圖片來源@視覺中國

文 | 新熵，作者 | 侯敏

如果你問一個年輕女孩，你最喜歡的化妝品牌子是什么，通常會明確聽到1-4個品牌。但是如果問她最愛的美瞳品牌是什么？結(jié)果可能會有些出乎意料。

「新熵」隨機詢問身邊25位使用美瞳超過兩年的同事及朋友，幾乎每位都給出了6個以上的可選項，最多的甚至高達17種品牌，常見牌子如flower color、i-dol、Bollycon、skeye、doragina、Lime Crime、mixlook、秀兒、安視彩等等。

看來，女孩們對美瞳品牌的接受度，比想象中要更“博愛”。這個小調(diào)查不禁令人思考：為何在購買普通隱形眼鏡時會想到海昌、衛(wèi)康、博士倫等固定品牌，但購買美瞳時，也就是加顏色后的隱形眼鏡時，就變得如此“博愛”？

“那不是博愛，是在摸著石頭過河，我是在種草與拔草反復切換。”今年26歲的夏晴對「新熵」表示她與身邊的朋友，面對市面上500多種美瞳品牌，常常挑到眼花繚亂，購買起來全靠明星種草和朋友安利，但也因為購買渠道的不穩(wěn)定而經(jīng)常踩雷，所以才會選擇換牌子。

對此，一位長期關(guān)注美瞳賽道的投資人對「新熵」解釋，這是由于目前做得好的美瞳品牌多集中于韓國、日本和中國臺灣等地區(qū)，相對而言信息與渠道不夠暢通，而大陸國產(chǎn)品牌暫未顯示出足夠競爭優(yōu)勢。“目前中國，美瞳這個類目還處于非常早期的蠻荒階段，至今還沒有跑出一個頂級頭部玩家，至少目前還沒有，不是不能出現(xiàn)，只是還沒出現(xiàn)而已。”

但是，可能很快就會出現(xiàn)。

近期，隨著口罩經(jīng)濟催生的眼妝品類消費需求攀升，以及國貨新消費品牌的崛起，資本在美瞳賽道關(guān)注熱度持續(xù)升溫，融資事件逐漸增多。國貨美瞳品牌4iNlLOOK宣布完成B+輪融資、Moody宣布完成B+輪融資、國貨美妝品牌們也盯上這塊蛋糕，完美日記跨界推出了美瞳產(chǎn)品，apinkbaby宣布轉(zhuǎn)型售賣日韓等海外美瞳產(chǎn)品，Colorkey、橘朵、稚優(yōu)泉、VNK等也紛紛與美瞳品牌展開了聯(lián)動……

“代購混亂、美瞳仿片橫行”

即便是在電商經(jīng)濟如此發(fā)達的當下，美瞳市場上依然存在著龐大的代購群體，很多年輕人選擇找“瞳代”（美瞳代購的簡稱）購買美瞳。

這是因為美瞳在我國屬于三類醫(yī)療器械，準入門檻高，經(jīng)營需取得《醫(yī)療器械經(jīng)營許可證》《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務許可證》，許多網(wǎng)店不具備資質(zhì)，例如完美日記已經(jīng)推出的名為“星月”的美瞳產(chǎn)品，就因售賣資質(zhì)問題遲遲無法線上銷售。

“一部分是網(wǎng)店沒資質(zhì)，一部分有資質(zhì)的網(wǎng)店有時價格又太暴利”。一位做了6年的“瞳代”向「新熵」表示，同樣一款歐萊雅的正品美瞳，某平臺網(wǎng)店價格188元，而她只賣65元/副，價格幾乎差3倍，這位“瞳代”聲稱與網(wǎng)購平臺的進貨渠道相同。

