文丨奇偶派，作者丨田歡子，編輯丨王十

隨著地下街頭文化的消退，日本、歐美等國家和地區走過了潮玩的高峰期，消費者人數平穩，在圈層里自娛自樂。

而在大洋彼岸的中國，盲盒迅速走紅，與此同時，潮玩“概念”也在內地迅速火起來，各類潮玩生意發生質變，正式變成了IP類消費品生意。

中國目前的人口結構中，消費主體正在改變。15-39歲的回聲嬰兒潮一代逐漸成為社會的消費力量，這個代際人群具備強烈的消費欲望，“個人化”悅己型需求成為新的消費變化。在這種背景下，亞文化得以有機會沖到主流文化前面。

盲盒的走紅如星星之火，點燃了大眾對潮玩的熱情，炒鞋、炒盲盒、炒手辦等隨之成為熱門潮玩方式。

2020潮玩行業深度報告預測，以日本2020年滲透率為基準，測算15-39歲核心受眾圈層的空間，預計2020/2025/2030年中國衍生零售市場規模為363/659/1171億元，衍生零售加上改編娛樂市場規模為639/1021/1938億元。

被盲盒點亮的潮玩行業，成為資本新的流向。潮玩落地中國，它又將該如何被市場定義？

火熱拍賣進行時

消息停留在一個粉色兔子頭像這里，她在群里詢問了泡泡瑪特娃娃的交換信息。“labubu向日葵和dimoo雙子換labubu梵高，玫瑰那個骷髏和dimoo天秤的有沒有哇。”但不再有人回應她。

這個由195人組建的“一起開心拍賣群”，無間歇地刷屏了近1.2萬條消息后，終于在深夜23點12分沉寂了下來，但拍主阿星此刻還很忙，她要抓緊時間趕在天亮之前，將這些被拍下的娃娃全部整理好，以便明天發往全國各地，時間很緊，娃娃很多，她來不及清點有多少，而這些娃娃，全部都是她玩盲盒抽到的。

差不多4個小時前，群里剛舉行了一場異常火爆的線上拍賣會，時長約3個小時。

19點29分，約拍員Rubi艾特所有人，“今晚的拍賣開始啦！”Rubi發布的公告上標明：娃娃比較雜，基本上每個系列就一兩個，價格除了部分熱款，其他款式5+2起拍……公告中還預告了明晚八點半的拍賣預告品。

公告發完，阿星發了一張今晚要拍的娃娃全景圖，圖中擺滿了密密麻麻的娃娃。

“開始了”，阿星通知大家，“來了來了”，很快有人應和，接著阿星發了個小禮物，告訴大家“扣1”，群里瞬間火熱起來，滿屏的1刷起來，氣氛開始點燃，兩輪小禮物送完，拍賣正式開始了。

“黑管家5起+2”，一秒不到，有人出價20元，一分鐘后，阿星從45元開始截價，有人又開始往上加，就要落在50附近了，“54一次、54兩次、54三次”，最終，這款娃娃落價在54元。群里有人感嘆起太低了，“姐妹忒實在了，別的基本都是60往上走拍下來的。”

拍賣持續火熱進行中，大約每兩分鐘，阿星就有一個娃娃被異地娃友拍走。

24歲的Rubi是第二個進入這個群里的，因為都喜歡盲盒娃娃，她和群主在網上結識為朋友，“一開始就是她想弄拍賣，她抽得娃多，就建群了，她拍完之后很多朋友也想搞，就留著了。” 在拍賣進行時，不斷有娃友從微博超話尋來，還有被朋友拉進來的，目前，這個群人數還在往上增加。

拍賣群的分工并不明確，甚至有些隨意，但建群以來，也舉行快10次了，Rubi說，拍賣是不定期舉行的，但會提前預告，只要有娃友有多余的娃想要出手，找她預約就行。而聚到這里的娃友，他們手里都囤有不少娃，久了不想要了，或者重復的，平時自己賣又比較麻煩，來到這里，就可以一次性全賣了，“放著也是放著。”

