圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨電商在線，作者丨王亞琪，編輯丨斯問(wèn)

“我為你洗了頭，化了妝，還斥巨資20元戴上了昂貴的日拋。這不是真愛(ài)是什么？”

被口罩擋住半張臉的這一年里，口紅銷量掉了一半，姑娘們的外貌焦慮發(fā)生了轉(zhuǎn)移，美瞳成了上位者。

和口紅有眾多色號(hào)一樣，美瞳也有顏色、花紋之分，戴上后能起到放大瞳孔的效果。有一雙噗靈噗靈的大眼睛，成了當(dāng)代年輕人見(jiàn)面的最高禮儀之一。

“一個(gè)很明顯變化是，購(gòu)買(mǎi)美瞳的男性用戶比例增長(zhǎng)非常快。雖然美瞳仍然歸屬于醫(yī)藥健康行業(yè)下的隱形眼鏡類目，但我們判斷，從美妝角度去解讀這個(gè)賽道的加速，更符合年輕人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知。”天貓快消新品牌運(yùn)營(yíng)小二告訴「電商在線」。

過(guò)去一年，美瞳品牌們頻頻拿到融資，背后不乏高領(lǐng)創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)等明星投資機(jī)構(gòu)的身影。

2020年5月，Cofancy完成千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資。

10月，KILALA宣布連續(xù)完成Pre-A輪及A輪融資，累計(jì)總金額近億元；

2021年2月，Moody連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資；

3月，4iNLOOK完成1億B+輪融資，截止本輪融資結(jié)束總?cè)谫Y金額超過(guò)4億。

數(shù)據(jù)顯示，2020年美瞳終端銷售額超過(guò)200億元，但相較日本35%的滲透率，中國(guó)才7.5%，品牌集中度還很低。就在最近，完美日記也宣布進(jìn)入美瞳賽道，新發(fā)布的產(chǎn)品后續(xù)會(huì)在天貓等電商平臺(tái)上線。

當(dāng)賣(mài)不出口紅的彩妝公司們摩拳擦掌，熱錢(qián)也開(kāi)始涌動(dòng)時(shí)，2021年，美瞳行業(yè)會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的爆發(fā)嗎？

01、3元1片的美瞳，百倍的暴利？?

美瞳≠隱形眼鏡，前者的制作更為復(fù)雜，早期的美瞳就是在隱形眼鏡上染上花紋，而現(xiàn)在使用的是一種更安全的工藝，減少對(duì)眼睛的刺激。

以國(guó)產(chǎn)美瞳品牌可糖為例，一款美瞳的研發(fā)流程大概是這樣：

首先按照流行趨勢(shì)來(lái)確定一個(gè)主題，設(shè)計(jì)師根據(jù)主題來(lái)設(shè)計(jì)花紋，然后拿到供應(yīng)商打樣、生產(chǎn)。一般來(lái)說(shuō)，前期籌備到設(shè)計(jì)花紋的時(shí)間大約需要1個(gè)月左右，但從花紋確定到拿到樣品基本1周內(nèi)就能完成。?

美瞳大約在2002年進(jìn)入中國(guó)，但很長(zhǎng)一段時(shí)間，博士倫、強(qiáng)生等品牌款式單一，很多追求個(gè)性的消費(fèi)者會(huì)找“美瞳代購(gòu)”購(gòu)買(mǎi)日韓出產(chǎn)的美瞳。日韓風(fēng)的興起，這類美瞳代表的審美風(fēng)格被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受，另一方面也是因?yàn)轫n國(guó)對(duì)美瞳的管控不嚴(yán)苛，很多小工廠都可以做美瞳直接銷往國(guó)內(nèi)，代購(gòu)們更好拿貨。

但一位業(yè)內(nèi)人士透露，做美瞳最好的供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谥袊?guó)臺(tái)灣，代購(gòu)們?yōu)榱四踩「呃麧?rùn)，才選擇售賣(mài)產(chǎn)自韓國(guó)的美瞳。美瞳和隱形眼鏡一樣，分日拋和年拋。年拋戴的時(shí)間長(zhǎng)，售價(jià)也會(huì)更高一些， 300-400元一副，而一片年拋鏡片的成本價(jià)才3-4元，利潤(rùn)翻到近百倍。

這么高的溢價(jià)，是因?yàn)槊劳趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的稀缺性，長(zhǎng)期的供需不對(duì)等讓消費(fèi)者難以多方比價(jià)，價(jià)格掌握在層層的代理商和代購(gòu)手里。直到2015年，天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)始對(duì)隱形眼鏡行業(yè)開(kāi)放，美瞳的消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，才開(kāi)始慢慢發(fā)生變化。