為了進一步驗證這位微商的說法，「新熵」在某社交平臺上聯(lián)系到了一位正在招代理的“瞳代”，交完50元的代理費后被順利拉入了一個美瞳代理群，總代理表示除了少數(shù)幾個品牌無法代理外，其余上百種日、韓、臺灣的美瞳爆款都能幫客戶買到，代購渠道來源于品牌官網(wǎng)和一家名叫希冉商城的垂直電商網(wǎng)站，無需囤貨，一件代發(fā)。

入群后，群里會專門有人教你《微商的113種加人方法》《史上最牛的被加方法》等拉人話術(shù)，還會手把手將朋友圈的廣告文案幫你寫好，新手只需要復制粘貼圖文即可，每張圖片上都會有個二維碼，掃碼后還能通過小程序?qū)崟r看到該品牌的庫存更新情況，顯然這是一個龐大的代理組織。

重點是，群內(nèi)的美瞳代理價低到完全顛覆你的想象，你以為隨便買一副美瞳產(chǎn)品花費一兩百元，但代理的拿貨價只有十幾元，而且這還只是最末端的小代理價。官網(wǎng)188元/副的歐萊雅美瞳，群內(nèi)的代理價為70元/5副，即12元/副。當「新熵」反復確認是否為正品時，得到的回復是：是正品清倉款，價格之所以比較便宜，是由于款式隨機且不退不換。

除了售賣所謂的正品，代理群里也售賣“仿片”，即國內(nèi)廠家直接從日韓處買版或盜版，完全仿照國外爆款品牌美瞳的型號、參數(shù)、款式復制出來的高仿鏡片，除生產(chǎn)地址不同，其余都能以假亂真。但看圖片普通買家根本看不出來差距，只有拿到貨時比對鏡片細節(jié)或查詢產(chǎn)地時才會發(fā)現(xiàn)貓膩。

李樂樂向「新熵」分享了自己的一次購買“仿片”的經(jīng)歷，不久前她購買了喜歡的博主推薦的一款大牌日本進口美瞳，看到博主戴上的驚艷效果后便立刻花168元下了單，當她戴上卻控制不住地淚流滿面、眼角發(fā)紅，異物感嚴重，于是對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，最后通過國家食品藥品監(jiān)督管理局查詢發(fā)現(xiàn)，這款美瞳的產(chǎn)地并非日本原裝進口，產(chǎn)地竟是河北，她這才意識到買到了“仿片”，但與博主糾纏后最終也沒討回公道，最后還被“瞳代”給拉黑了。

除了正品、仿片傻傻分不清外，很多“瞳代”利用消費者對鏡片材質(zhì)的不了解而大肆忽悠。

材質(zhì)是決定鏡片好壞的首要條件，而“瞳代”則會通過購買者對材質(zhì)的不熟悉，偷換其中的概念達到售賣目的。明明是你要的是質(zhì)量更好的“硅水凝膠”，她非要說“就是含硅的水凝膠”，但這其實是兩種材質(zhì)，前者透氧性更高，后者則相對較差，價格相對便宜。且硅水凝膠鏡片保質(zhì)期最長為三個月，多適用于日拋和月拋鏡片，但是很多“瞳代”為了賣貨，竟聲稱年拋的美瞳片，也是硅水凝膠材質(zhì)。

在用戶心智的培育和市場環(huán)境的教育方面，虢盛資本投資人劉旭偉表示，“目前來講肯定還是需要一定時間做市場培育的，這不像是口紅三歲孩子都會用，在歐美還有中國的香港隱形眼鏡的滲透率已經(jīng)非常高，未來中國的滲透率也會上來，到時候就會有兩三家頭部品牌跑出來。”

隨著用戶需求不斷激增，更透明的渠道也開始出現(xiàn)，如淘寶等大型電商平臺的官方直營店，天貓超市、阿里健康大藥房等，也有一些垂直網(wǎng)站如視客、美目美佳等，而“瞳代”則逐漸呈年輕化趨勢發(fā)展，目前以大學生的瞳代群體居多，主要銷售對象為身邊的同學朋友，相比電商平臺，其以價格低廉和款式多樣取勝。

