圖片來源@視覺中國

文丨廣告手賬

1、五環(huán)外的廣告代理公司

2016年，白霄燕新開了一家名叫宣天下的廣告代理公司，在蘭州。

蘭州位于中國西北的甘肅，在當(dāng)?shù)刈钪男〕缘暝倩厥祝活D飯下來人均18元；夜市里，一大杯小料豐富、純正地道的老馬家牛奶雞蛋醪糟也只賣10塊左右。

2020年，甘肅全年的GDP是9016.7億元。雖然增幅不低，但規(guī)模在全國31個(gè)省份中只能排到第27。

一個(gè)地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)息息相關(guān)，就像美國廣告市場(chǎng)規(guī)模在GDP中的占比始終位于2%上下，而中國的這一數(shù)值基本維持在0.8%左右。甘肅有限的GDP總量，讓這里的廣告業(yè)看起來并沒有多大想象空間。??

但真正身處這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，白霄燕有著完全不同的感覺。從2016年到2020年，她的公司年?duì)I收從600萬元激增至7000萬，短短五年間上漲10倍多，年均復(fù)合增長(zhǎng)率算下來高達(dá)63.45%。

“今年我們的營收怎么都能破億”，白霄燕斬釘截鐵地告訴我。? ? ??

像宣天下這樣的區(qū)域性廣告代理公司，長(zhǎng)期游離在主流視野之外。從各類論壇到廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，廣告業(yè)選擇將絕大部分聚光燈射向位處一線城市的明星公司。但事實(shí)上，盤踞在地方的廣告代理公司正日益成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)中最不容忽視的組成部分。

咨詢公司勝三最近發(fā)布了2020年《中國代理商圖譜》，其中可以看到區(qū)域公司勢(shì)力的快速崛起。報(bào)告顯示，目前中國的本土廣告代理商已經(jīng)多達(dá)46487家，絕大多數(shù)都是類似蘭州宣天下這樣立足區(qū)域市場(chǎng)的公司。

“在北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說這是下沉人群。我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、今日頭條的成長(zhǎng)原因類似”，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受媒體采訪時(shí)提到的這句話讓“五環(huán)內(nèi)／外人群”的概念一炮而紅。? ? ??

某種程度上，區(qū)域廣告公司就是“開在五環(huán)外”的廣告公司。長(zhǎng)久以來，它們被關(guān)注的程度較低，但在產(chǎn)業(yè)中的分量卻與日俱增。

俗話說“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”：一方面，中國獨(dú)特的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)讓習(xí)慣城市作戰(zhàn)的廣告代理公司，在開拓區(qū)域市場(chǎng)時(shí)面臨水土不服、下沉困難的問題；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的平權(quán)化特征又讓下沉市場(chǎng)龐大的流量?jī)r(jià)值不容忽視，同時(shí)，更多地方中小企業(yè)們也看到了通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)外展示品牌形象的機(jī)會(huì)。

區(qū)域廣告主旺盛的需求和“地頭蛇”們對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的熟稔，讓這些本地廣告公司獲得了罕見的崛起機(jī)遇。往大了說，它們成為了中國廣告產(chǎn)業(yè)、尤其是數(shù)字廣告業(yè)伸向地方的“毛細(xì)血管”，地位不可或缺。

2、水大魚大

在2016年成立宣天下之前，白霄燕名下還有另一家名為白楊文化的廣告代理公司。白楊文化的主營業(yè)務(wù)是戶外廣告，手中握有機(jī)場(chǎng)、高鐵站、商圈大屏等稀缺資源。戶外廣告也是不少區(qū)域公司創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)。

與白楊文化不同，宣天下主營互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，目前是巨量引擎在甘肅地區(qū)的獨(dú)家代理商。要將事業(yè)重心從戶外移向互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)白霄燕來說是個(gè)艱難的決定。

從本質(zhì)上講，戶外廣告的資源主導(dǎo)特征特別明顯，經(jīng)營的優(yōu)劣取決于兩個(gè)因素：能不能拿到優(yōu)質(zhì)的廣告位資源和客戶資源。只要業(yè)務(wù)上路就能構(gòu)筑很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，公司也能長(zhǎng)期處于“舒適區(qū)”；但互聯(lián)網(wǎng)截然不同，無論是極強(qiáng)的效果導(dǎo)向還是變動(dòng)劇烈的產(chǎn)品和技術(shù)體系，都對(duì)廣告代理公司的經(jīng)營提出了很高的要求。

在創(chuàng)辦宣天下時(shí)，白楊文化的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到三四千萬。相較之下，今日頭條彼時(shí)的聲量還遠(yuǎn)未達(dá)當(dāng)前的程度，前景并不確定。

