文 | 新眸，作者｜志偉，編輯｜棲木

進入2021年后，國產自主品牌汽車，普遍患上了焦慮癥，行業間的焦慮行為，傳導性又非常強，當一個品牌在行業內開始針對性地有所行動后，其它的品牌，很快會被影響到。

跟隨和模仿，往往是他們解決這種焦慮行為的常用手段。

總得來說，國產自主品牌汽車最近幾年的確不好過，于是大家都在想辦法讓自己好過起來。在完全競爭的市場中，頭部效應越來越明顯，為了在存量市場實現突破、在增量市場得到發展，品牌往往會選擇品牌下沉，以及上探。

作為定位中高端市場的長城WEY，在下沉和上探中，同樣選擇了大多數自主品牌車企走過的道路。

坦克300上市后熱銷，在WEY的銷量中占比超過一半，加上“坦克”商標的信息，一度讓外界猜測坦克將作為獨立品牌來運營，實際上長城汽車也確有打算。

那么，成立四年多的WEY，和去年12月17日在京拉開正式銷售的坦克300，是不是真的會并行運營，長城汽車又會如何解決這個問題？在新眸看來，這恰恰就是WEY在下沉和上探的過程中，最大的焦慮。

01 WEY派出擊

2016年11月16日，在當年廣州車展的前夕，長城汽車在哈弗品牌之外，推出了另一個主打“城市SUV”的品牌：

WEY。

給“WEY”命名的人，是長城汽車的實際控制人魏建軍，WEY的推出，也成就了另一個有意思的話題：

這是第一個以創始人姓氏命名的中國汽車品牌。

按照長城汽車官方的說法，這個品牌是長城汽車聚集全球豪華車設計、研發團隊1600多人，投入巨資、前后耗時五年的重要項目，目的是以全球豪華品牌汽車的標準，來打造中國首個豪華SUV品牌。

從某種程度上來說，長城汽車是國產自主品牌中，真正打造并孵化出品牌的車企，自2002年推出賽弗SUV進入這一市場后，迅速成長為國內SUV第一品牌。

2010年，SUV開始成為與轎車幾乎同等重要的購車選項。從2010年開始，國內SUV的整體銷量開始了規模化的提升，SUV的市場占有率，從2010年的9.6%增長至2019年的43.7%，成為乘用車市場里面提升最快的細分市場。

從市場角度看，長城汽車是國內少有的對市場有精準把握的車企，在SUV在市場崛起的過程中，長城汽車是唯一一家真正通過產品，吃到SUV紅利的品牌。

2011年8月，旗下SUV品牌哈弗，推出的國民神車H6正式上市，憑借出色的設計和超高性價比，H6成為蟬聯SUV月度銷量冠軍最多的國產自主品牌。

借力H6的火爆，長城汽車在2013年將哈弗從長城汽車品牌體系中獨立出來，成為長城汽車的子品牌。也正式依托于哈弗品牌，尤其是H6的市場表現，長城汽車SUV銷量由2011年的14.7萬輛增長至2016年的93.3萬輛。

隨著銷量的暴增，與之相匹配的，是高市場占有率。

2012-2016年，長城汽車在SUV的國內市場占有率，始終維持10%以上的高位，與高占有率對應的，是SUV的整體銷售占長城汽車整體銷量比重的快速增長，這一數據，由2011年的31.8%增長至2016年的87.2%。

?圖：2011-2020H1 長城汽車SUV銷量及市占率（來源：公司公告，浙商證券研究院）

進入2016年下半年，長城開始謀劃哈弗品牌的提升，畢竟哈弗獨立之初，就是國產自主品牌SUV第一的身份。

但是，哈弗尤其是熱銷的H6，最初切入市場的方式，仍舊是低價格的差異化戰略，H6的起售價僅為9.58萬元，最高配置版本的價格也堪剛剛14.18萬，并沒有突破15萬這個中高端車型的售價天花板。