國貨也想分一杯羹

近些年，美瞳產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出從醫(yī)療用品到消費品，再到快消品轉(zhuǎn)的趨勢，美瞳不僅是隱形眼鏡，甚至已成為愛美女孩的不可或缺的眼部化妝品。

青山資本顯示，最近五年中國市場美瞳復合年增長值高達41%，2020年終端銷售額超過200億，年消費片數(shù)18億，至2025年銷售額預計超過500億，有望成為全球美瞳最重要的消費市場。而且相較其他國家高達35%的市場滲透率，中國市場滲透率僅7.5%，還擁有5-7倍的高成長空間。

如今，面對快速增長的市場需求，國內(nèi)外投資機構(gòu)，包括KIP在內(nèi)的韓國風投機構(gòu)紛紛快速跟進。據(jù)IT桔子記錄，2013年起至2021年3月，八年內(nèi)中國美瞳行業(yè)共有16起投資，而其中11起均發(fā)生在2020年以后，投資的美瞳品牌既有剛剛成立不久的新國貨品牌，如Moody、COFANCY，也有成立十年以上的老牌美瞳垂直電商，如美瞳匯、4iNLOOK等。

而其中風頭正勁的要屬新國貨美瞳品牌Moody。

從2020年4月至今，不到一年時間，Moody已經(jīng)完成4輪融資，不僅得到高瓴創(chuàng)投、紀源資本、源碼資本的加持，就連騰訊和小紅書也來入股“湊熱鬧”，據(jù)天眼查顯示，3月17日Moody關(guān)聯(lián)公司上海目荻電子商務有限公司發(fā)生了多項變更，其中新增股東包括廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司和小紅書科技有限公司。

Moody的成長路線和完美日記極為相似，突然出現(xiàn)，馬上爆紅。2019月10月，Moody成立，并于三個月后上線天貓平臺，品牌第一年交易規(guī)模就突破了2億元。在2020年淘寶雙十一活動中，Moody在僅有4個SPU的情況下完成了單月近4000萬元的銷售額。

但虢盛資本投資人劉旭偉認為，美瞳類目很難靠單獨的流量撐起來，營銷驅(qū)動型模式或存在一定風險，而且極易模仿。

以美妝行業(yè)來看，2015年，雙十一化妝品銷量前十名僅2個海外品牌，但5年后的2020年雙十一天貓銷量前十排行榜，除了完美日記其余9個均為海外品牌，這說明燒錢式的營銷打法護城河并非想象中那么高。

“未來，渠道多元化將成為消費品市場走向成熟的必經(jīng)階段?！眲⑿駛ケ硎驹谥袊鱿M品公司，必須具備全渠道運營的能力，如果做不到，很難想象這些商家如何從巨額的、低效率的流量投放中跳出來?！袄缤昝廊沼浺呀?jīng)做到中國頂級頭部國貨美妝品牌，但卻一年虧損26.8億，盈利仍是大難題?！比魏我粋€消費品牌，都很難在一個單一渠道，有獨立存活的可能性。

不過國產(chǎn)美瞳品牌相對豐富多樣，業(yè)務模式也各有特色。不僅有像Moody一樣專注于線上的品牌，還有線下同時發(fā)力的美瞳品牌。例如近日剛剛完成B+輪融資的4iNLOOK，線上做垂直電商，線下布局門店。目前已在全國開設了近300家線下門店，4iNLOOK也是中國第一批發(fā)力線下門店的美瞳品牌，目前總?cè)谫Y金額超過4億。