當(dāng)時(shí)，白霄燕見了一位今日頭條在當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)渠道拓展的人員，這位頭條員工說的“互聯(lián)網(wǎng)沒有天花板”讓白霄燕做出了轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的決斷。“（戶外廣告）能開發(fā)的資源都開發(fā)了，營收沒有什么增長(zhǎng)空間了，還不排除下滑的可能”，白霄燕這樣預(yù)判。

即便對(duì)轉(zhuǎn)型的前景有信心，但也意味著她要進(jìn)入一個(gè)全然陌生的戰(zhàn)場(chǎng)。宣天下創(chuàng)業(yè)初期算不上順利，第一年?duì)I收僅有戶外廣告業(yè)務(wù)的六分之一；但堅(jiān)持下來，今年的營收預(yù)期將達(dá)到后者鼎盛時(shí)期的三倍。

所謂“水大魚大”，區(qū)域廣告代理公司生存的秘訣之一就是去往“水大”的地方——蘭州宣天下從戶外游到了互聯(lián)網(wǎng)，西安微聚選擇不斷游向更大的水塘。

西安微聚創(chuàng)立于2011年，最早與微博和網(wǎng)易進(jìn)行內(nèi)容層面的合作，這兩家平臺(tái)在當(dāng)時(shí)的移動(dòng)生態(tài)中炙手可熱。隨后在2014年，微聚的創(chuàng)始人被“千人千面”的分發(fā)模式吸引，轉(zhuǎn)而成為巨量引擎在陜西的獨(dú)家廣告代理商。

持續(xù)緊貼巨量引擎的發(fā)展紅利，西安微聚的團(tuán)隊(duì)規(guī)模從最早的80人增長(zhǎng)至近1000人。目前，這家發(fā)展勢(shì)頭迅猛的公司開始將主攻方向定在短視頻以及直播領(lǐng)域，也在杭州、上海、北京和深圳設(shè)立了自己的辦公室，作為一家地方廣告代理公司開始走向全國市場(chǎng)。

3、信息差紅利消失

觀察最近幾年快速崛起的區(qū)域廣告公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是它們往往與強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間建立了強(qiáng)綁定的伴生關(guān)系。

某種程度上，兩者間的關(guān)系與傳統(tǒng)企業(yè)搭建的經(jīng)銷商體系類似：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要區(qū)域代理公司開疆辟土、獲得本地客源，區(qū)域公司也順勢(shì)從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的持續(xù)擴(kuò)張中獲得紅利——以蘭州宣天下為例，它目前每年的廣告營業(yè)額在全省范圍內(nèi)幾乎僅次于當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)集團(tuán)和廣電系統(tǒng)。

從更深的層面講，區(qū)域廣告代理公司的興起也反映出更多地方企業(yè)廣告意識(shí)的提升。隨著廣告產(chǎn)業(yè)滲入中國經(jīng)濟(jì)的肌體，它們不再是強(qiáng)者的游戲，而是不論大小的機(jī)構(gòu)都能參與的事業(yè)。

在這個(gè)進(jìn)程的最初，區(qū)域廣告代理公司有意無意間賺取的是信息差的紅利。

微聚現(xiàn)在的掌門人唐毅是從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跳槽到西安微聚的，此前北漂幾年，隨后選擇回到西安。在北京從業(yè)的經(jīng)歷讓他獲得了前沿的知識(shí)和資源，于一線城市形成的領(lǐng)先視野讓他敢于預(yù)判行業(yè)的未來趨勢(shì)，很早就對(duì)“千人千面”模式展現(xiàn)出認(rèn)可大概就源于這種知識(shí)積淀。

但并非所有區(qū)域廣告公司的經(jīng)營者都具有這樣的眼界，其中必然存在的時(shí)間差，讓那些最早背靠大平臺(tái)并轉(zhuǎn)型數(shù)字廣告的公司獲益頗豐。但是，隨著區(qū)域客戶對(duì)數(shù)字廣告的了解不斷深入，它們對(duì)廣告代理公司也開始有了更高的要求，從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)化深耕運(yùn)營成為新的主題。

回顧廣告的發(fā)展歷史，這種轉(zhuǎn)向并不新奇。

現(xiàn)代廣告業(yè)最早脫胎于報(bào)業(yè)，廣告代理公司的雛形就是一批“版面掮客”，它們低價(jià)購進(jìn)報(bào)紙版面再向廣告主轉(zhuǎn)賣，通過這樣的方式賺取價(jià)差；隨著后續(xù)廣告主需求的提升，這些代理公司也開始提供創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)等附加服務(wù)，最終演變成今天綜合型廣告代理公司的模樣。

