他們雖然不是賺錢最多的，但卻是很舍得花錢的——這就是小鎮青年。

從衣食住行到美容美妝，再到購買奢侈品，小鎮青年不斷追求著消費升級。也是這樣一群有錢有閑的人，攪動了下沉市場，成為眾多企業競相搶奪的核心用戶。

“得小鎮青年者得天下”，這個理論正在下沉市場被不斷踐行著。

1、吃喝不降級

2021年春節前夕，在北京工作的揚揚一路向南，回到200公里外的河北老家——定州市，一個縣級市。

每次回家，揚揚都能感覺到家鄉這座小城與一線城市的差距正在逐漸縮小。

這幾年，這座城市陸續建起幾座新商場，以及一條仿古商業街。去年雙十一，萬達商場開業，海底撈和星巴克接連入駐。看到這一切，揚揚忍不住和朋友調侃道，“原來的那座小城市，如今也算大都市了。”

這座小城的面貌日新月異，大家的消費也在逐步升級。在揚揚這樣的年輕人眼里，消費升級最明顯的是餐飲業。

大年初七中午11點剛過10分，揚揚看到，定州市萬達商場4樓的網紅火鍋店賢合莊的門外已經排起了隊。12點過后，各家餐廳門口幾乎都排著長隊，甚至連小吃檔口外都有不少等待的人。

這天中午，揚揚和朋友選擇了新開的一家烤魚店。兩人消費大約150元，這個價格和在北京吃一頓飯相差不大。

揚揚在老家工作的朋友們，平時也舍得在餐飲上花錢。

“除了最近新開業的店，其余的餐廳幾乎被我朋友吃了個遍。”揚揚對「創業最前線」表示。

揚揚的大部分朋友都是老師、護士或者公務員。雖然每月只有幾千元工資，但是沒有房貸、車貸的壓力，日子倒也過得輕松。

另一邊，在河北省東北部的沿海城市——秦皇島，宋穎的日子也過得頗為滋潤。

宋穎是秦皇島一個鎮上中學的老師，收入不算低，平時也舍得在吃喝上消費。她和男朋友約會的時候，都會選擇日料、火鍋和烤肉等類型的餐廳，每次花費也在100元以上。

宋穎看到，商場的餐廳內，不少都是她這樣的年輕人。一遇到節假日，餐廳都會排起長隊。

情人節那天，宋穎和男朋友下午兩點多到達商場的餐廳，取號時發現前面還有四桌，他們大約排了15分鐘才吃上飯。

隨著不少在一二線城市工作的人回到家鄉，同時也把原有的生活方式帶了回去。這對下沉市場的餐飲業來說也是機會。

兩年前，在北京工作的黃悅回到廊坊市固安老家，工資驟降至原來的三分之一。但是她的消費習慣卻沒改變太多。

因為固安與北京相近，黃悅平時逛街、吃飯都會和朋友約在北京。聽北京的朋友說起又發現了哪些新餐廳，她也會做好計劃去吃。

“雖然工資少了，但是在吃喝用度上決不降級。”黃悅表示。

2、二手奢侈品“真香”

部分小鎮青年在吃喝娛樂之余，也開始追逐更高層次的消費，比如奢侈品。

不知從什么時候開始，宋穎發現身邊的朋友都買起了奢侈品。逛街時，她經常看到有裝扮精致的女孩背著LV等名牌包。宋穎也有朋友買了香奈兒包。有一次參加朋友的婚禮時，她還見共同好友戴了香奈兒的耳環。

奢侈品就這樣慢慢走進小鎮青年的生活。

隨著互聯網普及以及抖音、快手等短視頻平臺的崛起，不同城市年輕人的審美和消費觀念差異正在縮小。小鎮青年也開始提高生活質量，追求更好的生活方式，甚至購買貴重物品包裝自己。

“但是多數小鎮青年由于剛踏入職場，資金實力并沒有那么雄厚，經常去奢侈品專柜或者飛到某個城市專門購買奢侈品有些不太現實。因此性價比更高的二手奢侈品就進入小鎮青年的視線。”奢交圈創始人劉晶杰向「創業最前線」表示。

對于年輕人尤其是90后來說，家庭負擔不重，父母在消費觀念上也比較開明，再加上受周圍朋友的影響，他們就愿意購買二手奢侈品。“一年購買一兩件，完全在他們的可承受范圍之內。”