也就是說，H6的熱銷，并沒有實現“量價齊升”，反而在后期的銷售中，面臨著來自其他競爭對手的沖擊，這使得長城汽車長期陷入到性價比市場，對于品牌建設和價值提升來說，這是極為不利。

長城汽車選擇了重新成立新品牌，來解決這個問題，這個品牌，就是趕在當年廣州車展（18日）之前的11月16日發布的WEY。

WEY的出現，是長城汽車在SUV領域持續布局的重要舉措。

在成立之初，WEY給長城汽車帶來作用是顯而易見的：

一、與哈弗品牌形成了差異化的搭配，形成了主流SUV-城市SUV的差異化互補，而WEY開辟的城市SUV，在之后的市場發展中，再一次得到了同行的認可。

如同2002年SUV概念在國內的興起，城市的發展與生活水平的提升，加上消費方式的多元化，城市SUV這個概念，也開始進入到用戶購買的參考選項，而且很快成為SUV類目中，用戶比較關注的車型系列；

二、WEY在長城汽車的價格體系中，首次將SUV的起售價拉高到16.78萬元，這個價格區間是被公認的汽車中高端的定價區間。

WEY的定價區間的出現，在車型上與哈弗形成了互補，在價格上也將長城汽車的SUV的整體定價拉高到中高端水平。

這是自主品牌汽車在SUV高端化賽道的首次嘗試，也拉開了長城汽車SUV品牌中高端化的建設；

三、以WEY品牌的發布，和隨后在4月份上海車展上首款WEY品牌SUV VV7系列的上市，長城汽車逐步建立起哈弗主導的中低端SUV市場與WEY主導的中高端市場的品牌體系，這一體系成為了長城汽車在SUV市場維持高占有率水平的有力保障。

但是，隨著2017年年底，醞釀許久的領克在國內正式推出新車型領克01，這款主導城市SUV的緊湊型SUV，切入的正是WEY的腹地。

02 下守上攻

自主品牌汽車的崛起，與新品牌的進入，加劇了SUV市場的競爭。

加上合資品牌在品牌上的優勢，當他們利用品牌優勢進行價格下探后，會在很大程度上對用戶的購買行為進行很大的影響。

在2020年SUV的銷量中，哈弗的H6、長安的CS75、博越等主流自主SUV常年占據SUV銷量排行榜半壁江山，但是這些車型的售價，無一不是主要針對15萬元以下的中低端SUV細分市場。

然而，這個市場的用戶，也是對價格最為敏感的用戶群體，往往約容易進入的市場，門檻體現得就越低，競爭力也就越大。加上在“性價比”市場，競爭的本質更為集中的提現為“價格戰”，輔以價格戰的差異化，尤其是品牌價值，并沒有得到體現。

也就是說，品牌本身所體現的“張力”在性價比市場競爭中所帶來的價值，并沒有得到完全的認可。

15萬以內價格區間的細分市場，與合資品牌主流SUV車型16萬-20萬元售價區間并不重疊，更直白點來說，自主品牌SUV在價格上，并沒有切入到合資品牌SUV的區間內，并沒有在同等價位的市場中與合資品牌進行競爭。

在如何打入由合資品牌占據的16萬-20萬元價格區間的SUV市場，成為了最近幾年幾乎所有自主品牌共同的努力方向。

VV7的發布，可以看作是自主品牌在這一市場最早的嘗試，這一嘗試由長城汽車新成立的WEY來執行，在當時看來，的確是不錯的選擇。

在當時的市場下，中低端的領頭羊無疑是哈弗系列，如果作為領頭羊的哈弗系列，發布全新的系列來沖擊中高端，未必成功。從近幾年自主品牌對中高端市場沖擊來看，品牌建設本身和品牌旗下推出的產品力本身，在這一市場中實際上很難獲得突破。東風A9代表的乘用車、榮威950代表的SUV在這個價格區間的折戟，從很大程度上來說，代表了自主品牌車型在這方面的劣勢。