Rubi發現，群里拍賣均價都有點低，除非是熱款，或者是絕版的，會比原價高，但也不會高出很多，普遍在10-20元范圍內，在Rubi看來，其實買賣盲盒娃娃是虧本的，但她還是很享受抽盒的樂趣，在她的房間里，已經住著100多個盲盒娃娃，這百來只娃娃里，喜歡的她都已經擁有了，所以她最近已經不怎么買了，除非再遇到喜歡的。

一位資深盲盒玩家告訴奇偶派，類似這種圍繞盲盒娃娃展開拍賣游戲還有很多，而在Rubi眼中，這種拍賣群挺好玩的，天南海北的娃友聚在一起，沒有利益往來，只是單純地交換多余的娃娃，平時也不用一直盯著，花費的時間也不多，空閑之余，她只需幫忙寫寫公告通知人，有空就看看群。

在微博上，某款盲盒的單一話題就已經達到了5.7億的閱讀量，發布的帖子累計有12.2萬條，已經超過了一些當紅明星的流量。

從凌晨到深夜往復循環，這里“出娃換娃”的交易信息幾乎沒有間斷過。

冒著巨大的風險，鼓起極大的勇氣，幾乎砍掉其他所有品類，只留下盲盒的泡泡瑪特，幾乎憑借一己之力“定義”并帶火了中國潮玩市場，而在Rubi眼中，抽盒換娃只是喜歡，看著好看，更不會在意這些娃娃出自于某設計師之手，在她看來，潮玩沒有什么定義。

這些3-4寸大小的娃娃，有乖巧可愛的，也有怪誕逗趣的，但它們都不承載任何故事內容和價值觀，而年輕娃友之間盛行的交易游戲，似乎正在為這些娃娃賦予新的含義，一種社交關系里，無法定義的“軟通貨”。

潮玩是個圈

盲盒娃娃的價值盡管特立獨行，卻又和“敗家”的手辦有一些共性。

學生時代開始癡迷動漫、各地參加漫展、開始買手辦，手辦愛好者幾乎都會經歷這樣一個過程，李奇也是這樣過來的。作為12年的重度手辦愛好者，如果有十分的喜愛度，他給自己打9分。

現在，他家里的柜子里擺滿了各個角色，海賊王、輕音少女、dc貓女、歐比旺、saber……各式日本、歐美人物角色，只要是喜歡的，價格合宜，他都會買下來，拍一些漂亮的圖，然后放進專門的陳列柜里，放不下了，就留在包裝盒里，甚至不拆也行。

手辦的市價變動大，漲漲跌跌很正常，李奇買入的貓女600多，現在已經跌了，而買過最貴的一個是2000，“一個比較誘惑的女性角色，我甚至都沒拆封，賣了3900，那款倒真是圖個新鮮，其實也不是什么了解的角色，可能有些沖動。”不久前，他在網上關注了一款滅霸，做工挺好的，之前預訂2000多，但隨著復聯熱度的散去，已經崩值了一半。

95后玩家剁手力數據顯示，手辦類別消費同比上升了189.7%，成為最受年輕人歡迎的消費產品。

李奇說，產品的人氣、出貨量、限定品、商家和玩家的炒作會影響產品的價格。而在手辦和玩具圈里有個詞，“眼緣”，幾乎決定著玩家是否購入。

在李奇看來，不管是手辦，還是盲盒，這些玩偶都是普通的工業流水產品，算不上藝術品，但只要玩家喜歡，這些都不重要，角色一旦買下來，就會有一種二次元進入三次元的奇妙反應發生。常常下班回家很累了，李奇就會打開柜子，站在這些人物前細細打量，有時聯想到其中劇情，開心到沉浸進去，疲倦便會一掃而散，常年來，這些手辦如流水般滲入李奇的三次元世界。

相比最初一兩年時候的開心，這幾年，李奇對手辦的熱情有些消退，手辦的價格正在變貴，以前9800日元能買到一款品相不錯的手辦，現在很多都需要20000日元，所以現在他更看重手辦的價格，做工、眼緣、品牌的重視程度則依次遞減。

擁有的手辦越來越多，疲勞值在上漲，收集的欲望還增添了些額外的煩惱。畢業以來，他搬了三次家，一次比一次麻煩，多了沒地方擺放，家人勸他少買點，他也只是“嗯”一聲應付，不會往心里去，他并不想退圈，即使當初一起玩的很多人都退坑了，自己的熱情也在減退，但他還是想當作一個興趣愛好保留下來，他抑制這種消退的方法是，減少買的頻率。

