圖片來源@視覺中國

文丨鉛筆道，作者 | 韓希言

Z世代的消費者們每年會買多少件飾品？可能她們自己都算不清楚。

有飾品行業從業者調研發現，衣服的新鮮感對她們來說有1個月，飾品可能也就1周，所以得不停地買。也因此，現在的飾品開始有了“日拋型”的概念。

數據顯示，2021年，國內飾品消費需求用戶規模預計將達到10.5億人次，市場規模達2000億以上，且每年保持近20%增長。更關鍵的是，中國Z世代人群預估占首飾行業整體消費力的56%。

一方面是消費主力群體變遷和消費頻次的提高；另一方面是新消費人群對飾品品牌的認知度也發生變化，消費者們不再只偏愛那些國內老品牌和國外品牌，而是向創意新穎的新品牌開始轉移。這些變化都給行業帶來了新的增長機會，飾品成為下一片值得創業者挖掘的品類。

鉛筆道發現，這兩年，國內出現了很多新興的飾品品牌。目前國內的這些飾品品牌主要分兩類：300元以下的快時尚品牌以及幾百到幾千元的輕奢品牌。

二者各有特色與競爭力。快時尚品牌選擇上新塊、性價比高、消費者體驗強、SKU數量大的打法，成功占領消費者心智；年輕消費者注重個性的張揚和外顯，輕奢飾品款式多樣的造型滿足了消費者的需求，短視頻與社交平臺的興起，輕奢風的新飾品品牌也成功破圈。

目前來看，瞄準Z世代的飾品依然是個極度分散的市場，還未出現壟斷的行業巨頭，這也是創業者們的新機會。

下一片藍海

如何快速提升顏值？

怎么樣快速脫掉學生氣？

如何培養自己的時尚感覺和品味？

……

如果在小紅書、微博、知乎等平臺看到這些問題，點開之后發現基本都會有“飾品”這個答案。

飾品如果搭配得當，可在短時間內迅速提升一個人的顏值。如今的消費者對飾品的喜愛程度愈來愈高，追求時尚的女孩子們有多少飾品，這個數量可能多到她們自己都沒心思統計。同時，在內容電商上，關于飾品推薦和搭配的內容也呈指數級增長。

“女生忙完衣服忙完鞋包后，飾品會是下一個她們表達自我的重要品類。”首飾配飾品牌THEYKNOW創始人Donald Kng對鉛筆道說道，這是一個成立于2019年的飾品品牌，去年剛剛完成了千萬級人民幣天使輪融資。

如今，消費者對整體形象要求越來越高，而從頭到腳、從發飾到鞋子的形象，都離不開整體造型中戴佩的每一件時尚單品。“因此，飾品業態的出現，不僅可以給消費者的整體造型加分，提升整體形象，也能在一定程度上彰顯消費者的時尚氣質和品味。”飾品品牌UU的負責人Susan也這樣認為。

得益于“她經濟”的土壤，飾品近年來消費需求與市場規模增長明顯。

艾媒咨詢發布的《2020年中國飾品行業發展現狀及消費者習慣分析報告》中顯示，2019年中國飾品消費需求用戶規模為10.2億人。2021年我國飾品消費需求用戶規模預計將達到10.5億人次，市場規模達2000億以上，且每年保持近20%增長。

更關鍵的是，據估計，中國Z世代人群已占首飾行業整體消費力的56%。作為新一代的消費者，Z世代逐漸成為飾品消費的主力。

這部分群體偏向于潮流、新奇特、好玩、有趣等消費模式。選擇多、上新快、性價比高的新銳飾品品牌，會更加契合她們的消費訴求。

“現在消費者佩戴飾品的行為更多是日常行為的傳達，比如前往不同場景、服裝換季，購買時基本都是由于時尚的驅動。”BA飾物局聯合創始人楊李表示。

消費主力群體變遷、消費頻次的提高給行業帶來了新的增長機會。可是在新消費群體這么大的體量下，飾品行業集中度不高，品牌對時尚潮流的捕捉能力也不夠敏銳。在消費品品類紛紛被“改造”時，飾品行業在供給端依然缺乏創新。

長久以來，在飾品行業，除了周大福、周生生等這些國內耳熟能詳的老品牌，就是施華洛世奇、潘多拉等那些走輕奢路線的國外品牌，抑或是Tiffany、Cartier這樣的高檔品牌。價格貴、設計款式老舊還是其次，消費者在大街上與路人“撞車”的幾率也越來越高。