部分二手奢侈品的性價比，可能比一些平價品牌還要高。這也是小鎮青年愿意購買奢侈品的原因。

她補充道，具體換購的價格要根據包的使用情況和市場情況決定。“如果是爆款，基本不會賠錢。但如果用得時間較久，可能會折掉一些價格。若沒有磨損，價格變動不大。”

月月在撫順當地的客戶中年輕人居多，比如年輕寶媽、白領和大學生等。她發現，有些客戶很愛“折騰”。“經常有顧客來換購，甚至有些年輕人，隔幾天就來換別的款式。”

月月稱，她的客戶人均消費三四千元左右，跟當地的工資水平基本持平。靠著這家小店，她收入高的時候每月能達到20多萬元。

奢侈品在下沉市場可能迎來一個爆發期。意識到這一點之后，從2020年初開始，劉晶杰就已經向非一線城市拓展業務。

“如今，奢交圈在下沉市場有40多家門店，還有50多家正在籌備中。60%至70%的交易額都來自下沉市場。”劉晶杰表示。這個數據恰好印證了下沉市場的消費潛力。

今年，她將繼續布局下沉市場，計劃開店到500家。

3、美容生意開花

不過，也有小鎮青年對是否擁有奢侈品并不在意。

“這幾千塊錢還不如拿來買兩個美容儀。”揚揚的一位朋友表示。相比于小部分購買奢侈品的小鎮青年，大部分人更關心如何變美。

最簡單、也更直接的辦法就是做美甲、紋眉和種假睫毛等項目。

在貴州省德江縣，劉帆就經常去做這些項目。“美甲大概一個月換一次，假睫毛大約一兩個月種一次，就是為了好看。”

這些項目的消費不高，在劉帆所能承受的范圍之內。“美甲和種假睫毛一次大約100元，只要掉了我就會去重新做。”在她看來，這些是很平常的項目，就跟日常化妝差不多。

劉帆稱，她們縣城的很多女性都做過美甲、紋眉和種假睫毛之類的項目。“她們有化妝意識，但是懶得經常化或者化不好，所以愿意去做這類項目。”

若想在變美上更進一步，小鎮青年通常會選擇購買美容儀或者去美容院做美容。

她們沒有太大支出，又有空閑在美容院“消磨”時間。由此，美容行業在下沉市場也頗受歡迎。

2019年雙十一天貓國際的數據就曾顯示，84%的美容儀消費者來自三四五線城市。

美容品牌也在下沉市場遍地開花。公開數據顯示，美容品牌樊文花目前在河北有208家門店，山西有193家，內蒙古也有77家。

張曉的顧客年齡跨度較大，從20歲至50歲，各個年齡段都有。顧客最喜歡的項目有背部推油、臉部護理和美白補水等基礎項目。

“項目的價格在兩三百到千元之間，消費頻繁的顧客，一個月能來四五次。”張曉表示。

平時，張曉也會跟顧客講保養的重要性，讓她們和同齡人比較，看到保養和不保養的區別，以此增強客戶對美容的重視。

隨著客戶美容意識增強和消費能力的提高，美容行業的競爭也在加劇。張曉就發現，她們縣城新開了幾家美容院。“哪里有活動顧客就去哪里，如果我們這里預約不上，她們馬上會約其他地方。”張曉稱。

當基礎的美容項目已不能滿足所有小鎮青年的需求時，醫美就又成為她們的下一個目標。

在貴州省遵義市，一家以抗衰為主的輕醫美品牌秩序醫美于今年3月初正式營業。

其創始人王玥稱，2月底，秩序醫美還在試營業階段時，就有很多用戶前來咨詢。

“大部分用戶在35歲以上，這部分人群對醫美的重視程度更高一些。此外，也有很多年輕人，比如25歲左右的來咨詢。”王玥表示。

國家統計局數據顯示，小鎮青年的數量達到2.27億人，是一二線城市青年的3倍以上。另外，小鎮青年的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出相比差距不大。

顯然，互聯網打破了城市和階層的壁壘，激發出了這群人強大的消費能力，也讓他們看到了更優質的生活。

注：文中揚揚、宋穎、黃悅、劉帆、張曉均為化名。

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