedia連續(xù)四個季度虧損，全年巨虧26.87億美元；Booking一季度開始虧損，二三季度扭虧，四季度再次轉(zhuǎn)虧，從2019年盈利48.65億美元，變成2020年微盈利5900萬美元；攜程也從2019年的盈利70億元，變成虧損32.7億元。

這讓同程藝龍成為全球同行業(yè)主要上市公司中，唯一連續(xù)四個季度盈利的公司。

在活躍用戶上，在線旅游平臺也在加速恢復。根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》，2020年12月，在線旅游月活用戶1.32億，已經(jīng)恢復至去年同期的九成。

同程藝龍的用戶增長速度同樣高于行業(yè)大盤。2020年三季度，同程藝龍的月活用戶達2.46億，已經(jīng)超過2019年同期的2.34億。而在平均月付費用戶數(shù)量上，四季度達到2870萬，付費率高達14.6%，超2019年同期。

也就是說，不論是收入、凈利潤，還是用戶增長，同程藝龍都跑贏了行業(yè)大盤。

同程藝龍為什么沒“彎道翻車”？

同樣是經(jīng)歷疫情，同樣是經(jīng)受暴擊，大部分在線旅游玩家都“翻車”了，為什么同程藝龍是個例外？

這在一定程度上歸功于同程藝龍的收入和業(yè)務組合。

過去，同程藝龍一直將業(yè)務重心放在國內(nèi)。從收入結(jié)構(gòu)上來看，同程藝龍95%的收入來自國內(nèi)旅游市場，而將國際化作為重點的攜程，這一比例只有65%。2020年，國內(nèi)旅游市場的復蘇，是要早于海外市場的。所以當國內(nèi)市場開始復蘇時，同程藝龍第一個受益。

在業(yè)務結(jié)構(gòu)上，同程藝龍也抓住了旅游業(yè)復蘇的時間窗口。高臨咨詢（Third Bridge）的論壇專家表示，同程藝龍的業(yè)務結(jié)構(gòu)以住宿和交通為主，同程航旅的度假業(yè)務并不屬于同程藝龍，而攜程覆蓋了相對全品類的業(yè)務，途牛則是度假業(yè)務為主。而在疫情期間，度假業(yè)務是旅游品類中受影響最大的?！鞍凑沼绊懕壤齺砜吹脑?，影響最大的是途牛，其次是攜程，最后是同程藝龍?！?/p>

而在住宿預定和交通票務這兩塊業(yè)務上，交通票務是同程藝龍的第一大業(yè)務模塊，在總營收中占比約六成，住宿預定業(yè)務占比約三成。旅游業(yè)開始復蘇時，交通運輸比酒店業(yè)恢復得更快。

根據(jù)交通運輸部統(tǒng)計，2020年全年全國營業(yè)性客運量恢復到了2019年的54.9%。但是同程藝龍全年交通業(yè)務總收入已經(jīng)恢復了76.8%，其中2020年第四季度國內(nèi)機票銷售量同比增長約5%，汽車票銷量同比增長近180%。

在戰(zhàn)略布局上，過去攜程選擇了國際化，同程藝龍將下沉市場作為重點。疫情期間，全國非一線城市尤其是三線及以下城市大部分始終為低風險地區(qū)，人們的旅行消費受影響相對較低，這成為同程藝龍業(yè)績快速恢復的重要支撐。

根據(jù)同程藝龍公布的數(shù)據(jù)，二季度，低線城市的酒店間夜量同比增長15%；四季度，其住宿業(yè)務已經(jīng)完全恢復了，國內(nèi)酒店間夜量同比增長21%，收入同比增長4%。其中，非一線城市酒店間夜量同比增長超過30%。

同程藝龍CFO范磊曾表示，除了國內(nèi)市場復蘇的大賽道，同程藝龍的快速恢復還得益于管理團隊的當機立斷。疫情后第一時間做出低成本運營策略，再加上技術驅(qū)動提升的效率，保持了較高的人效比。

所以當疫情來襲時，大部分玩家都被無情拍在了沙灘上，但同程藝龍卻避過了風暴，而且快速回過神來，加速搶占市場。

接下來，隨著國內(nèi)疫情的恢復，在線旅游行業(yè)又將迎來高速增長。根據(jù)《2020年旅游經(jīng)濟運行分析與2021年發(fā)展預測》的預測，2021年國內(nèi)旅游人數(shù)41億人次，國內(nèi)旅游收入3.3萬億元，分別比上年增長42%和48%。如何在旅游業(yè)復蘇的大背景下，拿下更多的市場份額，將成為在線旅游行業(yè)接下來關注的重點。