“Z時代選擇飾品的范圍依然很窄，能選擇的品牌其實跟80后并沒有區別。”楊李表示。

這就是創業者們的機會。

“快時尚”四處開花

楊李將國內的潮流飾品能分成兩股：一股是APM、施華洛世奇、潘多拉這類國外品牌，定價偏高，比較貼合中產審美，但是面對新世代的中國消費者，明顯有了疲態；另外一股是定價偏低的國產飾品，分散在各類淘寶小店和線下飾品店中。

但實際上，對大眾消費者而言，前者的產品一年也不會買太多件，可能只是過生日或拿到offer時犒勞自己的選項。反而是后者，吸引度高的同時性價比也很高，買的時候不會肉疼。

楊李與李超創辦的BA飾物局就瞄準了這部分人群。

“一個95/00后家里有三十幾件飾品太正常了，甚至比口紅還多，飾品已經成了95后女孩的日常消費。”楊李介紹，進行市場調研時，團隊曾對100多位大學生進行調研，發現衣服的新鮮感對她們來說有一個月，飾品可能就一周，所以得不停地買。“現在的飾品，甚至有了‘日拋型’的定義。”

在楊李看來，現在也是做快時尚飾品品牌的合適時機。300元以內的飾品基本都處于有品類、無品牌的狀態，年輕的消費者在小紅書、B站上分享的都是款式、材質、搭配，基本上不大會談到品牌，其實在這些方面就有機會。

“當有足夠好的、性價比高的產品同時，做一些更偏內容型、品牌性的打法，我們就可以建立在這一個價位的年輕消費者中的心智。”楊李說道。

恰巧，門店體驗、內容與體驗端的塑造力，這些都是新品牌的優勢。楊李和團隊對BA飾物局的設計是，把不同的主題和近萬款商品分散在200平的空間里，會讓人情不自禁駐足許久。

BA飾物局的線下門店

店鋪運營等方面，BA飾物局借鑒了優衣庫、名創優品等品牌的做法，其著眼點不在于客單價的高低，而是基于顧客到店時長進行設計，讓消費者能夠“恰好”接觸到更多商品，并鼓勵消費者進行試戴和拍照分享，讓消費者在店里“玩”起來。

“經常會看到女生在店里逛很久都不愿意走，甚至最后被男朋友‘拖’著走的現象。”楊李笑言。

此外，還有交互能力。新品牌不僅將顧客的消費需求、產品生產和時尚搭配之間建立有效聯系，還能依據前端的定位升級，順帶改造后臺供應鏈流程。“這也改變了傳統品牌單向的輸出。”楊李表示。

實際上，近年來包括BA飾物局在內，購物中心內涌現了大量新生“快時尚”飾品品牌。

縱觀這些品牌，它們在產品和品類等方面具有相似性。從門店面積上看，以上百平米的大店為主，深化店鋪的體驗空間；從產品及品類上看，包括耳環、項鏈、手鏈、頭飾、帽子等品類，滿足消費者的多元化需求；從SKU上看，涵蓋幾千甚至幾萬個SKU，選擇性極其豐富；從價位上看，產品單價一般在幾十元左右，性價比高。

它們在營銷模式、上新頻率等方面又各具特色。比如BA飾物局主要是圍繞到店的會員做增值服務和復購，推出99元的會員制，成為會員可以享受5折優惠，還通過一件包郵、新品體驗、會員周邊等服務，提高消費者的購買頻次，以及對品牌的忠誠度和認同感。

而且，這些新的快時尚飾品品牌的成績相當亮眼。

據楊李透露，目前BA飾物局在全國有20余家門店，單店平均sku數超過7000，每個月會有1000款的更新。另外，BA飾物局現有會員數十萬人，客單價在100-200元之間，單月復購17%，三個月的復購可達40%。

快時尚飾品品牌也頻頻走進頭部主播的直播間。比如，薇婭多次帶貨的pn、kvk等飾品品牌，淘寶天貓店的粉絲也分別達到了44萬+和84萬+。在pn的旗艦店，一個100多元的耳釘，月銷能達到1萬多件。

輕奢飾品破圈

快時尚品牌走俏，但并不是說輕奢領域就沒有機會。“飾品品牌的競爭，仍處于藍海階段。”飾品品牌UU的負責人Susan說道。

之前作為一線城市的外企高管，Susan收入不菲，也有不錯的品味。她對配飾的材質和設計都有要求，但快時尚配飾質量太差，Tiffany、Cartier 這樣的高端品牌價格又太高。有一次她去買飾品的時候，發覺市場上的產品都太土了。