借助已經運營多年的自主品牌，從中低端市場向中高端市場上探，東風A9推出的時間是2016年，這款車型從開發到立項用了四年的時間，而東風的“雙飛燕”車標，運營則超過20年了，只不過一直都在中低端市場徘徊，說得更直白一點，東風A9也代表了自主品牌車企當時在乘用車市場對中高端沖擊的決心。

榮威從收購之后一直走獨立運營的路線，到榮威950推出，也有10年左右的時間，中間推出的車型也主要集中在中低端市場。這兩款車型，都以超過20萬的起售價上市，最終，A9的月銷量一直在200左右，榮威950，最多時候也不過千臺。

卡在上探道路上最大的阻力，實際上是產品力。

品牌建設的不足可以從通過線下門店、售前售后服務等加強來補足，但是產品力的不足，則不是短時間內

可以彌合的。尤其是諸如汽車這類大型的、系統級的、有技術難度要求的，體現的則是對于各子系統間協調發展，長時間在行業內精耕積累而來。

特別是原創性技術不是來自于自身的，不大可能繞開專利壁壘、材料科學等門檻，這些基礎性技術如果沒有一定的積累，落地到產品層面，最直觀最大的營銷就是產品力不足。A9從外觀到內飾都被指對東風體系內合資品牌的抄襲，就是集中體現之一。

VV7的發布，可以算作是一直堅持自主品牌的長城對于自身突破的關鍵性產品之一。

在2018年長城與奔馳簽署合作框架到2019年12月底合資工廠開建之前，長城汽車是中國主流車企中，唯一一個沒有合資品牌的車企。長城汽車的技術積累主要體現在發動機和變速箱為代表的三大件上，而VV7搭載的便是長城汽車自主研發的三大件。加上具有視覺沖擊的外觀設計，內飾設計，VV7從2017年4月上市后，迅速獲得了市場的認可，銷量一路走高，到年底時超過一萬輛。

當然，后期隨著競爭對手領克01這款主打年輕時尚的城市SUV的上市，VV7的銷量受到了很大的影響，而且還曝光出吉利有可能對長城汽車相關產品通過媒體發表負面信息的新聞，最終雖然兩家握手言和，但是可見雙方在這一市場的劍拔弩張。

之后，隨著WEY的產品戰略的變化，尤其VV5、VV6的發布，把WEY系列的價格，從VV7的16.8萬起售價，重新拉回到12萬左右，這對于WEY來說，建立起來的中高端品牌形象，又逐步的“泯然眾人矣”。

無獨有偶，WEY在國內最大的競爭對手領克，也同樣碰到這樣的問題，在領克01價格上探完成后，在后續的車型領克02/03/03+/05發布后，價格也從初代的起售價，回落下來。

進入到2021年后，不管是吉利、長安，還是SUV霸主長城汽車，不得不面臨另一個非常困難的競爭環境，即：

合資品牌借助品牌優勢，進行價格下探，逐步覆蓋傳統的15萬以內中低端市場，同時通過技術積累等差異化，保持在中高端市場的占有。

另一方面，借助互聯網營銷興起的“造車新勢力”，在電動汽車、增程式汽車方面，進入到傳統汽車領域，而SUV幾乎是幾家造車新勢力不約而同都選擇入侵的細分市場，比如未來的ES8、理想ONE等。

此外，政策方面的持續性傾斜，讓傳統車企們不得不面臨轉型，都給自己的銷售指標定下新能源汽車的占比，比如“藍色激勵計劃”。而汽車“新四化”，幾乎在政策層面、技術發展層面給汽車行業定下了方向。

WEY也在新能源汽車方面開始做嘗試，WEYP8的發布，算是WEY進軍新能源汽車方面的代表作。不過，在2021年年初，各大車企借助全電氣化，重新投入到高端SUV中去，以傳統車企中泛品牌的長安UNI-K、吉利星越L的出現為代表，自主品牌系列榮威推出了全新的“R”品牌，領克在推出zero之后，宣布獨立全新公司來運營高端全電氣化平臺SEA；北汽新能源改組為北汽極狐、廣汽新能源改組為廣汽埃安。