這一歷程在今日復(fù)現(xiàn)，唯一不同的是發(fā)生場(chǎng)景移到了中國的區(qū)域市場(chǎng)。無論蘭州宣天下還是西安微聚，它們都在廣告主需求的倒逼下向微縮版的綜合型廣告代理公司挺進(jìn)。

兩位董事長(zhǎng)都提到他們的公司現(xiàn)在已經(jīng)建立了由前臺(tái)（銷售）、中臺(tái)（內(nèi)容）和后臺(tái)（行政支持）組成的龐大體系。值得注意的是，前臺(tái)和中臺(tái)的比例基本維持在1:1.2～1:1.5之間，超配內(nèi)容團(tuán)隊(duì)顯然是為了能提供盡量多的附加服務(wù)以滿足廣告主不低的標(biāo)準(zhǔn)。

4、人才短缺難解

從野蠻生長(zhǎng)到深耕運(yùn)營，區(qū)域廣告代理公司的轉(zhuǎn)型也帶來了龐大的人才需求：蘭州宣天下從最初的40名員工擴(kuò)張到現(xiàn)在的300人；西安微聚則從80人起家，計(jì)劃在今年年底擴(kuò)張至近1000人。

廣告行業(yè)高度依賴人才，隨著區(qū)域廣告公司版圖的擴(kuò)張，相應(yīng)的人員規(guī)模未來幾年預(yù)期還將持續(xù)增大。

從去年開始，我就在持續(xù)關(guān)注廣告人才缺口的話題，因?yàn)楫?dāng)時(shí)接觸的很多廣告公司高層都不約而同地在抱怨人才供給遠(yuǎn)趕不上市場(chǎng)需求。無獨(dú)有偶，今年接觸到的兩家區(qū)域廣告代理公司也提到人才短缺是當(dāng)前最頭痛的問題，甚至已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重瓶頸。

然而吊詭的是在高等教育體系中，近年來卻出現(xiàn)不少大學(xué)撤銷廣告學(xué)專業(yè)的情況，僅在2020年就有浙江理工大學(xué)、安徽大學(xué)、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)等五所高校相繼宣布撤銷，人才需求量膨脹和供給不足的對(duì)比顯得格外諷刺。

由于供需間矛盾持續(xù)激化，廣告代理公司間不得不內(nèi)卷式地相互傾軋，最終發(fā)展成用明顯不合理的薪資無序爭(zhēng)奪稀缺人才。

尤其對(duì)于五環(huán)外的廣告代理公司來說，人才短缺的問題更加難解。位處北上廣深的公司至少還能高薪挖人，而這些區(qū)域廣告代理公司則面臨無人可挖的尷尬境地。

白霄燕對(duì)此深有體會(huì)。甘肅雖然有蘭州大學(xué)這樣的頂尖高校，但這里大學(xué)畢業(yè)生的外流趨勢(shì)卻非常明顯。大部分學(xué)生畢業(yè)后都要去一線城市和沿海地區(qū)闖蕩，最終能夠留在地方的人才鳳毛麟角，遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的擴(kuò)張需求。

另外，廣告行業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)在技術(shù)激烈演進(jìn)的推動(dòng)下，近幾年也在極速更新。從幾年前的搜索廣告、程序化交易、信息流廣告投放到如今的短視頻和直播帶貨，不同發(fā)展方向?qū)θ瞬诺囊竽限@北轍，無形中加快了人才的淘汰和更新速度。白霄燕提到從2016年成立至今，已經(jīng)有高達(dá) 80%的員工或主動(dòng)、或被動(dòng)地離開了公司。

無論對(duì)從業(yè)者個(gè)人還是公司整體，廣告產(chǎn)業(yè)勃勃生機(jī)的背后其實(shí)也是巨大的挑戰(zhàn)。在這種快節(jié)奏下，從業(yè)者需要具備超強(qiáng)的自我學(xué)習(xí)能力，公司也要敏銳地響應(yīng)各種變化。行業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)更新過快、高教體系無法及時(shí)跟進(jìn)、公司間無序競(jìng)爭(zhēng)和廣告行業(yè)本身人員流動(dòng)率大等問題，都在進(jìn)一步催化人才短缺并使之變得更加無解。

值得注意的是，人才枯竭不僅體現(xiàn)在短視頻編劇、導(dǎo)演等執(zhí)行崗位上，隨著大批區(qū)域廣告公司的崛起，高階經(jīng)營管理人才的缺口也開始出現(xiàn)。以西安微聚為例，其雖然看準(zhǔn)了短視頻和直播未來發(fā)展的前景，但因?yàn)闆]有足夠的高階管理人員，執(zhí)行困難的問題開始顯現(xiàn)。