以前讀書的時候，李奇經常跑去上海看展，每一屆的CCG（中國國際動漫游戲博覽會），他都會不會錯過，上班后越來越忙，現在已經4年沒去了，但今年，他決定去Wonder festival上海和上海國際潮流玩具展看看，“這倆都是玩具，前者手辦，后者潮玩。”

李奇并不明白手辦和潮玩的區別是什么，“這種下定義的東西，爭議太大，其實我不太理解潮玩。”

曾經的炒鞋玩家周彪也不太明白，潮玩到底是什么？“我有時也驚訝，這玩意為啥炒這么貴。”

大學是個愛好培養基地，周彪也是大學那會兒喜歡看NBA，“球星穿的球鞋特別好看”，一畢業一工作，周彪就開始為愛好買單了，從一雙比較普通的籃球鞋開始，再到后來的AJ，再到直接讓線下導購員拉入微信群，就這樣，18年起，他開始進入“鞋的世界”。

群里有活動會有通知，他就會去搶，到2019年，他開始大量囤鞋，“陸陸續續買了十幾雙，花了兩三萬。”買入后，他心想著應該能賺點，便把鞋放在炒鞋平臺上，半個月過去了，沒賣出去一雙，鞋過時很快，又無人理睬，從20年中旬開始，他決定放棄炒鞋。

后來周彪懷疑，炒鞋應該是門產業鏈，相比他這樣的小散戶，那些專業的炒鞋機構和平臺綁定得更深，散戶拼不過集體，“他們一批貨一上架肯定是優先賣他們的。”而在線下門店，周彪發現，這些門店會不定期賣一些市面上買不到的鞋，限量的饑餓營銷之下，大家就會去搶，“實際上根本搶不到的，就只能去那些炒鞋平臺或者是其他一些門店去購買。”

交了兩三萬的學費后，周彪決定腳踏實地做好自己專業領域的事情，“炒鞋對于個體，是真的很不賺錢的，除非你在耐克或者阿迪官網上，新鞋出來抽簽，抽到一雙特別好的鞋，你才會去賣到好的價格，以后我不會炒了。”

年輕人會慢慢長大，但總有年輕人，炒鞋、手辦、盲盒……，這些專屬于年輕一族的潮流愛好，正在被“潮玩”一詞打開想象的翅膀，而潮玩是什么，大多數沉浸其中的玩家仍然沒有一個清晰的理解。

然而，資本市場對潮玩市場的想象空間已經被打開。據天眼查顯示，截至今年11月30日，中國內地新增了260余家潮玩相關企業，總量至少達到800家。除泡泡瑪特外，還有52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌也獲得了資本市場的青睞。

數據顯示，2019年中國潮玩零售市場規模約207億元，預計2024年將增至763億元。另一個數據同樣說明問題。2019年，中國GDP增速為6.11%，同年，潮玩市場的增速是47.86%。TOPTOY創始人兼CEO 孫元文認為，“當一個市場增速跑過GDP增速兩倍還多，毫無疑問這是一個藍海行業。”

未被定義的軟通貨

盲盒打響了這片黑暗森林里的第一槍，用“弱IP-強渠道”打開了一個關于“IP類消費品”的中國戰場，此后，“潮玩”一詞被廣泛提及。

據了解，潮玩的原意是Art Toys或Designer Toys，即藝術家玩具或設計師玩具。但實際上，在內地迅速火起來的“潮玩”概念，已經經歷過了本土化的“改造”，朝著“中國式潮玩”的方向進化。

與日本依托動漫產業、美國依托電影產業壯大的成熟IP泛娛樂產業比較，中國還處于牙牙學語的快速發展階段，國內的潮玩或IP類消費品市場仍不是一個充分競爭市場，已經顯現出的玩家在其中的市場份額依然有限。

數據顯示，2019年潮玩市場規模207億元，泡泡瑪特營收17.6億元，市占率8.5%。第2-5名市占率分別為7.7%（歐洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美國公司）。頭幾個玩家市占率的差距沒那么大。