國(guó)產(chǎn)美瞳對(duì)時(shí)尚的感知更敏銳，供應(yīng)鏈也更彈性快捷。一個(gè)很明顯的特點(diǎn)是，新銳的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)美瞳品牌都選擇了做日拋、季拋，而不選擇年拋。可糖創(chuàng)始人趙威解釋，“日拋更安全、衛(wèi)生，它才是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。當(dāng)用戶習(xí)慣了使用日拋之后，無(wú)論是從用戶體驗(yàn)還是用戶習(xí)慣來(lái)說(shuō)，都很難再回去使用年拋。”?

不過(guò)相應(yīng)地，日拋的利潤(rùn)相對(duì)較低，并沒(méi)有外界想象的那么暴利。按照趙威的說(shuō)法，一盒十片裝的日拋美瞳實(shí)際銷售價(jià)格也就70-80元左右，毛利潤(rùn)在50%上下，刨除物流履約費(fèi)用、平臺(tái)扣點(diǎn)等費(fèi)用，利潤(rùn)空間還會(huì)更小。但換一種算法，一副年拋的價(jià)格在300-400元左右，如果全部替代成日拋，消費(fèi)者一年的總消費(fèi)金額其實(shí)在年拋之上，會(huì)達(dá)到4000元。

02、像做彩妝一樣做美瞳

美瞳接力口紅，幾乎是一個(gè)必然。

20世紀(jì)30年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家首次提出了“口紅經(jīng)濟(jì)”的理論：經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們?nèi)詴?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，這時(shí)許多人會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品。

口紅、美瞳雖然不是生活必需品，但價(jià)格不算高，滿足消費(fèi)欲的同時(shí)還具有裝飾作用，能給用戶帶來(lái)滿足感。

市面上銷售美瞳的有三類企業(yè)，一類是以博士倫、強(qiáng)生為代表的具有醫(yī)藥背景的傳統(tǒng)品牌；一類是以美目美佳、可啦啦為代表的主要銷售日韓美瞳的經(jīng)銷商；還有一類則是Moody、可糖等國(guó)產(chǎn)新品牌。疫情帶來(lái)了行業(yè)加速，一些賣(mài)不動(dòng)口紅的彩妝品牌也開(kāi)始布局這個(gè)賽道。

1月，完美日記首個(gè)美瞳系列上線，價(jià)格都在百元以內(nèi)，打的依然是慣用的平價(jià)替代路線。而近期，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌apinkbaby，也宣布因無(wú)力營(yíng)銷而放棄彩妝，選擇轉(zhuǎn)型為日韓美瞳代理零售商。

對(duì)于彩妝品牌來(lái)說(shuō)，這幾乎是一個(gè)順理成章的決定。國(guó)產(chǎn)美瞳品牌Moody創(chuàng)始人慈然曾透露，在Moody買(mǎi)零度美瞳的用戶超過(guò)30%，這些用戶在買(mǎi)美瞳的時(shí)候并不是為了矯正視力，而是為了可以變得更美。從產(chǎn)品本身來(lái)看，美瞳要講的故事其實(shí)和口紅等彩妝也是一樣的，都是為了讓女孩們的化妝柜里放上更多顏色、更多材質(zhì)的不同款式。

從整體的銷售渠道來(lái)看，目前代購(gòu)仍然是銷售的主流渠道，銷量會(huì)占到整個(gè)市場(chǎng)的50%以上，剩余的線上約占30%，線下約占20%。但需要注意到的是，當(dāng)美瞳越來(lái)越成為一種快消品，線上渠道正在變得越來(lái)越豐富，品牌們會(huì)在天貓等電商平臺(tái)開(kāi)旗艦店，各種微信小商店也開(kāi)始售賣(mài)美瞳，打開(kāi)餓了么、美團(tuán)等本地生活平臺(tái)，最快30分鐘就能線上下單一款美瞳。

相較而言，美瞳新品牌們做線下店反而會(huì)更謹(jǐn)慎。一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，線下備貨的庫(kù)存深度太深了。一款口紅10個(gè)顏色備10個(gè)SKU就可以滿足消費(fèi)者需求，而美瞳10-15個(gè)花色，從0-800度的度數(shù)區(qū)間，如果要備足貨對(duì)庫(kù)存管控?zé)o疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