可以說，緩解不斷加劇的人才短缺對(duì)區(qū)域廣告公司來說已經(jīng)迫在眉睫。

5、區(qū)域公司如何突圍？

對(duì)于那些處在一線城市以外的廣告代理公司，它們眼前面對(duì)的主要矛盾，已經(jīng)是區(qū)域廣告市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)培育下日臻成熟與人才供給短缺甚至大面積流失之間的矛盾。

社招競(jìng)爭(zhēng)激烈、校招需要耗時(shí)耗力培養(yǎng)、在區(qū)域外設(shè)立辦事處招募人才的難度又較大，不少五環(huán)外公司面對(duì)這種情況束手無策。業(yè)務(wù)有了，單子來了，但沒能力接，這實(shí)在令人頭疼。

“前置培養(yǎng)”，這是唐毅目前正在嘗試的解決方案。所謂前置，指的是與學(xué)校及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，通過產(chǎn)學(xué)研協(xié)同、訂單式培養(yǎng)的方式，提前在大學(xué)課堂里完成對(duì)接業(yè)界實(shí)際需求的人才培養(yǎng)。

比如他就與西安培華學(xué)院和巨量引擎合作，計(jì)劃在2021年共同培育56人，講授的課程包括商品發(fā)布、短視頻制作、流量獲取等偏實(shí)用型課程。

實(shí)際上，這種模式也解決了高校的燃眉之急。

不少高校近幾年撤除廣告學(xué)專業(yè)，并非不看好廣告行業(yè)的前景，而是講授課程和市場(chǎng)需求間的“錯(cuò)配”導(dǎo)致對(duì)口就業(yè)率等問題。高校里傳授的知識(shí)結(jié)構(gòu)滯后于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，應(yīng)屆畢業(yè)生工作后還需要企業(yè)重新培養(yǎng)，對(duì)學(xué)校和企業(yè)是雙輸?shù)木置妗?/p>

在前置培養(yǎng)模式下，高校能夠獲得更前沿的教學(xué)和實(shí)踐資源，輸送給企業(yè)的人才也能立馬上手，區(qū)域廣告代理公司日趨嚴(yán)重的人才焦慮最終就能夠部分緩解。

與西安微聚的情況類似，白霄燕在蘭州也開始嘗試產(chǎn)學(xué)研協(xié)同的方案，她選擇的合作學(xué)校是蘭州文理學(xué)院。她的公司與巨量引擎展開合作，將在直播電商和短視頻內(nèi)容運(yùn)營方向每年培養(yǎng)60名本科學(xué)生，講授的課程包括短視頻剪輯、電商直播帶貨、物流履行能力管理等，這些都是高校教學(xué)目前相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。

由于人才短缺是區(qū)域代理商面臨的共性問題，巨量大學(xué)也順勢(shì)推出了一個(gè)名為聚創(chuàng)聯(lián)盟的項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目通過將代理商和大學(xué)聯(lián)合在一起，進(jìn)行人才、場(chǎng)地、課程、實(shí)踐崗位的對(duì)接，力圖將產(chǎn)學(xué)研協(xié)同的前置培養(yǎng)模式批量化地推廣到更多區(qū)域。目前，包括深圳大學(xué)在內(nèi)的六所大學(xué)已經(jīng)加入該計(jì)劃，五環(huán)外公司們面臨的嚴(yán)重人才瓶頸可以得到部分解決。

相較光鮮的、位處一線城市的明星公司，長(zhǎng)久以來，區(qū)域廣告代理公司更像是活在“隱秘的角落”。

但這些隱秘的主體卻是中國廣告業(yè)非常重要的組成部分，也成為了中國廣告業(yè)深度滲入經(jīng)濟(jì)肌體、擴(kuò)展收入來源、獲取增量客戶的抓手，并且它們的員工素質(zhì)將在很大程度上決定未來廣告行業(yè)發(fā)展的速度和質(zhì)量。然而，與實(shí)際分量相比，這些公司受到的關(guān)注度顯然并不匹配。

易被忽視的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了這群公司，并讓它們?cè)诒徽J(rèn)為狹窄的區(qū)域市場(chǎng)享受到了充沛的紅利；但刻不容緩的另一個(gè)事實(shí)則是，如何以及何時(shí)解決人才短缺的問題將在很大程度上決定它們以及數(shù)字廣告行業(yè)的未來。

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