以上種種，無一不是借新能源汽車的東風，相繼布局全新高端市場，而且幾乎每一家的產品序列中，SUV都首當其沖。

03 不得不發

長城汽車的做法，是選擇推出新平臺來實現“新四化”，同時再次在WEY的基礎上，發起對高端市場的沖擊。

2020年7月，長城汽車發布了旗下新能源汽車時代智能汽車的三大平臺，“檸檬架構+坦克 WEY+咖啡智能”三大技術體系，通過公開的宣傳信息，基本上可以判斷，長城汽車將在接下來的研發、推廣中，依托三大技術體系，建立起一套涵蓋汽車研發、設計、生產以及汽車生活的全產業鏈價值創新技術體系，并以此構建起未來十年中，可能面臨的“新四化”的發展機遇。

檸檬架構+坦克 WEY智能模塊化車型技術平臺，對于長城汽車來說，最為直接的影響就是以模塊化方式，研發新產品以實現差異化產品競爭力。

坦克300的發布，便是代表，從去年12月17日在京上市，坦克300在1-2月的累計銷量為9318輛，同一時期，WEY派的累計銷量為17500輛，坦克300一個車型的銷量，占了整個品牌的一半以上，這足以說明，坦克WEY架構的優越性和產品力，要知道坦克300的價格區間是17.58-21.38萬元，而坦克300所主打的“硬派越野”的概念，可以說基本成熟。

在新平臺的產品規劃中，已經發布的車型，已經進入到長城汽車的三大系列品牌中，未來預計將成為更多長城汽車產品的基本配置，是國內少有具備具備 SUV、轎車、皮卡三大系列以及動力總成的開發設計能力的公司。

“人車交互+AI+生態”的5G V2X智能系統，是WEY后期發展的核心變量之一，基于智能系統為核心的長城汽車數字化項目，熬的成果之一是“咖啡智能”，就2021年新推出車型而言，長城汽車所搭建起來的全新智能平臺，極有可能形成WEY派在未來的持續的軟件競爭力。

公開信息顯示，長城汽車數字化項目包括車路協同與自動駕駛軟硬件一體化、汽車智慧云端服務產品、硬件算力平臺、整車級OS系統四個方面，全面覆蓋了自動駕駛、V2X、車載計算平臺、車載芯片、整車自主OS等領域。

其中硬件算力平臺研發投入35億元，包括參與2月初投資的AI芯片公司地平線；車路協同及自動駕駛軟硬件一體化研發投入18.7億、整車 OS系統產品研發投入14.7億、汽車智慧云端服務產品研發投入11.4億。

此外，長城汽車披露的、投資超過5億元的具體項目包括L3 自動駕駛、整車控制器軟硬件開發、智能座艙多媒體系統產品開發、車載芯片開發、域控制器軟硬件開發以及整車級自主OS產品開發。

毫無疑問，這些產品最終都會集成到一家發布的咖啡智能系統里面，而搭載咖啡智能系統的首款車型摩卡，已經上市。

摩卡全系混動動力，提供PHEV或48V混動兩套動力系統；車型搭載Ibeo量產激光雷達、量產車規級5G+V2X無線終端。從新能源汽車和智能駕駛角度來看，顯然WEY試圖在摩卡上一改之前P8的風格和短板，在清潔能源、智能駕駛上繼續加碼，長期來看，摩卡為代表的咖啡系列，包括可能存在的拿鐵系列、瑪奇朵系列將會進一步成為WEY在新能源汽車方面的主力。

同時在長城汽車的研發計劃中，還包括可能存在的SUV坦克600、坦克900。

這兩個系列，將成為WEY沖擊高端的重要角色，現在的WEY，在宣傳上，看起來很美，但是實際上，WEY還是很缺東西，比如摩卡和坦克，要繼續上探高端，或者站穩高端，配合已經下落的WEY、和中低端主力哈弗，形成品牌矩陣合理，還需要很長的路要走。

至少，WEY的品牌身影，就是最大的變數。

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