隨著中產階級的日益增加和消費升級的進程，看中這塊市場機會并入場的創業者越來越多。

這些珠寶配飾品牌一般都面向中產階級，注重設計。不少國外的小眾設計師珠寶品牌也加入競爭，日本和英國的設計師們紛紛在天貓、京東、網易考拉等電商平臺開設線上店鋪。

盡管這類珠寶原創品牌越來越多，但這些原創品牌們一般都主打小而美，從產量和設計風格上都難以滿足日益龐大的中產階級群體。在很長一段時間，這依然是一個市場需求無法得到滿足的創業方向。

根據貝恩咨詢行業研究報告，2018年-2023年，中國輕奢珠寶（時尚類）預計保持每年 6-7% 增長，跑贏總體珠寶市場，預計 2023 年達 210 億美元規模，占全球市場份額約 30%。

但是中國本土具有代表性的輕奢飾品品牌還尚未出現。

“而且，飾品行業里，Tiffany、Bulgari、Cartier等國外品牌占據了高端市場，而中端市場還沒有跑出一個被大眾熟知的品牌。”Donald Kng表示。

對比美妝等行業，過去10年飾品行業在供給端的變化并不算多。國內傳統飾品品牌通常以貴金屬及寶石等材質為核心賣點，復購率卻較低。

以Donald Kng創辦的THEYKNOW為例，就選擇從獨立女性的需求出發，聚焦中高端細分領域，用低于輕奢品牌的定價和對標高端首飾品牌的設計感增加復購率，切入奢侈品高級珠寶與傳統首飾品牌之外的市場空白。

在奢侈品林立的珠寶市場中，似乎以往輕奢飾品的存在感并不是很強。

“但是現在，輕奢飾品在一般首飾和奢侈品首飾之間的夾縫中，準確地找到了年輕消費者的消費需求和消費方向。”Susan認為。

年輕消費者注重個性的張揚和外顯，輕奢飾品款式多樣的造型滿足了消費者的需求。抖音、快手、微信朋友圈、小紅書類自媒體和移動社交平臺的興起，顯現出年輕消費不同的消費習慣——自嗨、自炫、自美。

年輕人勇于打破自我束縛，展示自我最好的一面，輕奢飾品也越來越生活化。換言之，輕奢飾品已成功破圈。

關鍵還是緊跟年輕人

在新零售時代，需要平衡的是線上線下關系，飾品仍然是需要線下體驗的品類。對于早期創業公司而言，如何在定價、設計、營銷等方面和第一梯隊品牌形成錯位競爭，仍需要不斷探索。

如何經營？

首先，產品是根本，產品不行，其它環節做的再好也沒用，好設計加好材質是所有運營的根基。

其次，上游要打通產業鏈，下游要打通渠道。

再次，經營過程中的阻礙也避免不了。

雖然珠寶配飾行業有高毛利的特性，但從 SKU 的管理角度來看，這一品類更像快時尚服裝，對不斷上新和 SKU 管理能力的要求較高。

這樣的行業，就會存在分散化、非標化、長尾化的問題，難以指望靠一兩個款式就長期受到追捧。產品迭代性很強，對于庫存周轉的要求也比較高。

“打一個比較細的受眾群體，可以做很多小而美的品牌，但是很難做出規模，很難通過若干個SKU撬動整個市場。”楊李表示。

在推廣的時候，楊李會發現識別潛在爆品，以及在供應鏈產品的管理上難度也很高。“因為它SKU太多、太分散，潮流與內容的更換又太快，實際上是比起服裝還有一個量級的提升。”

此外，對于新銳飾品品牌而言，供應鏈的極度成熟帶來了產品的極大豐富，也相應地造成了產品嚴重的同質化話題。因此，單一品牌的有限選擇已無法滿足消費者的需求，消費者愿意為產品豐富度買單，品牌效應越來越弱，渠道效應越來越強。

值得注意的是，在資本方面，飾品行業似乎并不是很受青睞。“因為資本一般追求更快的增長和爆發。飾品品牌通常需要時間積累才能做起來，比較難滿足資本對投資速度迅速回報的要求。”一位投資人對鉛筆道表示。

沒有大資本的進入，也意味著這是一個分散市場，不會出現燒錢和壟斷的行業巨頭，更適合創業者進入。

“關鍵的還是緊抓住年輕人，這點絕對不能變。”這位投資人說道。

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