“單一的線下或線上強大都不行，做消費品的公司需要像蜈蚣一樣，不能有明顯短板?！眲⑿駛ケ硎粳F(xiàn)在的市場環(huán)境，對消費品公司要求可謂極高?！安粌H要對產(chǎn)品有感覺，對市場變化敏銳，還有強大的線上運營能力，不僅能在電商平臺賣貨，還要能在私域流量賣貨，甚至要精通直播。同時線下要能鋪開自己的渠道，要對供應鏈有很強的理解，消化得了庫存。同時，終端還要會做品牌，少了哪個短板都危險……”

下一個“完美日記”何時出現(xiàn)？

任何中國消費品的成功，都無法拋開社會、經(jīng)濟和人文等綜合因素。同樣身為顏值經(jīng)濟下的產(chǎn)物，美瞳品牌走紅的道路比彩妝品牌要更艱難一點。

2004年，強生公司注冊了“美瞳”商標并將其帶入中國市場。歷經(jīng)17年，從微商、代購模式走向正規(guī)化、品牌化，從醫(yī)療用品向美妝產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，美瞳經(jīng)歷了漫長的市場發(fā)展和市場教育。

如今，美瞳越來越展現(xiàn)出“快消品的氣質(zhì)”，在我國，美瞳市場不如彩妝那樣飽和，相比口紅、眼影等美妝產(chǎn)品大約只有20%的復購率，但美瞳的復購率卻能達到30%-50%，從用戶忠誠度和用戶粘性等方面來看，仍有相當大的發(fā)展空間，但目前暫時處于群龍無首、市場分散的野蠻生長狀態(tài)，資本渴望在這個細分領(lǐng)域能誕生下一個完美日記。

“肯定會跑出幾個頭部品牌，因為很少見中國哪個高頻非耐用消費品，如此百花齊放，肯定會淘汰一大批留下幾個頭部?！彪绞①Y本投資人劉旭偉向「新熵」表示，至于下一個完美日記何時出現(xiàn)，也許今年，也許三年以后，也許更久。

從行業(yè)規(guī)模來看，中國美瞳市場正在不斷擴容。過往大家對美瞳市場的認知停留在十多億規(guī)模的小賽道，但是僅從淘系渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年截止到目前淘系彩色眼鏡銷售額已達39億元。

相比完美日記在美妝市場的規(guī)模，美瞳市場規(guī)模相對較小，品類多渠道發(fā)展相對受限，完美日記的多元化布局模式，即通過收購眾多子品牌來占據(jù)化妝品市場各個細分領(lǐng)域，這點似乎對于美瞳類公司并不適用，能否誕生下一個千億市值公司暫時難下定論。

而且，美瞳其隸屬于醫(yī)療器械類的高門檻，以及因人而異的消費者體驗使得建立口碑這條路變得更難。

據(jù)2019年，阿里健康發(fā)布彩瞳消費報告顯示：舒適度與安全系數(shù)是消費者在購買美瞳時最先考慮的因素。拋開顏值，美瞳歸根到底還是要回歸到材質(zhì)研發(fā)與科技工藝上。遺憾的是，國內(nèi)美瞳生產(chǎn)起步較晚，除了產(chǎn)業(yè)較為成熟的臺灣、日本、韓國，大陸一線生產(chǎn)屈指可數(shù)。

據(jù)某業(yè)內(nèi)人士向「新熵」透露，現(xiàn)在某些國產(chǎn)美瞳品牌宣傳的所謂“引進最好的供應鏈技術(shù)”，其實只是在那里訂貨而已，但大量的生產(chǎn)技術(shù)和整套的專利經(jīng)驗還是掌握在別人手里。

目前中國美瞳市場，競爭層級依舊較淺，遠沒有到真正深度競爭的維度上，基本還是在產(chǎn)品的賣點，流量的轉(zhuǎn)化上打仗，對于國產(chǎn)美瞳品牌來講，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度依然較高，可替代性強，相比于更注重營銷的化妝品品牌，高質(zhì)量的產(chǎn)品技術(shù)和強大供應鏈才是競爭核心力。

（文中夏晴、李樂樂為化名）

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