同程藝龍，手里藏著哪些牌？

當行業(yè)復蘇成為確定性事件，對于率先從疫情中恢復過來的玩家而言，這或許是難得的一次“彎道超車”機會。

過去幾年，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個共識，那就是下沉市場非常重要。但在線旅游行業(yè)巨頭們征戰(zhàn)的重點一直是在一二線城市，下沉市場的需求并未得到充分滿足。

瑞銀數(shù)據(jù)顯示，3-4線城市用戶的出行頻率和支出比1-2線城市用戶低30-40%，這表明低線城市還有增長空間。另外瑞銀中國360團隊發(fā)現(xiàn)，隨著當?shù)鼗A設施（如高鐵）的改善，年輕一代正在返回家鄉(xiāng)。瑞銀認為低級別旅游供應商和用戶的在線旅行社使用率，還有很大的提升潛力。

同程藝龍幾年前就盯上了下沉市場。2020年二季度，同程藝龍85.9%的注冊用戶來自非一線城市，63.1%的新微信付費用戶來自三線及以下城市。2021年初，同程藝龍再次提出“下沉市場戰(zhàn)略”，試圖進一步發(fā)掘這片藍海市場。

同程藝龍在下沉市場布局很深。以交通訂票為例，除了機票和火車票，同程藝龍還提供巴士和輪渡票等產(chǎn)品，這在下沉市場非常受歡迎。

一位業(yè)內(nèi)人士對深燃稱，在交通票務方面，過去大部分在線旅游平臺都是在做一二線城市的線上化，但低線城市的交通訂票還是通過線下渠道，很多小地方還是紙質(zhì)車票和線下結(jié)算的方式。像長途車這樣的交通資源非常分散，數(shù)字化程度很低。

同程藝龍正在做的，就是低線城市交通票務的數(shù)字化。比如從省會城市到下屬的一個城鎮(zhèn)并沒有直達的交通方案，可能需要乘坐火車、汽車、出租車等多種交通工具，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)車才能到達目的地，但同程藝龍將這段行程中的節(jié)點（比如汽車站、機場、酒店、景點等）全部線上化，聯(lián)動火車、機票、汽車、城際用車等交通資源，然后利用人工智能自動生成“一鍵式”的最優(yōu)方案。

也就是說，未來交通票務的數(shù)字化是從主動脈到毛細血管，這是下沉市場的巨大機會，將創(chuàng)造一個增量市場。瑞銀預測，在國內(nèi)二三線城市和農(nóng)村地區(qū)在線旅行社中，同程藝龍的市場份額將從2019年的18.1%增至2024年的22.5%。

同程藝龍手中握有的另一大籌碼是有騰訊微信的流量入口，這是其他對手無法比擬的優(yōu)勢。

通過“AII in 小程序”的戰(zhàn)略，占據(jù)微信九宮格的重要位置，火車票、機票、汽車票三大產(chǎn)品也已接入微信搜一搜。同程藝龍利用微信流量獲取了大量用戶，微信曾一度為同程藝龍貢獻了超過80%的流量來源。除深耕挖掘騰訊流量外，同程藝龍還采取了多元化服務場景策略，因此在不可抗力的因素下，該公司的流量增量依然能夠保持行業(yè)領先。根據(jù)同程藝龍方面透露的數(shù)據(jù)，2020年四季度，非微信渠道流量增長超20%。

2020年疫情期間，同程藝龍加大了對線下用戶獲取的投資力度。酒店前臺二維碼、公交售票機這種傳統(tǒng)的線下場景，都成為同程藝龍卡位的對象，這非常符合低線城市用戶獲取的習慣。另外，同程藝龍還和華為、OPPO和vivo等手機廠商合作開發(fā)“快應用”，與快手達成戰(zhàn)略合作，產(chǎn)品供應鏈陸續(xù)全面接入快手平臺。

這一系列動作，為同程藝龍的流量增長打開了空間。這也是為什么2020年同程藝龍的用戶繼續(xù)增長，且流量轉(zhuǎn)化率超過了疫情前水平。

國內(nèi)的疫情過去了，在線旅游行業(yè)又要開始熱鬧起來了。誰能從旅游市場復蘇中搶到第一桶金，不僅考驗各玩家的恢復速度，也考驗接下來的戰(zhàn)略布局和執(zhí)行力。

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