據浙商證券研報，以美國2019年度數據，測算成熟業態的大空間，經測算預計針對中國全年齡成熟業態的IP改編影視娛樂及衍生品零售、主題樂園分別對應4203億元和4265億元，整體IP衍生市場空間為8467億元。

巨大的市場空間誘惑下，市面上的企業玩家們試圖搶先定義何為“中國式潮玩”。

此前，定義國內潮玩，一定繞不開的就是泡泡瑪特，它靠其核心產品盲盒走出來，在小眾消費“破圈”、迎來規模增長之前提前布局，這是它成功走到今天的秘密之一。

但是，外界對其做的是盲盒生意還是潮玩生意的質疑未曾斷絕。泡泡瑪特CEO王寧這樣對外解釋，自己做的是潮玩生意而非盲盒生意，他認為，盒內的“Molly”等形象就是潮玩，這些形象具有IP屬性，雖然是一種與傳統IP不同的無內容、無故事的形象化的IP，但同樣具有陪伴價值，而這種陪伴的價值，需要購買者在購入之后自己賦予其意義，而盲盒本身，只是作為一種營銷和銷售手段。

但是，泡泡瑪特對國內潮玩的定義能量在降低。在這樣一個代表未來可預見的巨大市場，不少競爭者前來搶占份額。

線下零售TOP級玩家名創優品推出的獨立子品牌TOPTOY，定位于潮玩集合店，TOPTOY試圖對泡泡瑪特的強渠道一側出擊。需要正視的是，在國內目前市場上弱IP的情況下，渠道之爭仍然是今天潮玩市場競爭的重點，TOPTOY的出現很有可能是對現在的泡泡瑪特最有挑戰性的一個競爭者。

對于潮玩的定義，TOPTOY創始人兼CEO孫元文不認為泡泡瑪特做的是潮玩生意，“盲盒只是潮玩的其中一個品類，任何一個單獨品類都不能代表潮玩”。孫元文理解的潮玩，是“帶有內容和價值觀的IP衍生品”。

然而事實是，這些沒有內容和價值觀的產品在盲盒這種營銷手段下，生長出了全新的內容和價值觀，數位盲盒愛好者告訴奇偶派，這些娃娃設計可愛，不同系列有不同特色，抽盒帶來的刺激和驚喜，會增添得到娃娃的意義，而一旦擁有了這些娃娃，就會產生類似和寵物之間的情感，此外，她們并不會在意這些娃娃是否出自名設計師之手，自己喜歡最重要。

盲盒和產品，似乎很難分清到底是誰在賦予誰故事和內容，而單看盲盒領域，據頭豹研究院數據表明，2019年中國盲盒市場規模預測值為28.8億，如果這個數據誤差不太大，那代表泡泡瑪特在盲盒領域的市占率為47.2%（2019年泡泡瑪特盲盒營收13.6億元），遠超其它潮玩競爭者。

而不管在盲盒、手辦，還是炒鞋領域中，不難發現一個規律，互動或是游戲伴隨著過程產生，特有抽盒+玩家之間類似拍賣炒玩，手辦和炒鞋也有炒賣的流通市場，這種帶著“IP”流通互動的屬性，會不會又是“中國式潮玩”的隱性基因呢？

不一的軟通貨玩法，目前尚不能被一錘定義，它正在等待市場的挖掘。

寫在最后

機會尋覓者聞風而動，紛紛向潮玩領域聚集，陌生的創業者和投資們站在這個“潛在風口”前發問，潮玩是什么？應該怎么玩？

迷茫的檔口，大部分玩家或許會對標萬代，挖掘IP持續變現；對標樂高，沉淀獨有的“語言”體系；對標迪士尼，將優質IP商業價值最大化。

事實也確實是這樣，王寧過去總說，泡泡瑪特要做“中國的迪士尼”，現在說法變了，他喜歡用唱片公司來類比。孫元文在運營TOPTOY的過程中，參考最多的學習對象則是萬代。

在這些“標準答案”之下，潮玩在中國，又有沒有另一種玩法？

中國與日美的IP泛娛樂產業鏈條有很大不同，國內潮玩行業露出冰山一角，隱喻的是觸礁還是藍海，這些還不得而知，但潮玩，又可不可以解釋為“潮品”和“玩法”的結合體呢？

注：文中Rubi、阿星、李奇、周彪為化名。

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