目前線下渠道做的比較好的美瞳品牌，一個(gè)是美目美佳，主要做集合店、品牌店，還有一個(gè)是Miomi，專門(mén)做品牌店，這兩個(gè)品牌的門(mén)店數(shù)大概都在200-300家左右，主打用戶體驗(yàn)。但去年以來(lái)，線上銷量快速增長(zhǎng)，目前線上和線下的占比已經(jīng)從之前的55開(kāi)變化到46開(kāi)。換句話說(shuō)，要做美瞳，未來(lái)線上仍然是一個(gè)發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。

03、很燒錢(qián)，重復(fù)購(gòu)率

彩妝品牌做美瞳的契合點(diǎn)在于，用戶屬性匹配，且運(yùn)營(yíng)手段也很相似：都是20-25歲的年輕男女，都套用了性價(jià)比高的產(chǎn)品+高頻營(yíng)銷投放的公式。

為了賣(mài)美瞳，各個(gè)品牌都很舍得砸錢(qián)。Moody找了明星虞書(shū)欣背書(shū)，請(qǐng)來(lái)博主以“舒適”、“無(wú)感”為關(guān)鍵詞做投放。Cofancy投放時(shí)將美瞳和妝容相結(jié)合，讓博主傳遞“美瞳即是日常妝容的一部分”。而定位高端美瞳的Miomi，花了更大的代價(jià)沖入了李佳琦、張沫凡和雪梨的直播間。

區(qū)別在于，相較彩妝，美瞳無(wú)論是運(yùn)營(yíng)還是投放都更需要謹(jǐn)慎。趙威告訴「電商在線」，美瞳屬于醫(yī)藥器械，會(huì)受到更強(qiáng)的監(jiān)管。比如，在國(guó)內(nèi)美瞳是不允許請(qǐng)明星做代言人的，想要明星背書(shū)只能曲線救國(guó)，邀請(qǐng)她佩戴出鏡，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)帶貨。

作為一款特殊單品，美瞳更看重用戶的復(fù)購(gòu)率。為此，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作都要做的無(wú)比細(xì)致。

趙威說(shuō)了兩個(gè)細(xì)節(jié)。在產(chǎn)品研發(fā)最初，品牌首先會(huì)做一個(gè)含水量的區(qū)分。如果一個(gè)地方比較濕潤(rùn)，美瞳含水量設(shè)計(jì)的很高，消費(fèi)者戴起來(lái)就會(huì)感覺(jué)不適。所以產(chǎn)品要因地制宜。另一個(gè)關(guān)鍵還是安全、衛(wèi)生，他們計(jì)劃推出一個(gè)“一模一片”的方案，生產(chǎn)美瞳的模具只用一次，并把這個(gè)模具一同贈(zèng)送給消費(fèi)者。

“美瞳或許是一門(mén)好生意，但只有真正去做的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是非常重運(yùn)營(yíng)的，你要做付費(fèi)會(huì)員、做各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)去提升復(fù)購(gòu)率，增加用戶粘性。”趙威透露，行業(yè)平均復(fù)購(gòu)率在25-30%，而多數(shù)彩妝復(fù)購(gòu)率僅在10%-15%。對(duì)于彩妝品牌來(lái)說(shuō)，掌握運(yùn)營(yíng)方法、擁有種子用戶只是部分優(yōu)勢(shì)，要正式入局美瞳，遭遇的挑戰(zhàn)還有很多。

04、美瞳接力口紅成為下一個(gè)爆品？

據(jù)Mob研究院預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)500億元。

在天貓、京東等平臺(tái)上搜美瞳，已經(jīng)有了上百個(gè)品牌。朋友圈美瞳代購(gòu)的生意也很火爆，不少代購(gòu)普通彩妝的商家也在“兼職”。

但美瞳生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)要求會(huì)格外苛刻，美瞳行業(yè)鏡片報(bào)廢率基本都在20%-30%。

趙威判斷，美瞳的未來(lái)會(huì)有幾個(gè)趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)美瞳生產(chǎn)的供應(yīng)鏈較為充足，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈；受制于資質(zhì)要求，美瞳入局的玩家不會(huì)無(wú)限制增加，數(shù)量不會(huì)太多；行業(yè)頭部集中度高，但因?yàn)楦叨葌€(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)，品牌不會(huì)形成壟斷。

“在未來(lái)幾年，美瞳一定是一個(gè)不斷熱起來(lái)的賽道。但是在這個(gè)重產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、看用戶體驗(yàn)的行業(yè)，想賺快錢(qián)的人，注定是留不下來(lái)的。“趙威說(shuō)。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App